5 Beispiele für programmatischen Anzeigenkauf: Marken machen es richtig

Sie werden niemals eine Anzeige machen, die niemanden auslöst .

Unsere Daten zeigen, dass 38 % der Verbraucher weltweit Anzeigen regelmäßig oder gelegentlich blockieren. 61 % geben an, dass sie das Gefühl haben, dass es zu viele Anzeigen gibt, und 54 % sagen, dass sie im Weg stehen.

Aber die Ausgaben für digitale Werbung steigen, weil es zu Ergebnissen führt, wenn man es richtig macht.

Es wird prognostiziert, dass es im Jahr 2022 408 Milliarden US-Dollar erreichen wird, was 55,5 % der gesamten Werbeausgaben weltweit ausmachen wird.

Das ist erstmals doppelt so viel wie die Werbeausgaben für das Fernsehen.

Insbesondere steht der programmatische Anzeigenkauf im Mittelpunkt. Und wir sind hier, um darin einzutauchen. Wir führen Sie durch:

• Was programmatischer Anzeigenkauf eigentlich ist
• Wie sich der Tod des Cookies auf das Programm auswirkt
• Warum die Zukunft von Programmatic Integration ist
• 5 nette Beispiele für Marken, die den programmatischen Anzeigenkauf perfektionieren
• 5 Tipps, wie Sie Ihre programmatischen Werbemaßnahmen optimieren können

Was ist programmatischer Anzeigenkauf?

Ganz einfach gesagt, programmatischer Anzeigenkauf (wird synonym mit programmatischer Werbung verwendet) bedeutet, dass der Medienkauf (auch bekannt als Kauf von Werbeflächen) mit automatisierter Technologie effizienter wird. Die Alternative ist eine manuelle, traditionelle Kaufmethode.

Der programmatische Anzeigenkauf ist der Sweet Spot, an dem Spitzentechnologie auf Verbraucherdaten trifft. Algorithmen liefern den Nutzern Werbung am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis. Wie relevant sie am Ende sind, hängt von der Qualität der Erkenntnisse ab, mit denen Sie beginnen.

Wie funktioniert programmatische Werbung?

Es ist ein bisschen kompliziert – vor allem, weil es eine Menge Fachjargon gibt, der damit einhergeht. Marketing Week bringt es auf die Grundlagen.

„Einfach ausgedrückt verwenden Marken oder Agenturen eine Demand-Side-Plattform (DSP), um zu entscheiden, welche Impressions gekauft und wie viel dafür bezahlt werden sollen, während Publisher eine Supply-Side-Plattform (SSP) verwenden, um Werbeflächen an Marken zu verkaufen. Diese beiden Plattformen werden dann in Echtzeit abgeglichen.“

Die drei Arten des programmatischen Mediaeinkaufs

Es gibt drei Möglichkeiten, programmatische Medien einzukaufen. Werfen wir einen kurzen Blick auf sie.

1. Echtzeitgebote (RTB): Dies geschieht in Echtzeit und gilt als kostengünstiger Weg zum Kauf von Werbeflächen, wenn Sie ein großes Publikum erreichen möchten.
2. Privater Marktplatz (PMP): Dies ähnelt dem Echtzeit-Gebot, aber es gibt Regeln darüber, wer sich beteiligen kann. Manchmal können sich Werbetreibende für die Teilnahme bewerben, sich dann einem Auswahlverfahren unterziehen oder nur auf Einladungsbasis teilnehmen.
3. Programmatic Direct: In diesem Fall überspringen Sie den Auktionsteil und ein Publisher verkauft einfach direkt an einen Werbetreibenden (oder mehrere Werbetreibende) zu einem festen CPM (Kosten pro Tausend – auch bekannt als Kosten pro tausend Impressionen).

Wie sich der Tod des Cookies auf den programmatischen Kauf auswirkt

Auf breiter Front lassen sich Werbegurus bereits andere neue und erfinderische Wege einfallen, um das Cookie zu umgehen.

