PPC-Fallstudie: Wie man die Markenbekanntheit mit digitaler Werbung und TV-Werbung steigert

Veröffentlicht: 2020-10-22

TV-Werbung ist nach wie vor der effektivste Kanal für den kurz- und langfristigen Aufbau einer Marke. Trotzdem ist die Einführung von TV-Flügen* in Kombination mit einer Online-Promotion bis zu 60 % rentabler.

*Im Marketing ist Flighting ein Prozess, bei dem Werbetreibende Nachrichten so planen, dass sie während optimaler Zeiträume ausgeführt werden, gefolgt von geplanten Zeiträumen der Inaktivität. Wenn die Werbung tatsächlich aktiv ist, wird der Zeitraum als „Flug“ bezeichnet.

Zu den Gründen, das Internet als Plattform zur Steigerung Ihrer Markenbekanntheit zu wählen, gehören: große Reichweite, Zielgenauigkeit und eine Vielzahl von Methoden zur Interaktion mit Ihrem Publikum. In diesem Artikel teilen wir den Fall unseres ukrainischen Kunden, um weitere Vorteile der PPC-Werbung aufzudecken.

Klient

Work.ua ist die Jobsuche-Website Nr. 1 in der Ukraine.

Aufgabe

Steigerung der Markenbekanntheit bei Arbeitgebern und Arbeitssuchenden.

Anfangsdaten

Um die führende Position dieser Marke auf dem Markt zu stärken , führte das Team von Work.ua in den Jahren 2017, 2019 und 2020 vier globale Werbekampagnen auf mehreren Plattformen gleichzeitig durch. Wir waren verantwortlich für die Entwicklung einer digitalen Strategie und deren Online-Umsetzung. Währenddessen startete der Kunde eine Werbekampagne in Radio und Fernsehen und platzierte Außenwerbung.

Die Werbekampagne mit neuem Kreativansatz „Oh my gosh!“ wurde im Januar 2020 im TV und im Internet gestartet. Unsere Aufgabe war es, basierend auf dem bereitgestellten Marketingbudget die maximale Online-Reichweite zu erzielen und die gegebene Häufigkeit des Nutzerkontakts mit Kreativen zu berücksichtigen.

„Oh mein Gott!“, eine Kampagne mit diesem Slogan begeistert Jobsuchende auf mehreren Werbeplattformen.

Was wichtig war

  • Erstellen Sie einen detaillierten Mediaplan, erarbeiten Sie eine Startstrategie und einen schrittweisen Fahrplan des Projekts: von der Planungsphase bis zum endgültigen Flug mit der Zusammenfassung.
  • Kontrollieren Sie die Qualitätsindikatoren jedes Flights: Ansichtsrate / Zielgruppenengagement / Formateffizienz / Kontaktqualität, je nach Plattform und Gerät.
  • Führen Sie eine Reflexion der erzielten Ergebnisse durch und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor.
  • Erreichen Sie das Frequenzabdeckungsziel.

Lösung

Wir haben die Arbeit an dem Projekt in mehrere Schlüsselphasen unterteilt und so viel Zeit wie möglich für die Planung vorgesehen.

Planung

Die Planung ist eine entscheidende Phase jeder Werbekampagne. Je mehr Details in der Planungsphase berücksichtigt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Herausarbeiten der Eckdaten

  • Welche Zielgruppe müssen wir abdecken?
  • Welche Websites sind für uns von Interesse und welche sollten ausgeschlossen werden?
  • Welche Creatives werden wir einem bestimmten Publikum zeigen, mit welcher Häufigkeit und warum?
  • Ist es möglich, die gewünschte Reichweite bei der ausgewählten Zielgruppe zu erzielen?
  • Budgets & Fristen.

Dank der Vorbereitung, die zwei Monate vor dem Start der Kampagne begann, konnten wir für jede Aufgabe ins Detail gehen und die am besten geeigneten Tools auswählen und den Zeitaufwand für deren Anbindung berechnen, da selbst die Bearbeitung des Kundenabgleichs mehrere dauert Tage zu absolvieren.

Durchführung eines Fluges

Da die Work.ua-Ressource ein breites Publikum abdeckt, das bereits gebildet und segmentiert wurde, haben wir uns entschieden, zuerst die bestehende Zielgruppe auszuarbeiten und erst danach nach einer neuen zu suchen. Dazu haben wir die bestehenden Remarketing-Listen überprüft und die für den Flug erforderliche Sammlung neuer Listen erstellt.

Wir haben die Website-Besucher in Arbeitssuchende und Arbeitgeber unterteilt und für jede Gruppe eine Mischung aus Creatives mit unterschiedlichen Botschaften verwendet.

