Produktmanagementprozess: Phasen, Tipps und Diagramme

Der Produktmanagementprozess (PM) umfasst die Schritte zur Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Funktion oder zur Iteration eines bestehenden . Die Implementierung eines effektiven Produktmanagementprozesses ist der Schlüssel, wenn Sie das optimale Produkt mit Funktionen erstellen möchten, die den Anforderungen Ihrer Kunden entsprechen.

Der PM-Prozess beinhaltet die Kommunikation mit Stakeholdern über Teams hinweg, einschließlich Engineering, Design, Vertrieb und Marketing. Produktmanager müssen starke Kommunikationswege zwischen ihnen schaffen, um ein neues Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen.

Die zentralen Thesen

• Der Produktmanagementprozess umfasst eine Reihe von Aufgaben, die mit jeder Phase des Produktlebenszyklus verbunden sind.
• Die Hauptphasen des Produktmanagementprozesses umfassen: Identifizieren des Kundenproblems, Formulieren einer Hypothese zur Lösung des Problems, Entwickeln einer Roadmap, Priorisieren von Funktionen, Liefern an die jeweiligen Teams und Analysieren von Daten – alles in einer Schleife.
• Um einen effektiven PM-Prozess zu erstellen, verwenden Sie Richtlinien zur strategischen Entscheidungsfindung und Priorisierung.
• Optimieren Sie Ihren Produktmanagement-Workflow, indem Sie die richtigen Tools und Software für den Job verwenden.

Was ist der Produktmanagementprozess?

Der Produktmanagementprozess beginnt mit dem „Warum“. Mit anderen Worten, Produktmanager beginnen damit, zu verstehen, warum der Kunde einen Bedarf hat und wie sein Produkt eine Lösung sein kann. Durch eine Kombination aus Aufgaben, Besprechungen und Entscheidungsrahmen stellt der Produktmanagementprozess einen reibungslosen Übergang während des gesamten Produktlebenszyklus sicher – von der Produktstrategie zur Produktentwicklung und von der Produkteinführung zur Produktwartung.

Als Produktmanager sind Sie dafür verantwortlich, Benutzererfahrung, Geschäftsziele und technische Machbarkeit in Einklang zu bringen. Der PM-Prozess umfasst sowohl Einzelarbeit als auch die Arbeit mit verschiedenen Teams und Interessengruppen, darunter Kunden, Geschäftsführer, Designer, Ingenieure, Marketingspezialisten, Kundensupport und mehr.

5 Schritte des Produktmanagementprozesses

Unabhängig davon, ob es sich um ein neues Produkt in der Startphase oder um ein erfolgreich eingeführtes Produkt handelt, das einer Feinabstimmung bedarf, diese Phasen des Produktmanagements können Sie zu einer erfolgreichen Produkteinführung oder Funktionseinführung führen.

1. Kundenbedürfnisse identifizieren und Produktideen verwalten

Die Identifizierung von Kunden- und Marktbedürfnissen kann durch Verhaltensanalysen, Kundenbefragungen und Wettbewerbsanalysen erfolgen.

Beobachten Sie, wie sich Ihre Benutzer online verhalten, durch Sitzungswiederholungen, Social Listening, Überwachung von Bewertungsseiten und Analyse von Benutzerdaten. Zu verstehen, wie sich Benutzer über Kanäle hinweg verhalten, ist entscheidend, um zu erfahren, was sie brauchen und warum. Sie können diese Verhaltensdaten ergänzen, indem Sie sich an Ihre Kunden wenden, um weitere Erkenntnisse zu gewinnen. Sobald Sie sich von Ihren Forschungsergebnissen überzeugt haben, können Sie mit dem Brainstorming von Produktideen beginnen.

Ryan Hoover, Gründer von Product Hunt, und sein Team beobachteten das Verhalten von Benutzern innerhalb ihrer Community und stellten fest, dass Benutzer Produktlisten ihrer Favoriten erstellten. Infolgedessen entwickelte das Team von Product Hunt einen Bereich auf seiner Website, in dem Benutzer Listen erstellen konnten. Ryan Hoover bemerkt:

„Ich werde Verhalten und Taten immer mehr vertrauen als Worten. Aber wenn Sie sehen, wie Menschen durch ein bestimmtes Verhalten ihr bestimmtes Ziel erreichen, müssen Sie immer noch das zugrunde liegende Bedürfnis identifizieren. Da kann es hilfreich sein, mit Kunden zu sprechen. Du bemerkst vielleicht ein Verhalten, bist aber verwirrt darüber, warum jemand es tut, also musst du direkt mit ihm sprechen.“

Gute Produktmanager wissen, dass eine effektive Wettbewerbsanalyse erfordert, dass Sie verstehen, welche Aspekte Ihres Produkts, Ihrer Roadmap oder Ihrer Ziele Sie ändern möchten.

