Diese Agentur behält mit 70 hochbezahlten Mitarbeitern die doppelte durchschnittliche Gewinnspanne bei
Veröffentlicht: 2019-02-06Einige Agenturinhaber suchen nach Möglichkeiten, so viel Arbeit wie möglich an Berufsanfänger oder ausländische Arbeitnehmer auszulagern. Andere sind in einem endlosen Zyklus von Einstellungen und Entlassungen gefangen, während die Einnahmen steigen, die Rentabilität jedoch schwankt.
Nicht Grayson Lafrenz. Er ist CEO und Mitbegründer von Power Digital Marketing, einer etwa 70-köpfigen Wachstumsagentur mit Sitz in San Diego, Kalifornien, die routinemäßig jedes Jahr das Doppelte der durchschnittlichen Gewinnmarge der Agentur erreicht, obwohl das Verhältnis von Kunden zu Mitarbeitern nur 2:1 beträgt . Seine Teammitglieder gehören zu den bestbezahlten überhaupt; Die meisten Mitarbeiter würden töten, um die Work-Life-Balance, die berufliche Entwicklung und die Vergütungspakete zu bekommen, die sie haben.
Wieso ist Power Digital so profitabel? Die Antwort ist für Grayson einfach:
Die Rentabilität von Agenturen ergibt sich nicht aus Kürzungen und der Beschäftigung der Arbeitnehmer mit den niedrigsten Löhnen. Stattdessen kommt es von der Bereitschaft, vollständig in die Menschen und Strategien zu investieren, die zu hochwertigen Dienstleistungen für Kunden mit geringer Abwanderung führen.
Und zum Glück für den Rest von uns ist er mehr als glücklich, die Richtlinien zu erörtern, die dazu beigetragen haben, dass Power Digital so erfolgreich wurde.
Grayson glaubt, dass Geschäftsinhaber sich immer auf die Kennzahlen konzentrieren sollten, die am wichtigsten sind.
„Für die meisten Unternehmen, insbesondere Dienstleistungsunternehmen, ist der Umsatz nur eine Eitelkeitskennzahl“, sagte er. Stattdessen sind seine beiden KPIs Rentabilität und EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) pro Mitarbeiter.
Das sind die Zahlen, auf deren Verbesserung er sich konzentriert, ohne dabei die Zufriedenheit und das Wohlbefinden seiner Mitarbeiter zu opfern. Zu diesem Zweck behandelte er vier Themen, die zu seinem Erfolg beitragen:
- Wie er Mitarbeiter vergütet (einschließlich Gewinnbeteiligung)
- Warum er seine Agentur nicht als „Dienstleister“ sieht
- Wie sie die Kundenbindung vorausplanen
- Wie sie Cross-Selling in ihr Geschäftsmodell integrieren
Bevor wir uns mit diesen Themen befassen, nehmen wir uns eine Minute Zeit, um die Struktur zu verstehen, die es Power Digital ermöglicht, das zu sein, was es ist.
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Die Organisationsstruktur von Power Digital Marketing
Grayson glaubt nicht daran, einen Generalisten einzustellen, wenn ein Spezialist es besser kann. Obwohl er selbst ein Generalist ist, verlässt er sich bei der Durchführung von Kampagnen auf Teammitglieder mit tiefem Fachwissen in ihren Bereichen.
Diese Spezialisten sind auf eine Reihe von Abteilungen wie SEO, PPC, Social Media, Content und Webentwicklung verteilt. Jeder Kunde erhält ein individuelles Expertenteam, das sich zusammenstellt, um an den Kampagnen zu arbeiten, die der Kunde benötigt. Hier ist ein detaillierterer Blick auf die Marketing-Services, die Power Digital anbietet.
In vielen Agenturen sind Kundenbetreuer „wie ein Verkäufer, der als Vermarkter verkleidet ist“, sagte Grayson, und sie führen keine Kampagnen für ihre Kunden durch. Aber bei Power Digital sind Kundenbetreuer für einen Kunden talentierte, sympathische Strategen, die tatsächlich die Kampagne dieses Kunden leiten.
„Der Account Manager ist normalerweise einer der besten Strategen; Sie führen tatsächlich Ergebnisse aus, sie sind in der Analytik tätig und verfügen über tiefgreifende Channel-Expertise“, sagte Grayson.
