Net Promoter Score Berechnung am Beispiel von Promodo

Wie interpretiert man die Ergebnisse der Net Promoter Score-Umfrage richtig und erhöht den Verbraucherloyalitätsindex? Mit welchen Fallstricken Sie rechnen müssen und wie Sie sie vermeiden können, – Alexei Gorovenko, Leiter der Marketingabteilung bei Promodo, verrät seine Tipps.

Der Net Promoter Score ist die einzige Zahl, die Unternehmen zum Wachsen brauchen

Kosten der Kundenbindungsforschung

Vorteile der NPS-Forschung

Nachteile der NPS-Forschung

Vorbereitungsphase und Interpretation der Ergebnisse

NPS ist fertig. Was kommt als nächstes?

Fehler bei der Berechnung des Net Promoter Score

Fortgeschrittene Loyalitätsforschung: ABC + NPS

Net Promoter Score-Automatisierung

eNPS: Mitarbeiterloyalität messen

Wichtige Punkte

Anfang 2017 ging in unserem Konferenzraum eine Strategiesitzung zu Ende. Ein eingeladener Business Coach, der mit Marktführern gearbeitet hat, präsentierte auf dem Whiteboard einen Aktionsplan für das kommende Quartal. Und einer der ersten Punkte war: „Marketingabteilung: Durchführung einer NPS-Studie bei Kunden“.

Im Unternehmen Promodo messen wir zweimal im Jahr den Net Promoter Score. Davon abgesehen wächst der LTV unserer Kunden von Jahr zu Jahr. Während dieser Zeit bin ich vielen Fallstricken begegnet und bin bereit, Ihnen zu sagen, wie Sie sie vermeiden können.

Der Net Promoter Score ist die einzige Zahl, die Unternehmen zum Wachsen brauchen

NPS (Net Promoter Score) ist ein digitaler Ausdruck der Kundenbindung. In seinem Buch „Sincere Loyalty“ stellt Fred Reichheld mehrere Vorteile für die Verwendung des Net Promoter Score als Hauptkennzahl für die Geschäftsentwicklung vor:

• branchenführende Unternehmen, die NPS-Kennzahlen verwenden, wachsen doppelt so schnell wie ihre Wettbewerber;
• 20 % bis 60 % des organischen Wachstums des Unternehmens hängen vom Kundenbindungsindex ab;
• Eine Steigerung des NPS um 1 % entspricht einer Kostensenkung um 5 %.
• Unternehmen wie Monobank , Rozetka , Apple, Amazon und Booking überwachen ständig den NPS der Kunden

Kosten der Kundenbindungsforschung

Bevor ich mich selbstständig gemacht habe, habe ich den Markt der Marktforschung recherchiert (egal wie verdächtig es klingen mag). Ich habe eine Anfrage an 18 Unternehmen geschickt und nur von 9 eine Antwort erhalten .

Alle Unternehmen, die die Erstauswahl bestanden haben, verfügten über enorme Erfahrung mit verschiedenen Arten von Marktforschung in ihrem Portfolio. Leider hat keiner von ihnen die NPS-Metrik verwendet, um die Kundenloyalität zu messen. Stattdessen boten sie an, qualitativ hochwertige Umfragen oder Tiefeninterviews durchzuführen, deren Kosten deutlich höher waren.

Preis ab: $ 275 – 6500

Die hohen Kosten solcher Studien lassen sich durch eine große Menge an Informationen erklären, die verarbeitet werden müssen. Und das ist völlig gerechtfertigt, wenn ein Unternehmen ernsthafte Probleme mit der Kundenbindung hat, neue Produkte auf den Markt bringt oder auf einem neuen Markt auftaucht .

Wir brauchten eine solche Fülle von Informationen nicht. Wir haben uns entschieden, die Net Promoter Score-Methode zu verwenden und unsere eigene Recherche durchzuführen.

