Warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt für programmatische Kreativlösungen?

Kenner werden den Ausdruck schon einmal gehört haben: Programmatic Creative. Was für das ungeschulte Ohr wie die Verschmelzung zweier gegensätzlicher Marketingstränge klingt. Tatsächlich bringt es Yuyu Chen von Digiday am besten auf den Punkt: „Wenn Programmatic vom Mars kommt, ist Creative von der Venus“. Aber programmatische Werbung ist inzwischen erwachsen geworden, da viele Vermarkter sie zur Erstellung von Kampagnen verwenden. Und kreativ ist, noch gut, kreativ. Warum also ist es jetzt an der Zeit, unsere Kräfte zu bündeln? Was bedeutet das für das digitale Marketing? Und was genau ist Programmatic Creative?

Die Ursprünge der programmatischen Kreativität

Dank des Internets und der Fortschritte in der Mobiltechnologie hat der heutige Vermarkter die Möglichkeit, Verbraucherdaten zu sammeln und anzuwenden, die zuvor undenkbar waren. Es ist jetzt möglich, programmatische Werbung dynamischer und nuancierter denn je zu produzieren. Im Prinzip kann ein Werbetreibender mit nur der geringsten Eingabe zusätzlicher Daten, beispielsweise des Wetters, Variationen einer Anzeige präsentieren. Was großartig ist, wenn Sie Gummistiefel verkaufen und es ein nasser Tag im April ist.

Aber wohin gehen wir als nächstes? Laut einer von AOL durchgeführten Umfrage gaben 47 Prozent der Agenturen, Publisher und Marken an, dass programmatische Technologie „zu neuen Formen der Kreativität und des Geschichtenerzählens in der Werbung führt“. Während 48 % sagten, Programmatic habe einen „positiven Effekt“ auf die Kreativität. Kreativ, anstatt von Programmatic distanziert zu sein, scheint bereit zu sein, die Chancen zu nutzen, die Programmatic tatsächlich schafft. Für Mark Read, CEO von Wunderman, geht es bei Programmatic Creative darum, diese Veränderung zu erkennen und Menschen zusammenzubringen: „Ich sehe, dass immer mehr Menschen sich mit dem Konzept wohlfühlen, eine Vorlage zu erstellen, viele Variationen in die Vorlage einzufügen und sie mit unterschiedlichen Daten zu verknüpfen Quellen“. Die kreative Praxis wird nicht mehr verdrängt, sondern noch ausgefeilter.

Was ist programmatisches Creative?

Bei Programmatic Creative geht es darum, Daten für kreative Entscheidungen zu nutzen und dann programmatische Technologie einzusetzen, um zielgerichtete Werbung zu produzieren, die sofort für einzelne Verbraucher gerendert wird. Ad-Tech-Tools, die Skalierbarkeit, Automatisierung und Analysen zur kreativen Optimierung ermöglichen, bilden das Herzstück der Methodik. Programmatische Creatives produzieren automatisch eine Anzeige für Wellington's, die nicht nur mit dem Wetter synchronisiert wird, sondern zusätzliche Informationen verwendet, um Anzeigenvarianten zu erstellen, die auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind. Zum Beispiel ist es genauso wahrscheinlich, dass das gleiche Paar Hunter-Gummistiefel, das von aufstrebenden Fashionistas bei einem regnerischen Musikfestival getragen wird, von britischen Landbesitzern getragen wird. Zwei sehr unterschiedliche Verbraucher. Daher ist es entscheidend, Text oder Bild sofort anpassen zu können. Programmatische Creatives sind eine klare Methode zur Maximierung des einzigartigen Nutzerengagements.

