Personalisierung im digitalen Marketing: Wie weit ist zu weit

Verbraucher wünschen sich Personalisierung – sie wissen, dass andere ihre Daten nutzen und erwarten, dass daraus relevante, hilfreiche Inhalte entstehen. Wie viele und welche Art von personalisierten Inhalten verwenden Sie in Ihren digitalen Marketingstrategien?

Wenn sich die Personalisierung jedoch übertrieben oder aufdringlich anfühlt, wird sie schnell abstoßend.

Verknüpfungen:

• Wenn die Datenpersonalisierung schief geht
• Beispiele für gruseliges Marketing

Ein Accenture-Bericht unterstreicht dieses Spannungsverhältnis: 66 % der Verbraucher fordern Transparenz darüber, wie ihre Daten verwendet werden, und 47 % erwarten eine personalisierte Behandlung ihrer Treue.

Die Herausforderung für uns im digitalen Marketing ist klar.

Wir müssen den schmalen Grat zwischen effektiver Personalisierung, die die Kundenbindung fördert , und der Überschreitung von Grenzen, die das Vertrauen untergraben und unser Publikum entfremden können, überwinden.

Finden wir dieses Gleichgewicht und stellen wir sicher, dass unser Marketing bei informierten, anspruchsvollen Verbrauchern Anklang findet, ohne deren Komfort und Vertrauen zu gefährden.

Was ist Personalisierung im digitalen Marketing?

Im Kern handelt es sich bei personalisiertem Marketing um eine Strategie, die Kundendaten nutzt, um die Botschaft einer Marke an einzelne Verbraucher anzupassen.

Dieser Ansatz basiert auf dem Verständnis der Interessen, Demografie und des Kaufverhaltens der Kunden.

Durch die Nutzung dieser Daten zielt personalisiertes Marketing darauf ab, ein Gefühl der Exklusivität und direkten Verbindung zu schaffen und jedem Kunden das Gefühl zu geben, dass die Botschaft speziell für ihn bestimmt ist.

Diese oft als One-to-One- oder Individual-Marketing bezeichnete Technik geht über allgemeine Werbung hinaus und fördert einen intimeren und relevanteren Dialog zwischen der Marke und ihren Verbrauchern.

Es geht darum, der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtige Botschaft zu übermitteln und gewöhnliche Interaktionen in einzigartige, personalisierte Erlebnisse zu verwandeln.

Wie viel Personalisierung ist zu viel?

Untersuchungen von Forrester bringen eine verblüffende Erkenntnis zutage:

71 % der Erwachsenen in den USA wissen, dass Apps und Websites ihre Daten sammeln, doch 65 % halten die plattformübergreifende Verfolgung von Nutzern für die Anzeigenanpassung für ungeeignet.

Dieses Gefühl spiegelt ein wachsendes Unbehagen gegenüber übermäßigen Personalisierungsbemühungen wider, insbesondere wenn diese an Eindringling grenzen.

Denken Sie zum Beispiel an die allzu häufige Erfahrung, nach einem Artikel wie einer Hose zu suchen und den Einkaufswagen dann wieder abzubrechen.

Das ständige Auftauchen von Anzeigen für dieselben Hosen auf verschiedenen digitalen Plattformen kann sich wie ein Eingriff in die Privatsphäre anfühlen.

Es verwandelt eine einfache Online-Aktivität in ein beunruhigendes Erlebnis, das an eine dystopische Erzählung erinnert.

Dieses Szenario verdeutlicht den schmalen Grat zwischen effektiver Personalisierung und Überpersonalisierung.

Maschinelles Lernen und fortschrittliche Algorithmen ermöglichen möglicherweise Tracking und Targeting mit beispielloser Präzision, bergen aber auch die Gefahr, dass sich die Skala von „exzellent“ zu „unheimlich“ verändert.

Der Schlüssel zur richtigen Balance bei unseren Personalisierungsbemühungen liegt im Verständnis dieser heiklen Grenze.

