Was bedeutet es, Berechtigungen zu erhalten?

Liebe Leserin, lieber Leser: Dieser Blogbeitrag hatte sein ursprüngliches Debüt im Appboy's Relate Magazine. Stecken Sie seine Weisheiten in die Tasche und lesen Sie dann für weitere Informationen unseren neuen Bericht über kanalübergreifende Engagement-Unterschiede !

Was ist der Unterschied zwischen dem Erhalt von Junk-Mail von einem Unternehmen, von dem Sie noch nie gehört haben, und dem Erhalt von Direktmails, nachdem Sie sich für die Mailingliste einer Marke angemeldet haben? Genehmigung.

Das ist der Hauptfaktor, der „Berechtigungsmarketing“ seinem alternativen, altmodischen „Unterbrechungsmarketing“ vorzuziehen macht. Selbst wenn das Aussehen, die Kopie und das Format der Kontaktaufnahme gleich sind, kann sich eine Nachricht aus heiterem Himmel aufdringlich und abstoßend anfühlen, während eine angeforderte Nachricht viel eher begrüßt wird. Und da die Technologie es Marken erleichtert, mit Kunden zu ihren Bedingungen in Kontakt zu treten (und starke, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen aufzubauen), wird das Verständnis von Genehmigungen und Genehmigungsmarketing für zukunftsorientierte Marketingspezialisten immer wichtiger.

Lassen Sie uns etwas tiefer in Berechtigungen eintauchen und was sie für Ihre Marketingstrategie bedeuten können.

Unterbrechungsmarketing vs. Erlaubnismarketing

Unterbrechungsmarketing ist jede Marketingmaßnahme, die das unterbricht, was ein Kunde in einem bestimmten Moment tut. Herkömmliche Methoden des Unterbrechungsmarketings können Dinge wie Telemarketing oder eine Postkampagne umfassen. (E-Mail-Kampagnen fallen manchmal auch in diese Kategorie, obwohl das Aufkommen der Anti-Spam-Gesetzgebung die Verwendung von E-Mail für ungebetene Kontakte eingeschränkt hat). Diese Kampagnen sind in der Regel schwer zu personalisieren. Sie sind teuer und können – nicht umsonst – für den Empfänger sehr lästig sein. Außerdem gibt es bei dieser Art von Marketing zu viel Lärm, und die Bemühungen sind für Kunden ziemlich leicht zu ignorieren.

Aber während bestimmte Outreach-Kanäle – insbesondere Direktmailing und Telemarketing – stark mit Unterbrechungsmarketing in Verbindung gebracht werden, unterscheiden sie sich vom Permissions-Marketing durch das, was passiert, bevor diese Kanäle verwendet werden. Beim Permissions-Marketing müssen potenzielle Kunden zuerst die Erlaubnis erteilen, kontaktiert zu werden – bevor potenziell störende Nachrichten tatsächlich gesendet werden.

Im Kern geht es beim Permission Marketing um Vertrauen und den Aufbau von Beziehungen. Ein Benutzer willigt möglicherweise ein, seine E-Mail-Adresse zu teilen, aber bevor Sie ihn für jeden von Ihnen angebotenen Newsletter und Coupon-Club anmelden, ist es eine gute Idee, zuerst seine Erlaubnis einzuholen , damit Sie ihm immer nur das senden, was er ausdrücklich hat gefragt.

Berechtigungen (und wie man sie bekommt)

Mit dem Aufkommen des Mobilfunks ist es zunehmend von optional zu unerlässlich geworden, Verbraucher dazu zu bringen, eine Erlaubnis zu erteilen. Wenn Sie auf iOS-Smartphones und -Tablets Benutzern Push-Benachrichtigungen senden, auf ihre Kontakte oder Kamera zugreifen oder eine Reihe anderer Aktionen ausführen möchten, die erforderlich sein können, um ein positives Benutzererlebnis zu bieten und den Wert Ihrer Marke zu demonstrieren, müssen Sie diese erhalten Benutzer im Einzelfall zustimmen. Und da Android es einfacher macht, sich von Push abzumelden, können Marken, die starke Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen möchten, Berechtigungen nicht ignorieren.