Fragen in der Wettbewerbsanalyse:

• Wenn Sie Ihr Engineering und Design verbessern möchten: Bieten Ihre Wettbewerber andere Sprachoptionen, Barrierefreiheitsfunktionen oder eine schnellere Reaktionszeit?
• Wenn Sie Updates oder Funktionen hinzufügen möchten : Gibt es Funktionen, von denen Ihre Kunden nicht einmal wissen, dass sie sie wünschen oder benötigen, die ihre Benutzererfahrung verbessern? Welche Features fehlen bei Mitbewerbern?
• Wenn Sie durch Innovation auffallen wollen : Haben Sie gründliche Marktforschung betrieben? Sie haben vielleicht eine Idee, die Sie noch nie zuvor gesehen haben, die aber tatsächlich existiert hat und in der Vergangenheit gescheitert ist. Sie können aus diesen Fehlern lernen und Ihre Idee optimieren, um ein innovativer Marktführer in Ihrer Branche zu werden.

Als Produktmanager sollten Sie auch eine organisierte Liste mit Produktideen und Funktionswünschen für zukünftige Produktaktualisierungen führen. Das Ideenmanagement ist entscheidend, um nicht von Ihrem Product Backlog überwältigt zu werden. Priorisieren Sie die machbarsten Features durch Teamabstimmungen und Diskussionen.

Ideen und Funktionswünsche können kommen von:

• Erkenntnisse aus dem Benutzerverhalten
• Interne Brainstorming-Meetings
• Kundenfeedback und Fokusgruppen
• Lösungen für Fehler und technische Probleme
• Produktvorschläge von internen oder externen Stakeholdern
• Ihr Verkaufsteam

Nehmen Sie sich die Zeit, sowohl Ihre Kunden, Interessenten als auch interne Stakeholder zu befragen, um alle zu lösenden Probleme und die „zu erledigenden Aufgaben“ für Ihre Benutzerbasis zu identifizieren.

2. Entwickeln Sie Ihre Problemlösungsvision

Sobald Sie das zu lösende Problem oder die zu erledigenden Aufgaben bestimmt haben, entwickeln Sie eine Hypothese oder Vision, die Sie mit dem Rest Ihres Produktteams teilen können. Ihre Vision ist die Erzählung, die darüber informiert, wie Sie Ihr Produkt erstellen. Laut Scott Belsky, dem Chief Product Officer von Adobe, sollten Sie immer Ihre Erzählung erstellen, bevor Sie Ihr Produkt erstellen.

Eine Erzählung gibt Ihnen und Ihrem Team ein „Warum“ und hilft Ihnen, Ihre Produktstrategie zu gestalten. Es wird Ihnen auch helfen, mögliche negative Ergebnisse und Hindernisse auf dem Weg zu durchdenken.

Tipps, die Ihnen helfen, strategisch über Ihr Produkt nachzudenken:

• Berücksichtigen Sie den ersten Eindruck, den Sie bei Ihrem potenziellen Kunden hinterlassen möchten, und nutzen Sie diesen als Leitfaden für Ihre Produktentscheidungen.

• Studieren Sie Verhaltensdesign oder arbeiten Sie mit einem Experten zusammen, um ein Produkt zu entwerfen, das Menschen nützlich finden und lieben werden.
• Identifizieren Sie die Konsequenzen Ihrer Ideen. Listen Sie die zwei oder drei wichtigsten positiven und negativen Nettofolgen auf, die entstehen könnten, wenn Sie mit Ihrer Idee weitermachen. Dies kann oft zu mehr Ideen führen.
• Bestimmen Sie, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit Ihre Hypothese wahr ist. Diese Bedingungen können dann als Schritte verwendet werden, um Ihrem Ziel näher zu kommen, oder als rote Fahnen, die Sie zurück zum Reißbrett schicken.

