8 Säulen der PR-Berichterstattung, um Ihren Wert zu beweisen

In der Welt der Öffentlichkeitsarbeit spielt es keine Rolle, Ergebnisse für Kunden zu erzielen, wenn sie nichts davon wissen.

Die PR-Berichterstattung ist die Grundlage für die Kommunikation Ihrer Wirkung gegenüber Kunden.

Es ist der wichtigste Teil einer PR-Kampagne, weil es den Wert Ihrer Arbeit zeigt.

Um einer der PR-Profis zu sein, müssen Sie über Kommunikationsexpertise in den Bereichen Reputationsmanagement, Inhaltserstellung, Medienarbeit, soziale Verantwortung von Unternehmen und soziale Einflussnahme hinausgehen. Sie müssen auch einen klaren Fokus darauf haben, wie Sie die Ergebnisse überwachen und messen.

Hier geben wir Ihnen die Säulen der PR-Berichterstattung an die Hand, damit Sie immer richtig liegen.

4 Arten von PR-Berichten

Wenn es um PR-Berichterstattung geht, gibt es keine Einheitsgröße. Abhängig von Ihrer Zielgruppe und dem Zweck kann Ihr Bericht völlig unterschiedlich aussehen.

Informationsüberflutung ist eine echte Gefahr für die meisten Führungskräfte, daher ist es wichtig, sich bei der Erstellung eines Berichts auf das zu konzentrieren, was Sie den wichtigsten Stakeholdern mitteilen möchten .

Stellen Sie ein einfaches Update zu Metriken und KPIs bereit ? Oder beurteilen Sie die strategische Ausrichtung einer Kampagne insgesamt?

Mit einem klar definierten Ziel können Sie sich darauf konzentrieren, einen Bericht zu erstellen, der umsetzbare Erkenntnisse für eine datengesteuerte Entscheidungsfindung liefert und vor allem Ihre Leistungen in den Mittelpunkt stellt.

Monatliche Berichte – verfolgen Sie Ihren Fortschritt

Monatliche PR-Berichte sollten zeigen, wie Ihre Kampagne bisher vorankommt. Der Schlüssel hier: so weit.

Merken Sie, dass Sie Ihre KPIs nicht erreichen ?

Dies ist die Zeit, um zu zeigen, was funktioniert, was nicht und wie Sie sich bewegen, um Ergebnisse zu erzielen.

Regelmäßige monatliche Berichte richten sich höchstwahrscheinlich an Ihren Vorgesetzten und dienen in erster Linie dazu, Ihre wichtigsten KPIs zu verfolgen. Sie werden wahrscheinlich Messwerte wie Erwähnungen im Laufe der Zeit, Gesamtzahl der Impressionen oder ein Standortdiagramm hinzufügen.

Quartalsberichte – Zeit für High-Level

Das Quartal neigt sich dem Ende zu? Es ist Zeit für eine hochrangige Einschätzung, wo Sie stehen.

Der Schwerpunkt der vierteljährlichen PR-Berichterstattung liegt darauf, den geschäftlichen Wert zu demonstrieren, den Ihre Arbeit für Ihre Kunden bringt.

Vierteljährliche Berichte sind weniger häufig, sodass die von Ihnen gesammelten Daten strategischer werden. Quartalsberichte werden in der Regel weiter oben in der Managementstruktur eines Kunden geteilt, möglicherweise bis hin zum VP, CMO oder sogar CEO in kleineren Unternehmen. Daher ist es wichtig, Ihre Erfolge hervorzuheben.

In Quartalsberichten möchten Sie:

• Zeigen Sie den Wert Ihrer Ausgaben
• Stellen Sie eine Verbindung zwischen PR-Aktivitäten und Kundeneinnahmen her
• Fassen Sie Ihre großen Gewinne zusammen
• Geben Sie High-Level-Daten an
• Nächste Schritte anzeigen

Geschäftsberichte – das lange Spiel

Jährliche PR-Berichte gehen in der Management-Nahrungskette weiter nach oben als jede andere Art von Berichten und werden höchstwahrscheinlich vom CMO und CEO Ihres Kunden oder anderen Mitgliedern der C-Suite sowie vom Vorstand und allen wichtigen Investoren gelesen.

In der Regel ist der Hauptgrund, warum sie es sich ansehen, das Budget für das nächste Jahr festzulegen und ihre zukünftigen Strategien zu planen.

Die Einsätze für Geschäftsberichte sind höher. Ihre Jahresberichte müssen Erfolge präsentieren, die mit harten Daten und Grafiken untermauert sind.

Die Betonung liegt auf Ihrem langfristigen Wert im Kontext. Abgesehen davon, dass Sie die Ergebnisse des vergangenen Jahres demonstrieren, sollten Sie Ihre Erwartungen für die Zukunft bei einem bestimmten Budget und bestimmten Ausgaben projizieren.