Vorteile der NPS-Forschung

Geschwindigkeit und Kosten. Die erste NPS-Studie hat uns 3 Wochen und 220 $ gekostet. Der vierte NPS dauerte 4 Tage (von denen 3 nur für Kundenbefragungen bestimmt waren) und kostete 135 US-Dollar.

* Die Kosten beinhalten keine Mitarbeitergehälter und andere Fixkosten, die dem Unternehmen unabhängig von einer durchgeführten NPS-Studie entstehen

Nivellierung mehrdeutiger und falscher Antworten. Viele Menschen ziehen es von Natur aus vor, nicht negativ über andere zu sprechen und Konflikte zu vermeiden. Eine NPS-Umfrage hilft, solchen Situationen vorzubeugen. Ein Befragter gibt die Bewertung nicht an die anderen ab, sondern drückt die Einstellung aus.

Einfachheit und Effizienz. Nur ein paar Fragen sind leicht zu analysieren. Die erhaltenen Antworten sind ernsthafte Argumente für Managemententscheidungen , die das Kundenerlebnis verbessern können.

Komfort für den Kunden. Es dauert nur wenige Minuten, bis ein Kunde antwortet, wodurch der NPS ziemlich oft gemessen werden kann. In meiner Praxis gab es Kunden, die auf eine Anfrage warteten, um ihr Feedback zu geben.

Nachteile der NPS-Forschung

Die Net Promoter Score-Umfrage gibt keine Gesamtbewertung der Benutzererfahrung ab. Kunden sprechen nur über das, was für sie bemerkenswert und beeindruckend war (im Gegensatz zu Tiefeninterviews oder SERVQUAL-Studien ). Eine objektive Einschätzung ist nicht immer möglich. Viele Kunden antworten so: „Ich bin in allem gut, aber gebe Ihnen eine 9, weil es immer Raum für Verbesserungen gibt. ”

Vorbereitungsphase und Interpretation der Ergebnisse

Der Projektleiter ist für alle Phasen der Studie verantwortlich und entscheidet über die zukünftige Verwendung der gewonnenen Daten. Je tiefer Sie in das Thema eintauchen, je detaillierter Ihre fachliche Anfrage ist, desto besser werden Sie am Ende.

Welche Fragen stellen?

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie <Firmenname> Ihren Freunden und Verwandten weiterempfehlen? Bewerte von 0 bis 10.

• Was hat Ihre Einschätzung am meisten beeinflusst?

Die Antwort auf die zweite Frage hilft, den Kreis zu schließen, Änderungen in Geschäftsprozessen und internen Abläufen des Unternehmens zu rechtfertigen.

Wenn Sie den Engpass Ihres Unternehmens bereits kennen, fügen Sie dem NPS-Fragebogen einfach eine präzise Frage hinzu. Zum Beispiel:

1. Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 0 bis 10 die Servicequalität in unserem Online-Shop
2. Sagen Sie uns, was wir verbessern können

Der Net Promoter Score ist eine quantitative Studie, daher können Sie die Berechnung statistischer Indikatoren nicht ignorieren. Jetzt ist es einfach, online mit einem der folgenden Online-Rechner zu tun:

• https://delighted.com/nps-calculator
• https://www.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
• https://www.hotjar.com/nps-rechner/

So berechnen Sie die Fehlerspanne im NPS-Index:

• Ein hohes Vertrauensniveau und Zuverlässigkeit stellen wir mit 99 % ein. Denken Sie nur daran, dass Sie immer 99% setzen müssen. Der quantitativen Forschung mit einem niedrigeren Wert dieses Parameters zu vertrauen, ist keine gute Praxis
• Konfidenzintervall, Fehler ± % – in diesem Stadium setzen wir 3 %. Dies reicht aus, um die Mindestanzahl an Antworten zu berechnen. Gehen Sie nicht unter diese Zahl

Beispiel:

Nehmen wir an, Promodo hat derzeit 3.000 Kunden. Wie viele von ihnen müssen befragt werden, um eine zuverlässige Berechnung des Net Promoters Score zu erhalten?

Eintreten:

Das Konfidenzniveau beträgt 99 %.