3. Implementieren Sie eine themenbasierte Roadmap

Sobald Sie Ihre Vision für das Produkt gefestigt haben, implementieren Sie Ihre Produktstrategie durch eine themenbasierte Roadmap ohne konkrete Funktionen. Produktteams erstellen häufig eine Roadmap mit Funktionen oder Produktanforderungen, laufen aber Gefahr, zu einer Feature-Factory zu werden. Eine themenbasierte, funktionslose Roadmap ist eine Reihe von übergeordneten Themen, die Ihre Vision und Strategie unterstützen. Jedes Ihrer Themen sollte den Wert widerspiegeln, den Sie Ihren Kunden bieten.

Erstellen Sie innerhalb Ihrer Produkt-Roadmap spezifische und messbare Ziele auf Themenebene, damit Sie auf Kurs bleiben. Sie können für jedes Ihrer Themen eine Roadmap mit prägnanten One-Pagern erstellen.

Sie können Ihre themenbasierte Roadmap auch mit dem North Star Framework koppeln. Das North Star Framework macht Sie zu einem produktorientierten Unternehmen. Indem Sie zuerst eine North Star-Metrik auswählen, können Sie Ihr Team für ein bestimmtes Ergebnis verantwortlich machen, während Sie gleichzeitig Ihr Produkt optimieren und die Auswirkungen dem Rest Ihres Unternehmens mitteilen.

Die Schritte des North Star Framework:

1. Bestimmen Sie Ihre North Star-Metrik : Dazu gehören Ihre Produktvision und eine Metrik, die Ihre Produktstrategie misst.
2. Hervorheben von Ergebnissen und Wert : Erläutern Sie die mittel- oder langfristigen Geschäftsergebnisse und den Kundenwert, den die North Star-Metrik bieten wird.
3. Identifizieren Sie Eingabemetriken : Identifizieren Sie die 3-5 Schlüsselfaktoren, die sich am unmittelbarsten auf den Nordstern auswirken.
4. Skizzieren Sie „die Arbeit“: Legen Sie die Aufgaben fest, die von Ihrem Team erledigt werden sollen (wie Forschung, Design, Softwareentwicklung, Refactoring, Prototyping und Tests). Diese sollten sich an der North Star Metric ausrichten und diese unterstützen.

Unten finden Sie ein Beispiel für eine North Star-Erklärung für ein DIY-Kit-Startup, das sich an DIY-interessierte Kunden richtet. Sehen Sie sich die North Star Statement-Übung an, um Schritt für Schritt durch die Eingabeaufforderungen zu gehen, die Ihnen helfen werden, den North Star Ihres Unternehmens zu identifizieren.

Laut Alexis und Adrienne vom Newsletter Product Managers at Work sind die effektivsten North Star-Ziele in der Regel diejenigen, die aggressiver sind, als Sie sich wohl fühlen. Aggressive Ziele veranlassen Sie und Ihr Team, kreativer zu denken. Eine gute Faustregel: Wenn dir das Ziel Angst macht, ist es wahrscheinlich gut, es zu haben.

Die Implementierung einer themenbasierten Roadmap gepaart mit einer North Star-Metrik kann zu empfänglicheren Stakeholdern führen. Strategische Themen auf hoher Ebene und ein gemeinsames Ziel sind in der Regel bessere Kommunikationsmittel für diejenigen, die weniger in die Details des Projekts involviert sind. Entwerfen Sie eine Roadmap und wählen Sie einen North Star, der leicht verdaulich ist und hervorhebt, wie Sie Ihren Kunden und dem Unternehmen einen Mehrwert bieten.

Jackie Bavaro, ehemalige Leiterin des Produktmanagements bei Asana, erklärt diese wichtige Kommunikationsfähigkeit des Produktmanagements, wenn es um die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Strategie geht:

„Strategisch zu sein bedeutet viel mehr (Personen von Ihrer Strategie zu überzeugen, die Strategie zu kommunizieren, die Arbeit an die Strategie anzupassen, langfristige Auswirkungen zu berücksichtigen), aber wenn Sie eine Produktvision, einen strategischen Rahmen und eine strategische Roadmap entwerfen, dann Sie Ich werde anfangen, viel mehr umsetzbare Ratschläge zu bekommen, wie man strategisch vorgeht.“

4. Priorisieren Sie Produkteigenschaften nach Auswirkung

Priorisieren Sie Ihren Funktionsrückstand nach den Funktionen, die sich am stärksten auf Ihre strategischen Ziele auswirken. Dies kann einer der herausforderndsten Aspekte der Schritte zum Produktmanagement sein, da Sie möglicherweise „nein“ zu Stakeholdern oder Kunden sagen müssen.

