Nicht alle B2B-Unternehmen sollten produktgesteuertes Wachstum betreiben

Produktgesteuertes Wachstum ist eine großartige Strategie, aber kein Zauberstab. Wenn Sie produktgesteuertes Wachstum (PLG) implementieren, wenn Ihr Unternehmen noch nicht bereit ist, riskieren Sie sogar, mehr Schaden als Nutzen anzurichten.

In einigen Situationen müssen Sie PLG verschieben und zuerst an der Entwicklung anderer Bereiche Ihres Unternehmens arbeiten. Ich werde Sie durch vier dieser Situationen führen und erklären, was passieren muss, bevor Sie zu einer produktorientierten Bewegung übergehen können. Aber lassen Sie uns zuerst klarstellen, was PLG ist und worum es bei der ganzen Aufregung geht.

Beim produktgesteuerten Wachstum konzentrieren Sie sich hauptsächlich darauf, ein fantastisches Produkterlebnis für Ihre Benutzer zu schaffen. Es ist das Produkt, das Kunden akquiriert, konvertiert und bindet: Benutzer erfahren Wert, engagieren sich und laden ihre Freunde ein, mitzumachen. Mit anderen Worten, das Produkt kann sich selbst verkaufen.

PLG automatisiert einige Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Anstatt den Wert Ihres Produkts vermarkten zu müssen, erfahren die Nutzer den Wert selbst. Anstatt dass Vertriebsteams Einzelpersonen zum Kauf überreden müssen, konvertieren Kunden im Self-Service-Verfahren. Aber PLG ersetzt nicht Marketing und Vertrieb – es bietet Skalierbarkeit und Effizienz für beide Funktionen.

PLG senkt Ihre Kosten für die Kundenakquise, ermöglicht Ihnen eine schnelle Skalierung und macht Ihr Unternehmen effizienter. Viele erfolgreiche Unternehmen haben PLG bereits eingeführt: Zoom, Miro, HubSpot, DocuSign, Squarespace, Asana, Amplitude und andere.

Klingt toll, oder? Aber sind Sie bereit für PLG? Nicht, wenn eine dieser vier Situationen auf Sie zutrifft:

1. Ihre aktuellen vertriebs- und marketinggesteuerten Bewegungen sind noch nicht vorhersehbar.
2. Kunden können Ihren Produkt-Self-Service nicht aktivieren.
3. Sie müssen den Produktwert kommunizieren.
4. Unternehmenseinkäufer haben die gesamte Entscheidungsgewalt.

1. Ihre aktuellen vertriebs- und marketinggesteuerten Bewegungen sind noch nicht vorhersehbar

PLG ist ein störender Inhaltsstoff. Es wird natürlich mit den bestehenden Strukturen Ihres Unternehmens kollidieren und diese beeinflussen. Sie müssen Ihre bestehenden vertriebs- und marketingorientierten Maßnahmen in Ordnung bringen, bevor Sie PLG in den Mix werfen.

Damit PLG effektiv ist, müssen Sie wissen, was in Ihrem Unternehmen funktioniert und was nicht. Denken Sie:Wenn wir X tun, wissen wir, dass wir das Ergebnis Y erhalten.Wenn Ihre bestehenden Verkaufs- und Marketingschleifen nicht vorhersehbar und nachhaltig sind, besteht wahrscheinlich eine Lücke zwischen dem, was Ihre Benutzer IhrerMeinungnach von Ihrem Produkt erwarten, und dem, was sietatsächlich wollen. Wenn Ihr Produkt beispielsweise neu ist, konnten Sie möglicherweise nicht genügend Daten sammeln, um zu verstehen, wie Kunden damit interagieren.

Ohne ein solides Verständnis der Funktionsweise Ihres Produkts ist PLG zum Scheitern verurteilt. Am Ende jagen Sie den Erfolg über alle drei Bewegungen hinweg. Sie laufen Gefahr, Wachstum in Ihren bestehenden Bewegungen zu verlieren, während Sie sich auf PLG konzentrieren, oder können PLG nicht priorisieren, weil Sie immer noch versuchen, herauszufinden, was für Marketing und Vertrieb funktioniert.

