Wo noch keine Marke zuvor war

Wir würden vielleicht nie wissen, wie Weltraum klingt, wenn es nicht die Social-Media-Marketingstrategie der NASA gäbe.

Nach der Prüfung ihres sozialen Publikums stellte die Regierungsbehörde fest, dass sie eine eingebaute Gruppe audiophiler Fans hatte, die einfach nicht ansprechend war. Es scheint, dass die NASA so sehr damit beschäftigt war, wunderschöne, nicht von dieser Welt stammende Fotos zu veröffentlichen, um uns zu zeigen, wie der Weltraum aussieht , dass sie vergessen hat, dass sich die Leute dafür interessieren könnten, wie der Weltraum klingt .

Die NASA hat das sofort behoben.

„Wir erkannten, dass wir diese Audioressourcen hatten, also starteten wir ein SoundCloud-Konto“, sagt Jason Townsend, stellvertretender Social-Media-Manager bei der NASA. „Wir sind mit einem ganz neuen Publikum von Audiophilen in Kontakt gekommen, die die Klänge des Weltraums lieben.“

Dies ist ein hervorragendes Beispiel dafür, warum das Social-Media-Marketing der NASA erfolgreich ist. Die Agentur verfügt über eine Fundgrube an Marketingmaterial, mit dem sie arbeiten kann – einschließlich Inhalten aus historischen Missionen und neuen Entdeckungen, die heute gemacht werden. Und, was am wichtigsten ist, die NASA hat immer einen Grund, diese Ressourcen zu teilen, weil sie eine erneuerbare Ressource anzapfen: Neugier.

„Jeder hat dieses gewisse kindliche Staunen in sich“, erklärt Townsend. „Wenn wir diese Neugier in jeder Person da draußen finden und sie aus ihnen herausholen können, dann können wir wirklich mit einem Publikum interagieren, das sich für das interessiert, worüber wir sprechen.“

So macht das Marketing der NASA genau das.

Ground Control zu Nischengemeinschaften

Möchten Sie etwas Interessantes über die NASA erfahren? Ok, es gibt viele interessante Dinge über die NASA. Aber dieser hier könnte die Antennen von Social-Media-Managern aufmuntern: Da die NASA eine Regierungsbehörde und keine Marke ist, kann sie eigentlich keine ihrer sozialen Beiträge bewerben, weil das Geld aus den Taschen der Steuerzahler kommen würde.

„Infolgedessen ist alles, was wir in den sozialen Medien tun, vollständig organisch“, sagt Townsend. „Es gibt keine bezahlte Werbung, keine Werbung, keine gesponserten Posts, kein Bezahlen für ein Trendthema.“

Also, wie schafft die NASA Engagement ohne bezahlte Werbung? Sie erschließen Nischengemeinschaften sozialer Nutzer. Es hilft natürlich, 500 verschiedene soziale Konten zu haben – einschließlich einzelner Astronauten, Rover und Missionen.

Beispiel für Social-Media-Marketing der NASA Maven Mission auf Twitter

„Die NASA hat für jeden etwas“, sagt Townsend, „von großen Blockbuster-Missionen, die wissenschaftliche Lehrbücher verändern, bis hin zu Dingen, die persönliche Auswirkungen auf die Menschen haben.“

Das Social-Team der NASA muss nur herausfinden, woran die Leute interessiert sind, und ihnen die richtigen Inhalte liefern, wie sie es beim Start von SoundCloud getan haben.

