Das PLG-Prisma: Wie Sie das Licht in Ihrer Organisation verteilen

Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel wurde ursprünglich am 25. Januar 2021 im Iteratively-Blog veröffentlicht.

Dies ist eine Zusammenfassung meiner Präsentation zum gleichen Thema auf dem ProductLed Summit im Januar 2021. Die Präsentationsfolien finden Sie hier .

Produktorientiertes Wachstum (PLG) ist ein endbenutzerorientiertes Wachstumsmodell, das sich auf das Produkt selbst als primären Treiber für Kundenakquise, -umwandlung und -expansion stützt.

Der grundlegende Unterschied zwischen produktorientierten Organisationen und vertriebs- oder marketingorientierten Organisationen besteht darin, dass Sie das Produkt als primären Treiber für Akquisition und Bindung verwenden. Es ist eine Denkweise, die sich grundlegend von vielen Arten unterscheidet, wie Organisationen heute arbeiten. Und es ist erwähnenswert, dass PLG möglicherweise nicht für jeden geeignet ist.

Vertriebs- und marketingorientiert versus produktorientiert

Ihr Unternehmen bewegt sich wahrscheinlich irgendwo in einem Spektrum zwischen vertriebs- und marketingorientiert und produktorientiert. Das Ziel von PLG besteht nicht darin, Ihre Marketing- und Vertriebsteams zu ersetzen oder loszuwerden, sondern besser darauf abzustimmen, wie diese Teams für den Erfolg zusammenarbeiten. Während viele Organisationen von PLG profitieren können, ist es auch wichtig zu wissen, ob PLG für Sie geeignet ist.

Der Preis des Produkts und die Komplexität des Verkaufsprozesses bestimmen, ob PLG für Ihr Unternehmen geeignet ist. Je höher die Komplexität, desto schwieriger ist es für PLG allein, zu gedeihen. Angenommen, Ihr Produkt ist ein komplexer Verkauf, an dem mehrere Interessengruppen oder ein leitender Sponsor beteiligt sind. Auch wenn PLG bei der Qualifizierung von Leads helfen kann, benötigen Sie wahrscheinlich immer noch ein Vertriebsteam, um die Beziehung zu schließen und zu pflegen.

Was sind also die Kriterien für den Erfolg von PLG?

OpenView führt die folgenden Kriterien als einige der Kriterien auf, die Sie erfüllen müssen, um eine produktorientierte Strategie erfolgreich umzusetzen:

Sie brauchen zwar nicht alle diese Kriterien, um erfolgreich zu sein, aber je mehr Sie auf dieser Liste abgehakt haben, desto besser sind Sie in der Lage, PLG einzuführen.

Sie können sich aber auch dafür entscheiden, Ihr Unternehmen produktorientiert zu gestalten. Beim Amplitude-Kunden Atlassian begann dies im Jahr 2002, als das Unternehmen es den Leuten leicht machte, Jira herunterzuladen und dafür zu bezahlen, ohne jemals mit jemandem sprechen zu müssen. Diese Verkaufsmethode war zu einer Zeit, als Software hauptsächlich über Verkäufer verkauft und nicht über eine Website gekauft wurde, grundlegend anders. Diese Methode definierte später das Atlassian-Modell:

1. Kein Geld für ein Verkaufsteam? Das Produkt muss sich selbst verkaufen.
2. Um sich selbst zu verkaufen, muss der Preis niedrig sein.
3. Niedriger Preis? Du musst Lose verkaufen!
4. Um Lose zu verkaufen, müssen Sie weltweit verkaufen.
5. Kunden müssen sich für den Kauf entscheiden, weil Sie nicht verkaufen können.

Diese Entscheidungen diktierten die Strategie des Unternehmens und letztendlich seinen Erfolg. Außerdem kann PLG gut fürs Geschäft sein.

OpenView hat den Product Led Growth Index erstellt, um die Leistung von börsennotierten Unternehmen zu verfolgen, die mit einem produktorientierten Ansatz arbeiten. Und im Fall von Atlassian ist es erwähnenswert, dass die F&E-Ausgaben als Prozentsatz des Umsatzes viel höher sind als bei anderen traditionellen Unternehmen für Unternehmenssoftware.

Ihr Hauptaugenmerk liegt darauf, großartige Produkte zu entwickeln, und sie geben entsprechend aus. Während andere Unternehmen Benutzer mit Verkaufs- und Marketinggeldern kaufen, stellt Atlassian Produkte her, für die sich die Leute entscheiden. Und das ist der Schlüssel. Denn wenn Sie kein großartiges Produkt haben, ist alles andere, worüber wir sprechen, ein strittiger Punkt.

Einstieg in produktorientiertes Wachstum

Standardmäßig sind Menschen von Natur aus resistent gegen Veränderungen. Denken Sie daran, dass der Wechsel zu PLG oft Auswirkungen darauf hat, wie Mitarbeiter bewertet, entlohnt, gehalten und wie Budgets innerhalb der Organisation zugewiesen werden. Wenn Sie jemals versucht haben, eine signifikante Änderung wie diese vorzunehmen, sind Sie wahrscheinlich auf ein wenig Widerstand gestoßen.

