Wie wirkt sich die Lebenshaltungskrise auf den Online-Handel aus?

Es fühlt sich an, als könnten wir keine Pause einlegen. Als ob über zwei Jahre einer Pandemie nicht genug wären, um damit fertig zu werden, haben wir jetzt eine Krise der Lebenshaltungskosten über unseren Schultern.

Dies hat Auswirkungen auf die Verbraucherausgaben und Unternehmen in einer Reihe von Branchen. Immer mehr Menschen fangen an, ihre Ausgaben neu zu priorisieren und fragen sich: Kann ich ohne leben?

In diesem Blog untersuchen wir, wie sich die Lebenshaltungskosten auf den Onlinehandel auswirken und was Verbraucher von Marken erwarten.

Online-Shopping: Einblicke in eine Verlangsamung

Online-Händler waren klare Gewinner während der Pandemie, da die Verbraucher aufgrund von Lockdowns gezwungen waren, ihre Einkaufsweise zu ändern. Aber da Covid zu etwas wird, mit dem wir zunehmend zu leben lernen, und die Lebenshaltungskostenkrise ansteigt, welche Richtung könnte das Online-Shopping einschlagen?

Obwohl die Antwort noch nicht so eindeutig ist, sehen wir Anzeichen dafür, dass sich das Wachstum verlangsamt.

Mit GWI Core ist die Zahl der Verbraucher weltweit, die angeben, in der letzten Woche ein Produkt oder eine Dienstleistung online gekauft zu haben, seit dem 4. Quartal 2021 leicht um 3 % zurückgegangen, während sie bis zu diesem Zeitpunkt konstant anstieg. Dies ist zwar kein großer Rückgang, könnte aber ein Zeichen dafür sein, dass sich weitere Instabilität abzeichnet.

Dies spiegelt sich im SpendingPulse-Bericht von Mastercard vom Mai wider, in dem festgestellt wurde, dass die E-Commerce-Transaktionen zurückgegangen sind. ONS-Daten zeigten auch, dass die britischen Online-Einzelhandelsumsätze im Mai zurückgegangen sind. Unterdessen verzeichnete das E-Commerce-Kraftpaket Amazon im ersten Quartal dieses Jahres das langsamste Wachstum aller Zeiten.

Viele Verbraucher stehen dem Online-Shopping noch immer mit offenen Armen gegenüber. In 6 Märkten geben 25 % an, dass ihr Online-Einkaufsverhalten im vergangenen Jahr zugenommen hat, und 20 % erwarten, dass es in Zukunft weiter zunehmen wird.

Gleichzeitig sagen 15 %, dass es im Vergleich zu vor 12 Monaten zurückgegangen ist, und weitere 12 % erwarten, dass es später noch weiter sinken wird – was darauf hindeutet, dass einige Leute sich zurückziehen werden. Im Allgemeinen erwartet die Mehrheit jedoch, dass ihr Online-Einkaufsverhalten gleich bleibt.

Bei den Rückgängen, die wir sehen, spielt wahrscheinlich eine Kombination von Faktoren eine Rolle. Einige Verbraucher kehren mehr in physische Geschäfte zurück, was sich auf den Online-Verkauf auswirken kann. Gleichzeitig zwingt die Krise der Lebenshaltungskosten viele Verbraucher, ihre Ausgaben neu zu priorisieren, da die Kosten für lebensnotwendige Dinge wie Lebensmittel und Treibstoff steigen.

Diskretionäre Käufe, die eher online getätigt werden, scheinen als erste auf dem Hackklotz zu stehen. In den USA beispielsweise ist die Zahl der Verbraucher, die angeben, im letzten Monat Kleidung online gekauft zu haben, seit dem dritten Quartal 2021, als sie einen Höchststand erreichte, um 12 % gesunken.

Gleichzeitig sind die Online-Käufe von Grundnahrungsmitteln wie Lebensmitteln in diesem Zeitraum um 8 % gestiegen. Die Verbraucher nehmen möglicherweise immer noch Änderungen an ihrem Einkaufsverhalten vor, z. B. weniger Ausgaben beim Einkaufen oder intelligente Produktwechsel, aber wir können davon ausgehen, dass wesentliche Kategorien eine größere Klebrigkeit aufweisen als andere.

Für Marken und Einzelhändler ist es wichtig, den Online-Handel zu ihrem Vorteil zu nutzen. Primark, ein Einzelhändler, der sich traditionell von Online-Angeboten ferngehalten hat, testet einen Click-and-Collect-Service in ausgewählten Geschäften in Großbritannien. Es ist ein gutes Beispiel dafür, Verbraucher dort abzuholen, wo sie stehen, und mehr Berührungspunkte für den Kauf zu schaffen.

Discounter und Eigenmarken sind in

So ziemlich alle Verbraucher sagen, dass sie sich bis zu einem gewissen Grad preisbewusster fühlen. Die Mehrheit der Verbraucher gibt auch an, dass die aktuellen Lebenshaltungskosten im Vergleich zu vor 6 Monaten gestiegen sind.

Da die Inflation weiter zunimmt, konzentrieren sich manche Menschen natürlich mehr auf den Wert und darauf, das Beste für ihr Geld zu bekommen.

Die Verbraucher wenden sich mehr Discount- oder Dollar-Läden zu, wobei die Zahl der Amerikaner, die nach eigenen Angaben einen besuchen, seit dem zweiten Quartal 2020 um 9 % gestiegen ist.

Viele Einzelhändler beginnen zu reagieren. Nordstrom Rack erweitert seine Off-Price-Läden in den USA und stützt sich auf sein Verkaufsargument: Luxusmarken zu großartigen Preisen.

