Organische CTR im Jahr 2020 – eine Studie mit 8 452 951 Keywords

CTR (Click-Through-Rate) gibt an, wie oft auf einen Link geklickt wird, bezogen auf die Gesamtzahl der Aufrufe (Impressions) in den Suchergebnissen. Nehmen wir an, dass Ihre Website 1000 Mal aufgetaucht ist und 100 Klicks erzielt hat, wenn Nutzer „Mountainbike“ in Google eingegeben haben. Das bedeutet, dass Ihre Klickrate 10 % beträgt. Als Faustregel gilt: Je höher Ihr Ranking, desto höher Ihre organische CTR .

Ein beliebtes Meme besagt, dass „der beste Ort, um eine Leiche zu verstecken, Seite 2 der Google-Suche ist“, weil der gesamte Traffic von den TOP 10 erfasst wird Entwicklung der SERPs selbst. Diese Studie zeigt Ihnen, wie es derzeit aussieht.

Es gibt nur einen Ort, an dem Sie Ihre organischen CTRs überprüfen können – die Google Search Console . Es zeigt die Klickrate für jedes Keyword, das Impressionen für Ihre Website-URL generiert (Registerkarte „Suchergebnisse“).

Zum Beispiel: Die Suchanfrage „Senuto“ sicherte uns 21.321 Impressions in den SERPs und 16.352 Klicks. 16352 dividiert durch 21321 ergibt 0,767, unsere Klickrate beträgt also 76,7 % .

Räumlichkeiten des Studiums

Wir haben uns eine Frage gestellt: Wie sieht die organische CTR im Jahr 2020 aus? Die Suche nach einer Antwort veranlasste uns, eine gründliche Analyse von Millionen von Schlüsselwörtern durchzuführen.

• Die Daten decken den Zeitraum von 365 Tagen bis zum 12. April 2020 ab.
• Die Berechnungen basieren auf 8.452.951 Keywords von 1.952 Websites. Bei einigen Abschnitten kann die genaue Anzahl der Phrasen und Websites abweichen, die statistische Aussagekraft ist jedoch jederzeit gewährleistet. Wir haben Suchergebnisse für jedes Schlüsselwort abgerufen, um nach SERP-Funktionen (Featured Snippets, Knowledge Graphs oder Direct Answers) zu suchen. Die Positionen in der Google Search Console werden als Durchschnitt angegeben und für die Zwecke der Studie aufgerundet.

Organische Klickrate nach Ranking

Das folgende Diagramm zeigt die durchschnittliche Klickrate, die von URLs generiert wird, die an derselben Position in den SERPs aufgeführt sind.

Daten im Tabellenformat:

Was können wir aus den Daten lernen?

• TOP 1 für Desktop hat im Allgemeinen eine höhere Klickrate als TOP 1 für Mobilgeräte.
• TOP 3 für Desktops hat eine organische Klickrate von 64,08 % gegenüber 57,89 % für Mobilgeräte .
• Bei mobilen Ergebnissen schneiden Einträge am Ende von Seite 2 besser ab als mittlere Positionen auf Seite 1 (z. B. hat Position 20 eine weitaus höhere CTR als Position 7).

Organische CTR – Marken-Keywords

Werfen wir einen Blick auf die Click-Through-Rate, die von den ersten zwanzig Positionen für Marken-Traffic (Keywords wie „nike“) erzielt wurde.

Daten im Tabellenformat:

Was können wir aus den Daten lernen?

• Die URL mit dem ersten Rang für Marken-Keywords hat auf dem Desktop eine höhere Klickrate als auf Mobilgeräten. Wieso den? Denn das Ergebnis einer markenbezogenen Suche auf dem Desktop sieht deutlich aufwändiger aus.

Um sich ein besseres Bild zu machen, vergleichen Sie die Suchergebnisse für „Nike“ auf Desktop und Mobilgerät.

Schreibtisch:

Handy, Mobiltelefon:

Wenn ein Unternehmen @schema Markup hat, kann das Ergebnis auf Mobilgeräten mit zusätzlichen Informationen ergänzt werden (siehe: „Apple“).