Wie vermeidest du also diesen Schmerz und rettest dich vor massiven Kopfschmerzen? Erstens beginnt es damit, zu verstehen, wie Ihr Unternehmen wächst. Während Sie möglicherweise bereits die Standard-SaaS-Metriken wie LTV, CAC und MRR verfolgen, ist es wichtig, das Wachstumsmodell Ihres Unternehmens zu kodifizieren. Die Inputs dafür sind Bindung, Engagement und Akquise – der Output ist Wachstum. Um das Ergebnis, das PLG für Ihr Unternehmen haben wird, effektiv zu bestimmen, müssen Sie verstehen, welche Hebel Ihnen zur Verfügung stehen. Wie wirkt sich zum Beispiel eine Steigerung der Aktivierung um 10 Prozent auf das Wachstum des Unternehmens aus? Diese Maßnahme hilft Ihnen, potenzielle Investitionsbereiche zu priorisieren.

Um diese Schlussfolgerungen zu ziehen, müssen Sie verstehen, wie Ihre Kunden Ihre Produkte verwenden, welche Funktionen die Kundenbindung fördern und wie die aktive Nutzung aussieht, wie z. B. die typische Time-to-Value. Außerdem müssen Sie diese Daten verwenden, um Entscheidungen zu treffen und zu verstehen, ob die Änderungen, die Sie implementieren, positive (oder negative) Auswirkungen auf das Unternehmen haben.

Finden Sie Ihre Geschichte

Während es einfach sein mag, einzusteigen, sobald Sie Ihr Wachstumsmodell verstanden haben, ist es viel wirkungsvoller, eine Geschichte aus der Perspektive des Kunden zu erzählen. Gute Geschichten faszinieren uns natürlich. Aber einer der größten Fehler, den Menschen machen, wenn sie versuchen, Änderungen umzusetzen, besteht darin, die Vorstellungskraft des Teams nicht zu wecken und den Wert zu kommunizieren, den diese Änderung bieten wird.

Eine gute Geschichte wird durch Recherche gestützt; Es vermenschlicht das Problem, das Sie zu lösen versuchen, und hilft dabei, alle auf ein gemeinsames Ziel auszurichten.

Es verwebt sowohl die qualitativen als auch die quantitativen Daten, die Sie benötigen, um Ihnen zu sagen, wie die Dinge heute sind, und lässt Raum für Menschen, sich einzubringen und sich vorzustellen, wie eine bessere Welt morgen aussehen könnte. Bei Atlassian geschah dies oft durch Customer Journey Mapping.

Wie man den Wert beweist

#1 Maßnahme

Oft treffen wir Entscheidungen nach Bauchgefühl und Intuition. Aber das führt zu unserer eigenen Voreingenommenheit und letztendlich zum Scheitern. Der einzige Weg, diesen Übergang erfolgreich zu gestalten, besteht darin, wie ein Wissenschaftler zu denken und Daten zu verwenden, um unsere Hypothese mit der wissenschaftlichen Methode zu validieren (oder zu entkräften). Diese Methode ist der Eckpfeiler dafür, wie leistungsstarke Teams erfolgreiche Ergebnisse erzielen, und dieser Prozess speist neue Beobachtungen und Entdeckungen ein, die zu neuen Experimenten führen.

#2 Kommuniziere

Jetzt, da Sie Ihre Arbeit messen können, ist es wichtig, die Ergebnisse kommunizieren zu können. Sie wollen sichergehen, dass es keine Überraschungen gibt und Menschen mit auf die Reise nehmen. Versuchen Sie, eine Lernenzyklopädie all Ihrer Experimente und ihrer Ergebnisse zu erstellen. Dieses Tool hilft Ihnen, den Beitrag des Teams zu verstehen, und entwickelt einen Katalog von Dingen, die andere intern verwenden könnten.

Und da dies wahrscheinlich für viele Leute eine neue Arbeitsweise ist, sollten Sie klare Erwartungen und Zeitpläne festlegen. Sie evangelisieren einen Prozess, also werden Sie wahrscheinlich Bremsschwellen treffen und Fehler machen. Das ist in Ordnung – besitze sie einfach. Als ich bei Atlassian war, hielten wir monatliche Teammeetings ab, bei denen wir unsere Entdeckungen kommunizierten und Fragen beantworteten, die die Leute hatten. Dieser Prozess erleichterte die interne Koordination und Abstimmung mit den anderen Stakeholdern.

# 3 Feiern Sie die Siege

Und zu guter Letzt feiern Sie die Siege. Und denken Sie daran, dass Veränderungen nicht über Nacht geschehen. Diese Philosophie wird Ihnen dabei helfen, die Kultur im Laufe der Zeit zu verändern, und Ihnen die Beweise liefern, die Sie benötigen, um das produktgesteuerte Wachstum zu verdoppeln.

Denken Sie daran, dass alle Unternehmen auf einem Spektrum sitzen

Es ist in Ordnung, die Modelle zu mischen – stellen Sie nur sicher, dass Sie genügend Zeit damit verbringen, sich darauf zu konzentrieren, was für Ihr Unternehmen funktioniert, und die Ergebnisse zu messen.

Im Laufe der Zeit hat Atlassian einen vertriebsorientierten Ansatz in seinen produktorientierten Hintergrund integriert. Während die vielen Entdeckungen des Unternehmens – wie die Vorteile nicht verhandelbarer Preise oder Servicebedingungen – zu großem Erfolg führten, erkannte Atlassian bei seiner Expansion auch den Vorteil eines verkaufsorientierten Ansatzes.

Um mehr über produktgesteuertes Wachstum zu erfahren, lesen Sie diesen Blog- Beitrag und stellen Sie dann Ihre PLG-Strategie mithilfe unseres Arbeitsblatts dar .