Vorteile programmatischer Creatives:

Verbesserte Ausrichtung

Nischenpublikum und große Zielgruppen haben das Potenzial, mit programmatischen Kreativmethoden sowohl gezielt angesprochen als auch bedient zu werden. Vermarkter haben jetzt die Möglichkeit, neue Ebenen der Zielgruppensegmentierung zu erreichen. Nehmen Sie das von Mike Shields im Wall Street Journal zitierte Beispiel von Tennessee Tourism. Im Jahr 2016 wurden Anzeigen im Internet mit einem Dutzend Vorlagen geschaltet, die über 2.000 Möglichkeiten für Videoanzeigen ergaben. Die Verbraucher sahen unterschiedliche Variationen von Anzeigen, nicht nur abhängig davon, wo sie lebten, sondern auch davon, ob sie Golfer, Outdoor-Enthusiasten waren oder gerne Country oder Rock hörten – um nur einige der verfügbaren Datensätze zu nennen. Laut Shields: „Das Endergebnis war, dass diese Anzeigen zwar konsistente Musik und Bilder enthielten, aber eine Anzeige möglicherweise für Wanderungen in den Bergen von Tennessee wirbt, während eine andere die Restaurants von Memphis oder das Johnny Cash Museum in Nashville anpreist.“ Die Wirkung: Tennessee Tourism war automatisch in der Lage, Männer und Frauen zwischen 18 und 65 Jahren anzusprechen – praktisch jeden, individuell.

Kreative Inhalte werden persönlich

Neben einem verbesserten Targeting bietet programmatisches Creative die Chance auf persönlichere Inhalte. Vermarkter haben jetzt die einzigartige Möglichkeit, ein Mikropublikum anzusprechen. Was für Bjorn Karlstrom, Produktmanager hier bei Bannerflow, mit dem Testen von Inhalten beginnt: „Der erste Schritt besteht darin, mehr als eine Version zu produzieren. Wenn es um die Anzeige geht, machen 99 % nicht mehr als eine Version, aber 100 % tun es, wenn es um die Suche geht. Produzieren Sie mehr als ein Konzept und testen Sie es mit einem Ad-Tech-Tool wie Bannerflow.“ Was für die meisten digitalen Vermarkter hoffentlich ein vertrauter Refrain ist.

Aber die Implementierung programmatischer Creatives bedeutet, die nächste Stufe zu erreichen. Wenn Sie also Werbung für begeisterte Skilangläufer machen möchten, könnten Sie durch programmatische kreative Ausrichtung auf begeisterte Skilangläufer zielen, die in bestimmten Teilen von Stockholm oder Oslo leben. In diesen Fällen könnten automatisierte subtile Änderungen, die auf dem Austausch von Texten basieren, die Effektivität der Anzeige erheblich steigern. Tony Effik, VP, Media and Connections bei R/GA, hat vorgeschlagen: „Sie brauchen eine Testphase, in der Sie Creative-Varianten gegeneinander laufen lassen“, und dass dies hoffentlich die „beste Übereinstimmung zwischen Ziel und Creative sowie Gebot finden wird Ebene, Budget und Häufigkeit“. Je mehr unterschiedliche kreative Konzepte zur Verfügung stehen, desto mehr kann für den einzelnen Verbraucher abgerufen werden.

Anpassung in Echtzeit

Die Kombination von Marketingdaten mit automatisierter Veröffentlichungs-Anzeigentechnologie bietet programmatischen Kreativprodukten einen umfassenden Überblick über die Verbraucher. Stellen Sie sich Werbung vor, die in Echtzeit gerendert wird. Stellen Sie sich dann vor, dass dieselbe Werbung darauf reagiert, wo sich ein Verbraucher im Verkaufstrichter befindet, und relevante Inhalte vor diesem Betrachter platziert. Mit einem gründlichen Verständnis der Aktivitäten einer Person können Vermarkter dies jetzt tun – feststellen, ob die Verbraucher surfen, über einen Kauf nachdenken oder ob sie bereits konvertiert sind. Anhand dieser Informationen können Vermarkter sicherstellen, dass die richtige kreative Botschaft den Verbraucher in jeder Phase seiner Käuferreise erreicht. Und durch Programmatic Creative kann – wie bereits erwähnt – für jede Eventualität eine andere Variante vorbereitet und vorab getestet werden.