• Das Top-Listing hat bei weitem die höchste CTR , was natürlich ist, da Suchende, die nach einem Markennamen suchen, oft die Unternehmenswebsite finden möchten.
• Bei großen Marken enthalten die organischen Suchergebnisse auf Mobilgeräten einen Installationslink für die Unternehmens-App. Die Funktion kann ein wesentlicher Treiber für mobilen Markenverkehr und organische CTR sein, insbesondere wenn die App beliebt ist (Beispiel: Zalando).
• Seite 2 wird von etwa 9,90 % der mobilen Benutzer und 7,60 % der Desktop-Benutzer gesehen.

Organische CTR für nicht markenbezogene Keywords

Das folgende Diagramm zeigt die CTR von nicht markenbezogenen Keywords (z. B. „Kühlschrank“) auf Desktops und Mobilgeräten.

Daten im Tabellenformat:

Diese Zahlen zeigen das wahre Gesicht der heutigen Suchergebnisse. Ein paar interessante Takeaways:

• Das erste Ergebnis (TOP 1) erfasst nicht den dreifachen Traffic des Zweitplatzierten. Es übertrifft die zweite Auflistung um 72 % auf dem Desktop und um 48 % auf Mobilgeräten.
• Die Zeiten, in denen die Top-Position eine CTR von 40-50 % generierte, sind vorbei und kommen nie wieder. Derzeit ist die Klickrate auf etwas über 20 % gesunken, was aus der Entwicklung der SERPs und des Benutzerverhaltens folgt. Google überschwemmt uns mit immer ausgefeilteren SERP-Features. In der Zwischenzeit haben wir unsere Suchgewohnheiten angepasst, hin zu spezifischeren Suchanfragen tendiert und die unteren SERP-Listings nach Informationen durchsucht.
• 30 % der Desktop-Nutzer klicken sich bis zu Seite 2 von Google durch, gegenüber 15,4 % der mobilen Nutzer.

CTR SEO vs. Abfragelänge

Die Abfragelänge ist eine entscheidende Metrik bei der Analyse des Benutzerverhaltens. Benutzer, die kurze (allgemeine) Schlüsselwörter in die Google-Suche eingeben, haben eine andere Absicht als Benutzer, die lange (präzise) Phrasen eingeben. Die folgende Grafik zeigt unsere Analyse der organischen CTR-Änderungen in Bezug auf die Länge der Suchanfrage. Branded Keywords wurden weggelassen.

Daten im Tabellenformat:

Was können wir aus den Daten lernen?

• Je kürzer die Suchanfrage, desto geringer die Klickrate. Auf Einzelwort-Keywords wird nur in 46,02 % der Suchen geklickt (im Gegensatz zu mehr als 54 % der Null-Klick-Suchen, bei denen der Benutzer überhaupt nicht auf ein Ergebnis klickt).
• Je länger die Abfrage, desto mehr Ergebnisse werden vom Benutzer angezeigt. Kurze Abfragen generieren praktisch keine Klicks für Listings.
• Bei Suchanfragen mit mindestens vier Wörtern übersteigt die Gesamt-CTR der TOP 20 100 %. Mit anderen Worten, Benutzer neigen dazu, auf mehr als ein Ergebnis zu klicken. Wieso den? Möglicherweise, weil Suchende Long-Tail-Keywords eingeben, wenn sie detaillierte Informationen benötigen und gründlicher recherchieren müssen.
• Kürzere Suchanfragen erzeugen mehr SERP-Features in den Suchergebnissen, was die Klickrate zusätzlich senkt. Die folgende Tabelle zeigt den Prozentsatz der Keywords mit Features und Snippets nach Abfragelänge.

Wie Sie sehen können, sinkt der Prozentsatz der Seiten mit Snippets, wenn die Abfragen länger werden . Gleichzeitig steigt die Zahl der Klicks in den organischen Suchergebnissen.

SEO CTR vs. Snippets

Die Daten zeigen das Chaos, das Snippets im normalen Nutzerverhalten anrichten können. Analysieren wir das Problem anhand einiger überzeugender Beispiele.