Wenn sie einen neuen Kunden gewinnen, wird ein Team aus den relevanten Abteilungen zusammengestellt. Nehmen wir als Beispiel an, dass ein Kunde SEO, PPC und Content benötigt. Daher wird das Team aus drei Experten bestehen: einem SEO-Spezialisten, einem PPC-Spezialisten und einem Spezialisten für die Erstellung von Inhalten. Einer dieser drei Personen fungiert als Account Manager.
„Die Art und Weise, wie wir auswählen, welche Abteilung den Kundenbetreuer hinzuziehen wird, besteht darin, die Bandbreite dieser Abteilungen und die verfügbaren Personen, die Persönlichkeit des Kunden und die Stelle, an der der Kunde die meisten Fragen und Prüfungen haben wird, zu berücksichtigen. Normalerweise versucht der Kunde, darin ein Experte zu sein, auseinanderzunehmen, und wir werden versuchen, diese Dinge aufeinander abzustimmen“, fügte er hinzu.
Jedes Team hat einen „Executive Sponsor“, der die Dinge im Auge behält und sicherstellt, dass die Aktionen der Teams mit den KPIs des Kunden übereinstimmen. Und im Gegenzug wird der leitende Sponsor an drei Metriken gebunden:
- Kundenabwanderungsrate (d. h. Kundenbindung)
- Kundenwachstumsrate
- Teamentwicklung und Zufriedenheit.
„Diese Rolle als leitender Sponsor ist nicht nur entscheidend, um unsere Kunden zu halten, sondern es gibt auch keine bessere Gelegenheit, unsere Teammitglieder weiterzuentwickeln, als dies durch Live-Coaching bei tatsächlichen Kunden zu tun“, erklärte er.
Diese Struktur gibt ihnen die Flexibilität, gut betreute Teams zusammenzustellen, die auf die Bedürfnisse jedes Kunden zugeschnitten sind.
1. Setzen Sie Ihre Mitarbeiter an die erste Stelle
Graysons Herangehensweise an Mitarbeiter mag kontraintuitiv erscheinen, aber sie funktioniert: Obwohl er einige der bestbezahlten Mitarbeiter der Branche hat, leitet er eine Agentur mit fast doppelt so hoher durchschnittlicher Rentabilität wie seine Kollegen.
Vergütung und Vergünstigungen
Die Mitarbeitervergütung ist sowohl an die persönliche Leistung als auch an die Unternehmensleistung gekoppelt. Jedes Teammitglied, das bestimmte KPIs erreicht, verdient entsprechende Boni. Darüber hinaus profitiert jeder Mitarbeiter von einer Erfolgsbeteiligung . „Sie beginnen, eine viel größere Eigentümermentalität anzunehmen“, erklärte Grayson, wenn ihr Jahresgehalt an den Unternehmensgewinn gebunden ist.
Sie erhalten auch Boni, wenn sie Kunden dazu bringen, zusätzliche Dienstleistungen hinzuzufügen, und wenn sie neue Teammitglieder rekrutieren.
„ Wir stellen die Mitarbeiter an die erste Stelle vor den Kunden. Die zweitgrößte Priorität haben immer unsere Kunden. Und wenn wir als Nummer eins mit den Mitarbeitern einen tollen Job machen, dann gewinnt Nummer zwei. Es ist ein Früh- und Spätindikator“, sagte er.
Grayson neigt zur Mitarbeiterzufriedenheit, indem es sich um die „lebenswichtigen fünf Ziele“ kümmert: Vergütung, Karrierewachstum, berufliche Entwicklung, Ausgeglichenheit und Unterstützung. „Wir arbeiten als Unternehmen und als Managementteam sehr hart daran, sicherzustellen, dass jedes Teammitglied all diese Kästchen ankreuzt, damit es am Ende des Jahres ein großer Gewinn ist. Und wenn Menschen im Leben und in ihrer Karriere gewinnen, leisten sie großartige Arbeit und sind erfolgreich“, sagte er. (Um mehr über die Vital 5-Ziele zu erfahren, siehe diese Funktion in Forbes).