Das Konfidenzintervall, Fehlerspanne beträgt 3 %.

Die Gesamtzahl der Befragten beträgt 3.000.

_________

Klicken Sie auf „Berechnen“ und erhalten Sie: 1.144 Personen.

Wir müssen Antworten von mindestens 1.144 Personen erhalten. Bei einer solchen Anzahl von Befragten beträgt der Fehler im NPS-Index nicht mehr als ± 3 %.

Ich empfehle, mehr Personen zu interviewen, als berechnet wurden. Auf diese Weise würde die endgültige Fehlerquote weniger als ± 3 % betragen.

Gespräche mit Kunden aufzeichnen. Hier verbergen sich die wertvollsten Erkenntnisse. Achten Sie darauf, alle Gespräche aufzuzeichnen – darauf baut die wichtigste Stufe der Net Promoter Score-Forschung auf.

Interviewer auswählen und Briefing durchführen . Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein gutes Produkt von einem unhöflichen Verkäufer kaufen? Ganz ähnlich verhält es sich bei der Befragung von Kunden. Wählen Sie diejenigen aus, die mit Ihrem Produkt vertraut sind, und stellen Sie sicher, dass sie die Situation auch mit einem negativ veranlagten Kunden regeln können. Bereiten Sie Skripte vor, führen Sie Schulungen durch und beaufsichtigen Sie. Hier ist ein Beispiel für einen Fragebogen, den wir verwenden.

Bedienerberichtsformat. Wenn Sie keine spezielle Schnittstelle in einem CRM- oder Anrufverarbeitungssystem haben, können Sie für die erste NPS-Umfrage eine gemeinsame Datei in Google Docs erstellen.

Interpretation der Net Promoter Rating-Ergebnisse. Sie haben den Prozentsatz der Kritiker berechnet und von den Promotoren % abgezogen und den wertvollen NPS-Wert erhalten. Jetzt müssen Sie verstehen, wie viel Sie auf dem Markt sind.

Branchenmaßstab. In den USA gibt es mehrere Unternehmen, die NPS-Daten in verschiedenen Branchen öffentlich zur Verfügung stellen. Angenommen, Sie arbeiten im Einzelhandel. Mit einem Loyalitätsindex von 51 und höher gilt Ihr Unternehmen als Nischenführer.

Leider ist es ziemlich schwierig, ähnliche Daten über den osteuropäischen Markt zu erhalten. Bei der Berechnung des Net Promoter Score Index habe ich auf die durchschnittlichen US-Marktindikatoren gesetzt.

Net Promoter Score in Dynamik

Die aufschlussreichste Analyse des NPS ist der Vergleich von sich selbst mit sich selbst in der Vergangenheit.

Analysieren:

• wie die Änderungen, die nach der vorherigen Loyalitätsforschung in die Geschäftsprozesse eingeführt wurden, das Net Promoter Score-Niveau beeinflussten
• welche Kunden oder Kundenkategorien wir aufgrund von was verbessern konnten
• ob es eine Abhängigkeit zwischen der Dynamik der NPS- und LTV-Niveaus gibt; NPS und Abwanderungsrate

Einkommensgefährdung oder „schlechtes“ Einkommen

Kritiker (Kritiker) sind Kunden, die unter sonst gleichen Bedingungen bereit sind, Sie gegen den engsten Konkurrenten einzutauschen.

Demonstrieren Sie den Anteil des Jahresumsatzes von den Kritikern bis zum Top-Management. Das nennen wir „schlechtes Einkommen“ oder den gefährdeten Umsatz. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass Kritiker Ihnen neue Kunden bringen, noch werden sie wieder etwas von Ihnen kaufen. Im Gegensatz zu den Promotern und dem „guten Einkommen“, das sie generieren.

Diese Zahlen veranlassen Manager, Änderungen einzuführen, die die Benutzererfahrung verbessern können.

NPS ist fertig. Was kommt als nächstes?

