Helfen Sie Ihren Kunden, den Stecker zu ziehen: Ein Aufruf zu bewusstem Marketing

Smartphones trafen die Szene in den frühen aughts. Das erste Baby-iPhone kam 2007 auf den Markt, was bedeutet, dass es seit weniger als zehn Jahren in unserem Leben ist, wenn Sie es glauben können. In dieser Zeit haben Smartphones die Art und Weise, wie wir mit unserer Welt interagieren und sie erleben, auf grundlegende Weise verändert.

Der kontinuierliche, ununterbrochene Zugriff auf das Internet hat unsere Telefone zu einer Art „ externer Speicherquelle “ gemacht, um unsere nativen Speicherquellen (auch bekannt als unser Gehirn) zu ergänzen. Unser Schlafverhalten hat sich verändert. Die Art und Weise, wie wir in unseren Häusern und mit unseren Familien interagieren, hat sich verändert. Die Natur unseres Gehirns hat sich verändert .

Wir schlagen natürlich nicht vor, dass „Veränderung“ „schlecht“ bedeutet. Viele Verhaltensforscher sehen diesen Veränderungen optimistisch entgegen. Amber Case zum Beispiel untersucht die symbiotischen Interaktionen zwischen Mensch und Maschine. Sie glaubt, dass die Intensivierung der Art und Weise, wie wir mit unseren Geräten verschmelzen, schnell „die Distanz zwischen Individuum und Gemeinschaft verringern“ wird und dass wir „beispiellos schnelles Lernen und Kommunikation“ erleben werden.

Andere sind etwas zurückhaltender. Dr. David Greenfield ist Gründer des Center for Internet and Technology Addiction und Professor für Psychiatrie an der School of Medicine der University of Connecticut. Seit Ende der 90er studiert er das Internet und schreibt darüber. Er beschäftigt sich mit Fällen von technischer Überbeanspruchung und wie diese Verhaltensweisen das Leben individuell und kollektiv prägen.

Warum sollten Sie sich als Vermarkter darüber Gedanken machen, wie die Smartphone-Nutzung uns verändert?

Bevor wir uns mit den sozialen und psychoaktiven Auswirkungen von Technologieübernutzung und -missbrauch befassen, warum sollten Sie sich überhaupt genug darum kümmern, sich mit diesem Stück zu befassen?

Die einfache Antwort lautet: Sie sind auch ein Smartphone-Nutzer auf der Welt. Sie sind ein Verbraucher. Die Auswirkungen der Telefonnutzung sind in Ihrem Leben genauso präsent wie im Leben Ihrer Benutzer und Kunden.

Der vielleicht schwierigere Teil der Antwort, aber einer mit einem Silberstreif am Horizont, lautet: Sie haben die Macht, als jemand mit Zugang zu einer ganz bestimmten Welt Teil der Lösung zu sein. Als Digital Marketer arbeiten Sie in einer Welt, in der Benutzer ermutigt werden, web- und telefonorientiert zu sein. Vielleicht gibt es eine Möglichkeit, diese Art von Ermutigung gesünder anzugehen, und wie wir weiter unten sehen werden, gibt es wahrscheinlich einen Geschäftsgrund dafür, Ihren Kunden zu helfen, ihre Telefone weniger zu benutzen. Tauchen wir ein.

Wird es einen Sättigungspunkt geben?

Was ist die eine Sache, die die Technologie- und Informationsflut am meisten verlangt?

Es ist Zeit.

Es ist „das Ding, von dem niemand mehr hat“, sagt Dr. Greenfield, aber es ist das Ding, das in der Welt des digitalen Marketings am meisten nachgefragt wird. Greenfield stellt zu Recht fest, dass „jeder im kommerziellen Bereich darum kämpft, ein Stück unserer Zeit oder Aufmerksamkeit zu bekommen.“

Als Vermarkter wetteifern wir alle um ein endliches Paar Augen in einer endlichen Welt, unter Individuen mit einer begrenzten Zeit, um sich zu zerstreuen. Womit Marketer vielleicht rechnen sollten, schlägt Greenfield vor, ist, dass eine Art Gegenreaktion kommen könnte.

