Folge #171: Ein neuer und verbesserter „Erster Moment der Wahrheit“

Teil 2 unseres tiefen Einblicks in den modernen Marketingplan, in dem wir den „ersten Moment der Wahrheit“ untersuchen, den Zeitpunkt, an dem ein potenzieller Kunde zum ersten Mal auf Ihr Produkt trifft. In der heutigen Folge werden wir uns mit diesem klassischen Marketing-Touchpoint befassen und ihn dann vom Lebensmittelgeschäft in moderne Kanäle umwandeln. Außerdem ein kurzer Abstecher in die Welt von SEO und SEM.

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PODCAST-TRANSKRIPT

Grad
Ich schätze, ich sollte anfangen zu reden, oder Randy? In Ordnung, bereit? Bereit. Hey, willkommen bei der Unified CXM Experience, die zum Ritt der Walküren groovt. Hier ist Grad Conn. Ich bin Chief Experience Officer, CXO, bei Sprinklr. Wenn Sie dies auf Video sehen, übertragen wir diese jetzt auch in Videoform. Wenn Sie mir also auf Video über meine rechte Schulter zuschauen, direkt hinter mir, sehen Sie einen Teddybären, der auf meinem Drahtgestell sitzt. Das ist der Bär, den ich habe, seit ich sechs Monate alt bin. Dieser Bär hat viele Abenteuer erlebt und ist mit mir durch dick und dünn gegangen. Und wir werden irgendwann einen ganzen Podcast über Teddy machen. Aber nur um das ein bisschen vorwegzunehmen, Teddy hat eine reparierte Nase und Pfoten mit freundlicher Genehmigung meiner Großmutter. Er hat Jamies, mit freundlicher Genehmigung meiner Mutter. Und er trägt einen kleinen Kragen. Und dieses Halsband war das Halsband, das meine erste Katze, Punky, hatte. In diesem Teddybären da drüben steckt also eine Menge Emotionen. Und er wurde kürzlich aus Seattle zurückgebracht, wo er von Suzy, der ich sehr dankbar bin, sehr gut betreut wurde. Und ich kaufte Teddy einen nagelneuen Koffer, um ihn wie einen goldenen Ziegelstein nach Hause zu bringen. Wie auch immer, wir werden später etwas Spaß damit haben. Aber Sie werden bemerken, dass er die Folge überwacht, und wenn ihm etwas nicht gefällt, klopft er mir auf die Schulter. Das könnte also ein Moment der Verrücktheit sein, wenn Sie sich ein Video ansehen.

Gut, heute sprechen wir über den ersten Moment der Wahrheit. Also haben wir diese Serie gestartet. Im Grunde sprechen wir darüber, wie man einen Marketingplan erstellt. Und das gilt für B2C oder B2B, ich werde es heute wahrscheinlich mit einem B2B-Spin versehen, nur weil das die Welt ist, in der ich mich gerade befinde. Aber wissen Sie, wir werfen auch einige B2C-Komponenten hinein. Aber im Grunde ist der Zero Moment of Truth, wenn Menschen online recherchieren und sich an Dritte und andere Behörden wenden, um zu verstehen, was sie kaufen sollten. Es gibt eine großartige Statistik von Gartner aus dem letzten Gartner Marketing Symposium, dass 60 %, sechs null, Ihrer erstmaligen B2B-Website-Besucher sich bereits entschieden haben, Ihr Produkt zu kaufen. Die meisten dieser B2B-Websites sind so geschrieben, wie Sie noch nie zuvor von ihnen gehört haben. Aber in den meisten Fällen kommen die Leute, um zu kaufen. Denken Sie also an Drift, Calendly und solche Produkte, stellen Sie sicher, dass es einfach ist, mit Ihren Verkäufern in Kontakt zu treten und mit ihnen zu sprechen. Der erste Moment der Wahrheit, über den wir heute sprechen werden, ist im Wesentlichen das Stehen im Lebensmittelregal. Dazu kommen wir gleich. Und der zweite Moment der Wahrheit, der morgen kommt, wird darüber sprechen, wie wir das Produkt zum ersten Mal erleben. Und in dieser Produkterfahrung, wie wir darüber nachdenken, dieses Produkt wieder kaufen, verwenden und genießen zu wollen. Das wird also wirklich interessant. Der ganze, der ganze zweite Moment der Wahrheit ist entscheidend, denn dort treffen Menschen langfristige Entscheidungen über das Produkt. Kommen wir also zum ersten Moment der Wahrheit. Lassen Sie mich also eine kleine Entstehungsgeschichte erzählen. Ich werde ein wenig darüber sprechen, wo es angefangen hat. Und dann werde ich ein wenig in SEO und SEM eintauchen und einige der Dinge, über die Sie in Bezug auf die „Erstellung des Mittelgangs“ nachdenken möchten.

