Die Macht der Wahrheit: 7 Killer-Werbekampagnen, die von Verbrauchererkenntnissen angetrieben werden

Was genau macht eine großartige Werbekampagne aus?

Sicher, es schadet nie, lustig, farbenfroh, kantig und alles andere zu sein, aber wenn die Unterhaltung nicht mit etwas unterstützt wird, das auf einer tieferen Ebene mitschwingt, riskiert das Ganze, als Augenschmaus abgetan zu werden, und das wird es nicht irgendeine sinnvolle Wirkung erzielen.

An dieser Stelle kommt Consumer-Insight-Werbung ins Spiel. Der Aufbau einer auf Insights basierenden Werbekampagne auf der Grundlage von Daten kann der Schlüssel sein, um etwas zu schaffen, mit dem sich die Verbraucher tatsächlich beschäftigen möchten. Das Ergebnis klingt wahr und spricht tatsächlich für ihre Erfahrung.

Und es braucht nicht einmal allzu viele Daten. Viele Killer-Kampagnen bauen auf einem einzigen Consumer-Insight-Beispiel auf – es muss nur das richtige sein. Wenn Sie das richtig machen, kann das Ergebnis eine starke Botschaft sein, die intuitiv Sinn macht und von Dauer ist.

Das ist natürlich nicht immer einfach. Consumer Insights in der Werbung zu nutzen bedeutet, Daten in eine fesselnde Geschichte zu verwandeln – eine echte Fähigkeit, die Zeit und Erfahrung braucht. Aber wenn das Ergebnis den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen kann, lohnt sich der Aufwand.

7 Werbekampagnen, die auf Consumer Insights basieren

1. Der AA: Bringt die Emotion zurück ins Autofahren
2. The Big Issue: Verändere deinen Kaffee, verändere die Welt
3. Whirlpool Waschmaschinen: Pflege in den Mittelpunkt stellen
4. Gorillas: Lachen zusammen mit dem, was London will
5. KFC: Liebe auf den ersten Biss
6. Lynx: Es ist eine Männersache, nicht wahr?
7. LinkedIn: Treten Sie in ihre Fußstapfen

Hier sind sieben Beispiele von Marken, die auf Insights basierende Werbung genutzt haben, um sie aus dem Park zu hauen.

1. Das AA: Bringt die Emotion zurück ins Autofahren

Die Kampagne

Die britische Automobile Association (AA) wollte einen langfristigen Umsatzrückgang umkehren und ihre Kundengewinnung und -bindung verbessern. So weit, so normal – so ziemlich jedes Unternehmen würde zu etwas Ähnlichem „Ja“ sagen. Doch die AA entschied sich dann für einen mutigen Schritt – und das Ergebnis beunruhigte sie.

Die Einsicht

Sie gründeten ein neues Team, um ihre längerfristigen Perspektiven zu untersuchen. Die Verbrauchererkenntnisse, die sie aufdeckten, zeichneten ein besorgniserregendes Bild des Rückgangs von Marktanteilen und Mitgliederzahlen. Der Grund war ganz einfach:

Ihre wichtigste Erkenntnis zeigte, dass eine toxische Kombination aus erhöhter Preissensibilität und reduzierter Relevanz ihre Marke schwächte.

Darauf aufbauend haben sie eine 180-Grad-Wende vollzogen und sich von einer rationalen, effizienzorientierten Botschaft zu einem weitaus emotionaleren Branding bewegt. Heraus kamen funktionale Botschaften über ihren Bergungsdienst, etwas insgesamt Sanfteres und Inspirierenderes über die Freude am glücklichen Autofahren, zusammengefasst in der Zeile „Liebst du dieses Gefühl?“.

Das Mitnehmen

Der Wechsel vom Rationalen zum Emotionalen wie dieser erwies sich für die AA als transformativ, da sie es ihnen ermöglichte, die Preise tatsächlich zu erhöhen , ein stabiles Umsatzwachstum voranzutreiben und einen Gewinn von 2,23 £ für jeden investierten £ 1 zu erzielen.