Hören Sie sich gemeinsam mit Ihrer Marketingabteilung die Aufzeichnungen von Kundeninterviews an. Wenn es viele Gespräche gibt, hören Sie sich die an, die mit der Gruppe der Promotoren (NPS = 9-10) und Kritiker (NPS = 0-6) geführt wurden. Konzentrieren Sie sich auf die Antworten auf die Frage: „Was hat Ihre Einschätzung am meisten beeinflusst?“

Lassen Sie Ihre Kollegen, die eng mit Kunden zusammenarbeiten, die Aufzeichnungen anhören. Mögen sie ihre Meinung äußern, Fehler hervorheben und Verbesserungsbedarf vorschlagen.

Die Idee, das Kundenerlebnis basierend auf der NPS-Forschung zu verbessern, basiert auf einer einfachen Regel: „Behandle andere so, wie du behandelt werden möchtest.“ Dies wird die Goldene Regel der Moral genannt.

Lohnt es sich, sich bei den Kritikern zu entschuldigen?

Vladislav Chechetkin, der CEO von Rozetka, dem größten Online-Marktplatz in der Ukraine, sprach auf der Promodo Partners - Konferenz über den Fall eines Kunden.

Ein Kunde hat eine Tastatur online bestellt, konnte sie aber nicht rechtzeitig in einer örtlichen Postfiliale abholen. Die kostenlose Aufbewahrungsfrist war abgelaufen, daher musste er eine erhebliche Gebühr zahlen. Die Tastatur selbst kostete weniger als die Gebühr, die er zahlen musste, und der Kunde weigerte sich zu zahlen. Rozetka sah ihre Schuld nicht darin, dass der Kunde diese Bestellung zwei Wochen lang nicht kommissionieren konnte.

Infolgedessen bestellte der unzufriedene Kunde 10 weitere Tastaturen, die an verschiedene Postämter im ganzen Land geliefert werden sollten. Wie Sie vielleicht erraten haben, wurde keiner von ihnen jemals abgeholt, und der Marktplatz übernahm die Kosten für Lieferung und Rücksendung auf eigene Kosten. Die Tastatur zusammen mit allen Bußgeldern kostenlos zu geben, würde das Unternehmen dreimal weniger kosten.

Wenn es die Möglichkeit gibt, Ihr Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen, und es Sie kein Vermögen kostet, tun Sie dies immer. Denken Sie gleichzeitig daran, dass es unmöglich ist, es allen recht zu machen. Manchmal ist es das Beste, den Kunden überhaupt nicht zu belästigen.

Aktualisieren Sie Geschäftsprozesse, um die Kundenloyalität oder deren Abwesenheit festzustellen

Verfolgen Sie Kundenreaktionen auf sich wiederholende Muster. Hier können Sie Ihren Kunden-NPS verbessern. Darüber hinaus können Sie mit diesen Daten die wichtigsten Kriterien für die Auswahl von Kunden bestimmen und Hypothesen für die Aktualisierung des Wertversprechens beweisen.

Ein Beispiel aus dem aktuellen NPS: Drei der Befragten bemängeln, dass unsere monatlichen Berichte über die Ergebnisse der geleisteten Arbeit schwer zu handhaben sind. Ergebnis: Wir haben die Struktur und Formate der Berichte für alle Kunden aus dieser Nische geändert.

Fehler bei der Berechnung des Net Promoter Score

Berechnung des NPS-Niveaus nur per E-Mail. Loyale Kunden öffnen Ihre E-Mails eher, während die Unzufriedenen sie lieber ignorieren oder einfach als Junk markieren. Es lohnt sich auf jeden Fall, NPS per E-Mail durchzuführen, aber Sie sollten dies nicht als den einzigen Kanal für die Analyse betrachten.

Der von Promodo über den E-Mail-Kanal durchgeführte NPS machte nur 95 % aus. Als wir diejenigen anriefen, die nicht auf E-Mails reagierten, war die Zahl jedoch deutlich geringer.

