Druckprüfung PMAX liefert überzeugende Ergebnisse für Kunden aus verschiedenen Branchen

Veröffentlicht: 2023-02-03

Wir haben bereits erläutert, wie Sie Ihre Performance Max-Kampagnen erstellen und richtig einrichten, um sich an die Best Practices von Google anzulehnen. Da sich dieser Kampagnentyp im Laufe der Zeit in Bezug auf die Fähigkeiten entwickelt, dachten wir uns natürlich, wir würden wieder in PMAX eintauchen, um einige Tests zu teilen, die unser Team durchgeführt hat.

Während die Anzahl der Hebel, die ein Werbetreibender zur Optimierung von PMAX nutzen kann, noch relativ begrenzt ist, gibt es einige Tests mit höherer Priorität, die wir empfehlen, zu starten, wenn Sie der Meinung sind, dass sie für die Marke Ihres Kunden relevant sind:

Starten Sie PMAX ohne Assets, um Smart Shopping nachzuahmen
Promo-orientierte Asset-Gruppe(n) einführen
Unterteilen Sie Top-AOV- oder Prioritätsprodukte in eine separate PMAX-Kampagne
Implementieren Sie Gebote zur Neukundenakquise

Es ist wichtig zu bedenken, dass einige dieser Ergebnisse erste Ergebnisse sind und wir uns noch in den frühen Testphasen befinden, aber es lohnt sich auf jeden Fall, diese Optimierungen für Ihre Konten in Betracht zu ziehen! Tauchen wir ein.

1. Starten Sie PMAX ohne Assets, um Smart Shopping nachzuahmen

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Werbetreibende mit Smart Shopping eine fantastische Leistung erzielt haben, was im letzten Jahr, als PMAX den Platz von Shopping einnahm, in der PPC-Welt für einige Frustration und damit für Tests gesorgt hat. Die Taktik, die wir Smart Shopping am nächsten kommen, ist eine Performance-Max-Kampagne, die ihrer Text-, Bild- und Video-Assets beraubt ist. Google wird Werbetreibende zwingen, eine neue Kampagne zu erstellen, um diese Taktik durchzuführen, da es unmöglich ist, Assets vollständig zu entfernen, sobald eine vollständig aufgebaute PMAX-Kampagne gestartet wurde (zumindest vorerst)! Das bedeutet, dass die einzigen Elemente der „No Assets PMAX“-Kampagne, die optimiert werden müssen, der Produkt-Feed und die Zielgruppensignale sind. Wir haben dies bei einer Handvoll Modekonten getestet und die folgenden Ergebnisse gesehen:

Für eine Boutique-Modemarke für Damen führen wir 3 PMAX-Kampagnen ohne Assets durch, aufgeschlüsselt nach Produktkategorie. Seit dem Start im November 2022 haben diese Kampagnen einen kollektiven ROAS von >5x erzielt .
- Der CVR ist auch stärker als der Branchendurchschnitt der Modekunden, die wir bei Power Digital verwalten.
Für eine Luxusmodemarke für Damen haben wir am 26.1. 3 Testkampagnen gestartet und bereits in der ersten Woche superstarke erste Ergebnisse gesehen:
- Beim Vergleich unserer neuen anlagenlosen Kampagnen mit den alten PMAX-Kampagnen haben wir -12 % weniger PoP ausgegeben, aber einen stabilen ROAS und einen um 13 % stärkeren CVR erzielt, während wir die Shopping-Platzierungen von 55 % in der alten Kampagne auf 94 % in der anlagenlosen Kampagne erhöht haben .
- Diese spiegeln ihre alten Gegenstücke genau wider, nur ohne Assets und mit niedrigeren ROAS-Zielen, um dem Algorithmus Raum zu geben, ohne solch hochgesteckte Effizienzziele hochzufahren.
Zu guter Letzt eine Marke für Herrenbekleidung. Dieses Konto hat die Shopping-Platzierungen auf PMAX um fast 50 % gesteigert, wenn man sich die PoP der letzten zwei Wochen seit dem Start der neuen Kampagnen ansieht.
- Eine unserer Befürchtungen bei PMAX ist, dass die Effizienz so stark sein kann, weil die meisten der eingehenden Benutzer zurückkehren (auch bekannt als Markenbegriffe) und den ROAS verbessern, da sie bereits niedriger im Trichter sind. Die Fähigkeit von Assetless PMAX, mehr seiner Platzierungen in den Einkauf zu verlagern, zeigt uns, dass wir dieses Ziel erreichen, einer echten Einkaufskampagne näher zu kommen.
- Durch die Umstellung auf Kampagnen ohne Assets ist der CPA um -14 % gesunken, was auf die höheren Platzierungen beim Einkaufen und die Reduzierung der Platzierungskosten im GDN und auf YouTube zurückzuführen ist.
- Profi-Tipp : Sie können sehen, wo Ihre PMAX-Anzeigen auf der Registerkarte „Insights“ der Kampagne geschaltet werden.