Der Punkt ist, dass die Verwendung der richtigen Daten auf die richtige Weise die Grundlage für einen längerfristigen Erfolg legen kann. Emotionale Werbung ist oft datengetrieben; Nur mit fundierten und robusten Daten und Analysen kann ein Unternehmen das Vertrauen haben, eine emotionale Kommunikationsstrategie zu verfolgen.

2. Das große Problem: Verändere deinen Kaffee, verändere die Welt

Die Kampagne

The Big Issue ist ein Straßenmagazin, das sich auf die Beendigung der Obdachlosigkeit konzentriert und auf vier Kontinenten veröffentlicht wird. Ihre Kampagne „Change Please“ in Großbritannien hatte eine einfache Mission: Menschen dazu zu ermutigen, als ersten Schritt zur Veränderung der Welt auf die neue Kaffeemarke „Change Please“ von The Big Issue umzusteigen.

Die Einsicht

Während die Zeitschriftenbranche möglicherweise in einer schlechten Verfassung ist, boomt die 8-Milliarden-Pfund-Kaffeeindustrie in Großbritannien.

Das Team von The Big Issue lieferte eine verblüffende Verbrauchererkenntnis:

Während jemand alle zwei Wochen eine Zeitschrift kauft, kauft er jede Woche mehrere Kaffees.

Außerdem gehen sie oft an einem Big Issue-Anbieter vorbei, um sich in einer großen Kaffeekette anzustellen. Das Big Issue-Team erkannte, dass die Aufmerksamkeit der Menschen auf diese einfache Tatsache sie herausfordern könnte, sich um Obdachlosigkeit zu kümmern.

Das Mitnehmen

Derartige Appelle an das Gewissen der Menschen funktionierten und führten zu einer Umsatzsteigerung von 5 % im Jahresvergleich, die letztendlich zu einer Umsatzsteigerung von 1 Mio. £ für The Big Issue führte. Allgemeiner unterstrich es den Punkt, dass Verbrauchererkenntnisse in der Werbung der hochoktanige Treibstoff für effektives Querdenken sein können – in diesem Fall, ein Magazin dazu zu bringen, eine Kaffeemarke auf den Markt zu bringen und dies zu nutzen, um den sozialen Wandel voranzutreiben.

3. Whirlpool-Waschmaschinen: Pflege in den Mittelpunkt stellen

Die Kampagne

Die Kampagne „Care Counts“ von Whirlpool basiert auf einer einfachen, aber überzeugenden Idee: dass hinter jeder Hausarbeit ein Akt der Liebe steht. Es ist eine charmante Idee, die die leblose Kategorie der Waschmaschinen wieder humanisiert und Whirlpool einen neuen Markenzweck gibt, der auf Empathie, emotionaler Verbundenheit und der Kraft der Fürsorge basiert.

Die Einsicht

Im Mittelpunkt dieser Kampagne steht eine ernüchternde Erkenntnis des Care Counts-Teams:

Chronische Fehlzeiten in US-Schulen bedeuten, dass Millionen von Kindern weniger wahrscheinlich einen Abschluss machen.

Diejenigen, die das Studium abbrechen, haben eine um 70 % höhere Wahrscheinlichkeit, arbeitslos zu werden, eine um 70 % höhere Wahrscheinlichkeit, Sozialhilfe zu benötigen, und landen mit achtmal höherer Wahrscheinlichkeit im Gefängnis. Als ob das nicht schlimm genug wäre, ist ein Teil des Grundes wirklich schockierend:

1 von 5 amerikanischen Kindern hat Schwierigkeiten, Zugang zu sauberer Kleidung zu bekommen – und Tausende verpassen jeden Tag die Schule wegen der daraus resultierenden Verlegenheit.

Das Mitnehmen

Whirlpool nutzte die Kraft der Customer Insight-Strategie, um zu sehen, was passiert, wenn die Pflege fehlschlägt, und fand einen Weg, seinen Markenzweck in die Tat umzusetzen und durch etwas so Einfaches wie gewaschene Kleidung einen massiven Unterschied im wirklichen Leben zu bewirken. Im ersten Jahr des Programms wurden über 2.300 Ladungen Wäsche in 17 Schulen gewaschen. Die Ergebnisse waren überwältigend: 90 % der Schüler erhöhten ihre Anwesenheit, 95 % der Schüler waren im Unterricht motivierter und 89 % der Schüler verbesserten ihre Teilnahme am Unterricht.