Es begann also mit Procter & Gamble, die den ersten und zweiten Moment der Wahrheit gemacht haben. Und der Procter-and-Gamble-Kontext war, ich stehe, sagen wir, in der Waschmittelabteilung. Ich stehe in der Waschmittelabteilung und überlege, welches Waschmittel ich kaufen soll. Und so gab oder gab es unter den Agenturen seit langem eine Voreingenommenheit, dass Proctor & Gamble mit diesem Waschmittel zusammenarbeitet, das nicht so interessant ist. Und so erinnern wir uns als Markenmanager, dass wir Werbepräsentationen von Agenturen mit Eisbären und allen möglichen verschiedenen Charakteren und allen möglichen verschiedenen Gimmicks darin gesehen haben, weil sie dachten, dass das Produkt von Natur aus nicht so interessant sei. Sie versuchten also, Drama außerhalb des Produkts zu schaffen. Und das ist ein Konzept bei P&G. Früher haben wir ein sogenanntes Storyboard-Seminar veranstaltet. Ich bin tatsächlich ein paar Mal damit gefahren. Es ist ein Konzept namens „irrelevantes Drama“, bei dem es um Drama geht, das nichts mit dem Produkt selbst zu tun hat, das das Interesse an der Anzeige wecken soll. Und Bill Bernbach, der meiner Meinung nach in gewisser Weise eine kreative Revolution angeführt hat, die zu einem dysfunktionalen Verhalten von Agenturen und Kreativen geführt hat, aber er selbst hatte meiner Meinung nach die richtigen Absichten. Er hatte diesen großartigen Kommentar, ich liebe das, als er sagte: „Wenn Sie möchten, dass jemand mitten auf einer Kreuzung auf dem Kopf steht, werden Sie wahrscheinlich etwas Aufmerksamkeit erregen, aber es sei denn, das Produkt, das Sie Re Advertising ist ein neues Portemonnaie, das Münzen in den Taschen hält, selbst wenn Sie auf dem Kopf stehen, die Aufmerksamkeit, die Sie auf sich ziehen, ist irrelevant.“ Finden Sie also auf jeden Fall Drama. Aber tun Sie es auf eine Weise, die für den Produktnutzen relevant ist, und nicht nur, um Aufmerksamkeit zu erregen. Und ich denke, ihr wisst alle, wovon ich spreche. Wir haben das alle gesehen. In dem Meer von irrelevantem Drama würden wir versuchen, die Agenturen unter anderem darin zu coachen, dass, während die meisten Leute in einer Bar nicht über Waschmittel sprechen würden, wissen Sie, die gegenwärtige Gesellschaft ausgeschlossen. Ich meine, Waschmittel ist sehr interessant; wie es hergestellt wird, wie es funktioniert, seine Geschichte, wo es herkommt. Super interessant. Randy, können wir darüber eine Show machen?

Geil
Sicher. Ich werde der Liste Tenside hinzufügen.

Grad
Okay. Tenside. Ich denke, das wäre ein großartiges Ende der Woche, etwas super druckvoll, vielleicht erschöpft, vielleicht kurz vor Jahresende oder so etwas. Wer weiß? Und, und das muss ich einfach mögen, einfach mal ein paar Minuten rumschweifen. Tenside rollen diesen bösen Jungen aus. Wie auch immer, die meisten Leute, dem würde ich zustimmen, sprechen in einer Bar nicht über Tenside. Aber für die 20 Sekunden oder 30 Sekunden oder 15 Sekunden, was auch immer das für eine Zahl ist, die sie im Lebensmittelgang stehen und auf die Wand mit Waschmitteln schauen, ist das das Einzige, woran sie denken. Sagen wir das noch einmal: Für die Momente, in denen sich die Person entscheidet, Ihr Produkt zu kaufen, ist es das Einzige, woran sie denkt.