„Sauberes Wasser ist ein weiteres großartiges Beispiel“, fügt er hinzu. „Wasserfiltersysteme, die wir für den Weltraum entwickelt haben, sind jetzt auf der ganzen Welt im Einsatz, und wir konnten viele Gemeinschaften verändern, indem wir diese Technologien hier auf der Erde bereitstellen.“

Die NASA kann soziale Medien nutzen, um diese Geschichten mit uns Erdlingen und den an solchen Technologien Interessierten zu teilen:

Finden Sie heraus, wie wir @Space_Station-Technologie nutzen, um die Wasserfilterung auf der Erde zu verbessern: https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

– NASA (@NASA) 22. März 2016

„Es gibt unzählige Geschichten wie diese, bei denen wir uns mit diesen Nischengemeinschaften verbinden, herausfinden können, was sie antreibt, und weiterhin Nachrichten austauschen können“, sagt Townsend.

Sogar am Muttertag kann die NASA etwas aus den Archiven ziehen, wie ein Bild des Spitzer-Weltraumteleskops, das aufgrund des Infrarotlichts wie eine Rose aussieht.

Schönen Muttertag! Schenken Sie Ihrer Mutter etwas Außerirdisches, wie diese interstellare Rose, aufgenommen von @NASASpitzer: https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

– NASA (@NASA) 14. Mai 2017

„Wir sind stolz darauf, Gespräche zu finden, die stattfinden, und uns mit diesen anderen Zielgruppen da draußen zu verbinden“, sagt Townsend. „Wir fragen immer: ‚Was ist das nächste Publikum, das wir derzeit nicht erreichen, und was haben wir, das für sie von Interesse sein könnte?'“

In die Unendlichkeit und über Social Media hinaus

Soziales Engagement muss nicht außerhalb von Social Media enden. Aus diesem Grund bemüht sich das Marketingteam der NASA, seine soziale Community offline mit NASA Social Events zu treffen, die seit neun Jahren erfolgreich sind.

„Wir öffnen die Türen zur NASA“, sagt Brittany Brown, Spezialistin für digitales Engagement bei der NASA. „Wir geben unserer sozialen Gemeinschaft die einzigartige Gelegenheit, zu einer unserer Einrichtungen zu kommen, sei es, um hinter die Kulissen einer Mission oder eines tatsächlichen Starts zu blicken.“

Zum Beispiel hat die NASA gerade ihr erstes #NoFilter NASA Social veranstaltet und Fotografiebegeisterte eingeladen, die Michoud Assembly Facility in Louisiana zu besuchen, wo die NASA ihre Raketen herstellt. Die Teilnehmer hatten die Möglichkeit, Fotos des Druckbehälters des Orion-Raumfahrzeugs zu machen, das Menschen in den Weltraum befördern wird, sowie von einzigartiger Ausrüstung, die zum Bau von Komponenten für das Weltraumstartsystem verwendet wird.

Ein erstaunlicher Tag auf Tour durch die Michoud Assembly Facility der NASA für den ersten Tag des @NASASocial #photowalkKann nicht auf morgen warten, um den ganzen Tag zu fotografieren! #NASASocial pic.twitter.com/0yroDOCiAz

– Michael Schönewies (@atomicplayboy) 16. August 2018

„Es hat sie dazu inspiriert, unsere Markenbotschafter zu werden, weil sie nicht nur Fotos und Videos auf Facebook und Instagram sehen konnten, sondern diese Dinge persönlich sehen und sie in Echtzeit mit ihren Plattformen teilen konnten“, erklärt Brown.

NASA Socials sind auch die Geschenke, die immer wieder verschenkt werden, da die Teilnehmer ihre eigenen sozialen Inhalte und Communities erstellen. Besucher haben beispielsweise Podcasts mit Interviews mit NASA-Experten, Online-Storybooks mit Skizzen ihrer Erfahrungen und Facebook-Livestreams gestartet.

„Die Leute nutzen ihre Kreativität, um Geschichten in unserem Namen auf eine Weise zu teilen, an die wir nicht einmal gedacht hatten“, sagt Brown. „Es ist eine sehr starke Möglichkeit, sich zu engagieren, die sich auszahlt, indem wir einfach unsere Türen öffnen und ihnen zeigen, was wir täglich tun.“

Houston, wir haben ein Problem – und wir können es zugeben

Wie jeder Social-Media-Vermarkter weiß, gibt es im Internet nicht nur Sonnenschein und Sternenhimmel – selbst für eine Weltraumforschungsagentur. Wenn Sie Echtzeit-Updates einer großen Organisation mit Millionen von Menschen plattformübergreifend teilen, treten Herausforderungen auf.