4. Gorillas: Lachen mit dem, was London will

Die Kampagne

Die On-Demand-Lebensmittelliefer-App Gorillas wurde im März 2021 in London eingeführt und machte sich sofort daran, Daten über die Einkaufsgewohnheiten der Hauptstadt zu sammeln. Ein Jahr später nutzten sie das Ergebnis, um eine humorvolle Kampagne namens „Whatever London Wants“ zu erstellen, die sich auf die Vorlieben verschiedener Stadtteile konzentrierte und einige wirklich ziemlich gewagte Doppeldeutigkeiten verwendete, um sie zum Leben zu erwecken.

Gorillas UK: Whatever London Wants – Ton von Markus ffitch von GCRS auf Vimeo.

Die Einsicht

Beispiele für Verbrauchereinblicke, die aus den Daten der ersten 12 Monate von Gorillas abgeleitet wurden und die Lieferung von 8 Millionen Produkten abdeckten, offenbarten – wie sie es frech ausdrückten – Londons Liebe zu Säure (ähm, in Form von Zitronen), Pints ​​(Eiscreme). ) und Poppers (Champagnerflaschen, nicht die andere Art).

Aus der Forschung geht nicht ganz klar hervor, warum London Bananen so sehr liebt, aber es liebt sie trotzdem.

Die daraus resultierenden Videoanzeigen erweckten diese Einblicke zum Leben und mischten auffällige Grafiken und ein schelmisches Voice-Over mit den Kundendaten der Marke.

Das Mitnehmen

Kundendaten sind eine großartige Möglichkeit, unterhaltsame, effektive Markenkampagnen zu erstellen, die sich echt anfühlen – weil sie es sind. Im Fall von Gorillas wurden die Verbraucher von der Tatsache unterhalten, dass jemand irgendwo 32 Schokoriegel in einer einzigen Bestellung bestellt hatte. Das Ergebnis ist unbeschwert, aber geerdet – eine unterhaltsame, clevere (und legale) Verwendung von Kundendaten, um Authentizität hinzuzufügen.

5. KFC: Liebe auf den ersten Biss

Die Kampagne

KFC ist die zweitgrößte Fast-Food-Kette der Welt und begeistert Brathähnchen-Liebhaber in 150 Ländern weltweit. Aber selbst die größten Marken müssen hart arbeiten, um ihre Position zu behaupten. Die jüngste Werbekampagne von KFC, „First Bite“, wurde im April 2022 gestartet und spricht direkt an, wie Menschen ihr Essen genießen.

Die Einsicht

KFC nutzte umfangreiche Kundenrecherchen, um den genauen Moment zu ermitteln, den die Verbraucher am meisten erwarten und auf den sie sich beim KFC-Esserlebnis am meisten freuen: den ersten köstlichen Bissen.

Bewaffnet mit ihrer „First Bite“-Erkenntnis machte sich KFC daran, eine Kampagne zu entwickeln, die alles daran setzte, die Vorfreude auf diesen köstlichen Moment anzukurbeln.

Das Mitnehmen

Das Ergebnis war eine Videoanzeige, mit der sich Verbraucher leicht emotional verbinden können. Auch wenn sie noch nie Hähnchen von KFC gegessen haben, kennen sie sicherlich das Gefühl der Vorfreude, das einem Lieblingsessen vorausgeht. Derselbe Moment wurde auf OOH-Werbetafeln, digitalen und Presseanzeigen dramatisiert.

Es ist interessant, diesen Ansatz mit dem von Gorillas zu vergleichen; Sie entschieden sich für ein tiefes Eintauchen in die Details, während KFC einen universelleren Ansatz verfolgte – wobei beide Taktiken stark von Kundendaten und Feedback beeinflusst wurden.