Das Ziel sollte darin bestehen, ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu schaffen, das Privatsphäre und Vorlieben respektiert, und nicht eines, das sich wie ein unerbittliches Streben anfühlt.

Wenn die Datenpersonalisierung schief geht

Quelle

Durch die Bereitstellung personalisierter Interaktionen, die Nutzung der Kaufhistorie und die Förderung der Kundenbindung können selbst die gut gemeinten personalisierten Marketingstrategien manchmal ihr Ziel nicht erreichen.

• Irrelevante Empfehlungen

Ein klassischer Fehltritt im personalisierten Marketing sind irrelevante Produktempfehlungen.

Stellen Sie sich vor, ein Kunde kauft online einen Wintermantel und erhält dann eine Folge-E-Mail mit dem Vorschlag für Katzen- oder Haustierfutter – ein völlig unabhängiges Produkt.

Durch eine wirksame Personalisierung sollten ergänzende Artikel wie Handschuhe, Mützen oder Schals angeboten werden, die das Einkaufserlebnis verbessern und die Kundenbindung stärken, ohne sie mit unzusammenhängenden Vorschlägen zu verwirren.

• Hohe Häufigkeit von Retargeting-Anzeigen

Retargeting-Anzeigen können ein wirkungsvolles Instrument im personalisierten Marketing sein, es gilt jedoch ein schmaler Grat zu beschreiten. Es kann überwältigend sein, Kunden ständig mit Erinnerungen an ein Produkt zu bombardieren, das sie sich angesehen haben.

Es ist wichtig, die Anzahl der Impressionen zu begrenzen, um potenzielle Kunden nicht zu überfordern und zu frustrieren.

Für die Aufrechterhaltung eines positiven Markenimages ist es entscheidend zu wissen, wann man sich zurückziehen und sich auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren sollte, anstatt bestehende Kunden zu sehr anzusprechen.

• Verlust der Privatsphäre

Ein bekanntes Beispiel dafür, dass die Personalisierung zu weit geht, ist die Verwendung von Kundendaten durch Target zur Vorhersage von Schwangerschaften.

In einem bemerkenswerten Fall erhielt ein junges Mädchen gezielte Werbung für Babyprodukte, bevor ihre Eltern wussten, dass sie schwanger war.

Dieser Vorfall verdeutlicht einen entscheidenden Aspekt des personalisierten Marketings – die Balance zwischen Datennutzung und Respekt für die Privatsphäre des Einzelnen.

Das Überschreiten dieser Grenze kann zu einem Vertrauensbruch und möglicherweise zu einer Schädigung der Kundenbeziehungen führen.

Beispiele für gruseliges Marketing

Die Bereitstellung personalisierter Interaktionen basierend auf der Kaufhistorie zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ist üblich.

Doch wann wird dieses Streben nach personalisierten Erlebnissen unheimlich? Sehen wir uns einige Beispiele an, bei denen Unternehmen diese Grenze möglicherweise überschritten haben.

• Ziel

Die Verwendung von Kundendaten durch Target zur Vorhersage wichtiger Lebensereignisse wie einer Schwangerschaft wurde gelobt und kritisiert.

Durch die Analyse von Veränderungen im Kaufverhalten – etwa beim erstmaligen Kauf von Kakaobutterlotion – vergibt Target einen „Schwangerschaftsvorhersage“-Score.

Wenn dieser Score ausgelöst wird, erhält der Kunde möglicherweise Sonderangebote für Babyprodukte.

Diese Praxis erregte Medienaufmerksamkeit, als ein Vater durch Targets Marketing von der Schwangerschaft seiner Tochter erfuhr, bevor sie dies offengelegt hatte.

Solche Vorfälle werfen wesentliche Fragen zur Balance zwischen personalisiertem Marketing und Datenschutzverletzungen auf.

• Netflix

Netflix, ein Riese in der Streaming-Welt, sah sich mit Gegenreaktionen konfrontiert, weil das Unternehmen in einem Tweet darauf hinwies, dass das Unternehmen umfassende Kenntnisse über die Sehgewohnheiten der Nutzer habe.

