Performance-Marketing: Alles, was Sie wissen müssen, um den modernen Käufer zu erreichen

Die Welt des Performance-Marketings kann ein Minenfeld sein.

Es gibt so viele verschiedene Faktoren, die den Erfolg einer Anzeige beeinflussen können. So viele Kanäle, um Zielgruppen zu erreichen. Ständige Änderungen und Aktualisierungen der Best Practices, mit denen Sie zurechtkommen müssen.

Ganz zu schweigen von der Entwicklung der Art und Weise, wie Käufer kaufen.

Wie navigieren Sie also durch die Bezahllandschaft, um die Taktiken und Spielweisen zu finden, die auf dem heutigen Markt funktionieren?

Wir sprechen mit Performance-Marketing-Mastermind Silvio Perez, um Sie mit einer kostenpflichtigen Meisterklasse auf den neuesten Stand zu bringen.

Capterra als Kanal nutzen

Der Kauf der richtigen Software ist nicht einfach, wenn mehrere tausend Optionen zur Auswahl stehen, die im Großen und Ganzen alle das Gleiche bewirken.

Capterra ist eine Bewertungsseite, die Unternehmen dabei hilft, die beste Software zu finden. Und da es viele Käufer auf dem Markt anzieht, die nach den besten Lösungen für ihre Probleme suchen, bietet es eine großartige Gelegenheit für bezahlte B2B-Anzeigen.

Silvio sagte:

„Wenn Sie in einer bestehenden Kategorie arbeiten, ist die Verwendung von Capterra eine großartige Option, da die Leute wahrscheinlich ein Unternehmen wie Ihres kennen und danach suchen möchten.“

„Wenn Sie sich in einer aufstrebenden Kategorie befinden, ist dies möglicherweise schwieriger. Sie könnten jedoch versuchen, auf eine bestehende verwandte Kategorie zu bieten. Es kommt darauf an, ob die Kosten pro Klick sinnvoll sind.“

Bei der Verwendung von Capterra ist jedoch zu beachten, dass der CPC je nach Region erheblich variieren kann. Darüber hinaus können die Conversion-Raten stark variieren.

Canberk Beker, Head of Paid bei Cognism, sagte:

„Ich habe Großbritannien im Vergleich zu den USA und anderen Regionen getestet, und in den USA war es viel umfangreicher und die Conversion-Raten waren viel besser als in EMEA.“

Silvio fügte hinzu:

„Der von Ihnen gezahlte Preis kann stark schwanken, je nachdem, auf welche Position in den Ergebnissen Sie bieten. Der Preis für den Top-Spot in Capterra kann – je nach Suchbegriff – deutlich teurer sein.“

Capterra hat seine Qualitätsbewertungsfunktion immer noch nicht über den Betatest hinaus eingeführt, was bedeutet, dass der Spitzenplatz nicht mehr nur auf das Spitzengebot zurückzuführen ist.

Es kommt auf die Qualität des Landingpage-Erlebnisses, die Relevanz der Anzeige und die Pflege Ihres Capterra-Eintrags an. Aber es ist etwas, worauf man in Zukunft achten sollte

Silvio sagte:

„Durch strategische Positionsgebote können Sie enorme Kosten-pro-Klick-Einsparungen erzielen.“

„Wenn Sie Wert auf Effizienz Ihrer Anzeigen legen, kann es sich auf jeden Fall lohnen, auf die unteren Plätze zu bieten.“

„Ich habe eine Theorie – und ich kann sie noch nicht beweisen –, aber ich habe das Gefühl, wenn jemand ernsthaft nach einer Lösung sucht, klickt er nicht einfach auf die oberste Stelle. Sie werden scrollen. Und sie werden dich auf Platz 4 sehen.“

Twitter als Kanal nutzen

Sie nutzen noch keine Twitter-Anzeigen, haben aber den Verdacht, dass es ein guter Kanal zum Testen wäre?

Silvio stimmt zu!