Kampagnenberichte

Ein Kampagnenbericht ist noch zielgerichteter als ein zeitnaher Bericht und an ein ganz bestimmtes Ziel oder eine Reihe von KPIs gebunden . Sie können die PR für eine Produkteinführung, einen neuen Markteintritt oder rund um ein bestimmtes Ereignis durchführen, und Ihre Berichterstattung wird sich direkt auf Ihre Leistungen in Bezug auf dieses Ziel auswirken.

Es ist entscheidend, Metriken zu Präsenz, Abdeckung und Interaktionen zu verfolgen und Ihre Erfolge visuell deutlich zu demonstrieren.

8 Säulen der PR-Berichterstattung

Es ist eine Kunst, einen wirkungsvollen PR-Bericht zu liefern, der (zum Guten) bei den Interessengruppen bleibt. Hier sind acht Schritte, um eine überzeugende datengesteuerte Geschichte zu erzählen.

1. Ziele vorne und in der Mitte platzieren

Bevor Sie sich mit den Details und Daten befassen, sollte Ihr Bericht die im Voraus vereinbarten Ziele Ihrer Kampagne umreißen, unabhängig davon, welche Art von Bericht Sie erstellen. Diese Ziele müssen klar in einfacher Sprache formuliert werden.

Profi-Tipp: Bitten Sie einen Kollegen, sich Ihren PR-Bericht anzusehen und die Ziele der Kampagne zu identifizieren. Wenn sie dies nicht sofort tun können, sind sie nicht klar genug.​

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Markentreue zu erhöhen , indem Sie die Zahl der wiederkehrenden Besucher um 20 % steigern, sollte dies am Anfang des Berichts deutlich angegeben werden.

2. Verwenden Sie die richtigen Analysen

Sobald Sie Ihre Kampagnenziele und PR-Metriken , mit denen Sie sie messen, neu formuliert haben, ist es an der Zeit, Ihre Daten zu sammeln. Berücksichtigen Sie die am besten geeigneten Metriken , um Ihren Fortschritt im Hinblick auf diese Ziele zu verfolgen, einschließlich vordefinierter Metriken . Sie müssen das Wachstum zeigen und diese Kennzahlen mit früheren Perioden vergleichen. Dazu können gehören:

• Gesamtzahl der Erwähnungen
• Social-Media- Follower
• Impressionen insgesamt, Klicks insgesamt
• Erwähnungen nach Quelle, sodass Kunden sehen können, welche Kanäle die meisten Konversationen generieren
• Erwähnungen im Laufe der Zeit, um beispielsweise die Auswirkungen verschiedener Teile einer Kampagne zu sehen
• Standortkarten, die aufzeichnen, woher auf der Welt die meisten Erwähnungen kommen

Ihre Daten sind Teil Ihrer größeren Geschichte, die Sie durch Ihren Bericht erzählen. Das Gewinnen wichtiger Erkenntnisse aus Ihren Daten und Analysen trägt zu Ihrer Gesamtgeschichte bei und macht Ihren PR-Bericht noch aussagekräftiger.

3. Fassen Sie zusammen

Menschen schaffen sich in nur 1/10 Sekunde einen ersten Eindruck , und wir beurteilen unbekannte Informationen fast genauso schnell. Aus diesem Grund ist die Fähigkeit Ihres Berichts, wichtige Schlüsselergebnisse, Erfolge und Empfehlungen anhand von Daten zusammenzufassen, wichtig, um bei vielbeschäftigten Führungskräften Wirkung zu erzielen.

Fügen Sie die Metriken hinzu, an denen Ihr Kunde am meisten interessiert ist, und heben Sie die wichtigsten Ergebnisse und vorgeschlagenen Optimierungen der Kampagne hervor.

Ihre Zusammenfassung könnte so beginnen:

„Das Ziel war, Ihre Markenbekanntheit aufzubauen , insbesondere auf Facebook und Twitter. Die Kampagne erzielte eine Steigerung der Gesamterwähnungen auf diesen Plattformen um 185 %. Das ist fast das Doppelte der von uns prognostizierten Steigerung und eine um 60 % schnellere Wachstumsrate als Ihr Hauptkonkurrent. Wir haben dies dank vier einmaliger und fünfzehn laufender Aktivitäten erreicht, auf die wir im Rest dieses Berichts näher eingehen werden.“

Aber um Wirkung zu erzielen, muss es scanbar und visuell sein:

4. Integrieren Sie Wettbewerbsinformationen

Wie Einstein für das Universum als Ganzes feststellte, ist Fortschritt relativ, und das gilt auch für PR-Agenturen . Die besten PR-Berichte gehen über die Details Ihrer Erfolge hinaus, sie liefern den Kontext, damit Ihr Kunde sehen kann, wie Sie seine Marke im Vergleich zu seinen Mitbewerbern und im Vergleich zu seiner bisherigen Leistung aufbauen.