Hier sind ein paar gängige Berechtigungen, die Vermarkter auf Mobilgeräten berücksichtigen müssen, und wie sie Kunden dazu bringen können, sie zu erteilen:

Vorbereiten für Push

Viele Benutzer zögern, Push-Benachrichtigungen zu aktivieren. Sie können invasiv, lästig und überwältigend sein. Aber das Vorbereiten von Benutzern für Push ist etwas anderes, als einfach nur zu fragen, ob sie diese Berechtigungen bei der ersten Gelegenheit erteilen werden. Indem Sie neue Benutzer durch den Wert führen, den sie sehen werden, wenn sie Push aktivieren, den richtigen Moment wählen, um sie zu fragen, und sich Raum für eine Kampagne zur erneuten Genehmigung lassen, können Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich Benutzer für Push entscheiden auch Unterstützung stärkerer Kunden-/Markenbeziehungen. Da Push-Benachrichtigungen zu einem immer wichtigeren Kanal werden (der für Kunden irritierend sein kann, wenn er gedankenlos verwendet wird), bedeutet die Nutzung ihres vollen Potenzials – zumindest auf iOS-Geräten – von Natur aus, einen Marketing-Ansatz für Berechtigungen zu verfolgen.

Zugriff auf die Kamera eines Kunden erhalten

Wenn der Zugriff auf die Kamera eines Kunden für die Funktion Ihrer App unerlässlich ist, müssen Sie wahrscheinlich bei der ersten Verwendung der App um Erlaubnis fragen (zumindest unter iOS). Die meisten Benutzer sind an dieser Stelle versiert genug, um zu verstehen, dass, wenn sie beispielsweise eine Barcode-Scanning-App heruntergeladen haben, der Kamerazugriff zwingend erforderlich ist. Sie müssen ja sagen, wenn sie die App nutzen möchten. Wenn der Zugriff auf die Kamera des Benutzers die Benutzererfahrung verbessert, die Notwendigkeit für die meisten Benutzer jedoch nicht offensichtlich ist, sollten Sie die Anforderung des Kamerazugriffs auf die gleiche Weise angehen, wie Sie Benutzer bitten, Push zu aktivieren – indem Sie den Wert, den es ihnen bietet, klar vermitteln und nur um ihre Erlaubnis zu bitten, wenn sie gewährt wird, wird einen echten Mehrwert für sie bringen.

Die Vor- und Nachteile von Permission-based Marketing

Da Mobilgeräte zu einem zentralen Bestandteil der Art und Weise geworden sind, wie Kunden mit Marken interagieren, wird es immer schwieriger, die Notwendigkeit zu umgehen, Genehmigungen von Ihrer Zielgruppe einzuholen. Es ist jetzt fest in das Gewebe dessen einprogrammiert, was es bedeutet, ein mobiles Publikum zu vermarkten. Allerdings gibt es immer noch Vorteile und Fallstricke, die es zu beachten gilt.

Wenn Sie die Berechtigung haben, über bestimmte Kanäle auf einen Kunden zuzugreifen, können Sie Ihre Nachrichten für Benutzer leichter personalisieren und relevante, kontextbezogene Nachrichten an sie senden. Berechtigungsbasierte Marketingbemühungen konzentrieren sich darauf, mit Personen in Kontakt zu treten, mit denen Sie eine Art Beziehung haben – sie haben Ihre App heruntergeladen, sich für Ihre E-Mail-Liste registriert oder in der Vergangenheit Einkäufe getätigt – und die Kundendaten, die diese Beziehungen hervorbringen, machen es aus Es ist einfacher, die Kontaktaufnahme, die Sie ihnen senden, zu personalisieren, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Nachrichten sie ansprechen und zum Handeln motivieren. Da das Marketing schließlich menschlicher und beziehungsorientierter wird, werden auf Berechtigungen basierende Marketingaktivitäten nur noch wichtiger.

Die größten Fallstricke bei Marketingmaßnahmen für Berechtigungen haben mit Benutzerkomfort und Datenschutz zu tun. Wenn es eine Verzögerung zwischen der Gewährung von Berechtigungen und deren Nutzung durch Ihre Marke gibt – z. B. indem Sie Benutzer auffordern, Push zu aktivieren, aber monatelang keine Nachrichten in diesem Kanal senden – vergessen Benutzer möglicherweise, dass sie der Erteilung von Berechtigungen zugestimmt haben, und senden die Aktionen zurück Ihre Marke nimmt. Sie könnten auch die Art und Weise, wie Sie ihre Informationen verwenden, als zu persönlich empfinden, also ergreifen Sie Maßnahmen, um die Grenzen angenehm zu halten. Keines dieser Probleme ist unüberwindbar, aber das bedeutet nicht, dass sie von selbst verschwinden. Ein durchdachter Umgang mit Berechtigungen ist ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie für Berechtigungen.