„Twitter ist immer noch am Leben und es geht ihm gut, die Leute nutzen es jeden Tag. Und meine Philosophie ist: Wenn Ihr ICP irgendwo rumhängt und Sie ihn erreichen können, um ihm bei der Suche nach Lösungen zu helfen, dann ist es Ihre Pflicht, dort zu testen.“

Silvios Rat für den Einstieg in die Nutzung von Twitter für Performance-Marketing ähnelt dem Start einer neuen Plattform.

Installieren Sie ein Pixel und beginnen Sie mit dem Aufbau Ihrer Retargeting-Zielgruppe. Beginnen Sie dann damit, die Ihnen zur Verfügung stehenden Targeting-Optionen zu erkunden.

Er sagte:

„Eines der besten Dinge, die Sie tun können, wenn Sie Twitter kennenlernen, ist, einen Kampagnenentwurf zu erstellen und die Targeting-Optionen durchzugehen, um zu sehen, ob es möglich ist, Ihren ICP zu erreichen. Versuchen Sie, einen gewinnbaren Kampf zu gewinnen.“

„Wenn Ihr Publikum nicht aktiv auf Twitter ist, macht es keinen Sinn, noch viel weiter zu gehen.“

Wenn alle Anzeichen darauf hindeuten, dass Ihr ICP auf Twitter ist, schlägt Silvio vor, eine Pilotkampagne mit etwa 100 US-Dollar durchzuführen, um herauszufinden, wie Ihre Kosten aussehen könnten.

Silvio fügte hinzu:

„Ich gebe Ihnen einen Spoiler-Alarm. Es ist wirklich verdammt billig. Das ist der Grund, warum ich Twitter liebe. Ich spreche von CPMs von unter 5 $. Sie könnten genauso gut kostenlose Eindrücke bekommen!“

Twitter-Anzeigen waren schon immer relativ günstig, aber seit Elon Musk die App übernommen hat, haben viele große Werbetreibende ihr Budget gekürzt. Die gute Nachricht ist, dass es noch günstiger ist als zuvor!

Silvio sagte:

„Wo Chaos ist, gibt es Chancen. Ich würde mich durch die Diskussion rund um Twitter nicht davon abhalten lassen, es für Anzeigen zu nutzen, wenn es für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.“

Wenn Sie vorhaben, Twitter in Ihre kostenpflichtige Strategie zu integrieren, sollten Sie bedenken, dass es sich nicht um eine Conversion-Plattform handelt. Für die Markenbekanntheit ist es besser, Twitter zu nutzen.

Silvio teilte seinen Workaround mit:

„Durch Retargeting können Sie Conversions erzielen. Und eines der coolen Dinge an Twitter ist, dass man Menschen anhand von Impressionen und nicht nur anhand von Interaktionen erneut ansprechen kann.“

„Das bedeutet, dass jemand Ihre Anzeige nur sehen kann, ohne darauf geklickt zu haben, aber Sie können ihn jetzt erneut ansprechen.“

„Der Nachteil besteht darin, dass Sie möglicherweise Zielgruppen mit unpassenden Konten aufbauen, also müssen Sie vorsichtig sein.“

Was die Gewinnung von Zielgruppen betrifft, empfiehlt Silvio, wenn Sie es ernst meinen, Twitter kostenpflichtig auszuprobieren, Follower-Lookalike-Kampagnen auszuprobieren.

Er sagte:

„Wenn Sie bestimmte Prominente oder Influencer in Ihrem Umfeld kennen, die eine große Fangemeinde auf Twitter haben, können Sie Personen ansprechen, die ihren Followern ähnlich sehen.“

„Damit habe ich ziemlich viel Erfolg gehabt. Erreichen Sie Kunden von Atlassian und Gong mit Kosten pro Opt-In zwischen 5 und 7 US-Dollar.“

Twitter kann auch Kundenlisten unterstützen. Sie können E-Mail-Adressen hochladen und damit benutzerdefinierte Zielgruppen erstellen.

Allerdings sind die Übereinstimmungsraten (wenn Sie beispielsweise eine Liste mit 100.000 Kontakten hochladen und die Übereinstimmungsrate 10 % beträgt, sehen Sie 10.000 Kontakte auf der Anzeigenplattform) tendenziell ziemlich schlecht.