In Großbritannien setzen Supermärkte wie Sainsbury's und Island stärker auf Value. Sainsbury's hat kürzlich seine 20 volumenstärksten Linien zu seiner Aldi Price Match-Kampagne hinzugefügt, während Island drei wichtige Produkte für 1 Pence in einem begrenzten Angebot nur online verkaufte.

Wenn man bedenkt, dass Lebensmittel oder Lebensmittel die oberste Kategorie sind, bei der die Verbraucher sagen, dass sie am preisbewusstesten sind (59 %), werden diese Art von Kampagnen wahrscheinlich gut ankommen, da die Menschen das Wesentliche priorisieren.

Eigenmarkenprodukte könnten etwas werden, das Verbraucher mehr in Betracht ziehen, um Kosten zu sparen. Laut GWI USA ist die Zahl der US-Käufer, die angeben, Eigenmarkenprodukte zu kaufen, seit dem zweiten Quartal 2020 um 6 % gestiegen.

Und in Frankreich, Deutschland, Spanien und dem Vereinigten Königreich geben fast 70 % an, häufig Eigenmarkenprodukte zu kaufen, wobei Grundnahrungsmittel wie Trockenwaren (z. B. Speiseöl, Nudeln usw.) und Backwaren seit dem dritten Quartal 2021 am stärksten zugenommen haben.

Dies könnte noch weiter zunehmen, da die Verbraucher mehr geldsparende Swaps tätigen. In Großbritannien hat Boots die Preise für 1.500 Eigenmarkenprodukte bis Ende 2022 eingefroren. In den USA gaben Kroger, Walmart und Target an, dass die Käufer auf Handelsmarken umsteigen.

Viele Verbraucher planen auch, am Prime Day von Amazon teilzunehmen, um ein paar Schnäppchen zu machen. In 5 Märkten geben 44 % an, dass sie planen, während der Veranstaltung einzukaufen, wobei Haushaltsprodukte und Elektronik ganz oben auf ihrer Liste stehen. Einige Verbraucher könnten dies als Gelegenheit nutzen, ein Tech-Produkt, das sie im Auge behalten haben, mit einem Rabatt zu kaufen oder ein paar Geschenke für ihre Lieben zu ergattern. In jedem Fall wird alles, was den Verbrauchern ermöglicht, ein paar Dollar zu sparen, ihre Aufmerksamkeit erregen.

Der Secondhand-Kleidungsmarkt nimmt Fahrt auf

Der Gebrauchtwagenmarkt hat sich von Wohltätigkeitsgeschäften und Secondhand-Läden zu Online-Einzelhandels- und Wiederverkaufsplattformen verlagert. Und es ist ein großes Geschäft. Laut dem zehnten jährlichen „Resale Report“ des Online-Wiederverkaufsgeschäfts ThredUp soll der weltweite Secondhand-Bekleidungsmarkt bis 2026 um 127 % wachsen, dreimal schneller als der globale Bekleidungsmarkt insgesamt.

Der Kauf von Second-Hand-Artikeln ist eine der am schnellsten wachsenden Online-Aktivitäten, die wir verfolgen, und hat seit dem 1. Quartal 2021 bei der Generation Z weltweit um 12 % zugenommen.

In den USA gibt ein Viertel der Generation Z an, dass es ihnen lieber ist, gebrauchte als neue Artikel zu kaufen. Auch bei den älteren Generationen ist dies relativ hoch, etwas mehr als ein Fünftel der Babyboomer sagt dasselbe.

Second-Hand-Kauf ist zwar eine enorme Chance, einen nachhaltigeren Lebensstil zu führen, aber es ist auch etwas, das auch Kosten senken könnte.

In Frankreich und Großbritannien sagen 25 % und 20 % der Verbraucher, dass sie planen, Secondhand-Kleidung zu kaufen, um Kosten zu sparen – die höchsten Zahlen aller 9 untersuchten Märkte.

Für Verbraucher, die ihre Umweltauswirkungen reduzieren möchten, ist der Wechsel vom Neukauf zum Gebrauchtwagen eine überschaubare Änderung des Lebensstils, während gleichzeitig ihre Bedürfnisse auf kostengünstigere Weise befriedigt werden.

Immer mehr Marken nutzen dieses Wiederverkaufsphänomen, um der Verbrauchernachfrage gerecht zu werden. ThredUp hat kürzlich Recommerce 100 eingeführt, einen Index, der nachverfolgt, welche Marken und Einzelhändler Wiederverkaufsprogramme haben. Bis März 2022 verzeichnete der Tracker 41 Modegeschäfte, die ein Wiederverkaufsangebot haben, und weitere werden sicher folgen.

Die zentralen Thesen

Die Lebenshaltungskostenkrise wirft einen Schatten auf den Online-Handel

Auch wenn Online-Shopping immer noch auf der Tagesordnung steht, sehen wir erste Anzeichen dafür, dass der durch Covid verursachte Boom nachlassen könnte. Einige Kategorien werden härter getroffen als andere – denken Sie an diskretionäre Einkäufe wie große Haushaltswaren oder Kleidung.

Verbraucher haben einen Wert im Kopf

Da die Kosten für alles, von Lebensmitteln bis hin zu Kraftstoff, steigen, tendieren die Verbraucher immer mehr zu Marken und Einzelhändlern, die Wert im Kern haben. Erwarten Sie, dass Discounter und Eigenmarken weiterhin die Dollars der Verbraucher an sich reißen werden.

Gebrauchte Kleidung wird immer beliebter

Der Kauf von Second-Hand-Kleidung ist eine der am schnellsten wachsenden Online-Aktivitäten für die Generation Z. Gebrauchte Kleidung ist nicht nur besser für den Planeten, sondern auch besser für den Geldbeutel der Verbraucher. Wiederverkaufs- und Mietmode wird an Stärke gewinnen.