Podcast Nr. 139: Wie man das Einzelhandelserlebnis neu erfindet

Es ist Schnäppchen-Kellertag auf der CXM Experience, während wir uns zwei aktuelle Abenteuer im stationären Einzelhandel ansehen. Beide positiv (oder zumindest überwiegend positiv) und beide hervorragende Beispiele für den Wert des Einkaufs- und Kassenerlebnisses. Es muss nicht schick sein, solange der Kunde an erster Stelle steht.

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Willkommen zu einer weiteren Episode der Unified-CXM Experience. Wie immer bin ich Grad Conn, Ihr Gastgeber, CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr, einem an der NYSC notierten Unternehmen, unter dem Tickersymbol CXM.

Okay, ich möchte über das Kundenerlebnis unter dem Gesichtspunkt sprechen, dass es nicht immer super schick oder super schwierig sein muss. Also werde ich über Dollar-Läden und Walmart sprechen. Und wissen Sie, in beiden Fällen handelt es sich um Kategorien, mit denen ich vor meinem Umzug in die USA nicht viel Erfahrung hatte. Auch nachdem ich in die USA gezogen war, gehörte es nicht zu meiner Art, einzukaufen oder zu leben. Erst vor kurzem, vielleicht in den letzten ein oder zwei Jahren, traten Dollar-Läden in mein Leben, vielleicht sogar im letzten Jahr. Und dann ist Walmart sehr neu, ich werde auch ein bisschen darüber sprechen, warum es dort ist.

Ich denke, Sie alle wissen, was Ein-Dollar-Läden und Walmart sind, ich gehe davon aus, obwohl Sie vielleicht in einigen Ländern nicht wissen, was sie sind. Und nur zum Wohle dieser Leute werde ich einen Moment damit verbringen, was Dollar-Läden sind, und einen Moment darüber, was Walmart ist.

Dollar-Läden sind also tatsächlich eines der am schnellsten wachsenden und erfolgreichsten Segmente des US-Einzelhandels, von dem ich nicht sicher bin, ob ich das wirklich wusste. Und das sind, wissen Sie, Läden, die preiswerte Artikel verkaufen. Sie sind preisorientierte Einzelhändler, und in vielen Fällen verkaufen sie zu einem einzigen Preis, dazu werde ich gleich eine sehr lustige Geschichte erzählen. Es gibt über 34.000 Dollar-Läden in den Vereinigten Staaten. Und zwei der größeren Spieler heißen Dollar General und Dollar Tree. Und sie werden in den Rankings der führenden amerikanischen Einzelhändler geführt. Also eine sehr erfolgreiche Strategie.

Also ging ich in meinen ersten Dollar-Laden, wahrscheinlich, oh, vielleicht Januar dieses Jahres. Und ich war nach Florida gezogen, und da war ein Dollar Tree in der Nähe. Und meine liebe Verlobte Rachel ist ein großer Dollar-Store-Fan. Und sie redet die ganze Zeit über sie. Und so dachte ich, okay, weißt du, Dollar Store, was auch immer. Ich hatte ein ziemlich loses Verständnis davon, was der Ein-Dollar-Laden war, aber ich schien einfach ein Ort zu sein, an dem viele billige Sachen zu finden waren, und ich hatte nicht das Bedürfnis, viele billige Sachen zu kaufen. Und ich wüsste nicht, warum wir da reingehen müssten. Und Rachel sagte immer wieder, wir müssen rein, wir müssen gehen. Nein, das musst du ausprobieren. Du wirst das lieben. Ja, schau dir das an. Du musst das überprüfen. Und schließlich gehen wir in Dollar Tree.

Also gingen wir rein und ich dachte, okay, sieht einfach so aus, wie ich weiß, Mitte der 70er Jahre BiWay. Weißt du, wenn du Kanadier bist, weißt du, wovon ich spreche. Oder vielleicht ein Kmart Mitte der 70er oder ein BiWay Mitte der 80er Jahre, so würde ich es wahrscheinlich beschreiben. Und ja, es war, wissen Sie, nicht wahnsinnig attraktiv, und die Kassierer scheinen hinter Glas zu stehen und die Einkaufswagen haben kleine Stäbchen an sich, damit sie sich nicht im Laden verlaufen können. Und es war wie ziemlich utilitaristisch. Ich meine, es sah okay aus.

