Produktabonnements zeigen einen Abwärtstrend, aber US-Verbraucher sind immer noch auf dem Markt

Laut neuen Daten, die zeigen, dass der Pandemieboom allmählich nachlässt, müssen US-Abonnementmarken härter arbeiten, um im Jahr 2022 Kunden zu gewinnen.

Als wir im November 2020 Verbraucher zu Produktabonnements befragten, gaben 47 % der Befragten an, ein Produktabonnement zu haben. Ab August 2021 ist diese Zahl auf 41 % gesunken (siehe Daten).

49 % der Millennials haben ein Produktabonnement

Es ist auch weniger wahrscheinlich, dass Menschen mehrere Produktabonnements haben; nur 18 % haben jetzt mehr als einen, verglichen mit 21 % im letzten Jahr. Interessanterweise bleibt die Zahl der Personen, die angeben, noch nie ein Produktabonnement gehabt zu haben, konstant bei 29 %, was bedeutet, dass es Marken in den letzten neun Monaten nicht gelungen ist, dieses Segment zu erobern.

Millennials sind die Bevölkerungsgruppe, die am stärksten an Produktabonnements interessiert ist; 25 % der 26- bis 40-Jährigen haben derzeit einen und 24 % mehr als einen. Unterdessen gibt die Generation X (41-55 Jahre) am ehesten an, dass sie in der Vergangenheit ein Produktabonnement hatte, aber jetzt nicht (32 %), was darauf hinweist, dass Abonnements möglicherweise keinen Mehrwert für diese Altersgruppe geliefert haben.

Essen und Trinken regieren immer noch

Eine Menge neuer Abonnementangebote für Speisen und Getränke entstanden, als die Pandemie Restaurants zur Schließung zwang, und sie bleiben die beliebteste Art von Abonnementboxen. Von den Befragten, die ein Produktabonnement haben, geben 37 % an, dass sie ein Essens- oder Getränkeabonnement haben. Aber dicht gefolgt von Körperpflege- oder Gesundheits-/Fitness-Abonnements; 36 % haben diese Art von Abonnement (insbesondere Millennials lieben sie).

Wo wir eine Änderung sehen können, sind die Abonnements von Haustierprodukten; 2020 war dies nur der fünftbeliebteste Abo-Box-Typ, jetzt ist es der dritte. Knapp über 32 % der Befragten abonnieren eine Haustierproduktbox wie BarkBox oder Meowbox. Dieses Wachstum wird von älteren Verbrauchern angetrieben, wobei Gen X und Babyboomer sie eher kaufen als ihre jüngeren Kollegen (tatsächlich sind Heimtierprodukte die beliebteste Abonnementart unter den Amerikanern im Alter von 56 bis 66 Jahren; 35 % haben eines).

Tierproduktboxen sind die drittbeliebteste Art des Abonnements

Auf den vierten Platz steigen Toilettenartikel und Kosmetika (30 %), Kleidung und Schuhe drängen auf den fünften Platz (29 %). Millennials haben mit signifikant höherer Wahrscheinlichkeit ein Abonnement für Toilettenartikel oder Kosmetika als Gen Z (im Alter von 18–25); 35 % gegenüber 25 %. Die Generation Z bevorzugt Kleidung und Schuhe (34 %).

Abo-Boxen, die sich auf Hobbys wie Lesen oder Gartenarbeit beziehen, sind insgesamt die sechstbeliebteste Art (22 %). Auf den Plätzen sieben und acht folgen Taschen und Schmuck sowie Interesse für Kinder (mit 14 % bzw. 13 %). Taschen und Schmuck verzeichnen ein leichtes Wachstum gegenüber 2020, als diese Art von Abonnement den letzten Platz belegte.

Einfacher Zugriff Hauptgrund für ein Abonnement

Im Vergleich zu unserer Befragung von Amerikanern im November 2020 sehen wir einen starken Anstieg der Zahl der Personen, die angeben, dass sie ein Produktabonnement hauptsächlich deshalb gekauft haben, weil es direkt an ihre Haustür geliefert wird (Verdoppelung von 16 % auf 32 %).