Roman Vrublivskyi, Leiter von SmartHub White Label Ad Exchange erklärt: „Obwohl sich die meisten Vermarkter (ca. 80 Prozent) auf Cookies von Drittanbietern für das Ad-Targeting verlassen, ist eine Änderung unvermeidlich, und die Beteiligten im programmatischen Ad-Ökosystem untersuchen bereits andere ethische Targeting-Lösungen.“

Dazu gehören laut Vrublivskyi:

Programmatische digitale Außenwerbung : Mit der Möglichkeit, Anzeigen an die Tageszeit, das Wetter und die Tumult-Momente im Kalender Ihrer Branche anzupassen, ist es keine Überraschung, dass interaktive Werbemedien angeblich eine 100 % bessere Conversion-Rate haben als Statische Werbemittel für die digitale Außenwerbung.

Programmatische Werbung auf Connected TV: Daten deuten darauf hin, dass die Werbeausgaben auf einen Rekordwert von 8 Milliarden US-Dollar steigen könnten, wenn 80 % der britischen Bevölkerung Zugang zu einem Connected TV haben.

Digitale Audio-Werbung: Wie wir in unserem neuesten Unterhaltungsbericht untersuchen, gewinnt Audio jeglicher Art im Zusammenhang mit einer Rezession der Aufmerksamkeit und Bildschirmermüdung bei Werbetreibenden und Vermarktern an Popularität. Spotify meldete im vierten Quartal 2021 ein Wachstum der Werbeeinnahmen von 40 % gegenüber dem Vorjahr, das nun 15 % seiner Gesamteinnahmen ausmacht.

Mobile In-App-Videoanzeigen: In-App-Videoanzeigen gibt es in allen Formen und Größen, aber „belohnte Videos“ werden geschickt in Spielen verwendet, da sie den Zuschauern die Chance geben, etwas für das Anschauen zu gewinnen.

Die Zukunft von Programmatic ist Integration

Der Kauf gezielter Anzeigen über digitale Plattformen hat sich stark auf Cookies von Drittanbietern verlassen, aber mit Cookies auf dem Weg nach draußen finden Technologieplattformen und ihre Partner neue, datenschutzsichere Wege, um gezielte Werbung zu liefern.

Kurz gesagt, die Zukunft hängt von einer Sache ab: Sie werden mehr Daten benötigen.

Und der einzige Weg, dies zu tun, ist die Integration mit syndizierten Daten von Drittanbietern.

Hier bei GWI arbeiten wir mit Anzeigenplattformen zusammen, um ihre Bidstream- (oder SSP-) Daten zu ergänzen. Sie können Einblicke in die Einstellungen bestimmter Zielgruppen wie Generationen wie Gen Z und Babyboomer gewinnen oder das Kaufverhalten männlicher Autokäufer untersuchen – was dem Bild ihrer Zielgruppe viel mehr Farbe verleiht.

Sie können GWI nicht nur verwenden, um zu sehen, wie die Leute auf das Internet zugreifen, um Produkte zu kaufen, damit Sie wissen, welche Kanäle Sie ein- und auswählen müssen (sei es Desktop, Handy oder Tablet), sondern Sie können auch sehen, was die Leute sind Kauf.

Wir statten Anzeigenexperten mit allem aus, was sie brauchen – von der Planung über die Werbebuchungsstrategie bis hin zum Kampagnenaufbau.

Wir bauen derzeit auch datenschutzsichere Integrationen in digitale Anzeigenplattformen, beginnend mit Facebook Ads Manager.

Bei dieser Integration kann ein Benutzer unserer Zielgruppen-Insights-Plattform Zielgruppen von Interesse Facebook-Segmenten zuordnen und diese Segmente dann zurück in den Werbeanzeigenmanager verschieben, um zielgerichtete Werbekampagnen direkt auf Facebook, Instagram und anderen Meta-Eigenschaften durchzuführen gegen ihre ursprüngliche Zielgruppe.

Indem wir GWI-Attribute mit Facebook (Meta)-Segmenten abgleichen, beseitigen wir die Notwendigkeit von Ad-Targeting auf der Grundlage von Cookies von Drittanbietern, wodurch sowohl Privacy-by-Design als auch effektives Targeting sichergestellt werden.