Berufliche Entwicklung sponsern
Das Mentoring durch die oben genannten leitenden Sponsoren ist nur ein Teil der Weiterbildung, die die Teammitglieder erhalten. Grayson sucht immer nach Möglichkeiten, sein Team zu stärken, und das Management hört aktiv zu, was seine Teams lernen möchten.
„Zum Beispiel wollten unsere Teammitglieder mehr Geschäftssinn haben. Uns wurde klar, dass wir nicht als Marketingunternehmen angesehen werden wollten. Wir wollten als Unternehmensberater wahrgenommen werden, die Probleme lösen. Also haben wir ein „Power Digital MBA“-Programm geschaffen und etwa zehn verschiedene Gastredner eingeladen, die gerne kamen und uns nichts in Rechnung stellten. Sie sprachen über alles Mögliche, von Rechnungswesen über Wirtschaftsrecht bis hin zu Personalwesen und Vertrieb. Das war super ermächtigend und hat wirklich Spaß gemacht“, sagte er.
2. Seien Sie kein Dienstleister, seien Sie ein Partner
So wie Graysons Mitarbeiter erfolgreich sind, wenn Power Digital Marketing erfolgreich ist, geht es der Agentur gut, wenn ihre Kunden erfolgreich sind. Sie versprechen ihren Kunden Wachstum und überwachen die Kennzahlen genau, um sicherzustellen, dass ihre Kunden die versprochenen Ziele erreichen.
Das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde sieht er als partnerschaftlich. „ Wir sind kein Dienstleister. Wenn eine Marke nach jemandem sucht, der das tut, was sie ihnen sagen, dann wird Power Digital nicht die richtige Wahl sein, weil es wirklich kostengünstige, standardisierte Leute gibt, die das können“, sagte er.
Im Mittelpunkt ihrer Strategie steht die Idee, dass Kunden sie nicht für eine Reihe von Dienstleistungen bezahlen. „Sie messen uns daran, wie viel Geld wir ihnen verdienen“ , erklärte er. Bei Verkaufsgesprächen fragt er potenzielle Kunden oft: „Wenn wir den Umsatz verdreifachen, wie viel ist Ihnen das wert?“ Und das gibt ihnen die Möglichkeit, das Gespräch darüber zu führen, was der Kunde gewinnt, anstatt darüber, wie teuer die Dienstleistung ist.
„Wir haben also Kunden, die auf viele verschiedene Größen skalieren“, fügte er hinzu. „Unser durchschnittlicher Kunde verdient etwa 15.000 US-Dollar pro Monat.“
Das macht einen großen Unterschied in der Rentabilität, insbesondere wenn man das Verhältnis von 2: 1 zwischen Kunden und Mitarbeitern berücksichtigt.
3. Planen Sie die Aufbewahrung im Voraus
98 % des Geschäfts von Power Digital stammen aus monatlich wiederkehrenden Einnahmen. Je länger diese Verträge laufen, desto besser ist es für die Rentabilität. Daher ist die Mitarbeiterbindung ein großes Problem (und deshalb werden Mitarbeiter teilweise daran gemessen, wie oft ihre Kunden wechseln).
Die Verringerung der Kundenabwanderung beginnt vor dem Verkauf
Wann sollten Sie anfangen, über die Aufbewahrung nachzudenken? Wie sich herausstellt, bevor der Kunde überhaupt unterschrieben hat. Sicherzustellen, dass der Kunde gut zu Ihrem Unternehmen passt, ist der beste Weg, um gute Bindungsraten sicherzustellen. Wenn Sie wissen, dass es schwierig sein wird, die von Ihnen versprochenen Zahlen zu erreichen, oder dass es zu einem Persönlichkeits- oder Wertekonflikt mit dem Kunden kommen wird, nehmen Sie ihn nicht an.
„Die Lösung für jede Agentur besteht darin, mehr Dealflow zu erzielen“, sagte Grayson. „Wenn Sie einen unbegrenzten Dealflow haben, können Sie sich die besten Kunden aussuchen, mit denen Sie super erfolgreich sein werden und die Ihre Werte teilen. Dieses Geschäft macht super Spaß, wenn man das macht.“
Grayson meidet aktiv Unternehmen, die nicht schnell genug handeln können, um mit den Strategien von Power Digital Schritt zu halten. Wenn alles von der Markenabteilung geleitet werden muss und Artikel jedes Mal von ihren Führungskräften genehmigt werden müssen, passt das nicht gut.