Silvios Geheimwaffe besteht darin, diese E-Mail-Adressen zu verwenden, um Twitter-Handles zu finden und darauf basierend Ihre benutzerdefinierten Zielgruppen zu erstellen. Auf diese Weise ist es ihm gelungen, die Trefferquoten deutlich zu verbessern.

YouTube als Kanal nutzen

YouTube ist ein Kanal mit breitem Publikum. Wenn Sie ein Angebot und ein Anzeigenmotiv erhalten, das zu ihnen passt, sind Sie erfolgreich.

Silvio erzählte uns:

„Die Möglichkeiten zur Skalierung auf einer solchen Plattform sind ziemlich grenzenlos.“

„Aber Sie müssen über Ihr Angebot nachdenken. Ich glaube nicht, dass die meisten B2B-Unternehmen allein mit einem Demo-Angebot skalieren können, da das Angebot im Allgemeinen nicht der Bekanntheit des Publikums entspricht.“

„Hier denke ich, dass es an der Zeit ist, andere Dinge wie kostenlose Testversionen zu testen, oder ich teste zum Beispiel gerade ein Angebot im Assessment- oder Audit-Stil.“

Im Wesentlichen geht es darum, einen kostenlosen Service anzubieten, bei dem Sie ein System, eine Website oder einen anderen Bereich eines Unternehmens prüfen oder bewerten, um zu zeigen, wo Optimierungen vorgenommen werden könnten.

Dies ist für den Käufer wahrscheinlich attraktiver, da er eine externe Perspektive auf die Verbesserung seines Geschäfts haben kann. Aber es kommt auch ins Gespräch über möglicherweise bestehende Problemlösungsprobleme, bei deren Behebung Ihr Produkt helfen könnte.

YouTube-Namensnennung

Bei Cognism haben wir kürzlich unser YouTube-Werbebudget um das Vierfache erhöht, können jedoch keine direkten Conversions feststellen.

Unsere Aufrufraten steigen und wir können sehen, dass sich unsere Engagement-Raten verbessern, aber YouTube-Anzeigen sind schwer zuzuordnen.

Manche Leute sehen sie sich zum Beispiel im Fernsehen an, wo man nicht durchklicken kann – aber das bedeutet nicht, dass die Anzeige keine Wirkung erzielt hat.

Eine Möglichkeit herauszufinden, ob YouTube-Anzeigen funktionieren, besteht darin, auf Ihrer Dankesseite für Demoanfragen ein Formular zur Selbstauskunft einzufügen.

Wir haben dies bei Cognism durchgeführt und festgestellt, dass wir 10- bis 15-mal mehr Berichte über YouTube als Antwort auf die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ erhalten haben. im Januar 2023 mehr als in den vorangegangenen sechs Monaten, nachdem wir unsere YouTube-Ausgaben erhöht hatten.

Silvio schlug auch eine andere Möglichkeit vor, über YouTube-Anzeigen zu berichten:

„Sie können View-through-Conversions einrichten. Es ist nicht immer 100 % genau, aber es ist toll, ein Gefühl für die Richtung zu bekommen.“

„Ich schaue mir auch gerne die direkten Ausgaben für das an, was man zuordnen kann.“

„Im Vordergrund steht für mich die Steigerung der Klickrate, damit ich erkennen kann, ob ein Video Erfolg hat. Ich strebe eine CTR von 2 % und mehr an.“

Eine Sache, die das kostenpflichtige Cognism-Team derzeit testet, um das Problem der „YouTube-Werbung auf einem Fernseher“ zu umgehen, ist die Verwendung von QR-Codes.

Dadurch wird während der Anzeige ein QR-Code angezeigt, sodass interessierte Zuschauer den Code scannen und zu unserer Zielseite weitergeleitet werden können – was viel einfacher zu verfolgen wäre.