Dies ist der erste Moment der Wahrheit. Und in diesem Moment treffen sie die Entscheidung, sich Ihr Produkt zu schnappen. Es gibt also ein Buch namens Marketing Warfare. Es ist von Al Ries und Jack Trout und wurde ursprünglich in den 1980er Jahren veröffentlicht, vielleicht 1985. Es gibt jetzt eine Ausgabe zum 20-jährigen Jubiläum, die ziemlich interessant aussieht. Das wurde früher im 21. Jahrhundert veröffentlicht. Sie haben auch das Buch Positioning geschrieben. Und wenn Sie das Buch „Play Bigger“ gelesen haben, das im B2B-SaaS-Bereich derzeit eine Art Hype-Buch ist. Play Bigger ist im Wesentlichen eine Neufassung von Positioning. Und das Kernkonzept von Play Bigger, Positioning and Marketing Warfare ist, dass Sie nicht an Ihre Konkurrenten denken. Denken Sie nicht darüber nach, wem Sie gegenüberstehen, denken Sie an das Gebiet, das Sie in der Vorstellung Ihres Kunden besetzen. Weil Kunden nicht so sehr in Gegensätzen denken, und sie denken nicht so sehr in Konkurrenz. Sie denken in Begriffen, wofür die Marke steht. Und eines der Beispiele, die sie großzügig in Marketing Warfare verwenden, ist 7Up, und sie haben tatsächlich an diesem Konto gearbeitet und die ursprüngliche Uncola-Positionierung vorgenommen. Und was sie wussten, war, dass Cola und Pepsi in den Köpfen der Kunden dominante Hügel besetzten und 7Up damals nicht. Es war nur ein weiteres Erfrischungsgetränk.

Jetzt wäre es ziemlich schwierig, Coca Cola und seine traditionellen Werte und Cola und Pepsi und seine modernen Werte und It's a Cola von ihren Positionen zu stürzen. Aber man konnte einen neuen Hügel erschaffen und dieser neue Hügel war der Uncola-Hügel. Es ist keine Cola. Deshalb ist es gut. Es ist erfrischend. Weißt du, es ist süß und es ist klar, als hätte sich 7Up als etwas anderes positioniert. Sie haben sich in den letzten Jahrzehnten seltsamerweise von dieser Positionierung entfernt. Aber in den 70er und 80er Jahren war es außerordentlich erfolgreich. Und so verwenden sie das als Beispiel dafür, wie man einen neuen Hügel schafft, der neue Vorlieben schafft. Denn ich würde sagen, es ist wichtig, die Hügel im Kopf des Kunden zu besetzen, nicht zu versuchen, gegen dies oder das zu sein; Sie werden sehen, wie solche Dinge in Unternehmen auftauchen, in denen sie sich für einen Konkurrenten begeistern und diesen Konkurrenten verfolgen wollen. Sehr gefährlich, weil es Sie von der Mission ablenkt, die Sie einzigartig im Kopf Ihres Kunden etablieren möchten. Sehr schwer zu widerstehen, aber ich meine, die Leute sind total begeistert davon und leider, obwohl Marketing Warfare ein wirklich klebriger Name war, sie viele Bücher verkauften, war es eine sehr erfolgreiche Positionierung für Al und Jack. Ich glaube, es wird von den Leuten falsch interpretiert, Marketing als einen echten Krieg gegen einen Konkurrenten zu betrachten. Also genau das, wogegen sie gewettert haben, ist genau das, wovon sie meiner Meinung nach mehr geschaffen haben, eine Art interessante Ironie. Übrigens, nein, das ist nebenbei, da gehe ich nicht hin. Ich wollte über das Lied Irony sprechen. Ist es also wirklich Ironie?