Wenn Ihre Marketing- oder Verkaufsbewegungen noch nicht vorhersehbar sind, arbeiten Sie daran, Ihr Produkt besser zu verstehen. Finden Sie heraus, wie Ihr Produkt mit dem Markt interagieren soll, wie es mit dem Kunden interagieren soll und wie Sie das Produkt intern unterstützen werden. Sobald Sie Ihre Verkaufs- und Marketingschleifen identifiziert haben, können Sie mit dem Prototyping von PLG beginnen.

2. Kunden können Ihren Produkt-Self-Service nicht aktivieren

PLG setzt darauf, dass Kunden selbst aktiv werden und einen „Aha“-Moment erreichen. Wenn sie noch Input von Ihrem Team benötigen, um diesen Punkt zu erreichen, sind Sie nicht bereit für PLG.

Bei PLG fördert das Produkt die Akquisition und das Engagement und verbindet es mit der Monetarisierung. Aber das kann nicht passieren, bis es zu einem produktorientierten Engagement kommt.

Nehmen wir an, ich fange an, Asana zu verwenden. Die Erfahrung ist so effizient und effektiv, dass ich nach kurzer Zeit süchtig danach werde und eine Gewohnheit bilde, die auf der Verwendung von Asana basiert. Ich bin in einer Verlobungsschleife.

Mein Engagement fördert die Akquisition, denn je mehr ich Asana verwende, desto mehr lade ich Teammitglieder ein, zu meinen Asana-Projekten beizutragen. Sie probieren das Produkt aus und landen in ihrer eigenen Engagement-Schleife.

Um einen Benutzer zu aktivieren, damit er sich mit Ihrem Produkt beschäftigt, müssen Sie ihn zuerst durch die Einrichtung, nach einem „Aha“-Moment und in seine erste Gewohnheitsschleife bringen. Wenn Benutzer Eingaben von jemandem aus Ihrem Team benötigen, um die Aktivierung zu erreichen (vielleicht weil Ihr Produkt ein komplexes Setup hat), fügt dies dem Aktivierungsprozess Reibung hinzu, sodass die Schleife nicht funktioniert.

Wenn eine menschliche Berührung erforderlich ist, um Benutzer zu aktivieren, hindert Sie dies auch daran, eine profitable produktgesteuerte Monetarisierung zu erreichen. Die Skalierung des menschlichen Inputs kostet Geld. Wenn Benutzer Self-Service aktivieren können, können Sie weiter wachsen.

Vor zwanzig Jahren wäre PLG für ein Zahlungsabwicklungsunternehmen wie Stripe undenkbar gewesen. Stellen Sie sich die Komplexität vor, Anfang der 2000er Jahre ein neues Zahlungssystem in Ihre Website zu integrieren.

Stripe-Kunden hätten Input von ihrem Team benötigt, um das System einzurichten und mit der Nutzung des Produkts zu beginnen. Jetzt bedeutet die Fülle an No-Code-Lösungen zum Erstellen von Websites, dass es so viel einfacher ist, und die Leute können Stripe ohne viel Reibung verwenden, also ist PLG möglich.

3. Sie müssen den Produktwert kommunizieren

Bei PLG erfährt der Kunde den Wert des Produkts, ohne dass Sie dazu beitragen müssen. Bei einigen Arten von Produkten ist es jedoch für die Menschen schwierig, den Wert zu verstehen, den sie erhalten. Marketing, Vertrieb oder Kundenerfolg sind notwendig, um dem Kunden den Wert zu erklären.

Nehmen Sie passive Produkte wie Cybersicherheitssoftware. Cybersicherheitssysteme agieren im Hintergrund, was bedeutet, dass Sie den Wert, den Sie daraus ziehen, nicht wirklich bemerken. Wenn ein System gut funktioniert, passiert auf der Benutzerseite nichts. Du wirstnichtangegriffen. Siehaben keineSicherheitsverletzung.

Benutzer müssen auch keine Aktion ausführen, um die Belohnung zu erhalten. Sie müssen lediglich das System einrichten und sind geschützt.