Die wertlosen TOP 1…

Wir haben uns daran gewöhnt zu denken, dass die TOP 1 der heilige Gral der SEO ist.

Dies ist jedoch oft nicht mehr der Fall. Sehen Sie sich das folgende Suchergebnis an:

Die obige Tabelle impliziert, dass Wikipedia eine Klickrate von 7,02 % generiert . Das Feature hat satte 31 % des nominellen Traffics gestohlen, der vor ein paar Jahren an Wikipedia gehen würde.

Das Erste ist nicht immer das Beste…

Betrachten wir ein weiteres merkwürdiges Beispiel:

Wie Sie sehen können, befindet sich das erste organische Suchergebnis über der Karte, während die anderen darunter liegen. In diesem Fall hat die Spitzenposition eine niedrigere CTR (3,35 %) als der Zweitplatzierte (15,5 %). Anscheinend überspringen die Benutzer Karten und suchen unten nach Suchergebnissen.

SEO CTR mit und ohne Snippets

Die folgende Tabelle vergleicht die Klickraten, die durch Ergebnisse mit und ohne SERP-Features (Snippets) generiert wurden. Es zeigt, wie viel SEO-CTR-Aufwand aufgrund der von Google eingeführten endlosen SERP-Upgrades verloren geht .

Wenn es um SERP -Layout-Änderungen in den letzten Jahren geht, ist die Spitzenposition zweifellos der größte Verlierer . Mit dem Aufkommen von Snippets ist die CTR des Top-Listings um 21,04 Prozentpunkte gesunken . Die Hälfte der Klickrate ist verloren gegangen. Das Fiasko überschattet den Schaden, der der CTR des Zweitplatzierten und der unteren Positionen zugefügt wurde. Im Allgemeinen treffen Snippets in TOP 1 am stärksten.

Einige Snippets haben einen großen Einfluss auf die CTR, während andere – nicht so sehr. Nachfolgend präsentieren wir unsere Schätzungen zur organischen CTR, die von mehreren beliebten Snippets aus den Top-10-Ergebnissen erfasst wurden. Es wurden nur die Ergebnisse mit einem einzigen Merkmal berücksichtigt.

Organisches SEO vs. Google Maps

Karten dienen der Anzeige lokaler Ergebnisse und nehmen einen erheblichen Teil der Suchergebnisseite ein. Wie wirken sie sich auf die CTR von regulären Suchergebnissen aus?

In Polen werden Karten für etwa 17 % der Keywords verwendet . Wir haben dieses Snippet in den Suchergebnissen für rund 5,3 Millionen der 31 Millionen getesteten Keywords identifiziert.

Organische CTR vs. Google Ads oder PLA (Product Listing Ads)

Product Listing Ads ist ein Snippet, das für die Anzeige aufwändiger Google-Anzeigen in den Suchergebnissen verantwortlich ist.

Das Snippet wird für etwa 0,9 % der Keywords angezeigt – wir haben es in den Suchergebnissen für 290.000 der 31 Millionen getesteten Keywords identifiziert. Im Gegensatz zu klassischen Google Ads, die wenig Einfluss auf die organische CTR haben, stiehlt PLA sehr viel Traffic aus den organischen Suchergebnissen.

Organische CTR vs. Knowledge Graph

Die Funktion erscheint als Antwort auf Anfragen wie „Hunderassen“. Sie können es im Screenshot unten sehen.

Das Panel-Layout kann je nach Schlüsselwort variieren. Versuchen Sie es mit der Eingabe: „Zeigerhund-Temperament“.

Es zeigt, dass das Snippet einen Großteil der CTR auffrisst. Es erscheint für 0,017 % der Keywords. Wir haben es in den Suchergebnissen für rund 55,5 000 der 31 Millionen getesteten Keywords identifiziert.