Dies bedeutet auch, dass spezifische Anzeigen für verschiedene Gerätetypen geschaltet werden, auf denen YouTube angesehen wird. Wir möchten sicherstellen, dass die Reise für jeden einen Sinn ergibt.

Hochwertige Kreative

Als Performance-Marketer neigen wir dazu, uns ein wenig von der technischen Seite der Dinge mitreißen zu lassen. Und manchmal bedeutet das, dass wir das Wesentliche vergessen. Die richtige Kommunikation und Kreativität

Aber das sind es, die letztendlich Ihren ICP anziehen.

Allzu oft versuchen wir zu sehr, eine intelligente Botschaft zu vermitteln und machen die Dinge zu kompliziert. Was nur bedeutet, dass der Betrachter keine Ahnung hat, wovon wir reden.

Silvio hat ein Beispiel geteilt:

„Wir haben eine Anzeige geschaltet und der Originaltext lautete ‚Das Heilmittel für Ihre organisatorische Amnesie‘, was allein nicht viel Sinn ergab.“

„Und wir hatten einige unterstützende Kopien, aber man sollte immer davon ausgehen, dass jemand immer nur das H1 liest.“

„Deshalb haben wir es in „Wir helfen Unternehmen dabei, wichtige Dokumente in weniger als 60 Sekunden zu finden“ geändert. Das hat viel besser funktioniert.“

Kreativität ist einer der größten Hebel, die man betätigen kann, und sie ist oft ein nachträglicher Einfall.

Es ist das, was Ihren Erfolg ausmachen oder zerstören kann. Wir fordern Vermarkter auf, sich stärker darauf zu konzentrieren.

Silvio kam zu dem Schluss:

„Sie wissen, dass Sie monatlich mehr Kreativität brauchen, also machen Sie sich daran, diese regelmäßig zu erstellen und sie zu einer Priorität zu machen.“

Tracking und Anzeigensichtbarkeit

Es mag einfach klingen, aber es kommt nur allzu häufig vor, dass es Unternehmen an einer effektiven Nachverfolgung mangelt. Das bedeutet, dass sie nicht mehr in der Lage sind, Anzeigen-Benchmarks auf eine Weise miteinander zu vergleichen, die größtmögliche Erkenntnisse liefert.

So einfache Dinge wie strukturierte Namenskonventionen können es bezahlten Vermarktern ermöglichen, bestimmte Anzeigen zu gruppieren.

Silvio hat ein Beispiel geteilt:

„Wenn Ihre Anzeigennamen konsistent sind, ist es viel einfacher, sie zu filtern, sodass Sie einen Anzeigentyp mit einem anderen vergleichen können.“

„Sie möchten nicht nur die Leistung einzelner Anzeigen betrachten, sondern auch die Gesamtleistung aller Anzeigen.“

„Wenn ich also meinen Anzeigen einen Namen gebe, fallen sie alle in ein bestimmtes Konzept. Wie etwa „vorher und nachher“, „Social Proof“ oder „künstlich erzeugt“.“

„Auf diese Weise kann ich jede einzelne Anzeige in diesem Anzeigensatz abrufen, sie zusammenfassen und mit anderen Anzeigentypen vergleichen, um herauszufinden, welche am besten funktioniert.“

Silvio erklärte, dass man dies sogar noch weiter vertiefen könne. Wenn Sie „Kopie 1“ oder „Kopie 2“ in Ihre Namenskonventionen aufnehmen, können Sie alle Anzeigen mit Kopie 1 und Kopie 2 vergleichen.

Die Infrastruktur, die Sie in Namenskonventionen aufbauen, ist von entscheidender Bedeutung für einen ordnungsgemäßen Vergleich, um Entscheidungen darüber zu treffen, was fortgeführt werden soll.

Auch Marketer müssen in den kommenden Monaten ihre Tracking-Modelle sorgfältig prüfen, wie Silvio warnte:

„Ich denke, GA4 ist eine tickende Zeitbombe. Ich spreche mit vielen Leuten, die GA4 nutzen, und frage sie, was sie mit dem 14-monatigen Ablauf tun, und sie sagen: ‚Was meinst du?‘.“

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wovon Silvio spricht: GA4 hat einen maximalen Zeitrahmen für die Aufbewahrung von Daten auf Benutzerebene, einschließlich Conversions. Diese kann auf maximal 14 Monate eingestellt werden.

