Top-Tipps für die Implementierung von Originalforschung in Ihr Content-Marketing

Vor zwanzig Jahren veröffentlichten viele Unternehmen Vordenkerbeiträge – lange bevor es Content-Marketing genannt wurde. Die produktivsten Herausgeber waren globale Unternehmensberatungsfirmen und Finanzdienstleistungsunternehmen. Diese Unternehmensgiganten veröffentlichten regelmäßig fachmännisch geschriebene Berichte, Interviews und Artikel. Und sie haben viele Originalforschungen veröffentlicht. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist die Global-CEO-Studie von PwC. Die jetzt im 22. Jahr durchgeführte Studie ist ein fantastisches Beispiel für einen gewichtigen, einflussreichen Inhalt für die C-Suite.

Doch in den letzten zehn Jahren, als das Content-Marketing auf die Bühne stürmte, nahmen die meisten Unternehmen so ziemlich alle anderen Arten von Inhalten außer der Forschung an. Bei so vielen digitalen Taktiken und Kanälen zur Auswahl schien die Forschung eine ziemlich zugeknöpfte (sprich: langweilige) Option zu sein. 2019 scheint sich das Blatt wieder zu wenden. Und das liegt daran, dass die Forschung so gut abschneidet. In einer Zeit, in der Content-Vermarkter darum kämpfen, in einem stark überfüllten Bereich Aufmerksamkeit zu erregen, ist Originalrecherche eine Taktik, die Ergebnisse liefert. (Außerdem lernen Vermarkter, dass Forschung nicht langweilig sein muss – ich verspreche, Beispiele zu liefern, die meinen Standpunkt belegen.)

Warum funktioniert die Forschung so gut?

• Forschung gewinnt Backlinks. Eine Studie von BuzzSumo aus dem letzten Jahr ergab, dass die Hälfte aller im Jahr 2017 veröffentlichten Inhalte keine eingehenden Links hatte. Auch wenn die Ergebnisse beunruhigend sein mögen, hat der Gründer von Buzzsumo, Steve Rayson, folgenden Ratschlag: „Autoritative Recherche- und Referenzinhalte sind die Ausnahme. Diese beiden Arten von Inhalten werden regelmäßig verlinkt und geteilt.“ (Und um seinen Standpunkt zu beweisen, hat diese spezielle originale, datengesteuerte Analyse von Buzzsumo 284 Backlinks verdient.)

• Journalisten lieben Recherche. Wenn Sie Ihre Studie konsequent durchführen und auf die Methodik achten, werden auch Journalisten darauf achten. Zusätzliche Punkte, wenn Sie es so verpacken, dass es Journalisten leicht fällt, es ihrem Publikum zusammenzufassen und zu erklären.

• Recherche treibt Ihren Redaktionskalender an. Eine gut ausgearbeitete Studie oder Analyse generiert eine Fülle von Inhalten für Ihre Redaktions- und Social-Media-Engines. Wir haben mit Kunden an Umfragen gearbeitet, die Dutzende von Blog-Posts, eBooks, Toolkits, Videos usw. generiert haben.

• Forschung ist visuell. Originalrecherchen sind von Natur aus optisch ansprechend. Bei guter Durchführung kann Ihre Recherche schöne und ansprechende Datenvisualisierungen hervorbringen, die sich perfekt zum Teilen in sozialen Medien eignen.

Was ist Forschung als Inhalt?

Bevor wir fortfahren, lassen Sie uns zunächst darüber sprechen, was wir unter Forschung verstehen. Wenn ich Originalforschung sage, meine ich nicht Marktforschung, Kundenforschung oder Wettbewerbsforschung. Vielmehr bedeutet Originalforschung als Content-Marketing, eine Originalstudie zu veranstalten und die Ergebnisse dieser Bemühungen zu veröffentlichen. Die Arten von Forschung, über die wir oft mit dem Publikum sprechen, fallen in eine der folgenden vier Kategorien:

1. Herkömmliche Benchmarking-Umfrage: Die meisten Vermarkter denken an Benchmark-Umfragen, wenn sie an die Veröffentlichung von Forschungsergebnissen denken – und es gibt viele gute Beispiele, auf die verwiesen werden kann … von der Forschung zum Content Marketing Continuum von Skyword bis zum jährlichen Bericht „Benchmarks, Budgets and Trends“ des Content Marketing Institute . Und der neueste Marketing Happiness Report von MarketingProf ist ein großartiges Beispiel für einen unterhaltsameren Ansatz für eine Benchmark-Umfrage. (Offenlegung: Skyword und MarketingProfs sind beide Kunden von Mantis Research.)