Und ich laufe herum. Und ich sehe … Ostern stand vor der Tür. Und so sah ich einen Osterartikel. Und ich sagte zu einem Angestellten, ich sagte, können Sie mir kurz helfen? Sie sagte: Sicher. Wie viel, wie viel kostet dieser Korb? Sie sah mich schnell an. Und sie sagte, es ist $1. Ich sagte: Okay, großartig. Oh, interessant, genau der gleiche Preis wie der Name des Ladens. Und so bin ich noch ein bisschen herumgelaufen und habe etwas anderes gesehen, das ziemlich cool war. Und ich sagte: Wie viel kostet dieser Artikel? Und der nächste Angestellte sah mich irgendwie mit einem etwas seltsamen Gesichtsausdruck an. Und sie sagten, es ist $1. Und ich dachte: Nun, wie wäre es mit diesem Artikel hier drüben? Und sie sieht mich an und sagt, ein Dollar. Und ich sagte, das hier? Und sie beginnt sehr langsam zu sprechen. Weil sie offensichtlich zu dem Schluss gekommen ist, dass etwas mit mir nicht stimmt. Sie geht, ein $1. Moment mal, sagte ich, ist alles hier $1? Und sie sagt, ja, es ist ein Ein-Dollar-Laden. Nun, wissen Sie, verzeihen Sie mir, aber ich hatte das Gefühl, dass Dollar Store eine Kommunikation des Wertes war, oder dass einige Dinge 1 $ waren, aber einige Dinge mehr als 1 $ oder … Ich weiß es nicht. Ich habe nicht verstanden, dass alles im Laden 1 $ kostet.

Es ist interessant, wie das die Dinge verändert hat. Plötzlich dachte ich, wow, all das Zeug kostet einen Dollar. Und wissen Sie, wenn es um 1 $ geht, scheint es keine so große Sache zu sein. Ich kann es kaufen und wenn es mir nicht gefällt, schmeiß es weg. Es ist nur ein Dollar. Und als nächstes hatte ich einen Einkaufswagen mit Sachen gefüllt, von denen ich nicht wusste, dass ich sie brauchte, aber ich brauchte sie, und alle Artikel kosteten 1 Dollar. Jetzt gibt es keinen Verkauf. Sie haben nicht den halben Preis. Es ist immer nur ein Dollar. Und über eine ziemlich nützliche Checkout-Funktion ausgecheckt. Sachen ins Auto gekippt, nach Hause gefahren, alles super geklappt. Viele coole Sachen, Dinge für draußen, funktionieren fantastisch. Und ich dachte mir, wow, das war eine wirklich tolle Erfahrung. Und es war nicht viel Frou Frou und viel Schnickschnack, und es gibt keine Online-Erfahrung, die damit einhergeht. Es gab keine Touchscreens im Laden. Es war sehr, sehr nützlich, war sehr zurückgeworfen. Und ich denke, warum hat das so viel Spaß gemacht? Warum hat mich diese Erfahrung so sehr gefreut?

Dieser Preispunkt, dieser Dollarpreispunkt, hat eine befreiende Komponente für Ihre Entscheidungsfindung? Und die Art von Entscheidungsfindung, die Sie in einem normalen Geschäft durchlaufen müssen ... will ich so viel bezahlen? Ist es ein gutes Geschäft? Habe ich das Gefühl, dass ich woanders ein besseres Angebot bekommen könnte? Es gibt eine sehr interessante Statistik, dass etwa 80 % unserer Einkaufswagen aufgegeben werden, wenn die Person, die zur Kasse geht, sieht, dass es ein Feld für einen Coupon gibt. Und was passiert, ist, dass sie versuchen, einen Gutschein zu finden. Sie sehen hier den Feldgutschein. Sie füllen es nicht aus, weil sie keins haben. Aber sie nehmen an, dass es einen gibt, weil es ein Feld gibt. Und so machen sie sich auf die Suche. Und sie können es finden oder auch nicht. Und sie verlassen oft ihre Karren. Und das ist eine sehr interessante menschliche Einsicht, das heißt, ich bin vollkommen glücklich, diesen Artikel zu kaufen. Tatsächlich überprüfte ich, ob ich mich tatsächlich darauf vorbereitete, es zum vollen Preis oder zu welchem ​​​​Preis auch immer zu kaufen. Und nur die bloße Andeutung, dass jemand anderes ein besseres Angebot bekommt, führt dazu, dass ich den Artikel nicht mehr brauche oder will.