Um bei dieser Herausforderung zu helfen, verwenden Sie ein Priorisierungs-Framework wie den Produktbaum. In diesem Rahmen können Sie und Ihr Team das Bild und die Metapher eines Baums verwenden, um zu bestimmen, wie Sie Ihr Produkt wachsen lassen möchten. Die Zweige sind Ihre Produktfunktionalität, der Stamm sind Ihre Kernmerkmale, die Blätter sind Ideen und die Wurzeln sind Ihre Infrastruktur. Sobald Sie alle Funktionen festgelegt haben, können Sie damit beginnen, den Produktbaum von Ideen zu „beschneiden“.

Eine weitere Priorisierungsmethode ist das RICE-Modell. In diesem Modell quantifizieren und messen Sie Reichweite, Auswirkung, Vertrauen und Aufwand jeder Funktion oder Idee, um zu bestimmen, welche priorisiert werden sollten. Legen Sie basierend auf dem von Ihnen gewählten Kontext und Zeitrahmen spezifische Metriken fest, um die Vorteile und Kosten jeder Idee zu überwachen. Zum Beispiel:

• Reichweite (ein Vorteil): Bestimmen Sie, wie viele Neukunden oder Conversions Sie erzielen. Beispielsweise legen Sie Ihre vierteljährlichen Conversion-Erwartungen auf 100 neue Kunden fest.
• Wirkung (ein Vorteil): Identifizieren Sie, welche Aspekte Ihres Produkts oder Unternehmens mehr oder weniger Wirkung haben. Eine Umfrage zur Ermittlung der Produktzufriedenheit von Kunden wird in Wirkungsraten von minimal bis massiv übersetzt.
• Vertrauen (ein Vorteil): Weisen Sie Aspekten des Projekts, die eher auf Intuition als auf Daten beruhen, einen Vertrauenswert von niedrig (0–50 %), mittel (51–80 %) oder hoch (81–100 %) zu.
• Aufwand (Kosten): Der Aufwandswert kann in Monaten berechnet werden. Wenn ein Projekt 4 Monate in Anspruch nimmt, erhält es eine Punktzahl von 4.

Profi-Tipp: Scott Belsky empfiehlt, beim Hinzufügen einer neuen Funktion zu prüfen, ob es eine andere Funktion gibt, die Sie jetzt entfernen können.

5. Liefern und bereiten Sie die Datenanalyse vor

An diesem Punkt in den Phasen des Produktmanagements besteht Ihre Aufgabe darin, die Zügel an Ihre Design- und Entwicklungsteams zu übergeben. Sobald sie Ihr Produkt oder neue Funktionen fertig entwickelt haben, überprüfen und genehmigen Sie es für die Beta oder öffentliche Produkteinführung. Bereiten Sie in dieser Zeit eine Liste mit Meilensteinen und Zielen vor, die Sie durch Datenanalyse und Kundenfeedback nachverfolgen können.

Best Practices für die Datenanalyse:

• Bestimmen und messen Sie KPIs. Identifizieren Sie Ihre wichtigsten KPIs und messen Sie sie mit einem digitalen Analysetool. Beispielmetriken sind Conversions, Produktnutzungszeit, Kundensupportanfragen, Time-to-Value und Registrierungen für kostenlose Testversionen.
• Überwachen und fordern Sie Bewertungen und Feedback an . Websites wie G2Crowd können Ihnen Feedback von Ihren Benutzern geben. Möglicherweise müssen Sie jedoch eine Umfrage versenden, um nach einer neuen Funktionsveröffentlichung oder einem Update sofortiges Feedback zu erhalten.
• Nutzen Sie Social Listening für Kundenfeedback . Interagieren Sie mit Benutzern in sozialen Medien und verwenden Sie Social-Listening-Tools, um Daten über Produkt- und Feature-Stimmungen zu sammeln.
• Erstellen Sie ein Metrik-Dashboard mit unterstützenden Diagrammen. Verwenden Sie ein Tool wie Amplitude Analytics, um Ihrem Team Self-Service-Einblicke darüber zu geben, wie Benutzer mit Ihrem neuen Produkt oder Ihrer neuen Funktion interagieren. Wandeln Sie diese Erkenntnisse in Maßnahmen um, die das Engagement, den Umsatz und die Kundenbindung steigern.