Ausrichtungen

Im Hinblick auf die Aufgabe, das Maximum an Arbeitgebern zu erreichen, war es äußerst wichtig, größere Unternehmen und ihre Direktoren oder HRDs nicht zu verpassen, die aufgrund der niedrigen Raten nicht von unseren Anzeigen angesprochen werden konnten. Daher haben wir die Premium-Arbeitgeber-Zielgruppe als separates Targeting hinzugefügt und das Gebot um 300 % höher angepasst.

So konnten wir das Gebot rechtzeitig erhöhen, wenn wir wenige Impressionen bemerkten und klar verstanden, wie viele Nutzer wir erreichen konnten.

Auswahl der Werkzeuge. Einstellungen

Da unser Hauptziel darin besteht, die maximale Reichweite des Remarketing-Publikums sicherzustellen, haben wir uns entschieden, das Budget für Werbekampagnen auf YouTube und GDN nach folgendem Prinzip aufzuteilen:

Wir haben Reichweitenkampagnen auf einem CPM-Modell mit begrenzten Impressionen gestartet und versuchten so, Besessenheit und eine negative Einstellung zur Marke zu vermeiden. Für die Zielgruppe der Arbeitgeber setzen wir im Vorfeld bewusst einen überschätzten TKP an, denn je kleiner die Zielgruppe, desto höher die Kosten für einen Kontakt.

Formate

Wir waren für die animierten Banner verantwortlich, die mit den vorhandenen Charakteren und Videos für das „Oh my gosh!“ erstellt wurden. Werbekampagne sowie Online-Promotion der Videos auf verschiedenen Websites.

  • Banner in allen gängigen Größen + Responsive Banner für maximale Reichweite.

  • Videos in verschiedenen Formaten sowie unterstützende Videobanner mit CTAs zur Messung der Interaktionsrate pro Video.
  • Instagram- und Facebook-Storys hinzugefügt (beide in Form von kurzen Videos und für Stories angepassten Bannern).

  • Im Rahmen der Aktion haben wir auch bunte Masken für Facebook und Instagram erstellt.

Während der Kampagnen von 2019 und 2020 haben wir die Botschaften und Formate von Creatives geändert, basierend auf der Retrospektive der Kampagnen und den erzielten Ergebnissen:

  • Während der Flights im Jahr 2019 haben wir 30-sekündige In-Stream-Videos gestartet, um Reichweite und hochwertige Interaktion aufzubauen. Wir haben Bumper für Remarketing-Kampagnen verwendet.
  • Für Arbeitgeber haben wir 40-sekündige Skip-Videos und dann 15-sekündige In-Stream-Videos während einer Woche im Jahr 2020 gestartet.
  • Für Bewerber haben wir 2020 auch 40-Sekunden-Videos während drei Wochen und dann 15-Sekunden-Videos bis zum Ende des Fluges gedreht.

Aber im zweiten Flight von 2019 und in der Kampagne von 2020 entschieden sie sich, die Zielgruppe nicht nach Geräten zu unterteilen, damit Google erkennen kann, auf welchem ​​Gerät dem Nutzer Anzeigen angezeigt werden sollen. Auf diese Weise gelang es uns, die maximale Reichweite für die angegebenen Targetings zu erreichen und später die genauesten Daten zum Volumen der einzigartigen Reichweite in Google für alle Zielgruppen und alle Kampagnen zu bestätigen.

Trotz der aktiven Entwicklung von Smart TV's ist sein Anteil an Impressionen weder 2019 noch 2020 gewachsen, selbst unter Berücksichtigung unserer Ratenanpassung von + 300 %. Es sollte klargestellt werden, dass das Wachstum relativ gesehen nicht beobachtet wurde. In absoluten Zahlen gab es ein gewisses Wachstum, aber nicht so schnell wie bei der Anzahl der Impressionen auf Mobilgeräten.

Der Anteil der Impressionen auf Tablets ist 2019 gestiegen, aber 2020 wieder gesunken. Üblicherweise hängt er vom Targeting ab und macht 3-7% aus.

Entwicklung der Impressionen von Werbekampagnen auf verschiedenen Geräten in den Jahren 2017, 2019 und 2020

Wir haben auch einen spürbaren Anstieg der Kosten für einen Kontakt von Flug zu Flug festgestellt. Obwohl dies ein natürlicher Trend ist:

  • begann mit der Ausrichtung nur durch Remarketing-Listen oder das Hinzufügen einer beabsichtigten Zielgruppe;
  • Die Kosten für einen Kontakt stiegen im Gesamtmarkt aufgrund der großen Flüge anderer großer Anbieter.
  • der Flug fiel mit Marketingaktivitäten wie Love Season (Ferienzeit 14. Februar, 8. März) oder Back-to-School (Ende August – Anfang September, Vorbereitung auf das neue Schuljahr) zusammen;
  • Medieninflation auf YouTube (2018/2019 – 20 % und 2019/2020 – 28 %).