Minderung des Kriechfaktors

Denken Sie daran, dass Kunden sich verstanden fühlen möchten. Nicht angeschaut.

Personalisierung erhöht die Conversions, und die Kunden erwarten dies inzwischen. Dennoch kann es ein wenig gruselig sein, wenn Ihr Telefon mehr über Ihren Alltag weiß, als Ihnen lieb ist. Wie machen Sie es also richtig, wenn Sie nach Berechtigungen fragen? Und wie halten Sie sich in Grenzen, wenn Sie diese Berechtigungen nutzen, um mit Benutzern zu kommunizieren?

Das Ziel ist es, ein relevantes Erlebnis zu bieten und dennoch sicherzustellen, dass Ihre Benutzer die Kontrolle über ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke und Ihrer Botschaft haben. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, einen starken Plan zu haben, wie man um ihre Erlaubnis bittet und wie man innerhalb der Grenzen der erteilten Berechtigungen bleibt.

Ehrlichkeit währt am Längsten

Wir sind alle manchmal ein bisschen überwältigt von den endlosen digitalen Ablenkungen von heute. Da der durchschnittliche iPhone-Nutzer 119 Apps installiert, kann das eine Menge Reichweite von vielen Vermarktern bedeuten – manchmal zu viel. Viele Nutzer haben in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen mit Apps gemacht, die beispielsweise zu häufig irrelevante Nachrichten senden, sodass zu erwarten ist, dass einige von ihnen bei der Vergabe von Berechtigungen etwas zurückhaltender sein werden. Einige Berechtigungen sind etwas schwieriger als andere: Das Opt-in für Push und E-Mail kann schwierig sein, ebenso wie alles, was erfordert, dass der Benutzer persönliche Daten weitergibt.

Wenn Sie dem Benutzer nur einen bestimmten Wert bieten können, indem Sie Zugriff auf bestimmte Informationen erhalten, teilen Sie Ihre Gründe für Ihre Frage mit. Seien Sie klar, ehrlich und prägnant, wenn Sie etwas erklären. Versprechen Sie keinen Wert, den Sie nicht bieten können – diese Art des Versprechens kann die Beziehung zwischen Kunde und Marke ernsthaft untergraben.

Holen Sie sich das richtige Timing

Wenn Sie früh fragen müssen, so sei es. Finden Sie im Voraus heraus, wann die Anfrage am besten angeboten wird. Ist die Anmeldung während des Onboardings für eine gute Benutzererfahrung unerlässlich? Wenn nicht, warten Sie vielleicht, bis der Benutzer Gelegenheit hatte, sich mehr mit Ihrer App zu beschäftigen und ihren Wert zu sehen, bevor Sie ihn bitten, Berechtigungen zu erteilen.

Halte deine Versprechen

Das Anfordern von Berechtigungen kann schwierig sein – und Benutzer werden nicht immer mit dem einverstanden sein, was Sie wollen. Aber Sie können die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie Ihren Anfragen stattgeben, indem Sie deutlich machen, wofür Sie um Erlaubnis bitten. Indem Sie von vornherein klar sind, kann der Empfänger eine fundierte Entscheidung darüber treffen, ob das, was Sie anbieten, für ihn einen echten Wert hat. Aber sobald sie zugestimmt haben, liegt es in Ihrer Verantwortung, Ihre Erlaubnis nicht zu überschreiten.

Berechtigungen sind kein Fuß in der Tür. Sie sind explizit. Sie gewähren nur Zugriff auf das, worum Sie gebeten haben, und nicht mehr. Stellen Sie also sicher, dass Sie wissen, welche Berechtigungen Sie wirklich benötigen, um eine bessere Benutzererfahrung zu unterstützen, bevor Sie sie anfordern. Das wird Ihnen helfen, die Geschäftsziele Ihrer Marke zu erreichen und langfristig stärkere Kunden-/Markenbeziehungen aufzubauen.