Festlegen guter KPIs für das Produktmanagement (B2B und B2C)

Produktmanagement-KPIs sind Metriken, die Ihnen helfen, die Leistung Ihres Produkts zu verfolgen und zu verstehen, wie Ihre Benutzer mit Ihrem Produkt interagieren. Sie geben Ihnen ein Bild davon, wie erfolgreich Ihr Produkt am Markt ist.

Die zentralen Thesen

• Die Auswahl der richtigen Produkt-KPIs ist ein schrittweiser Prozess, der mit der Definition Ihrer Geschäftsziele beginnt, über die Erfolgsindikatoren für diese Ziele entscheidet und dann die Metriken bestimmt, die helfen, diese Ziele zu erreichen.
• Vermeiden Sie Eitelkeitsmetriken und achten Sie darauf, wie viele Leistungskennzahlen verfolgt werden und warum.
• Es gibt mehrere KPIs, die Sie auswählen können, um den Produkterfolg zu messen. Hier sind einige Produkt-KPI-Beispiele:

So wählen Sie die richtigen Kennzahlen für Ihr Unternehmen aus

Es ist wichtig, Erfolgsmetriken auszuwählen, die für Ihr Produkt geeignet sind. Das bedeutet, dass Ihre Wahl davon abhängen sollte, wo sich Ihr Produkt in seinem Lebenszyklus befindet, welche Art von Produkt Sie haben und wie groß Ihr Unternehmen ist. Beispielsweise könnte sich ein Produkt in der Frühphase, das versucht, für den Produktmarkt geeignet zu sein, auf die Anzahl der Transaktionen konzentrieren, während sich ein ausgereiftes Produkt möglicherweise auf das Engagement konzentriert, das es fördert. Die von Ihnen ausgewählten Metriken müssen mit den übergeordneten Zielen und Geschäftsergebnissen Ihres Unternehmens verknüpft sein, damit sie in das Gesamtbild passen.

Die Auswahl der richtigen Produktmanagement-Metriken ist ein schrittweiser Prozess:

1. Definieren Sie Ihre geschäfts- und produktspezifischen Ziele.
2. Entscheiden Sie, was die Erfolgsindikatoren für diese Ziele sind.
3. Entwickeln oder wählen Sie KPIs aus, die die ausgewählten Geschäfts- und Produktziele ansprechen.

Der gewählte Produktmanagement-KPI kann ein Prozentsatz, eine Zahl, eine kumulierte Zahl, ein Vergleich oder eine Quote sein. Wenn Sie beispielsweise eine mobile Gaming-App betreiben, könnte ein Geschäftsziel darin bestehen, sicherzustellen, dass Ihre neuen Benutzer beim Spielen Ihres Spiels engagiert sind. Ein guter KPI zur Messung wäre die Anzahl der In-App-Käufe, die ein Benutzer tätigt, da dies zeigt, dass er daran interessiert ist, das Spiel auf einem höheren Niveau zu spielen.

Vermeiden Sie es, Eitelkeitsmetriken zu wählen, die keinen wirklichen Unterschied zu Ihren Geschäftsergebnissen machen und nur oberflächlich gut aussehen. Zum Beispiel wäre die Anzahl der Likes auf Ihrer Facebook-Seite kein guter KPI für das Produktmanagement, da sie keinen Einfluss auf Ihre Geschäftsergebnisse hat.

Achten Sie darauf, wie viele Produkt-KPIs Sie verfolgen möchten und warum. Verfolgen Sie KPIs nicht nur, weil Sie sie verfolgen können, da dies zu einer Informations- oder Metriküberlastung führen könnte und Sie riskieren, sich in nicht hilfreichen Daten zu verlieren.

KPIs zur Prognose des finanziellen Erfolgs

Diese Produkt-KPIs sind hilfreich, um die allgemeine finanzielle Gesundheit des Produkts zu verstehen. Sie weisen darauf hin, wie viel Geld das Produkt generiert. Einige wichtige Metriken, die bei der Prognose der finanziellen Leistung helfen, sind:

Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)

Dies ist der Produktumsatz, der sich jeden Monat wiederholt. Je höher diese Zahl ist, desto stabiler sind Ihre Produktumsätze, da das Geld regelmäßig zum Geschäft hinzugefügt wird.

Wie wird es berechnet?

Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde × Gesamtzahl aktiver Kunden = Monatlich wiederkehrender Umsatz

Wenn Sie also 100 Kunden haben, die Ihnen durchschnittlich 10 $/Monat zahlen, beträgt Ihr MRR 1.000 $. Wenn sich Ihre Kunden für ein Jahresabonnement anmelden, teilen Sie den Jahresabonnementbetrag durch 12, um den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde und Monat zu erhalten, bevor Sie die Formel verwenden.

Wie ist es hilfreich?

MRR ist nützlich für abonnementbasierte Unternehmen wie ein B2B-SaaS-Unternehmen oder eine B2C-Musik-Streaming-App wie Spotify, da es hilft, die Umsatzstabilität zu messen. Es zeigt, ob Ihr Unternehmen oder Produkt über einen bestimmten Zeitraum wächst oder schrumpft. Es hilft bei der Berechnung des monatlichen Cashflows und bei der Prognose des zukünftigen Cashflows anhand einer historischen Wachstumsrate, um zu beurteilen, ob Sie langfristig ein nachhaltiges Geschäft aufbauen können.

Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)

Dies ist der Umsatz, der von jedem aktiven Kunden oder Benutzer generiert wird. Typischerweise berechnen Unternehmen dies auf monatlicher Basis, es kann aber auch auf jährlicher oder vierteljährlicher Basis sein.

Wie wird es berechnet?

Gesamtumsatz des Produkts / Gesamtzahl der aktiven Kunden oder Benutzer = ARPU

Wie ist es hilfreich?

ARPU hilft Ihnen, den Umsatz auf einer detaillierteren, individuellen Kundenebene für B2B- und B2C-Unternehmen zu verstehen. Es hilft Ihnen auch, die Skalierbarkeit Ihres Unternehmens zu beurteilen. Wenn Sie einen niedrigen ARPU mit hohen Kundenbetreuungs- und Kundenakquisitionskosten (CAC) haben, bedeutet dies, dass es Sie mehr kostet, jeden Kunden zu unterstützen und zu gewinnen, als die Menge an Einnahmen, die sie generieren, was Ihre Skalierbarkeit beeinträchtigt. Andererseits ermöglicht Ihnen ein hoher ARPU in Kombination mit niedrigen Kundenbetreuungs- und Akquisitionskosten, Ihr Geschäft schnell zu skalieren.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtumsatz, den ein Unternehmen mit einem Kundenkonto über die gesamte Zeit des Kunden im Unternehmen erwirtschaftet. Angenommen, ein Kunde bleibt fünf Jahre im Unternehmen und trägt jährlich 10.000 US-Dollar zum Geschäft bei. Dies macht ihren CLV auf 50.000 $.

Wie wird es berechnet?

Es ist einfach, den CLV zu berechnen, nachdem ein Kunde Ihr Unternehmen verlassen hat, indem Sie einfach alle Einnahmen addieren, die dieser Kunde während seiner gesamten Zeit im Unternehmen erzielt hat.

Um den CLV für Kunden zu schätzen, die neu in Ihrem Unternehmen sind oder schon eine Weile bei Ihrem Unternehmen sind, können Sie die folgende Formel verwenden:

Durchschnittlicher Einkaufswert × Durchschnittliche Anzahl der Käufe × Durchschnittliche Kundenlebensdauer = CLV

Berechnen Sie diese Zahlen basierend auf historischen Daten, die Ihren Kunden zur Verfügung stehen.

Wie ist es hilfreich?

Je länger ein Kunde mit Ihrem Unternehmen Geschäfte macht, desto höher ist sein Lebenszeitwert und desto mehr Umsatz wird Ihr Unternehmen erzielen. Ein hoher CLV bedeutet, dass Ihre Kunden Ihrem Produkt treu sind. Wenn der CLV niedrig ist, kann dies bedeuten, dass Sie Kunden nicht erfolgreich binden, was eine Gelegenheit für Sie ist, Produktverbesserungen zu finden, die zur Verringerung der Abwanderung beitragen.