2. Promo-fokussierte Anlagegruppe(n) einführen

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Wir verwalten Paid Media für ein Outdoor-Zulieferunternehmen, das das ganze Jahr über Werbeaktionen durchführt, wobei das vierte Quartal keine Ausnahme mit dem normalen Treiben des Black Friday / Cyber Monday und den Schlussverkäufen zum Jahresende darstellt.

Wir stellten die Hypothese auf, dass wir zu Beginn dieser immer geschäftigen Jahreszeit durch die Nutzung der Asset-Gruppenebene von Performance Max-Kampagnen zu unserem Vorteil mit maßgeschneiderten Creative- und Zielgruppensignalen besser bei den Nutzern ankommen und ihnen super verkaufsrelevante Botschaften und Anreize bieten könnten zu den Sale-Landingpages.

Obwohl die Ausgaben für alle Taktiken auf Google Ads im 4. Quartal im Jahresvergleich um 18 % geringer waren, verbesserte sich der ROAS um 16 %. Betrachtet man Smart Shopping im letzten Jahr und PMAX in diesem Jahr, so gab Shopping um 24 % weniger aus, aber der Umsatz ging nicht im gleichen Maße zurück, was zu einem um 16 % höheren ROAS führte. Ein großer Teil davon war auf die Einführung separater Verkaufsanlagengruppen zur Unterstützung der BFCM- und EOY-Verkäufe zurückzuführen.

Unsere Theorie hat sich bewahrheitet, die wir durch DIESESSkript sichtbar gemacht haben, das Werbetreibenden zeigt, wie Asset-Gruppen sich gegeneinander stapeln. Einer der Kritikpunkte unseres Teams an PMAX ist der Mangel an granularen Berichten und Einblicken, sodass Sie sich vorstellen können, dass wir vor Freude in die Luft gesprungen sind, als ein Teammitglied auf dieses Tool gestoßen ist. Es hilft zu erkennen, welche Gruppierungen die Ergebnisse vorantreiben, und ermöglicht es dem Werbetreibenden, dem Kunden mehr datengestützte Empfehlungen in Bezug auf die kreative und allgemeine Strategie zu geben. Gewinnen, gewinnen!

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Noch bevor das Skript angewendet wurde, um detailliertere Einblicke zu erhalten, stellten wir fest, dass die Einführung einer separaten Ferien-Asset-Gruppe für eine abonnementbasierte Marke im Wellnessbereich dazu beigetragen hat, zu einer starken Leistung auf PoP-Kampagnenebene für Performance Max beizutragen.

Betrachtet man den Zeitpunkt, zu dem wir die neue Asset-Gruppe mit Urlaubs-/Geschenknachrichten im Vergleich zum vorherigen Zeitraum (~2 Wochen Daten-PoP) eingeführt haben, hatunsere Kampagne -42 % weniger ausgegeben, aber eine um +32 % stärkere CTR, +35 %, erzielt. stärkerer CVR, alles bei einem um 44 % höheren ROAS.

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Im Allgemeinen, wenn man sich mehrere PD-Kunden anschaut, die aktionsspezifische Asset-Gruppen zusammen mit Evergreen betrieben, übertrafen die Sale-Gruppen Evergreen bei allen wichtigen Kennzahlen, mit Ausnahme von CPCs und CPA.