6. Lynx: Es ist eine Männersache ... nicht wahr?

Die Kampagne

Es gibt kein Mangel an Diskussionen online und offline darüber, was es bedeutet, heute ein Mann zu sein. Davon inspiriert hat sich Lynx mit Google zusammengetan, um die Online-Suchanfragen junger Männer zu untersuchen, um zu sehen, ob diese irgendein Licht – sachlich oder lustig – auf den Zustand moderner Männlichkeit werfen. Und wenn Sie denken, dass dieses Beispiel aus dem Jahr 2019 ein bisschen alt ist, die Debatten über die Bedeutung von Männlichkeit toben weiterhin, insbesondere online, also ist dies immer noch ein aktuelles Thema.

Die Einsicht

Suchanfragen wie „Ist es in Ordnung, wenn ein Mann Yoga macht?“ und "Können Männer Rosa tragen?" bestätigte Lynx' Vermutung, dass viele junge Männer immer noch den Druck verspüren, den klassischen männlichen Idealen und Etiketten gerecht zu werden.

Die Einsichten von Lynx öffneten die Tür zu den Problemen und Unsicherheiten junger Männer.

Aufbauend auf diesem neu gewonnenen Verständnis der Sorgen ihrer Zielgruppe erkannte Lynx eine großartige Gelegenheit, um Sicherheit zu bieten und ihre Marke fest auf ihrer Seite zu positionieren.

Das Mitnehmen

Der einfachste und schnellste Weg, Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten, besteht darin, ihre Anliegen anzusprechen und ihre Fragen zu beantworten. Wenn einer der Hauptgründe für die Verwendung von verbraucherorientierten Erkenntnissen zur Steuerung einer Kampagne darin besteht, eine tiefere Verbindung zu den Verbrauchern aufzubauen, dann ist es ein äußerst effektiver Weg, ihnen echte Informationen zu wichtigen Themen zu geben. Sie Fragen; die Marke – in diesem Fall Lynx – antwortet.

7. LinkedIn: Treten Sie in ihre Fußstapfen

Die Kampagne

Im Rahmen ihres nationalen Sponsorings des UEFA Women's EURO 2022-Turniers in England haben die Social-Networking-Site Linkedin und der Agenturpartner VCCP eine Kampagne gestartet, die die Bedeutung von Vorbildern in allen Aspekten des Lebens auf und neben dem Platz hervorhebt.

Die Einsicht

Die Recherche von LinkedIn ergab eine schockierende – oder vielleicht genauer vorhersehbare – Statistik:

76 % der Frauen sagen, dass sie sich wünschen, dass ihre Vorbilder sichtbarer sind.

Diese Verbrauchereinblicke trieben ihren gesamten Werbeansatz an. Da das Turnier eines der größten Sportereignisse des Sommers ist, machte LinkedIn auf eine Gruppe erstaunlicher weiblicher Vorreiterinnen im Fußball aufmerksam und hob ihre Karriereerfolge auf dem Platz und die inspirierende Arbeit hervor, die sie neben dem Spiel leisten.

Das Mitnehmen

Die Kernaussage hier lautet: „Es ist einfacher, das zu sein, was man sieht“. Vorbilder spielen eine große Rolle bei der Gestaltung dessen, was wir sind, und inspirieren andere, die hoffen, ihre Träume wahr werden zu lassen. Das Problem ist, dass sie nicht immer sichtbar sind. Die Kampagne von LinkedIn stellte weibliche Vorbilder ins Rampenlicht – genau dort, wo sie es verdient hatten.

Das Endergebnis

Wie diese Beispiele alle zeigen, können Recherchen und Erkenntnisse auf der Grundlage von Daten dazu beitragen, das Publikum zu bewegen und zu inspirieren, sodass die resultierende Kampagne auf einer tieferen, emotionaleren Ebene ankommt.

Tatsächlich sind detaillierte Daten oft der Ausgangspunkt für die besten Kampagnen. Das Hervorheben einer grundlegenden menschlichen Wahrheit ist der Schlüssel zur Erstellung kraftvoller Botschaften, die durchdringen und wirklich Bestand haben. Und welcher Werbetreibende möchte das nicht?