Kommen wir also zu diesem Thema des ersten Moments der Wahrheit, wenn Sie im Gang stehen, etwas eine Position in Ihrem Kopf einnimmt, Sie sich die verschiedenen Produkte im Regal ansehen und eines auswählen, das ist der erste Moment Wahrheit. Jetzt, in der Online-Welt, in der B2B-Welt, ist Ihr Gang ein bisschen anders. Es ist Ihre Website, könnte eine soziale Seite sein, Instagram, Facebook, LinkedIn, aber es wird eine Art Präsenz im Metaversum sein. Lassen Sie uns also über die Website sprechen. Konzentrieren wir uns erstmal darauf. Denn das ist ziemlich üblich. Wenn Sie also an Ihre Website denken und an den ersten Moment der Wahrheit denken, wie denken Sie über die Positionierung der Website? Und wie bringen Sie Menschen auf Ihre Website? Und wie optimieren Sie dann um diesen ersten Moment der Wahrheit herum, um sicherzustellen, dass es in den Köpfen der Menschen Vorlieben gibt? Das wird uns also in einige interessante Kategorien führen. Wir werden über SEM sprechen, wir werden über SEO sprechen, wir werden über Content Marketing sprechen. Und wir werden über Kontakt-Tools auf der Website selbst sprechen. Wir haben also bereits ein wenig darüber gesprochen, dass sich die Leute bereits entschieden haben, Ihr Produkt zu kaufen, wenn sie auf Ihre Website kommen. Könnten Sie es bitte einfach machen, mit jemandem in Kontakt zu treten; Es ist erstaunlich, wie viele B2B-Websites vor allem über das Produkt reden, und Sie wissen nicht, wie Sie mit jemandem sprechen sollen. Und in vielen Fällen haben Sie sich bereits für den Kauf entschieden. Es gibt also eine Menge Arbeit, die getan werden kann, um eine Art Optimierung vorzunehmen, um sicherzustellen, dass es einfach ist, Kontakt aufzunehmen, sicherzustellen, dass es einfach ist, mit jemandem zu sprechen. Die zweite Frage ist, wie Sie die Leute mit der richtigen Perspektive auf diese Website bringen. Also haben wir viel über Analysten, Bewertungsportale und Influencer gesprochen; das war in unserem Zero Moment of Truth. Eine andere Sache, die ziemlich wichtig ist, ist die Suche. Und weil die Leute Produkte im Voraus recherchieren, landen sie bei der Suche normalerweise auf diesen drei Dingen, die ich gerade erwähnt habe, insbesondere auf den Bewertungsseiten, weil sie ihre ganze Zeit und Energie in die Optimierung investiert haben Suche. Das ist also ihre Spezialität, damit die Leute auf ihren Seiten landen. Aber Sie möchten sicherstellen, dass Sie auch zum Suchmagneten werden. Und so wird SEO wirklich wichtig. Und eine der besten Möglichkeiten, SEO voranzutreiben, besteht darin, sicherzustellen, dass Sie eine wirklich gute Content-Marketing-Strategie entwickeln, damit Sie sicherstellen können, dass die Inhalte, nach denen die Leute suchen, auf Ihrer Website sind und in den Suchergebnissen angezeigt werden , und dann können sie es finden und mehr über nicht nur Ihr Produkt, sondern idealerweise über die Kategorie erfahren. Die Leute, die das am besten gemacht haben, sind Leute wie Marketo mit den definitiven Leitfäden, LinkedIn, sie haben einige unglaubliche Leitfäden erstellt, im Wesentlichen alle Kunden von Scorch, einer großartigen Agentur in St. Louis, die tendenziell solche Inhalte haben Menschen gehen zu, weil es definiert, wie man in der Kategorie arbeitet, nicht nur, wie man mit seinem Produkt arbeitet. Also gehen Sie tief und gehen Sie schwer darauf. Keine Frage.