Bei allen anderen Treibern sehen wir einen Rückgang, abgesehen davon, dass wir die Marke nicht im Laden bekommen können (Anstieg von 5 % auf 6 %). Bemerkenswerterweise ist der Kauf eines Produktabonnements, weil Sie die Marke oder das Markenethos lieben, von 18 % auf nur 10 % gesunken, was für Vermarkter zweifellos eine Art Realitätscheck sein wird.

Nur 10 % der Amerikaner haben ihr Produktabonnement gekauft, weil sie die Marke lieben

Der zweitgrößte Motivator für den Abschluss eines Produktabonnements ist das gute Preis-Leistungs-Verhältnis (Rückgang von 23 % auf 22 %). Unterdessen kauften 16 %, weil es ihnen eine regelmäßige Leckerei bietet (gegenüber 19 %). Weitere 13 % fühlten sich von den Annehmlichkeiten, die Abonnements wie Essenspakete bieten, in Versuchung geführt (gegenüber 17 %).

Es gibt einige Unterschiede bei den Fahrern zwischen den demografischen Gruppen, wobei Boomer beispielsweise mehr als doppelt so häufig wie Gen Z ein Abonnement abgeschlossen haben, weil es direkt an ihre Haustür geliefert wird (45 % gegenüber 21,5 %). Gen Z hingegen abonniert am ehesten, weil es ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet (23 %). Sie sind auch die Gruppe, die am wahrscheinlichsten ein Abonnement kauft, weil sie eine Marke lieben (16 %).

Die Kaufabsicht ist gesunken, aber die Köpfe bleiben offen

Wie sehen also die Aussichten für Produktabonnements im vierten Quartal und darüber hinaus aus? Unsere Daten zeigen einen Rückgang der Zahl der Amerikaner, die aktiv nach einem neuen Produktabonnement suchen; von 18 % im Jahr 2020 auf 14 % heute.

Es sind jedoch nicht nur schlechte Nachrichten, denn es gibt tatsächlich mehr Verbraucher, die dem Kauf eines Abonnements aufgeschlossen gegenüberstehen. Nur 21 % geben an, dass sie ein Abonnement wahrscheinlich nicht in Erwägung ziehen werden, was einem Rückgang von 27 % im letzten Jahr entspricht.

Millennials prüfen am ehesten Produktabonnements (17,5 %), Boomer hingegen am wenigsten (6 %). Unterdessen geben 16 % der Gen Z und 14 % der Gen X an, dass sie derzeit nach Abonnementoptionen suchen.

Der Hauptgrund, warum Amerikaner ein Produktabonnement wahrscheinlich nicht in Betracht ziehen, ist, dass sie es sich nicht leisten können (35,5 %). Die Angst, eingesperrt zu werden, schreckt 23,5 % der Menschen ab (besonders abstoßend für Boomer, von denen 31 % dies sagen). Aber es ist etwas, was Marken mit flexiblen Abonnementbedingungen und einfacher Kündigung bekämpfen können.

Der Hauptgrund für weitere 22,5 % ist, dass sie einfach kein Bedürfnis verspüren. Ebenso werden 10 % der Menschen wahrscheinlich nicht abonnieren, nur weil sie nichts sehen, was sie interessiert. Dies wirft die Frage auf – wie können Sie Ihr Angebot überzeugender gestalten? Wir sehen eine besondere Niedergeschlagenheit bei Gen Z, wo 27 % kein Bedürfnis nach einem neuen Produktabonnement verspüren und 16 % nichts sehen, was sie interessiert. Es unterstreicht die Notwendigkeit von Innovationen für diese Altersgruppe.

23,5 % der Verbraucher, die kein Interesse an Produktabonnements haben, sagen, dass dies daran liegt, dass sie nicht gebunden werden möchten

Auf der positiven Seite sagen nur 5 % der Befragten, dass sie bereits zu viele Abonnements haben, um ein weiteres in Betracht zu ziehen, was zeigt, dass der Markt trotz der zunehmenden Verfügbarkeit von Produktabonnements noch nicht den Sättigungspunkt erreicht hat.

Sind Sie bereit zu lernen, wie Sie die 65 % der Amerikaner überzeugen können, die dem Kauf eines Produktabonnements aufgeschlossen gegenüberstehen? Sehen Sie sich unseren Bericht „Was Amerikaner von Produktabonnements im Jahr 2022 erwarten“ an.

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