Um Ihr Produkt weiter zu verbessern, verwenden Sie eine Kohortenanalyse, um Benutzersegmente zu verstehen. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass eine neue Funktion von neuen Kunden verwendet wird, aber nicht von bestehenden, was darauf hindeuten könnte, dass Sie das Bewusstsein für die Funktion außerhalb Ihres Onboarding-Flows erhöhen müssen. Sie könnten dann eine Benachrichtigung für bestehende Benutzer A/B-testen, um sie auf die neue Funktion aufmerksam zu machen, und sehen, ob dieses Experiment zu mehr Funktionsakzeptanz führt.

Tipps zur Rationalisierung des Produktmanagements

Die Optimierung der Produktmanagementschritte kann Ihnen helfen, das Risiko und die Unsicherheit bei Produkteinführungen zu verringern, was eine wichtige Aufgabe als Produktmanager ist. Die Entscheidungsfindung kann schwierig sein, aber mit den richtigen Prozessen können Sie Ihren Arbeitsablauf rationalisieren und Stress reduzieren.

Treffen Sie als Führungskraft bessere Entscheidungen

• Kennen Sie immer Ihr „Warum“. Was ist Ihre Mission und warum unterstützt diese potenzielle Funktion oder Entscheidung Ihre Vision?
• Die Risiken einschätzen. Ist das etwas, was Ihre Kunden wirklich wollen? Ist es wahrscheinlich, dass Sie einen Gewinn erzielen werden? Ist es technisch und operativ machbar?
• Skizzieren Sie die besten und schlechtesten Szenarien . Nehmen Sie sich die Zeit, sich vorzustellen, was passiert und wie Sie jedes Szenario messen würden.
• Versuchen Sie, eine Lösung zu finden, bei der alle gewinnen . In einigen Fällen stellen Sie vielleicht fest, dass Sie eigentlich keine binäre Entscheidung treffen müssen – halten Sie Ausschau nach diesen Gewinnen.

Optimieren Sie den Arbeitsablauf Ihres Teams

Als Produktmanager kennen Sie die Priorisierung von Features, Ideen und Projekten bereits. Sie können jedoch auch die Effizienz und das Vertrauen Ihres Teams steigern, indem Sie Priorisierungsrichtlinien entwickeln, die angeben, wann was während des Produktmanagement-Lebenszyklusprozesses angegangen werden muss. Legen Sie je nach Phase, in der Sie sich befinden, klare Prioritäten für jedes Teammitglied in dieser Phase fest.

Dies hilft den Teams zu wissen, wie oft und wann sie während des Produktentwicklungsprozesses Fragen oder Diskussionen vorbringen sollten. Je weniger Sie herumspringen, desto konzentrierter sind Sie und desto schneller können Sie Ihr Endprodukt auf den Markt bringen.

Empfohlene Produktmanagement-Tools

Es gibt viele Tools, mit denen Sie den Produktmanagementprozess sowohl für Ihre persönliche Arbeit als auch für die Teamarbeit optimieren können. Hier sind ein paar Empfehlungen.

• Amplitude
• Asana
• Figma
• Jira
• Produktboard
• ProduktPlan
• Split.io
• Schriftform

Um mehr über Software für den Produktmanagementprozess zu erfahren, sehen Sie sich diese Liste der Produktmanagement-Tools auf G2 an.

Verweise

• Ryan Hoover darüber, wie man Produkte entwickelt, die Menschen lieben. Miro.
• Jobs-to-be-Done: Eine Linse, die es aufstrebenden Innovatoren ermöglicht, die Welt mit anderen Augen zu sehen. Strategie.
• TEI 196: Die chaotische Mitte neuer Produktprojekte – mit Scott Belsky. Produktbeherrschung jetzt.
• Anwendung von Verhaltensdesign auf digitale Produkte. UX-Kollektiv.
• Ein North Star-Ziel, „weniger zu saugen“, kann Ihnen dabei helfen, das nächste große Ding aufzubauen. Produktmanager bei der Arbeit.
• Sie wollen also ein großartiger Produktmanager werden? [Fragen und Antworten mit Jackie Bavaro]. Nir und Fern.
• Produktbaum und Reismodell. ProduktPlan.

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