Erweiterung des Angebots an Anzeigenformaten

Programmatic Creative bietet Vermarktern die Möglichkeit, eine Vielzahl unterschiedlicher Anzeigenformate für unterschiedliche Verbraucher zu verwenden. Unter Verwendung verfügbarer Daten können Vermarkter das beste Format für ihre Zielgruppe und ihr Produkt auswählen. Programmatic Creative bedeutet, das Beste aus allen digitalen Formaten zu machen, sei es durch Rich Media, Video oder native Anzeigen. Die instinktive Auswahl des bestmöglichen Anzeigenformats für eine Situation kann Klickraten und Conversions verbessern. Peter Minnium von Marketing Land schlägt vor, dass „aus praktischer Sicht bedeutet dies, dass Kampagnen heute eine Reihe kreativer Assets sind, die als einheitliches Ganzes zusammenarbeiten – ein Anzeigensystem“. Während Glan LaVechia von AdAge noch weiter geht und vorschlägt, dass die Einbeziehung von „vielschichtigen Erzählungen und Erfahrungen, die für mehrere Bildschirme und Feeds entwickelt wurden“, dazu beitragen wird, ein immer fragmentierteres Publikum anzusprechen.

Verbesserte Cross-Channel-Effizienz

Ein weiterer wichtiger Bereich, in dem programmatische Creatives Verbesserungen für Werbekampagnen bieten, ist die Erstellung von Kampagnen über mehrere Geräte und Kanäle hinweg. Auch hier gilt: Durch die optimale Nutzung der auf verschiedenen Geräten gesammelten Daten können Anzeigen auf die Art und Weise zugeschnitten werden, wie das Publikum diese Geräte und Kanäle nutzt. Denn unterschiedliche Umstände erfordern unterschiedliche Herangehensweisen. Wenn Sie Zugriff auf die Standortdaten eines Verbrauchers haben, warum werben Sie dann nicht für das nächstgelegene Geschäft und nicht für eine allgemeine Anzeige? Es geht darum, schlau zu sein. Eine weitere Anwendung automatisierter programmatischer Creatives wäre sicherzustellen, dass Frequency Caps auch kanalübergreifend funktionieren. Vermeiden Sie es, die Verbraucher immer wieder mit der gleichen Botschaft zu bombardieren. Laut Sammy Austin, Head of Media der TUI Group, gibt es jedoch eine Herausforderung bei der kreativen programmatischen Arbeit über alle Kanäle hinweg, und das ist „das Vorhandensein von Walled Gardens“ wie denen von Social-Media-Netzwerken.

Wie sieht die Zukunft der programmatischen Kreativarbeit aus?

Programmatic Creative hat das Potenzial, die Werbelandschaft für immer zu verändern. Allerdings sind dabei Hürden zu überwinden. Als größte Herausforderung bei programmatischen Creatives wurde die fehlende Synchronisation zwischen Kreativen, Datenanalysten und Medieneinkäufern identifiziert. Laut George Levin, CEO von GetIntent: „Kreative und Medien haben in der Vergangenheit unabhängig voneinander gearbeitet, wobei die Kreativen den Prozess mit Vermarktern begannen, bevor sie ein fertiges Produkt an ihre Gegenstücke in den Medien übergaben, um Kampagnen durchzuführen.“ Er argumentiert, dass die Mauern zwischen Kreativ-, Daten- und Medienplanung aufgehoben werden müssen, damit programmatische Kreativarbeit erfolgreich sein kann. Stakeholder, schlägt er vor, „müssen vom ersten Tag an zusammenarbeiten“. Und er hat recht. Anstatt in getrennten Welten oder Silos zu operieren, müssen interne Teams zusammenkommen. Früher hätte die Implementierung für kleinere Betriebe zu viel gekostet, aber mit Ad-Tech-Tools wie Bannerflow, die bereits auf dem Markt sind, ist diese Umstellung möglich.

Fazit

Programmatic Creative bietet Vorteile und Belohnungen für alle am Marketingprozess Beteiligten. Laut Ben Katzman von The Drum haben diese „laufenden programmatischen Creatives einen Anstieg der Einnahmen im Geschäft, der Conversions sowie anderer KPIs wie Engagement-Rate, Website-Traffic und Klickrate verzeichnet“. Nicht schlecht. Für Kreative ist es an der Zeit, sich die Daten zu eigen zu machen und mit dem automatisierten Programm zu arbeiten. Programmatisches Creative klingt vielleicht nicht sexy, aber es ist eine erfolgreiche Kombination.