Das Problem besteht darin, dass Sie keine Datenanalysen und Vergleiche mehr mit Ereignissen durchführen können, die älter als 14 Monate sind.

Silvio erklärt, dass die Lösung hierfür in der Arbeit mit Datentools von Drittanbietern liegt. Auch wenn sie nicht in der Lage sein werden, alle Konten aufzulösen, können sie Ihnen langfristig eine bessere Sicht geben.

Verwendung von Geschenkkarten

Kann die Verwendung von Geschenkkarten funktionieren und wenn ja, wann können Sie sie verwenden?

Silvios kurze Antwort lautet: Ja – sie können wirklich gut funktionieren!

Er sagte:

„Die Art und Weise, wie ich darüber denke, ist ein Werteaustausch. Geschenkkarten sind hilfreich, weil dadurch das Wertversprechen noch stärker zu Ihren Gunsten ausfällt.“

„Und Sie können die Leute etwas früher ins Gespräch bringen – bevor sie wirklich dringend mit Ihnen sprechen möchten.“

Das Hauptziel besteht darin, ein echtes Gespräch zu beginnen, bei dem der AE eine Beziehung zu einem Konto aufbauen kann – Sie versuchen nicht unbedingt, eine sofortige Konvertierung zu erzielen. Nur um ein gut passendes Konto in Ihren Orbit zu bekommen.

Der Trick besteht darin, sicherzustellen, dass Sie Geschenkkarten den richtigen Konten anbieten. Andernfalls generieren Sie eine Menge Pipeline und Leute, die mit dem Vertrieb sprechen – aber keiner hat eine realistische Chance, zu einem Kunden zu werden oder ein langfristiger Kunde zu werden. Letztendlich bedeutet es keine Einnahmen.

Silvio sagt:

„Wenn Sie versuchen, Demoanfragen bei einem kalten Publikum ohne Markenaffinität zu skalieren, können sie hilfreich sein, da sie Ihnen dabei helfen können, die Skalierungsbarriere zu überwinden.“

„Aber es kann auch nach hinten losgehen, wenn man nicht sicherstellt, dass man die Leute qualifiziert, die das Angebot einlösen. Lassen Sie beispielsweise Ihr Formular oder Ihr Landingpage-Angebot in der zweiten statt in der ersten Nachricht erscheinen, damit Sie qualifizierenden Text hinzufügen können.“

Performance-Marketing-Strategie: das letzte Wort

Wir überlassen es Silvio, diese Meisterklasse eines Blogs mit einigen abschließenden Ratschlägen abzuschließen.

„Jetzt, wo Targeting zu einem solchen Gut geworden ist, gibt es wirklich drei Haupthebel, die Sie heute nutzen können, um das Wachstum in den Bezahlmedien voranzutreiben.“

1. Das Werbeerlebnis

„Wohin fährst du die Leute? Wie sieht diese Landingpage aus? Was ist Ihre Botschaft?“

2. Ihr Angebot

„In der B2B-Welt können wir mit unseren Angeboten sehr selbstgefällig und einfallslos sein. Wir greifen standardmäßig auf das zurück, was uns bekannt ist: Demoanfragen oder kostenlose Testversionen.“

„Aber was ich sehe, ist, dass die Leute, egal wie großartig Ihr Produkt ist, keine Demos anfordern, weil sie dazu finanziell nicht in der Lage sind.“

„Wir als Vermarkter müssen bei den Angeboten, die wir anbieten, kreativer werden – vielleicht Bewertungen oder Audits, die uns dabei helfen, ein Gespräch zu beginnen, um in der Zukunft einen Deal abzuschließen.“

3. Ihre Kreativität

„Wie präsentieren Sie sich der Welt? Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Kreativität im Vordergrund Ihrer Bemühungen steht und nicht nur ein nachträglicher Einfall ist?“