KPIs zur Messung des Benutzerwachstums

Damit Ihr Produkt wachsen kann, muss Ihre Benutzerbasis nachhaltig und schrittweise wachsen. Ihre Benutzer sollten sich engagiert fühlen und das Geschäft mit Ihnen wiederholen wollen. Einige wichtige Kennzahlen zur Messung des Benutzerwachstums sind:

Tägliches/monatliches aktives Nutzerverhältnis (DAU/MAU-Verhältnis)

Das DAU/MAU-Verhältnis gibt an, wie viel Prozent Ihrer Benutzer im Vergleich zu Ihren monatlich aktiven Benutzern täglich aktive Benutzer sind. Es ist wichtig zu definieren, was aktiv für Ihr Unternehmen bedeutet, ob es bedeutet, dass sich ein Benutzer einfach bei einer App anmeldet oder andere wichtige Aktionen wie Downloads oder Käufe durchführt.

Wie berechnet man es?

Anzahl der täglich aktiven Benutzer / Anzahl der monatlich aktiven Benutzer = DAU/MAU-Verhältnis, ausgedrückt als Prozentsatz

Wenn Sie beispielsweise 100 täglich aktive Benutzer und 500 monatlich aktive Benutzer haben, beträgt Ihr DAU/MAU-Verhältnis 20 %, was bedeutet, dass 20 % der monatlichen Benutzer Ihr Produkt täglich aktiv verwenden.

Wie hilft es?

Nicht jedes Produkt muss täglich verwendet werden, weshalb diese Metrik nützlicher für Produkte ist, die täglich verwendet werden müssen, um als erfolgreich zu gelten (z. B. eine Social-Media-Plattform). Diese Metrik hilft Ihnen festzustellen, wie klebrig Ihr Produkt ist, was insbesondere für B2C-Startups nützlich ist. Wenn die Leute abbrechen und die Anzahl der täglich aktiven Benutzer abnimmt, prüfen Sie die Entwicklung neuer Funktionen, die die Benutzer dazu bringen, wiederzukommen.

Sitzungsdauer

Dies ist die Zeit, die Benutzer mit einem Produkt verbringen, vom Start bis zum Verlassen des Produkts. Es sagt Ihnen, wie lange Benutzer Ihr Produkt verwenden, oder genauer gesagt, die Nutzungsdauer.

Wie berechnet man es?

Zeit, zu der der Benutzer Ihr Produkt verlassen hat oder inaktiv wurde – Zeit, zu der das Produkt gestartet wurde = Sitzungsdauer

Wie hilft es?

Die Sitzungsdauer kann Ihnen Aufschluss darüber geben, wie engagiert Benutzer bei der Verwendung Ihres Produkts sind. Je länger die Sitzungsdauer, desto mehr Zeit verbringen sie mit Ihrem Produkt und desto engagierter sind sie. Sie können auch feststellen, ob sie lange genug bleiben, um kritische Ereignisse in Ihrem Produkt abzuschließen.

Verkehr

Dies ist die Anzahl der Besucher, die Ihre Website oder App erhält. Besucher können aus einer Vielzahl von Quellen kommen. Sie können beispielsweise organisch über Suchmaschinen, über bezahlte Medien wie Anzeigen oder bezahlte soziale Medien oder durch Verweise von anderen Websites kommen.

Wie berechnet man es?

Es gibt keine Formel für den Traffic, da es sich um eine Zahl handelt, die von Ihrem Analysetool erfasst wird. Ihr Analysetool zählt, wie viele Besucher Ihr Produkt anzieht, und zeigt dies als Metrik auf seinem Dashboard an.

Wie hilft es?

Verkehrszahlen helfen festzustellen, welche Marketingkanäle am effektivsten sind, um Verkehr zu generieren. Ihr Analyse-Dashboard zeigt Ihnen den Traffic aus verschiedenen Quellen, sodass Sie bestimmen können, wo Sie Ihre Zeit und Ihr Geld investieren müssen, um den meisten Traffic zu generieren. Generell gilt: Je größer die Traffic-Zahlen sind, desto mehr Leute besuchen Ihr Produkt, was die Erfolgschancen optimiert. Seien Sie jedoch vorsichtig, sich nicht zu sehr auf den Verkehr zu verlassen, da dieser oft zu einer Eitelkeitsmetrik werden kann.

KPIs für die Kundenbindung

Es ist wichtig, dass sich die Benutzer bei der Verwendung Ihres Produkts angesprochen fühlen, damit sie Lust haben, in Zukunft mit Ihnen Geschäfte zu machen. Einige KPIs, mit denen Sie messen können, ob Ihre Kunden engagiert sind, sind:

Retentionsrate

Die Bindungsrate ist ein Maß dafür, wie viele Kunden Ihrem Unternehmen langfristig treu bleiben. Es zeigt die Fähigkeit Ihres Unternehmens, Kunden dazu anzuregen, wiederholte Käufe zu tätigen und im Laufe der Zeit mehr Geld für Ihr Produkt auszugeben.