Bindung des NPS-Ratings an das Anreizsystem für Kundendienstmanager. Erfahrungsgemäß hilft dies zwar, Ihre NPS-Scores kurzfristig zu steigern, bringt aber keine positiven Veränderungen für Unternehmen oder Kunden. Noch schneller wächst der NPS-Wert, wenn Sie die Durchführung von NPS-Interviews an dieselben Mitarbeiter delegieren.

Berechnung des NPS-Niveaus als Durchschnitt oder Median. Es ist jetzt seltener, kommt aber immer noch vor. Wenn Ihnen ein Wert von 0 bis 10 oder ein Bruchwert (z. B. 8,6, 4,5 usw.) vorgelegt wurde, fragen Sie den Auftragnehmer, wie er gezählt wurde, und bitten Sie um eine Neuberechnung.

Fehlschläge ignorieren . Sie können auf verschiedene Weise mit denen umgehen, die die Net Promoter Score-Umfrage abgelehnt haben .

• interpretieren Sie dieses Verhalten als „wahrscheinlich nicht zu empfehlen“ und ordnen Sie es der Gruppe 0-6 (Kritiker) zu
• Überspringen Sie solche Befragten, ignorieren Sie sie vollständig und bewerten Sie sie bedingt mit 7-8 (Neutral)

Bevor Sie die Net Promoter Scores analysieren und berechnen, müssen Sie entscheiden, welcher der beiden Ansätze bei Ablehnungen besser funktioniert, und sich strikt daran halten. Das schlimmste Szenario ist, jede Ablehnung anders zu interpretieren und eigene Einschätzungen vorzunehmen.

Ich entscheide mich für den ersten Ansatz und setze eine 3. Dies gibt meiner Meinung nach eine zuverlässigere Einschätzung der Kundenbindung. Auch wenn es mal weniger ist.

Änderungen im Wahlverfahren . Während der zweiten und den folgenden NPS-Studien wird es verlockend sein, etwas am Verfahren der Kundenbefragung zu verbessern. Wenn Sie eine Net Promoters Score-Berechnung wünschen, die für den Vergleich mit früheren Perioden und die Analyse der Dynamik zuverlässig wäre, wenden Sie keine Änderungen an.

Fortgeschrittene Loyalitätsforschung: ABC + NPS

In unserer Arbeit verwenden wir die Kundensegmentierung basierend auf der ABC-Analyse der Einnahmen, die sie dem Unternehmen bringen:

A – 20 % der Kunden, die den größten Umsatz bringen

B – 30 % der Kunden, die etwas weniger mitbringen

C – 50 % der Kunden, die minimale Einnahmen bringen

Wir berechnen den Net Promoter Score separat für jede Kategorie. Dieser Ansatz hilft zu verstehen, wo wir etwas verpassen, und die Kategorie zu definieren, auf die wir uns in Bezug auf positive Erfahrungen verlassen können.

Im Herbst 2019 erreichte der NPS der Promodo-Kunden im A-Segment ein Rekordniveau der letzten 3 Jahre. Ich habe Grund zu der Annahme, dass dies der höchste Branchendurchschnitt ist. Darüber hinaus haben wir unsere bisherigen Kennzahlen verdoppelt.

Net Promoter Score-Automatisierung

Die ideale Lösung für Unternehmen ist die Automatisierung des Verfahrens zur Messung der Kundenbindung. Die Qualitätskontrolle obliegt einem bestimmten Mitarbeiter, und das Verfahren ist als separate Phase des Verkaufsprozesses vorgeschrieben.

Mechanik: Sobald ein Kunde die Lieferung bestätigt, erhält er eine E-Mail, in der er gebeten wird, seine Erfahrung zu bewerten. Erfolgt innerhalb von drei Tagen keine Rückmeldung des Kunden, ruft der Operator zurück.

Es ist ziemlich teuer, jeden Kunden zu fragen, und nicht alle sind besorgt, Treuepunkte zu geben. Sie können sich auf E-Mails beschränken und die Mindestanzahl von Antworten zählen.