Denken Sie bei der Einstellung an die Mitarbeiterbindung
Bei der Einstellung achtet Grayson auf zwei Eigenschaften (neben Fachwissen, das leicht zu testen ist): emotionale Intelligenz und Zuverlässigkeit.
Er gibt zwar zu, dass er keine wiederholbare Methode hat, um nach emotionaler Intelligenz zu suchen, aber es hilft enorm, Mitarbeiter zu haben, die nonverbale Hinweise aufgreifen können. Mitarbeiter, die Zeit investieren, um eine Beziehung zu Kunden aufzubauen und den Zustand dieser Beziehung zu überwachen, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit Probleme erkennen, die zu einer Abwanderung führen könnten.
Auch die Zuverlässigkeit ist während des Einstellungsprozesses schwer einzuschätzen. Aber tun Sie, was Sie können, um es auf der Grundlage ihres Verhaltens und ihres beruflichen Werdegangs zu beurteilen, denn „Sie können nicht mit einem Mitarbeiter gewinnen, dem Sie nicht vertrauen können“, sagte er.
Obwohl Sie nicht erwarten können, dass alle alle Fristen einhalten, ist es wichtig, Teammitglieder zu haben, die im Voraus mitteilen, warum sie sich verspäten und was sie tun, um die Situation zu lösen. Sie sind die besten Leute, um Erwartungen zu erfüllen und sicherzustellen, dass ein Konto reibungslos läuft.
Stellen Sie sicher, dass das gesamte Team des Kunden gewinnt
Wann immer das Team von Power Digital einen Kunden annimmt, stellt es sicher, dass es Beziehungen zu mehreren Entscheidungsträgern innerhalb dieses Unternehmens aufbaut. Sie möchten wissen, was die Finanzentscheider, technischen Einkäufer und Benutzereinkäufer alle interessiert.
„Bauen Sie eine Beziehung zu ihnen auf und sorgen Sie dafür, dass dieses Team gewinnt. Wenn Sie Ihren Marketingkontakt beim Kunden gewinnen, werden Sie wahrscheinlich dabei bleiben. Wenn der CEO aufgrund Ihrer Bemühungen gewinnt, werden sie Sie behalten. Das versuchen wir, obwohl es leichter gesagt als getan ist“, sagte er.
4. Machen Sie Multichannel-Dienste zur offensichtlichen Wahl
Graysons Meinung zum Cross-Selling ist in das Geschäftsmodell von Power Digital integriert.
„Wenn Sie einen Dienst oder einen Kanal anbieten, dann sind Sie ein Dienstanbieter. Wenn Sie ein Dienstleister sind, sind Sie kommerzialisiert. Und wenn Sie kommodifiziert sind, werden Ihre Preise Äpfel mit Äpfeln verglichen, und die Leute werden oft nach dem günstigsten Anbieter suchen“, erklärte Grayson.
„ Wenn Sie mehrere Kanäle integrieren, ist das eine Lösung. Wenn Sie eine Lösung anbieten, geht es weniger um den Preis als vielmehr um den Wert. Und wenn Sie Wert gegen Preis verkaufen, ist das die Erfolgsformel“, fuhr er fort.
„Das ist ein großer Teil dessen, warum wir starke Gewinnspannen haben“, sagte er.
Mit gutem Beispiel voran
Es ist offensichtlich, dass Grayson praktiziert, was er predigt. Er nimmt sich die Zeit, seine Mitarbeiter kennenzulernen (so gut es bei der Unternehmensgröße möglich ist). Er achtet sorgfältig darauf, dass ihre „lebenswichtigen fünf Ziele“ erreicht werden. Und er fungiert sogar als leitender Sponsor für zwei ihrer größten Konten, um „sein Schwert scharf zu halten“.
Er möchte nicht der Manager werden, der den Bezug zu dem verliert, was sein Team jeden Tag zu bewältigen hat. Und solange er in der Lage ist, ihre Bedürfnisse zu erfüllen, ist er zuversichtlich, dass Power Digital Marketing weiterhin eine profitable – und angenehme – Zukunft haben wird.
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