Wie wird es berechnet?

[(E – N)/S] × 100, wobei E die Anzahl der Kunden am Ende eines Zeitraums, N die Anzahl der innerhalb desselben Zeitraums gewonnenen Neukunden und S die Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums ist Beginn der Zeitspanne. Hier sind drei weitere Möglichkeiten, wie Sie die Benutzerbindung visualisieren und messen können.

Wie hilft es?

Diese Kennzahl ist ein Indikator für Engagement und Beständigkeit, da Sie nur Kunden binden können, die genug Wert in Ihrem Produkt finden, um es weiterhin zu verwenden. Umgekehrt verlieren Sie leicht Kunden, die sich bei der Verwendung Ihres Produkts langweilen. Es ist besonders hilfreich, die Kundenbindung nach Kohorten zu analysieren, um das Nutzerverhalten besser zu verstehen. Sie können herausfinden, welche Kundengruppen sich engagiert fühlen, welche nicht und warum.

Abwanderungsquote

Die Kundenabwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum keine Geschäfte mehr mit dem Unternehmen tätigen. Es ist im Grunde das Gegenteil der Kundenbindungsrate. Die Abwanderungsrate ist wichtig, weil sie Ihnen hilft zu verstehen, wie effektiv Sie Kunden binden können.

Wie wird es berechnet?

[Y/X] × 100, wobei Y die Anzahl der während dieses Zeitraums verlorenen Kunden und X die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums ist. Sie können eine Abwanderungsanalyse verwenden, um die Kundenbindung zu verbessern.

Wie hilft es?

Wenn viele Kunden Ihr Produkt verlassen, nachdem sie es ausprobiert haben, haben Sie möglicherweise Probleme mit der Benutzerfreundlichkeit, dem Kundenerlebnis, dem Preis oder der Eignung des Produkts für den Markt. Eine hohe Abwanderungsrate, insbesondere eine, die sich summiert, weist darauf hin, dass Sie Ihren Kundenbindungsstrategien große Aufmerksamkeit widmen müssen.

Anzahl der Sitzungen pro Benutzer

Eine Sitzung ist, wenn ein Benutzer über einen bestimmten Zeitraum mit Ihrer Website oder Ihrem Produkt interagiert, normalerweise beginnend mit einem Website-Besuch oder App-Login. Die Anzahl der Sitzungen pro Benutzer sagt Ihnen, ob Benutzer Ihr Produkt wiederholt verwenden möchten. Wenn die Leute an einem einzigen Tag mehrere Sitzungen mit Ihrem Produkt haben, ist das ein Indikator dafür, dass sie immer wieder darauf zurückkommen möchten.

Wie wird es berechnet?

Gesamtzahl der Sitzungen / Gesamtzahl der Benutzer = Anzahl der Sitzungen pro Benutzer

Wie hilft es?

Eine höhere Anzahl von Sitzungen pro Benutzer weist darauf hin, dass der Benutzer stark mit dem Produkt beschäftigt ist. Wenn die Anzahl der Sitzungen pro Benutzer andererseits gering ist, müssen Sie möglicherweise Ideen zur Funktionsentwicklung untersuchen, damit die Benutzer immer wiederkommen und ihre Anforderungen besser erfüllen. Achten Sie darauf, sich nicht zu sehr auf diese Metrik zu konzentrieren, ohne zu verstehen, wie viele Sitzungen für Ihr Produkt tatsächlich sinnvoll sind. Einige Produkte sollen häufig verwendet werden, andere nicht, und Sie müssen Ihr Produktnutzungsintervall bestimmen, um zu wissen, wo Ihr Produkt liegt.

KPIs zur Messung der Kundenzufriedenheit

Die folgenden KPIs waren traditionell der Standard, um festzustellen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Produkt sind. Heutzutage betrachten die meisten Führungskräfte die Interaktion mit ihren digitalen Produkten in Echtzeit als aussagekräftiger dafür, wie sich Kunden fühlen.