Berechnung des Net Promoters Score auf der Website

Beim NPS-Level geht es eher um die Loyalität von Kunden, die bereits einen Kauf getätigt haben. Normalerweise verfügen Sie nach Abschluss einer Transaktion bereits über die Kontaktinformationen der Benutzer und müssen nur einen geeigneten Zeitpunkt für das Interview auswählen. Die beste Zeit wäre innerhalb von drei Tagen nach der Lieferung . Eine Umfrage vor Ort ist in diesem Fall nicht die geeignetste Option. Eine Bewertung des Nutzererlebnisses nach Auftragserteilung ist darin nicht enthalten .

Es gibt jedoch Situationen, in denen Sie noch keine Benutzerkontaktinformationen haben, aber dennoch Feedback benötigen, zum Beispiel:

• Sie müssen die Kundenerfahrung derjenigen bewerten, die die gezielte Aktion auf der Website noch nicht abgeschlossen haben
• Sie müssen die Effektivität einer bestimmten Seite/eines bestimmten Website-Elements (Blog, Checkout-Seite, Feedback-Formular) bewerten

Auch eine Online-Umfrage zum Net Promoter Score könnte eine gute Lösung für Unternehmen sein, die „digitale Produkte“ verkaufen. Für solche Zwecke gibt es viele Softwarelösungen, die sich in die Website integrieren, detaillierte Berichte und Dashboards bereitstellen, die Daten per API sofort in das CRM-System schreiben können.

Wenn Ihre Website bis zu 10.000 Besucher pro Monat hat, ist SatisMeter eine der besten Optionen. Preise: von $50 bis $100 pro Monat.

Wenn Ihre Ressource monatlich von mehr als 10.000 Besuchern besucht wird, empfehle ich Promoter . Preise: von $200 bis $600 pro Monat.

eNPS: Mitarbeiterloyalität messen

eNPS (Employee Net Promoter Score) ist ein Instrument zur Bewertung der Mitarbeiterbindung. Anhänger dieses Ansatzes argumentieren, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen NPS und Mitarbeiterbindungsraten gibt. Eine Erhöhung des eNPS wirkt sich positiv auf die Mitarbeiterzufriedenheit aus, senkt die Kosten für die Talentbindung und ermöglicht es, neue Mitarbeiter schneller zu gewinnen.

Wichtige Punkte

NPS ist ein leistungsstarkes Instrument zur Bewertung der Kundenloyalität, mit dem Sie Ihr Benutzererlebnis zeitnah und angemessen verbessern und so das organische Unternehmenswachstum ankurbeln können. Die Studie wird nicht so viele Informationen liefern wie ein Tiefeninterview, aber die analytischen Ergebnisse werden praktischer und gerechtfertigter sein.

Die Vorbereitung auf die allererste Net Promoter Score-Umfrage nimmt viel Zeit in Anspruch, während eine erneute Befragung viel schneller und billiger durchgeführt werden kann. Sie müssen danach streben, die Recherche zu automatisieren und in den Verkaufsprozess zu integrieren.

Bleiben Sie mit den besten Indikatoren Ihrer Branche auf dem Laufenden, aber vergleichen Sie Ihre aktuellen Ergebnisse mit denen der vorherigen Umfragen. Finden Sie Gründe für die Änderungen und testen Sie neue Hypothesen, die dazu beitragen, die Kundenbindung zu erhöhen.

Sie sollten das NPS-Niveau nicht in die Motivationskomponente für Mitarbeiter einbeziehen. Erklären Sie besser, wie Sie sich wiederholende Muster in Kundenantworten verfolgen und Wachstumspunkte finden können, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Achten Sie darauf, andere Indikatoren zu überwachen: wiederholte Käufe, LTV, die Wirksamkeit von Retention-Marketing-Tools. Seien Sie vorsichtig mit Datenanalysen. Überprüfen Sie die Genauigkeit. Achten Sie auf den prozentualen Fehler.

Leseempfehlung: Fred Reichheld, Rob Marks „Sincere Loyalty“