Nun, die Sache mit SEO ist, dass es ein bisschen wie ein Windhundrennen ist. Ich bin also kein Anhänger von Rennhunden. Ich habe einen schönen Hund, der übrigens sehr schnell ist, aber ich würde niemals daran denken, mit meinem Hund Rennen zu fahren, und normalerweise sind die Hunde, die aufgezogen werden, Greyhounds. Mein Bruder hatte viele Jahre lang ein paar Greyhounds, als er Professor in Amherst war, und es sind wunderschöne Hunde, er hatte Rettungen, die auf der Strecke waren. Und so wie Greyhounds sind, glauben Sie mir, ich werde hier zu meinem Punkt kommen. Also bleib einfach eine Sekunde hier bei mir. Die Greyhounds werden so aufgezogen, dass sie sie auf eine Fährte setzen und dann haben sie eine mechanische Vorrichtung, die eine Art Pfahl ist, und am Ende des Pfahls ist ein falscher Hase. Ich bin mir sicher, dass es irgendwann ein echter Hase war, aber Gott sei Dank ist es jetzt ein falscher Hase. Und dann wird dieser falsche Hase aktiviert und die Stange bewegt sich um die ovale Bahn herum, und die Windhunde jagen den Hasen, und so bringen sie sie zum Rennen. Und natürlich fangen die Windhunde den Hasen nie. Egal wie schnell sie fahren, der Hase kann immer schneller werden.

SEO ist also ein bisschen wie der Windhund. Du bist übrigens der Windhund, ja, du bist der Hund in diesem Szenario. Und das Kaninchen ist, wissen Sie, SEO, Sie werden es nie fangen. Du arbeitest immer daran. Betrachten Sie SEO also niemals als etwas, mit dem Sie jemals fertig werden, sondern etwas, an dem Sie immer arbeiten und das Sie ständig optimieren müssen. Wichtig ist auch sicherzustellen, dass Sie SEO nicht hinterherlaufen, es ist wichtig, dass Sie die richtigen Inhalte erstellen. und bauen Sie die richtige Produktgeschichte auf und bauen Sie das richtige Image für Ihre Marke auf, das Sie für richtig halten. Und im Gegensatz zum Verfolgen von Schlüsselwörtern ist es sehr gefährlich, dies zu tun, da sie sich ändern, Algorithmen sich ändern und Konkurrenten sich ändern. Und wenn Sie eine Website erstellt haben, die für einen bestimmten Zeitpunkt auf SEO optimiert ist, ist dies in Zukunft irrelevant. Wenn Sie Ihre Website für Ihre Produkte, Ihre Positionierung und Ihre Geschichte optimieren, wird sie immergrün sein, sodass es Ihnen immer gut geht. Das wird also wichtig.

Nun, die Schwester von SEO ist SEM, Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenmarketing, ich habe das Gefühl, dass die Leute es nicht so ernst nehmen, wie sie sollten. Das Schöne am Suchmaschinenmarketing, insbesondere im B2B-Bereich, ist, dass es sehr absichtsbasiert ist. Ich suche nach etwas, weil ich beabsichtige, es zu kaufen, weil ich daran interessiert bin. Diese Absichtsebene oder diese hochrangige Absicht ist also sehr überzeugend. Und so ist alles, was absichtsbasiert ist, etwas, dem Sie sich immer anpassen wollen, denn das ist jemand, der nach dem sucht, was Sie tun müssen. Nun, das Coole an SEM ist auch, dass SEM normalerweise die Taktik mit der höchsten Konversion ist, wenn Sie sofort daran denken, Blog-Begriffe zu erstellen. Und es gibt eine Grenze, es gibt nur so viele Suchanfragen, die Menschen nach einem bestimmten Satz von Begriffen durchführen. So können Sie Ihre SEM-Ausgaben tatsächlich maximieren und dann mit der nächsten Taktik fortfahren. Nun, ich weiß nicht, ob wir schon einmal über Medienbausteine ​​gesprochen haben, aber es war ein Konzept, das ursprünglich, das stimmt, Grammatik dort entstand, aber es entstand, besser gesagt, es entstand in den 1980er Jahren. Und die Idee war, so viel wie möglich mit Ihrem effizientesten Medientool zu tun und dann je nach Größe Ihres Budgets mit dem nächsten Schritt fortzufahren. Typischerweise wäre TV also immer am effizientesten, weil es sowohl ein sehr gutes Reichweiten- als auch ein Frequenzvehikel ist. Und dann würden Sie zu Print kommen, abhängig von der Art der Kampagne und der Kategorie, aber Sie wissen schon, Print in Bezug auf Zeitschriften und Zeitungen oder Werbetafeln, und dann würden Sie Radio sehen, manchmal Radio vor Print. Und dann würdest du Outdoor sehen, normalerweise kam es zuletzt, und dann sahst du wirklich seltsame Sachen wie, du weißt schon, Einkaufswagen und solche Sachen. Und so ist dieses Konzept der Medienbausteine ​​etwas verloren gegangen. Aber ich denke, wir sollten es zurückbringen. Und ich würde immer mit SEM beginnen, die Ausgaben dafür maximieren und dann zu Dingen wie programmatischer Anzeige übergehen. Im Moment würde ich sagen, dass die Leute dazu neigen, programmatische Anzeigen früher zu machen, als sie sollten, und sie haben das SEM-Budget noch nicht vollständig ausgegeben. Das liegt zum Teil daran, dass die Sichtbarkeit von Programmatic höher ist. Und es ist immer befriedigender für das Management des Unternehmens, ihre Anzeigen zu sehen und zu sagen: „Aha, das sind die Anzeigen, nach denen ich suche“, im Gegensatz zu der unsichtbareren Natur von SEM und all dem Zeug, über das wir in der Null gesprochen haben Moment der Wahrheit.