Net Promoter Score (NPS)

NPS ist ein Wert, der Ihnen sagt, wie viele Ihrer Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrscheinlich jemand anderem empfehlen werden. Es ist ein Tool zur Messung der Kundenloyalität und wie beliebt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bei Ihren Kunden ist.

Wie wird es berechnet?

NPS ist ein Wert, der generiert wird, wenn Kunden eine Zahl auf einer Skala von eins bis zehn auswählen, während sie bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Produkt jemand anderem empfehlen. Dies geschieht über NPS-Umfragen.

Um den NPS zu berechnen, können Sie den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotoren subtrahieren, indem Sie diese Formel verwenden: NPS = % Promotoren – % Detraktoren.

Wie hilft es?

Ein niedriger NPS bedeutet, dass Ihre Kunden Ihr Produkt wahrscheinlich nicht weiterempfehlen werden, und signalisiert eine geringe Kundenzufriedenheit, was ein Risiko für Ihr Unternehmen darstellt. Wenn Sie diesen Wert kennen, können Sie die Abwanderung vorhersagen, noch bevor sie auftritt, sodass Sie proaktive Maßnahmen ergreifen können, um sie zu verhindern.

Kundenzufriedenheitswert (CSAT)

CSAT ist ein Wert, der den Zufriedenheitsgrad misst, den Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erhalten. Kunden werden gebeten, an einer Umfrage teilzunehmen, in der sie um eine Bewertung gebeten werden, nachdem sie sich einige Zeit mit Ihrem Produkt beschäftigt haben. Sie könnten beispielsweise gebeten werden, den Grad der Zufriedenheit mit Ihrem Produkt auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten, wobei 1 unzufrieden und 5 vollkommen zufrieden ist.

Wie wird es berechnet?

CSAT ist der Prozentsatz aller Antworten auf CSAT-Umfragen, die Sie erhalten und die positiv sind.

(Anzahl der positiven Antworten / Gesamtzahl der Antworten) × 100 = CSAT, ausgedrückt als Prozentsatz

Wenn Sie beispielsweise 200 positive Antworten von insgesamt 400 Antworten erhalten, beträgt der CSAT-Wert 50 %, da 200/400 × 100 = 50 %

Wie hilft es?

Diese Metrik ist nützlich, um das Produkterlebnis zu verfolgen. Produkte sollten benutzerfreundliche Erlebnisse bieten, und ein hoher CSAT-Wert bedeutet, dass die Benutzer zufrieden sind. Andererseits könnte eine niedrige Punktzahl eine großartige Gelegenheit bieten, um herauszufinden, warum Kunden unzufrieden sind, und auf Bereiche hinweisen, in denen das Produkt oder die Dienstleistung, die dem Kunden angeboten werden, verbessert werden kann.

Customer Effort Score (CES)

Diese Punktzahl hilft festzustellen, wie einfach es für Kunden war, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu nutzen.

Wie wird es berechnet?

Er wird berechnet, indem Kunden gebeten werden, an einer Umfrage teilzunehmen, in der sie Fragen wie „Wie einfach war es, Ihr Problem zu lösen?“ beantworten. oder indem Sie sie bitten, den Aufwand für die Verwendung Ihres Produkts auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten.

Die Formel lautet: Gesamtsumme der Umfrageergebnisse zum Kundenaufwand/Anzahl der Umfrageantworten = CES

Wie hilft es?

CES hilft Ihnen zu wissen, ob Ihr Produkt benutzerfreundlich ist, damit Sie wichtige Produktentscheidungen in Bezug auf das Kundenerlebnis treffen können. Wenn Ihr CES gut und CSAT hoch ist, deutet dies darauf hin, dass Sie das Produkterlebnis für Kunden angenehm gestalten. Ein niedriger CES-Wert in Verbindung mit einem niedrigeren CSAT deutet darauf hin, dass es Raum für Verbesserungen gibt, um das Erlebnis zu vereinfachen.

Verweise

• Customer Effort Score (CES). Gecko-Board
• Kundenzufriedenheit (CSAT). Gecko-Board
• Der Amplitudenleitfaden zur Kundenbindung: Mehr als 40 Ressourcen zur Steigerung der Kundenbindung. Amplitude
• Was ist Kundenbindung? 11 Beispiele und Strategien zur Kundenbindung. Zendesk
• DAU/MAU-Verhältnis. Gecko-Board
• Metrik-Zitate. Gute Liest

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