Die Dollar-Läden, dieselbe Idee, eine andere Denkweise, nämlich: Es gibt keinen Ausverkauf, es gibt keinen besseren Preis. Es ist $ 1 oder was auch immer für einen Ausdruck die Leute verwenden möchten. Und Sie sind von den Zwängen der Suche nach dem Deal befreit. Sie sind von diesen Zwängen des Preisvergleichseinkaufs befreit. Es ist eine sehr starke Idee. Ich wundere mich nicht, dass es das am schnellsten wachsende Segment ist, die Macht, Menschen von der Sorge vor der Dissonanz nach dem Kauf zu befreien.

Ich habe einen guten Freund, der kürzlich etwas gekauft hat, es waren $20. Und, wissen Sie, wirklich besorgt über diese 20-Dollar-Entscheidung, weil es vielleicht nicht die beste Kaufentscheidung war. Und diese 20 Dollar haben sie einfach zerkaut, sie zerkaut. 20 Euro. Etwas über den Dollarspeicher, das ihn sehr überzeugend macht. Ich habe das Gefühl, dass es wahrscheinlich Platz für einen modernen Fünf-und-Cent-Cent gibt, wissen Sie, $5 und $10, so etwas in der Art. Aber Sie entfernen das, es ist eine ziemlich mächtige, sehr mächtige Erfahrung. Denn was sie tun, ist, dass sie nicht versuchen, etwas zu erleben, wofür Sie bezahlen, sie spielen mit der Erfahrung des Kaufs und beseitigen einige der Sorgen des Kaufs. Und es gibt eine Lektion dort. Und die Lektion ist, dass es bei Erfahrung nicht unbedingt darum geht, mehr Geld auszugeben. Bei der Erfahrung geht es darum, wie Sie landen, die gesamte Auswahl, den Kauf und die Bezahlung der Erfahrung auf eine Weise, dass die Leute es mehr genießen.

In Ordnung, Walmart. Also ich war noch nie in einem Walmart. Nicht bis vor kurzem. Manche mögen das verwundern. Es gab nicht viele Walmarts in Kanada, sie fingen an, hereinzurollen, aber nicht in meiner Nähe. Ich habe oft in Städten gelebt, ziemlich nah an der Arbeit. Und in ziemlich urbanen Umgebungen gehe ich oft zu Fuß zur Arbeit. Hatte also einfach nie Gelegenheit, zu Walmart zu gehen. Also ging ich schließlich zu Walmart.

Warum bin ich gegangen? Ich ging zum Walmart, weil sie dort meinen Impfstoff hatten. Also bekam ich meinen ersten Impftermin bei einem Walmart. Und ich muss sagen, der erste Termin war unglaublich. Ich ging hinein, es gab keine Schlange. Ich wurde behandelt und hatte meine Spritze in wenigen Minuten und saß ein paar Mal, um sicherzustellen, dass es mir gut gehen würde. Und dann sind wir gegangen. Was irgendwie lustig war, war, dass Rachel sagte: Wie viel Zeit haben wir? Und ich sagte, ich muss 15 Minuten warten, um sicherzugehen, dass mein Kopf nicht schmilzt oder so. Und sie sagte großartig. Ich bin gleich wieder da. Und so machte sie eine Version eines Einkaufsbummels, bei dem sie in diesen Laden sauste und es in 15 Minuten schaffte, den Einkaufswagen zu füllen. Es war großartig und bekam eine ganze Reihe von Sachen, die sie normalerweise bei Walmart kaufen konnte. Und dann haben wir ausgecheckt. Das war also ein tolles Geschäft für Walmart, weil sie mir den Impfstoff serviert haben und ich ein paar Sachen gekauft habe.

Ging das zweite Mal zurück, um meinen zweiten Impfstoff zu bekommen, es war das Moderna. Und es war nicht ganz so koordiniert… es ist etwas hektischer, dauerte ein paar Stunden. Aber ich habe diese Aufnahme live an die ganze Firma gestreamt. Also haben die Leute gesehen, wie ich meine Spritze bekommen habe, was irgendwie cool ist. Und sie waren so freundlich, mich das machen zu lassen. Und dann hatte ich meine zweite Impfung.