Obwohl dieser Tweet humorvoll gemeint war, enthüllte er das Ausmaß der Datennutzung von Netflix.

Die Fähigkeit des Unternehmens, Inhalte zu verfolgen und vorzuschlagen, ist für die Kundenbindung von entscheidender Bedeutung.

Dennoch machte dieser Vorfall deutlich, dass einige Benutzer sich über den Grad der Personalisierung unwohl fühlten, was Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Ethik bei der Verwendung von Kundendaten für Marketingzwecke aufkommen ließ.

• Alphonso

Alphonso, eine Software, die in zahlreichen Apps zum Einsatz kommt, nutzt eine umstrittene Methode für personalisiertes Marketing: Smartphone-Mikrofone, um auf TV-Werbesignale zu hören.

Diese Daten, die Aufschluss über das Verhalten und die Präferenzen der Nutzer geben, werden für gezielteres Marketing an Werbetreibende verkauft.

Der Bericht der New York Times über diese Praxis warf erhebliche Datenschutzbedenken auf, da viele Benutzer nicht wussten, dass sie einer solchen Nachverfolgung zugestimmt hatten.

Dieser Fall verdeutlicht den schmalen Grat zwischen der Schaffung personalisierter Erlebnisse und der Verletzung der Privatsphäre, insbesondere wenn die Einwilligung in langwierigen Geschäftsbedingungen verborgen ist.

Ist die Personalisierung schädlich für die Kundenbindung und das Kundenerlebnis?

Trotz einiger beunruhigender Beispiele übermäßiger Personalisierung ist die Personalisierung im Marketing von entscheidender Bedeutung, um die Kundenbindung und das Kundenerlebnis zu verbessern.

Es bietet messbare finanzielle Vorteile:

• Finanzieller Gewinn : Accenture schätzt den potenziellen Gewinn für Unternehmen, die personalisiertes Marketing nutzen, branchenweit auf 2,95 Billionen US-Dollar.
• Verbraucherpräferenzen : Eine Salesforce-Umfrage zeigt
  • 52 % der Verbraucher werden die Marke wechseln, wenn die Kommunikation nicht personalisiert ist.
  • 62 % finden personalisierte Angebote, die auf früheren Einkäufen basieren, akzeptabel.

Heutzutage erwarten Verbraucher personalisierte Erlebnisse. Dies nicht zu gewährleisten, kann ein Nachteil gegenüber Wettbewerbern sein.

Die Herausforderung für Vermarkter besteht darin, die Anpassung der Customer Journey mit der Wahrung ihrer Privatsphäre in Einklang zu bringen.

Ziel ist nicht nur die Personalisierung als Selbstzweck, sondern die Schaffung eines maßgeschneiderten Erlebnisses, das die Grenzen des Kunden respektiert und so das gesamte Markenerlebnis verbessert.

Abschließende Gedanken

Personalisierung im digitalen Marketing ist für die Verbesserung der Kundenbindung und -erfahrung von entscheidender Bedeutung, muss jedoch sorgfältig angegangen werden.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen zählen die erheblichen finanziellen Vorteile des personalisierten Marketings mit einem potenziellen Branchenwachstum von 2,95 Billionen US-Dollar laut Accenture sowie die Verbraucherpräferenzen, die stark auf personalisierte Interaktionen ausgerichtet sind.

Beispiele übermäßiger Personalisierung unterstreichen jedoch die Notwendigkeit eines ausgewogenen Ansatzes.

Die Herausforderung für Vermarkter besteht darin, maßgeschneiderte Erlebnisse anzubieten, die die Privatsphäre respektieren und Aufdringlichkeit vermeiden, und sicherzustellen, dass die Personalisierung eher ein Instrument der Verbindung als der Entfremdung ist.

Biografie des Autors:

Christian Krink, Gründer von Vollgas-Marketing, zeichnet sich durch digitales Marketing, Webdesign und Personalvermittlung im Handwerk aus .

Sein Ziel ist es, den Erfolg deutscher Mittelständler in der digitalen Landschaft voranzutreiben.