Über Beziehungsmarketing hinausblicken

Unternehmen haben bereits damit begonnen, Konzepte wie Beziehungsmarketing zu übernehmen , und die Auswirkungen der Personalisierung in der Marketingkommunikation sind gut dokumentiert. Um die Erfahrung weiter zu humanisieren, argumentiert Greenfield, werden Unternehmen, die „die süchtig machende Natur der Technologie berücksichtigen“, als fortschrittlicher angesehen. Sie werden als kongruenter mit menschlichen Werten angesehen.

Überdenken des „alten Modells“ der wiederholten Exposition

„Ein wiederholter Kontakt mit Ihrer Botschaft wird [die Leute] nicht unbedingt dazu bringen, das zu tun, was Sie wollen“, sagt Greenfield. „Das ist das Vor-Internet-Modell. Es geht zurück auf alte Printmedien.“

In den Printmedien war die einzige Möglichkeit, Aktionen oder Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erregen, die wiederholte Exposition. Der Grund, warum dies möglicherweise nicht so gut funktioniert wie früher, liegt an der Überlastung. Heutzutage ist Marketingkommunikation personalisiert, sie ist mehrkanalig, sie ist auf unseren Computern, in unseren Taschen, in unseren Posteingängen, auf unseren Uhren und manchmal folgt sie uns, wenn wir uns in Verkaufsräumen und Konzerten bewegen. Außerdem erhalten wir Nachrichten von jeder Marke, die uns dazu bringen können, uns anzumelden, anzumelden oder zu abonnieren, was wir manchmal versehentlich tun. Früher war es ein bisschen Junk-Mail, eine kleine Anzeige in der Zeitung.

„Es war relativ zurückhaltend“, sagt Dr. Greenfield. „Jetzt sind es Hunderte [von Nachrichten], die ständig durchkommen. Die menschliche Aufmerksamkeit ist nicht in der Lage, diese Art von Informationen zu verarbeiten. An einem bestimmten Punkt schalten die Leute ab.“

Was sind die Bedenken?

Bevor wir zu einigen Lösungsvorschlägen kommen – und das tun wir! weiter unten – lassen Sie uns zuerst darauf eingehen, was Dr. Greenfield so beschäftigt.

Es gibt eine Reihe von Dingen, die im Suchtverhalten passieren, die auch passieren, wenn Menschen das Internet nutzen. Zu diesen Verhaltensweisen gehören Zeitverzerrung (wie ist die ganze Zeit vergangen?), wahrgenommene Anonymität (ich kann in diesem YouTube-Kommentar sagen, was ich will), beschleunigte Intimität (ich liebe diese Person, die ich nie getroffen habe), Grenzenlosigkeit und mehr.

„Fast jeder, der das Internet nutzt, distanziert sich“, sagt Greenfield. Wir verlieren Zeit und Raum aus den Augen. Der einfache Zugang, das Gefühl der Enthemmung, all diese Dinge machen das Internet zu einem potenten und überzeugenden Medium.

Das Gehirn mag keine unerledigten Geschäfte

Wir alle kennen das quälende Gefühl der Unvollständigkeit. Nach einem Gespräch mit einem Freund zum Beispiel haben Sie vielleicht das seltsame Gefühl, dass irgendwo ein Faden verloren gegangen ist. Jedes Kommunikations- oder Unterhaltungsmedium – ein Buch, ein Film, ein Telefongespräch usw. – hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Das Web nicht. „Nichts im Web hat Grenzen oder Endgültigkeit“, bemerkt Dr. Greenfield. „Und das Gehirn mag keine unerledigten Geschäfte.“

Bei dem Versuch, eine Aufgabe zu erledigen, kehrt das Gehirn immer wieder zu einer Idee zurück, bis es das Gefühl hat, dass sie abgeschlossen ist. „Deshalb werden die Leute süchtig“ nach diesem Aspekt des Web-Erlebnisses, sagt Greenfield. Das Web ist für immer und ohne Ende verlinkt. (Außer von hier bis zum Ende dieses Blogbeitrags – keine Links mehr. Versprochen!)

„Da gibt es also dieses ewige Phänomen“, sagt Greenfield, das das Gehirn verunsichert, ewig suchend, das Gefühl hat, eine Aufgabe sei unvollendet geblieben.