Und was mich an Walmart interessierte, und ich werde versuchen, die Augen eines Anfängers zu verwenden, um vielleicht eine Perspektive zu schaffen, ist einfach, wie unglaublich gut der Laden vom Standpunkt der Wegfindung aus organisiert war. Wenn Sie nach oben schauen, sind all diese großen riesigen Monsterzeichen an der Decke. Und sie zeigen Ihnen, wo was ist, welche Abteilungen wo sind. In gewisser Weise ist es eigentlich ein sehr kleiner Laden, obwohl die Quadratmeterzahl außergewöhnlich ist. Aber es ist ein kleines Geschäft, denn die Größe dieser Überkopfschilder ist so bedeutend, dass Sie einfach wissen, wo alles ist. Da kann man sich ganz schnell umschauen. Und es war sehr einfach, mich zurechtzufinden. Es war also eine wirklich tolle Erfahrung. Ich war überwältigt davon, wie einfach es war, bei Walmart einzukaufen und Dinge zu finden. Bekam, was wir brauchten, sehr effizienter Prozess mit den Impfstoffen, und wir gingen. Und wieder fiel mir auf, dass sie eine gute Erfahrung gemacht haben.

Aber auch hier haben sie nicht viel Geld ausgegeben. Was sie getan haben, ist, dass sie sich Gedanken über die Finding-Erfahrung gemacht haben, richtig? Ich denke also, Dollar-Läden optimieren das Checkout-Erlebnis. Reduzierte Preisdissonanz. Was Walmart tut, ist die Finding-Erfahrung, sie machen es sehr einfach, Dinge zu finden und herumzugehen und alles, was Sie brauchen, ziemlich schnell im Geschäft zu bekommen. Das fand ich auch eine sehr interessante Erkenntnis. Menschen, die sich im Grunde all diese verschiedenen Stadien ansehen. Und ich würde sagen, dass der Ein-Dollar-Laden beim Finden sehr schlecht war, zum Teil, weil ich denke, dass sich der Bestand ständig ändert. Sie müssen also nur zufällig durch die Gänge gehen. Aber das Finden im Dollar-Laden war schrecklich. Die Kasse war einfach. Bei Walmart war die Kasse in Ordnung, auf die eine oder andere Weise nichts Besonderes. Da war immer noch diese Dissonanz, ob ich hier die besten Preise bekomme. Ich denke, ich bin, aber bin ich? Aber der Befund war wirklich fantastisch. Es ist also eine interessante Art, über die Erfahrung nachzudenken.

Was ich Sie dazu ermutige, ist, Ihre Erfahrungen aufzuschlüsseln, aufzuschlüsseln, wie einfach es ist, das Ding zu finden, das ich kaufe, wie einfach es ist, es zu sammeln, Sie wissen schon, in den Einkaufswagen zu legen oder meine Hände darauf zu legen es so oder so? Was ist das Dissonanzmanagementsystem nach dem Kauf? Zum Beispiel, wie soll ich auschecken und bezahlen und möchte wieder in mein Fahrzeug oder Transportmittel steigen und es zurück zum Haus bringen. Und das Denken von Ende zu Ende ist meiner Meinung nach eine sehr starke Idee für Einzelhändler. Wenn Sie mich neulich über B&H-Foto, Video-Audio sprechen gehört haben, haben sie meiner Meinung nach im mittleren Teil des Prozesses erstaunliche Arbeit geleistet. Recht? Also die Befunde sind okay, man muss mit einer Person sprechen, die Kasse ist in Ordnung. Du stehst da mit einer Kreditkarte, das Übliche. Sondern der Prozess, alles zu einer einzigen Bestellung zusammenzufassen, dieses kleine Förderband anzulegen und es dann zur Kasse zu bringen. Sehr cool. Sehr cool. Es gibt also alle möglichen Arten, dies zu bewältigen, aber sie betrachten alle unterschiedliche Teile der Reise.

Denken Sie also daran, dass wir an Erfahrung denken, denken Sie nicht an Sie, ich muss mehr Geld ausgeben oder ich muss Dinge tun, die schick sind. Worüber Sie wirklich nachdenken müssen, ist, wie ich das Enderlebnis für meine Kunden einfacher mache? Und wie wird sich diese Leichtigkeit bei der laufenden Nutzung in Loyalität niederschlagen? Für das einheitliche CXM-Erlebnis. Ich bin Grad Conn und bis zum nächsten Mal.