Organische CTR vs. direkte Antwort

Direct Answer ist eine Funktion, die die Antwort auf die Anfrage direkt in den SERPs anzeigt. Zum Beispiel die Frage „Wie lange Eier kochen?“ ergibt folgende Erklärung:

Beachten Sie, dass das Ergebnis, wenn es in Direct Answer enthalten ist, nicht in den organischen Suchergebnissen unten enthalten ist. Die Umstellung erfolgte am 23. Januar 2020. Deshalb zeigt die nächste Tabelle die Daten vor und nach der Aktualisierung.

Im Januar tauchte das Ergebnis sowohl in der Direct Answer als auch – oft – an erster Stelle auf, aber die Click-Through-Rate lag bei 40,68 %. Obwohl die URL zweimal auftauchte, war ihre CTR nicht höher als auf dem Snippet-freien SERP.

Denn das Feature generiert überwiegend Zero-Click-Abfragen , bei denen der Nutzer die Antwort direkt ganz oben in den SERPs findet und gar keinen Link anklickt. Nach der Umstellung vom 23.01.2020 ist die CTR der erstplatzierten URL abgesackt. Der Führer hat nichts gewonnen. Da die Nutzer jedoch die TOP 1 auslassen, profitieren Websites auf niedrigeren Positionen.

Für andere Funktionen und Snippets hatten wir nicht genügend Keywords, um ihre Auswirkungen auf die Suchergebnisse zu bestimmen.

Derzeit ist Direct Answer auf 3,6 % der Suchergebnisseiten enthalten. Wir haben es in den Suchergebnissen für rund 1,1 Millionen der 31 Millionen getesteten Keywords identifiziert.

Organische CTR vs. Wissenskarte rechts

Die Funktion wird für Suchanfragen wie „Paul McCartney“ angezeigt, wobei die Informationen aus Wikipedia stammen.

Derzeit sind Wissenskarten in 9,5 % der Suchergebnisseiten enthalten. Wir haben sie in den Suchergebnissen für rund 2,95 Millionen der 31 Millionen getesteten Keywords identifiziert.

Einpacken

Unsere Studie zeigt, dass es kein einzelnes Muster gibt, das Sie für jedes Keyword verwenden können. Jede Funktion, jedes Snippet oder jeder Abfragetyp kann das Benutzerverhalten radikal verändern. Vor diesem Hintergrund können wir folgende Schlussfolgerungen ziehen:

• Pay-for-Performance-SEO macht keinen Sinn. Vor einiger Zeit gab es einen Hype, SEO-Dienstleistungen „nach Ergebnissen“ abzurechnen. Der Kunde zahlte mehr, wenn die Website in den SERPs aufstieg. Wie oben gezeigt, ist die erste Position nicht mehr immer die beste Stelle in Bezug auf die Klickrate.
• Schätzungen – Die meisten SEO-Schätzungen basieren auf der Anzahl der Suchanfragen und der erwarteten CTR. Unsere Studie zeigt, dass ein solches Modell anfällig für Unmengen von Fehlern ist. Jetzt können Sie sehen, vor welcher Herausforderung Senuto steht, wenn wir versuchen, den Website-Traffic zu schätzen.
• Stillstand ist Rückschritt. Der Traffic-Anteil mobiler Geräte steigt, sodass die aggregierten Suchergebnisse eine niedrigere CTR aufweisen. Das Problem wird durch Featured Snippets verschärft, die einen erheblichen Einfluss auf die Klickrate haben und jeden Monat an Zahl zunehmen.

Als wir 2016 eine Direct Answer-Studie durchführten, wurde die Funktion nur für etwa 121.000 Keywords angezeigt. Heute ist diese Zahl auf 1,1 Millionen gestiegen. Innerhalb von vier Jahren haben Direct Answers in den SERPs um 1000 % zugenommen.

Wir beabsichtigen, die organische Klickrate genau im Auge zu behalten. Sie können erwarten, dass wir die Studie aktualisieren.

Wenn Sie irgendwelche Gedanken zu CTR SEO haben, teilen Sie sie in einem Kommentar mit.

*Wir haben diese Untersuchung basierend auf SERP in Polen durchgeführt, aber die Ergebnisse sind auch für andere Märkte zutreffend.