Deshalb ist es wichtig, Prozesse und Verfahren für den Umgang mit diesen Hindernissen zu haben.

Um zu helfen, teilte Townsend seine drei wichtigsten Regeln für die soziale Kommunikation – „die größten Lektionen, die ich je gelernt habe“ – die von Bob Jacobs, stellvertretender stellvertretender Administrator für Kommunikation bei der NASA, weitergegeben wurden:

1. Erzählen Sie Ihre eigenen schlechten Nachrichten. Seien Sie auf dem Fahrersitz, wenn es um Kommunikation geht.

2. Nachrichten – ob gut oder schlecht – werden mit dem Alter nicht besser. Reagiere schnell.

3. Wenn Sie Ihre eigene Geschichte nicht erzählen, wird es jemand anderes tun.

Hier scheint es ein Thema zu geben: Beherrsche deine Geschichte, denn soziale Nachrichten sind schnell und gründlich. Beispielsweise hat die NASA dies kürzlich getan, indem sie ein realistisches Update über den Rover Mars Opportunity bereitgestellt hat, der seit dem 10. Juni schweigt und einige befürchten, dass er für immer verloren sein könnte.

Klarer Himmel voraus? Der globale Sturm auf #Mars hat seinen Höhepunkt erreicht, aber es könnte Wochen oder Monate dauern, bis sich genug Staub gelegt hat, damit Opportunity sich aufladen und nach Hause telefonieren kann: https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

– Spirit und Oppy (@MarsRovers) 27. Juli 2018

Durch das Befolgen dieser Lektionen war die NASA in der Lage, notwendige Informationen mit der Öffentlichkeit zu teilen und die Kontrolle über das soziale Gespräch zu behalten.

Wenn sich das Universum ausdehnt, erweitert sich auch das Social Audience der NASA

Das Universum expandiert und das soziale Publikum der NASA wächst mit ihm, da die Agentur weiterhin Nischengemeinschaften erschließt, Benutzer offline einbezieht und neue Inhaltsformate wie Livestreaming auf Facebook, Twitch und Ustream ausprobiert.

Es hilft, dass auch ihr soziales Team gewachsen ist. Als Townsend 2012 anfing, war er die zweite Person im Social Team der NASA. Jetzt arbeitet er in einer Gruppe von fünf Personen, von denen jeder neue Ideen und Kontaktmöglichkeiten einbringt.

„Jeden Tag sage ich Jason: ‚Ich habe Ideen! Ich habe Ideen!'“, sagt Brown. „Sie könnten wirklich ein Leben lang damit verbringen, sie zu erforschen, denn die NASA ist eine zukunftsorientierte Organisation, in der Sie Autonomie und das Vertrauen und die Zuversicht Ihrer Führung haben, die Grenzen zu überschreiten, wenn es um soziale und digitale Themen geht.“

So wie die NASA gerade erst begonnen hat, die Tiefen des Weltraums zu erforschen, hat die NASA erst an der Oberfläche ihres Potenzials in den sozialen Medien gekratzt, da ihr Publikum weiter wächst und neue Plattformen entstehen.

„Das ist eines der Dinge, auf die wir wirklich stolz sind: unser Publikum ständig zu erweitern“, sagt Townsend. „Wir haben bereits viele große Weltraumenthusiasten, die uns folgen, also versuchen wir immer, das nächste Publikum zu finden, mit dem wir sprechen möchten, und soziale Medien spielen dabei eine große Rolle.“

Erfahren Sie mehr über die Funktionen der Online-Community-Management-Plattform von Sprinklr.