Neurologische Veränderungen können Angst und Depression imitieren

Jedes Mal, wenn Sie eine Nachricht von einem Liebesinteresse erhalten, eine positive Bemerkung in einem Social-Media-Beitrag sehen oder ein Spiel gewinnen, wird in Ihrem Gehirn ein glücklicher kleiner Schwall Dopamin freigesetzt.

Dopamin ist eine Lustchemikalie. Es ist dieselbe Chemikalie, die freigesetzt wird, wenn wir Schokolade essen und uns verlieben. Wir nutzen das Internet, wir fühlen uns jeden Tag auf hundert verschiedene Arten belohnt, und bam: Dopamin strömt durch Ihren Körper und erzeugt schöne Gefühle.

Es klingt nach einer netten Geschichte, aber was letztendlich passiert, erklärt Dr. Greenfield, „ist, dass Sie das Gehirn mit dopaminerger Innervation überfluten .“ Das bedeutet, dass Ihr Gehirn es in großem Maße übertreibt. Dies erhöht die Anzahl der Rezeptoren, die erforderlich sind, um all das Dopamin zu absorbieren, das in Ihrem Blutkreislauf herumschwirrt. „Wenn Sie dann aufhören, diese Rezeptoren zu füttern, schaffen Sie einen höheren Bedarf. Wenn Sie das Bedürfnis nicht weiterhin erfüllen, kommt es zu Desensibilisierung und Rückzug.“

Kann diese Desensibilisierung eine Depression imitieren? „Hundert Prozent“, sagte Greenfield. „Und Angst. Und allgemeines Unwohlsein.“

Telefone, das Internet und Suchtverhalten

Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie Ihr Telefon vergessen haben und Panik ausbrach? „Das sagt dir, dass es eine Drogenerfahrung gibt. Das bedeutet psychoaktiv. Sie betäuben sich selbst in kleinen Dosen. Je kürzer die Latenzzeit zwischen dem Klick und der gewünschten Information ist, sei es ein Foto oder eine Suche oder was auch immer, desto potenziell berauschender ist diese Erfahrung.“

Die Qualität des Dopamin-Treffers, wenn wir das Internet nutzen, hat etwas Einzigartiges im Vergleich zu anderen Arten von glücklichen chemischen Erfahrungen. „Es arbeitet mit einer variablen Verstärkung“, sagt Greenfield.

Jedes Mal, wenn Sie sich anmelden, wissen Sie nicht, was Sie finden werden. Es gibt eine dynamische Unberechenbarkeit. "Es ist die stärkste Form der Verstärkung für das Gehirn und die widerstandsfähigste gegen Auslöschung", was bedeutet, dass das Verhalten schwer zu stoppen ist. Die Nutzung des Internets, unabhängig davon, über welches Portal wir darauf zugreifen, konditioniert uns, und diese Konditionierung birgt das Potenzial, ein zwanghaftes Nutzungsmuster zu schaffen, selbst bei Persönlichkeiten, die traditionell nicht süchtig sind.

Aber das Internet geht nirgendwohin, und wir müssen unsere Produkte und Dienstleistungen immer noch vermarkten

Sie können von allen oben genannten Informationen unberührt bleiben. Aber wenn ja, sind wir uns wahrscheinlich alle einig, dass es wahrscheinlich ist, dass wir uns an diesem oben genannten Sättigungspunkt befinden. Viele von uns haben bereits genug von dem ständigen Strom von Werbeaktionen, Warnungen, Texten, E-Mails und anderen Benachrichtigungen, die uns zum Kauf, zur Nutzung, zum Engagement, zum Download und zum Upgrade bewegen sollen. Wie viel Zeit verbringen wir jeden Morgen damit, E-Mails aus der Registerkarte „Aktionen“ in unserem E-Mail-Posteingang zu löschen? Es gibt Apps zur Verwaltung unserer Apps, Plugins zur Verwaltung unserer E-Mails, Dienste zur Verwaltung unserer Passwörter für alle unsere Dienste. Wir widmen der Aufgabe, alles zu bewältigen, weiterhin Zeit, aber irgendwann macht es Sinn, dass diese Bemühungen und die Zeit, die wir für die Bewältigung des Angriffs aufwenden, ihren Reiz verlieren werden.

Wie können Sie sich also als Vermarkter auf diese Eventualität vorbereiten, um sich auf einen Moment vorzubereiten, in dem Ihre Kunden erklären, dass genug genug ist?