2. Umfragen und Umfragen in Kurzform: Sie möchten noch kürzer werden? Warum nicht nur ein paar Fragen zu einem sehr begrenzten Thema stellen? LendEDU, ein Kreditrefinanzierungsunternehmen, veröffentlicht extrem kurze Studien zu engen und unterhaltsamen Themen, wie zum Beispiel: „Was würden Amerikaner für eine 10-prozentige Erhöhung tun?“

3. Owned Data analysieren: Viele Unternehmen haben Zugriff auf anonymisierte Nutzerdaten, um interessante Insights zu berichten (Tech-Unternehmen sitzen auf Datenschätzen). Beispielsweise hat Compare.com kürzlich seine Benutzerbasis analysiert, um die Auswirkungen einer abgelaufenen Versicherung auf die Autoversicherungsprämien zu verstehen (Tipp: Lassen Sie niemals Ihre Autoversicherung verfallen). Ich bin auch ein großer Fan von Track Mavens Arbeit mit eigenen Daten. Jemand hat mich kürzlich auf Track Mavens Analyse des Gremiums der Präsidentschaftskandidaten aus dem Jahr 2016 hingewiesen, die sich als ziemlich vorausschauender Blick auf die damals bevorstehenden Wahlen herausstellte.

4. Analyse von Daten von Drittanbietern: Orbit Media, ein Webdesign- und Entwicklungsunternehmen, wollte seinen Anteil an Backlinks erhöhen, indem es Originalforschung basierend auf Daten von Drittanbietern veröffentlichte. Es nutzte die ihm zur Verfügung stehenden Analysetools, um Daten zu analysieren und neue Erkenntnisse für sein Publikum von Marketingexperten zu veröffentlichen. Orbit Media wählte die 50 besten Marketing- und Werbeunternehmen der Welt (nach Größe per Alexa) aus und analysierte dann die Website jedes Unternehmens, um zu untersuchen, wie sie bei 10 vorausgewählten Webdesign-Standards abschneiden. Die Ergebnisse wurden in einem Blogbeitrag mit dem Titel „Die 10 Best Practices auf den Top 50 Websites“ veröffentlicht. Dieser eine Post hat seit 2015 Hunderte von begehrten Backlinks generiert.

Definieren Sie vor dem Investieren Ihr „Warum“

Es ist verlockend, Vollgas zu geben und eine Umfrage zu entwerfen oder interne Daten zu analysieren, aber wir raten Marketingfachleuten, zuerst zu verstehen, warum sie überhaupt mit der Forschung beginnen. Zu Beginn des Prozesses müssen Sie Folgendes herausfinden:

• Welche Art von Forschung ist angesichts Ihrer Marketingziele sinnvoll? Es gibt viele verschiedene Arten von Forschungsergebnissen, die Sie veröffentlichen können, aber einige Arten eignen sich besser für bestimmte Ziele als andere. Definieren Sie Ihre Ziele und passen Sie dann den Forschungstyp an das Ziel an, das Sie erreichen möchten. (Siehe Tabelle 1)

• Was ist Ihre Story-Landschaft? Wir stellen oft fest, dass Marketer Recherchen durchführen möchten, die alle Fragen beantworten! Es ist viel interessanter, sich auf eine Handlung oder ein Thema zu konzentrieren und dann tiefer in diesen einzelnen Bereich einzudringen. Forschung, die einen „Inventar“-Ansatz verfolgt (dh, lasst uns ein bisschen über alles lernen), ist oft langweilig zu lesen. Halten Sie Ihren Fokus eng, um Ihre Geschichte interessanter zu machen.

• Wie werden Sie Ihre Forschung verstärken? Eine weitere wichtige Überlegung: Wie verleihen Sie Ihrer Forschung Flügel? Wie wird es verpackt? Verteilt? Befördert? Verstärkt? All diese Fragen wirken sich auf die Arten von Projekten aus, die Sie durchführen, und auf frühe Entwurfsüberlegungen. Dokumentieren Sie all dies frühzeitig, damit es Ihre Entscheidungsfindung auf dem Weg unterstützen kann.

• Wo benötigen Sie einen Experten? Einige Unternehmen haben großen Erfolg mit einem Do-It-Yourself-Forschungsansatz, aber nur, wenn sie intern über bestimmte Fähigkeiten verfügen. Machen Sie eine Bestandsaufnahme, welche Teile des Prozesses Ihr Team bewältigen kann und welche Teile des Prozesses sinnvollerweise ausgelagert werden sollten. Die Bereiche, in denen Marketingteams am häufigsten Hilfe benötigen, sind: Forschungsstrategie, Umfragedesign, Datenanalyse und Datenvisualisierung.

Tabelle 1: Zusammenhang zwischen Forschungszielen und Forschungstyp [Beispiele]

Mein Unternehmen hat 2018 mit BuzzSumo eine Studie durchgeführt, um zu verstehen, ob Vermarkter in Originalforschung investieren und welche Vorteile sie daraus ziehen – und wir fanden heraus, dass 92 % der Vermarkter, die Forschungsergebnisse veröffentlichen, sagen, dass sie in den nächsten 12 Monaten erneut investieren werden . Das ist ein großer Vertrauensbeweis für eine Content-Marketing-Taktik, die es schon lange vor dieser Sache namens Content-Marketing gab.