Der Mangel an Aktion bedeutet, dass Kunden nicht in eine Bindungsschleife geraten. Und genau wie in Szenario zwei, wenn der Benutzer nicht in eine Bindungsschleife gerät, wird er keine Aktivierung, Monetarisierung oder Bindung vorantreiben, also ist PLG unmöglich.

Selbst wenn Ihre Benutzer von Ihrem Produkt einen Mehrwert erhalten, ist PLG nahezu unmöglich, wenn sie diesen Wert nicht selbst verstehen können. Belohnungsrealisierung ist ein kritischer Teil der Reise.

4. Unternehmenskäufer haben die volle Entscheidungsgewalt

PLG funktioniert, wenn Endnutzer einen Mehrwert erfahren und ihre Organisation mit ins Boot holen. Das ist in Branchen, in denen der Unternehmenskäufer die gesamte Macht innehat, nicht möglich.

In der Vergangenheit traf in den meisten Unternehmen ein Unternehmenseinkäufer Produktentscheidungen für die gesamte Organisation. Sie sprachen mit Endbenutzern, erstellten eine Anforderungscheckliste und wählten dann ein Produkt aus, das sie erfüllte. Sie würden es den Endbenutzern (den Personen in ihrer Organisation) zukommen lassen, ob sie es wollten oder nicht.

Das Problem bestand darin, dass das, was wir zu brauchen meinen, was wirsagen, dass wir brauchen, und was wirtatsächlichbrauchen, oft sehr unterschiedlich sind, sodass die Käufer am Ende Checklisten erhielten, die nicht die Bedürfnisse der Endbenutzer widerspiegelten.

Nur weil ein Produkt die Kriterien auf dem Papier erfüllt, wissen Sie nicht wirklich, ob es für Ihr Unternehmen geeignet ist, ohne es auszuprobieren. Ein Produktivitätstool verfügt möglicherweise über eine Funktion für die Zusammenarbeit und wird auf der Checkliste angekreuzt. Aufgrund der Art und Weise, wie es implementiert ist, ist es jedoch möglicherweise nicht brauchbar oder hilfreich für Ihr Team. Das Ergebnis sind verschwendete Budgets, die für Tools ausgegeben werden, die nicht den Anforderungen der Endbenutzer entsprechen.

Jetzt liegen die Dinge anders. Freemium-Pläne bedeuten, dass PLG-Produkte stillschweigend in Unternehmen eingeführt werden.

Angenommen, einige Personen in Ihrer Organisation beginnen, Canva zu verwenden. Sie treten in eine Engagement-Schleife ein und binden andere Personen ein, um an Designs mitzuarbeiten.

Fast jeder in der Organisation verwendet jetzt Canva, und wichtige Inhaltsdateien des Unternehmens werden in Canva-Konten gespeichert. Der Punkt ohne Wiederkehr ist überschritten. Der Unternehmenseinkäufer muss jetzt einem Canva-Teamkonto ein Budget zuweisen, da es für die Organisation von wesentlicher Bedeutung ist.

Einige Branchen (wie Gesundheitswesen, Regierung und Recht) sind jedoch so streng reguliert, dass die Endbenutzer keine Befugnis haben, ein neues Tool einzuführen. Sie arbeiten immer noch auf die alte Art und Weise, in der der Käufer des Unternehmens an erster Stelle steht.

Wenn dies in Ihrer Branche der Fall ist, haben Sie zwei Möglichkeiten. Entweder abwarten, bis sich die Machtverhältnisse verschieben, wie es in vielen Branchen bereits der Fall ist. Oder werden Sie ein Disruptor und gehen Sie trotzdem auf Endbenutzer zu.

Anstatt sich um ein Unternehmensproblem zu kümmern, entwickeln Sie Anwendungsfälle mit geringerer Komplexität – kleine Aufgaben, die erledigt werden müssen und von denen Ihr Endbenutzer profitiert. Diese einfacheren Anwendungsfälle werden später zu Unternehmensproblemen eskalieren.

Verwenden Sie das Freemium-Modell, damit Sie nicht mit Budgets konkurrieren. Ihr Produkt beginnt innerhalb von Organisationen zu wachsen, und Sie können später ein Monetarisierungsereignis auslösen.

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