Fördern Sie den bewussten Gebrauch

Amber Case, der oben erwähnt wurde, glaubt, dass „wenn man keinen externen Input hat, das die Zeit ist, in der man sein Selbst erschafft … wenn man versuchen kann, herauszufinden, wer man wirklich ist.“

Erwägen Sie, Ihre Benutzer dazu zu ermutigen, Entscheidungen darüber zu treffen, wie und wann sie Ihre Website verwenden oder auf Ihre Apps zugreifen, anstatt unbewusste, geistesabwesende ständige Überprüfungen zu fördern. (Möglichkeit zum Nachverfolgen Ihrer Daten: Zu bewusst gewählten Check-in-Zeiten kann es wahrscheinlicher sein, dass sinnvolle Engagement-Aktionen stattfinden.)

Langeweile fördern

„Langeweile ist nicht der Teufel“, sagt Dr. Greenfield. „Es ist ein Kanal für Erneuerung und Kreativität. Aus dem Nichts kommt Inspiration.“ Wenn Sie nie einen Moment haben, in dem Sie offline und gelangweilt sind, werden Sie nie inspiriert. „Sie schalten buchstäblich Ihre eigene Kreativität aus“ und möglicherweise auch die Kreativität Ihrer Kunden.

Ermutigen Sie Verbindungen zur realen Welt

Wir alle sehnen uns nach persönlichen Interaktionen und Zeit mit unseren Freunden und unserer Familie. Während Telefone uns natürlich über große Entfernungen verbinden können, wo wir sonst möglicherweise Monate oder sogar Jahre lang nicht aufholen, können sie unseren nahe gelegenen Verbindungen im Weg stehen. Gespräche beim Abendessen kommen mir in den Sinn.

Marken können sich authentischer mit ihren Nutzern verbinden, indem sie sie ermutigen, hin und wieder den Kopf zu heben und in die Welt hinauszugehen. Dieses Out-in-the-World-Element ist sehr wahrscheinlich teilweise für den Pokemon Go-Wahn zu verdanken.

Soziale Verantwortung ist gutes Marketing

Soziale Werte sind Werte, die große Gruppen von Menschen teilen. „Hier gibt es Möglichkeiten“, sagt Greenfield, „für ein Unternehmen, das auf dem neuesten Stand sein will.“ Es gibt Chancen für ein Unternehmen, das frühzeitig Rechenschaft und Verantwortung für etwas übernehmen möchte, das weitreichende und möglicherweise schädliche Auswirkungen auf uns als Kultur hat.

Wie viel von Ihrem Leben möchten Sie als Verbraucher, nicht als Vermarkter, wirklich damit verbringen, Anzeigen und Marketingkampagnen zu sortieren? „Wenn ich ein Unternehmen wäre“, sagt Greenfield, „würde ich diesen Wert in mein Marketing integrieren.“

Die Botschaft lautet: „ Wir möchten, dass Sie ein ausgeglichenes Leben führen. Und wenn Sie bereit sind, wollen wir dabei sein.“

Seien Sie auf dem neuesten Stand, indem Sie verantwortlich und respektvoll sind

„Wenn Sie jemanden wie mich erreichen wollen, der Geld ausgeben kann, nehmen Sie sich nicht zu viel Zeit“, sagt Greenfield. „Was meiner Meinung nach noch nicht erkannt wurde, ist, dass Zeit das ultimative Gut ist. Und es ist völlig begrenzt.“

Von der Bereitschaft, anders zu denken

Echte, gesunde Beziehungen bauen auf Symbiose auf. Das erfordert, sich um das Wohlergehen des anderen zu kümmern, über den Wert seines letzten Einkaufs hinaus. Solange wir bereit sind, uns an die Bedürfnisse und Wünsche der Benutzer anzupassen und die Benutzer dort abzuholen, wo sie stehen – wo wir als Verbraucher und Nutzer von Technologie in der Regel auch stehen –, sind wir auf dem richtigen Weg .

Digitales Marketing ist eine Branche, die von Natur aus Agilität und vorausschauendes Denken erfordert. Beziehungen aufrechtzuerhalten, indem man sich etwas zurückhält, könnte Teil des vorausschauenden Denkens sein, das Ihre Kunden langfristig begeistern wird.