Dieses politische Abwägen, Dinge zu tun, die Ergebnisse liefern, aber nicht so leicht zu sehen sind, und Dinge zu tun, die die Leute sehen können, der knifflige Teil des Marketings ist wie der politische Teil des Marketings. Wenn Sie einen wirklich guten CEO haben, wenn Sie ein wirklich gutes Team haben, das wirklich versteht, was Sie tun, können Sie normalerweise bei dem Zeug bleiben, das die Ergebnisse liefert. Aber weißt du, wenn du ein Team hast, das sagt: „Ich will das Ding sehen, ich will den Rang sehen“, dann musst du sicherstellen, dass du dich auch darauf einlässt. Denken Sie also an die Kompetenz des Teams, mit dem Sie zusammenarbeiten, und liefern Sie, was sowohl emotional als auch für das Unternehmen zufriedenstellend ist.

Dies ist eine wichtige Erkenntnis, die ich im Laufe der Jahre hatte. Das ist also der erste Moment der Wahrheit. Ich stehe im Gang und Ihr Gang könnte eine Website sein, Ihr Gang könnte ein tatsächlicher Gang sein oder Ihr Gang könnte bei Amazon sein. Und es gibt viele Möglichkeiten, darüber nachzudenken, wie man Menschen in diesem ersten Moment der Wahrheit beeinflussen kann. Aber das Wichtigste ist, gehen Sie zurück und lesen Sie Marketing Warfare and Positioning. Und denken Sie darüber nach: „Was ist der Kampf, den Sie wirklich suchen?“ und der Kampf findet im Kopf Ihres Kunden statt. Und Ihre Konkurrenten kämpfen nicht gegen Sie. Sie kämpfen um ein Stück Eigentum in den Köpfen Ihrer Kunden. Wenn Sie keinen Hügel im Kopf des Kunden haben, wissen sie nicht, wie sie über Sie denken sollen, wenn sie zu Ihnen kommen, und sie werden Sie nicht bevorzugen. Also müssen Sie diese Immobilie besitzen. Also, ich denke, das hat ziemlich viel Spaß gemacht. Ich habe diese Folge wirklich genossen. Es war eine unterhaltsame Art, über Gänge und Websites nachzudenken, die irgendwie üblich sind, und hoffentlich gibt es einige gute Ideen und Lektionen, wie man sowohl Traffic als auch Leads auf Ihre Website lenken kann. Für die Unified CXM Experience bin ich also Grad Conn, Ihr Gastgeber und Chief Experience Officer bei Sprinklr. Und das war es für heute. Wir sehen uns … beim nächsten Mal.