Haben Sie ein schnelleres Wachstum, eine größere Reichweite oder mehr Impressionen erzielt als die Mitbewerber Ihrer Kunden? Die Wettbewerbsanalyse kann eine wirkungsvolle Möglichkeit sein, das Gesamtbild zu präsentieren:

Hier sind einige der wichtigsten Kennzahlen , die es zu messen gilt:

• Anteil der Stimme
  Diese Reichweitenmessung zeigt Ihrem Kunden, wie viel Aufmerksamkeit er im Verhältnis zum Ganzen erhält, mit einer klaren Darstellung des Expositionsanteils, der durch jede relevante Suchanfrage gemessen wird.
• Impressionen
  Fügen Sie ein Diagramm der gesamten Markenimpressionen hinzu, das wiederum mit der Konkurrenz verglichen wird.
• Erwähnungen insgesamt pro Kanal
  Hier können Sie abhängig von Ihren Medienbeziehungen und den von Ihnen veröffentlichten Pressemitteilungen einen Benchmark der Leistung Ihres Kunden in jedem wichtigen Kanal wie Social Media und Pressestellen bereitstellen . Dies ist eine großartige Möglichkeit, die stärksten Kanäle sowie diejenigen zu identifizieren, die möglicherweise unterdurchschnittlich abschneiden, und hilft Ihnen, Ihre Strategie entsprechend anzupassen.
• Erwähnungen im Laufe der Zeit
  Bei einem Bericht mit einem größeren Umfang sollten Sie besonders darauf achten, wie sich die Markenerwähnungen im Laufe der Zeit verändert haben, insbesondere wenn seit Ihrer Zusammenarbeit ein deutlicher Anstieg zu verzeichnen ist.

5. Heben Sie Top- Influencer hervor

Wichtige Influencer machen einen großen Unterschied zu erfolgreichen PR-Kampagnen , ob es sich nun um eine Person mit einer großen aktiven Fangemeinde in den sozialen Medien , eine Empfehlungswebsite mit hohem Verkehrsaufkommen oder ein Medienunternehmen mit erheblicher Autorität handelt.

Das Einbeziehen von Top- Influencern kann Ihnen helfen, geeignete Ziele für zukünftige Aktivitäten oder Partnerschaften zu erfassen und auch zu identifizieren, woher die Konkurrenten Ihres Kunden möglicherweise einen erheblichen Teil ihres Engagements ziehen. Erwägen Sie für eine größere Detailtiefe die Einbindung separater Grafiken für Top- Influencer, aufgeteilt nach Anzahl der Erwähnungen, Quelle und Reichweite.

6. Erwähnungsmetriken einbeziehen

Unabhängig davon, welche Art von Bericht Sie erstellen, die Erwähnungsanalyse ist eine leistungsstarke Möglichkeit, sich auf das Gespräch über die Marke, Produkte und Dienstleistungen Ihrer Kunden und die Bereiche, in denen sie tätig sind, einzustimmen.

Sie sollten das Gesamtvolumen der Erwähnungen einbeziehen, diese aber auch zwischen positiven und negativen Reaktionen unterscheiden, um eine genauere Aussage darüber zu erhalten, wie die Marke aufgenommen wird.

Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Menge an Erwähnungen und der messbaren Markenbekanntheit , die die Wirkung Ihrer Kampagnen deutlich macht.

7. Stimmungsanalyse hinzufügen

Ein Gefühl für die Gefühle der Öffentlichkeit gegenüber der Marke Ihres Kunden zu erfassen, hilft ihm, eine Strategie zu entwickeln, die sein Publikum auf die richtige Weise anspricht. Ein plötzlicher Ausbruch positiver Gefühle rechtfertigt beispielsweise eine andere Art von Engagement-Kampagne als eine Welle der Negativität.

Hier können Social-Media-Monitoring-Tools helfen, mit denen Sie die Stimmung messen und in einem Diagramm mit beliebigen Suchbegriffen darstellen können. Wenn Sie diese Suche sowohl für Ihren Kunden als auch für seine Konkurrenten durchführen, können Sie auch Gelegenheiten erkennen, um Unstimmigkeiten auf dem Markt auszunutzen.

8. Vergessen Sie Ihre Empfehlungen nicht

Neben der Zusammenfassung ist dies wahrscheinlich das wichtigste Element Ihres PR-Berichts . Ihre Kunden wollen den Wert der strategischen Einblicke, die Sie anbieten können, sowie Verbesserungen bei den Schlüsselkennzahlen sehen , die sie ihren Zielen näher bringen.

Die Daten, die Sie im Rest Ihres Berichts gesammelt haben, sollten Ihnen viele Anhaltspunkte liefern, um Trends, Chancen und Bereiche zu identifizieren, in denen Sie Ihren Ansatz optimieren können. Indem Sie diese in den Daten erkennen und umsetzbare Erkenntnisse gewinnen, liefern Sie Ihrem Kunden noch mehr Wert, indem Sie seine PR-Strategie rund um Launch-Events, einmalige Kampagnen und ständige PR-Bemühungen lenken.

Wie beim Rest des Berichts ist es wichtig, ihn kurz, überzeugend und umsetzbar zu halten.