Entwicklung der Kosten über verschiedene Geräte von Werbekampagnen in den Jahren 2017, 2019 und 2020

Während 2017 Impressionen auf dem Desktop teurer waren als auf dem Handy, hat sich die Situation 2020 dramatisch geändert, da die Nutzer Smartphones viel aktiver als Web-Surf-Tool nutzen, was bedeutet, dass auch die Konkurrenz gewachsen ist.

Wie haben wir die Effektivität von Kampagnen gemessen?

  • Unser primärer KPI war die einzigartige Abdeckung. Sekundär ist die Häufigkeit der Impressions.
  • Wir haben täglich Statistiken überwacht + wöchentlich einen Querschnitt mit Anpassungen (Deckungskosten / Anschaffungskostenanpassung / Qualitätskontrolle der Vermittlungsstellen) durchgeführt.

Ergebnisse

YOUTUBE UND FACEBOOK (Platzierungsplattformen: Facebook + Instagram)

Im Jahr 2020 wurde YouTube-Kampagnen ein größeres Budget zugewiesen, was es ermöglichte, einen höheren Prozentsatz von Remarketing-Zielgruppen zu erreichen, aber auch einen Kontakt teurer machte.

Reichweitenkampagnen auf Facebook und Instagram waren günstiger – die Kosten für einen Kontakt waren fast viermal niedriger. Gleichzeitig sahen sich Nutzer Videos aus Instagram Stories kaum bis zum Ende an. Der Anteil derjenigen, die das Video zur Hälfte gesehen haben, lag jedoch nur bei 1,5 %. Daher war der CPV auf Instagram fünfmal höher als auf YouTube.

Ausgabe . In unserem Fall stellte sich heraus, dass das Facebook-Toolkit (Facebook + Instagram-Hosting-Plattformen) etwa viermal billiger war, wenn wir die Kosten für einen einzelnen Kontakt schätzen.

RESPONSIVE ANZEIGEN

Bei höheren Impressionen zeigten responsive Anzeigen niedrigere Kosten pro Kontakt und höhere Klickraten:

Darüber hinaus kann dieses Format auf einer deutlich größeren Anzahl von GDN-Websites angezeigt werden:

Ausgabe . Der Verzicht auf Responsive Ads macht nur Sinn, wenn Ihre kreativen Anforderungen sehr hoch sind. In anderen Fällen empfehlen wir dringend, sie zu verwenden.

SMART-TV-EFFEKTIVITÄT

Trotz des geringen Anteils an Impressionen erzielte Smart TV in unserem Fall den höchsten Prozentsatz an Aufrufen.

Ausgabe . Da die Werbung im Fernsehen ausgespielt wird und meist einem Film oder einer Sendung vorausgeht, dürfte Smart TV den normalen Fernseher ersetzen, wenn auch noch nicht in so großem Umfang.

GESAMTERGEBNISSE DER KAMPAGNE

  • das Budget wurde genau wie geplant umgesetzt;
  • Die Abdeckung wurde um 8 % überschritten, was innerhalb des natürlichen Planungsfehlers liegt;
  • Frequenz aufgrund höherer CPMs zwischen 5 und 20 % nicht erfüllt, mit Ausnahme von GDN-Kampagnen von Arbeitgebern (hohe Frequenz + höhere tatsächliche Abdeckung);
  • Der CPM für Remarketing-Zielgruppen steigt mit jedem Flight. Wir gehen davon aus, dass sich der Trend fortsetzen wird und der nächste Flight auf dem TKP-Wachstum aufbauen muss.

Top of Mind

Im Frühjahr 2020 führten die Experten der Factum Group eine weitere Studie durch, in deren Rahmen sie die Befragten befragten, welche Jobsuche-Website sie kennen. In 57 % der Fälle war die Antwort Work.ua. Das ist ein Rekordwert in der gesamten Geschichte der Marke. Im Vergleich zu 2019 ist er um 5 % gewachsen.

Und dies sind die Ergebnisse einer weiteren Phase der Studie, die bestätigen, dass jeder zweite Ukrainer sicher ist, dass Work.ua die beste ukrainische Website für die Jobsuche ist.