Genauer gesagt, Verkaufs-Asset-Gruppen trieben Folgendes an:

+118 % stärkere CTR
+42 % stärkerer CVR
+6 % höherer ROAS
+22 % höherer AOV

3. Segmentieren Sie Top-AOV- oder Prioritätsprodukte in eine separate PMAX-Kampagne

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Für eine Damenbekleidungsmarke sahen wir im Dezember 2022 eine stärkere Einkaufsleistung als im ganzen Jahr, insbesondere aber im Vergleich zum Dezember 2022.

Betrachtet man den Dezember im Jahresvergleich, so erzielte Shopping insgesamt +60 % mehr Umsatz durch die Nutzung von PMAX s. Smart Shopping im Jahr 2022. Dazu gehörte auch:

-31 % niedrigere CPCs
+114 % stärkere Klickrate
+78 % mehr Conversions
PMAX führte jedoch zu einem -39 % niedrigeren CVR und -19 % niedrigeren ROAS als Shopping, obwohl der ROAS im Vergleich zu den Kontodurchschnitten immer noch gesund war.

Um diese Dynamik fortzusetzen, haben wir getestet, unsere Produkte nach Saisonalität in ihre eigene PMAX-Kampagne aufzuteilen. Bisher haben wir MTD unglaubliche Gewinne in allen PMAX-Kampagnen gesehen:

Stabile Klickrate
+31 % stärkerer CVR
+42 % stärkerer ROAS

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Bei einer Luxusmodemarke für Damen haben wir im vierten Quartal gesehen, dass Performance Max die unglaublichen Ergebnisse, die es einst erzielt hatte, verlangsamte. Es war an der Zeit, an einigen Hebeln zu ziehen, um zu sehen, wie wir die Dinge umdrehen können. Eine der größeren Optimierungen umfasste die Segmentierung unserer allgemeinen PMAX-Hauptkampagne in eine neue Kampagne, die nur die Produkte mit der höchsten Priorität / den besten AOV-Produkten enthält. Die Theorie besagt, dass Google die Stile, die für unseren Kunden wichtig sind, vollständiger finanzieren und optimieren könnte, ohne den zusätzlichen Lärm von Stilen / Asset-Gruppen mit niedrigerer Priorität.

Seit dem Start Mitte Dezember hat die neue Kampagne eine starke Leistung erzielt. Interessanter ist, dass die allgemeine Kampagne, von der wir ursprünglich segmentiert hatten, eine verbesserte PoP-Leistung über einige Prioritätskennzahlen hinweg erzielte:

+8 % stärkerer ROAS
-22 % niedrigere CPCs

Wir haben auch durch das Inhaltsgruppenskript herausgefunden, dass einer der Prioritätsstile, die wir in die neue Kampagne einbrachten, zu einem um 35 % höheren ROAS führte .Die anderen Stile sind ungefähr gleich geblieben und wir überwachen die Daten für weitere Erkenntnisse.

4. Testen Sie Gebote zur Neukundenakquise

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Bei einer Damenbekleidungsmarke stellten wir fest, dass die gezielte Neukundenakquisition dazu beitrug, dass die getestete Performance Max-Kampagne die stärkste CTR aller sechs PMAX-Kampagnen und den zweitstärksten CVR und ROAS erzielte.

Seit dem Start dieses Tests in einer der sechs PMAX-Kampagnen am 25.10. hat er Folgendes bewirkt:

+25 % höhere CTR als PMAX-Durchschnitt vom 25.10. bis 19.1
+3 % höherer CVR als der PMAX-Durchschnitt
Gleicher ROAS wie PMAX-Durchschnitt
Innerhalb desselben Zeitraums konnten die Bemühungen um Neukundengewinnung und bezahlte Suche um +8 % PoP gesteigert werden.

In diesem Sinne ist es wichtig zu überlegen, was Sie als Werte zuweisen möchten, wenn Sie Gebote zur Neukundenakquise anwenden. Wir neigen dazu, bei 10 bis 20 US-Dollar zu bleiben, um zu vermeiden, dass die In-Engine-Einnahmen übermäßig aufgebläht werden, während Google dennoch die Optimierung für neue Kunden ermöglicht, aber wir würden gerne Ihre Meinung hören, wenn Sie etwas anderes testen!

Wir freuen uns darauf, mehr Daten über die oben genannten Tests zu sammeln und diese auf noch mehr Konten auszuweiten.