5 großartige Beispiele für programmatische Werbekampagnen

Hier werfen wir einen Blick auf Fallstudien von Marken, die Verbraucherdaten genutzt haben, um erfolgreiche programmatische Kampagnen voranzutreiben. Dann teilen wir unsere Tipps, wie Sie es selbst nageln können.

1. Der Economist spiegelt sein Publikum wider

The Economist wollte „intellektuell neugierige“ Leser ansprechen, die zuvor gezögert hatten, die Publikation auszuprobieren.

Sie begannen damit, ihre Fülle an Abonnentendaten zu nutzen, um die relevantesten und ansprechendsten Inhalte zu identifizieren, die bereitgestellt werden sollten, und maßgeschneiderte Geschichten für ihr Publikum.

Dazu gehörte die Analyse der Web- und App-Nutzung der Abonnenten der Zeitschrift und die Ermittlung der Leserpräferenzen (z. B. welche Art von Inhalten wann konsumiert wurden). Sie haben auch Cookie-, Abonnenten- und andere breitere Datensätze zusammengeführt, um sieben Segmente zu erstellen, die die wichtigsten Abschnitte der Publikation widerspiegeln:

• Finanzen
• Politik
• Wirtschaft
• Gutes tun
• Karriere
• Technologie
• Soziale Gerechtigkeit

Von hier aus erstellte das Team von The Economist Lookalike Audiences, um zu leiten, wen sie mit programmatischem Anzeigenkauf ansprechen wollten. Der Webseitenkontext und die Zuschauerprofile wurden in Echtzeit bewertet, sodass die Marke jedem Verbraucher eine geeignete Anzeige liefern konnte.

Die Anzeigen waren mit dem Content Hub von The Economist verlinkt, präsentierten einen relevanten Artikel und luden den Nutzer zum Abonnieren ein. Mehr als 60 Hinrichtungen wurden erstellt, viele nahezu in Echtzeit aus der Live-Nachrichtenredaktion des Unternehmens.

Die Ergebnisse waren bemerkenswert.

Sie generierten 650.000 neue potenzielle Kunden und 3,6 Millionen Menschen handelten, nachdem sie die Anzeigen gesehen hatten.

Der Kampagnen-ROI betrug 10:1 bei einem Medienbudget von 1,2 Mio. £.

In den USA, wo The Economist weniger bekannt ist, stieg die „Bekanntheit“ um 64 %, die „Überlegung“ um 22 % und die „Empfehlungsbereitschaft“ um 10 %.

2. Lacoste erzielt einige erstaunliche Zahlen

Die Welt der Online-Mode ist besonders wettbewerbsintensiv. Lacoste hat jedoch bewiesen, dass es nicht immer darum geht, wer das „cleverste“ Marketing hat – stattdessen geht es darum, die Grundlagen richtig zu machen.

Der Sommer ist Hochsaison für die Bekleidungsmarke, und das Team wollte sich darauf konzentrieren, den Umsatz in drei Märkten – Frankreich, Großbritannien und Deutschland – durch gezielte programmatische Werbung zu steigern.

Anhand der ihnen zur Verfügung stehenden Verbraucherdaten segmentierten sie ihre Zielgruppen, zielten auf sie ab und richteten sie dann mithilfe einer Reihe von Platzierungs- und Kreativoptionen erneut aus.

Dies ist ein ziemliches Standardprotokoll für jede solide programmatische Kampagne.

Aber der wirkliche Erfolg dieser Kampagne war der Einsatz von A/B-Tests.

Mit einem erheblichen Budget, das in das Testen verschiedener Bannerformate, Kanäle und täglichen Werbeausgaben investiert wurde, haben sie ihre Kampagnen angepasst, verfeinert und optimiert, bis sie zufrieden waren, das Beste aus jeder einzelnen Anzeige herauszuholen.

Das Ergebnis waren fast 20 Millionen Markenimpressionen und insgesamt 2.290 Verkäufe in den ausgewählten Zielmärkten.

3. Turner Sports erhöht die Anzeigenerinnerung

Turner Sports wollte die Reichweite der NBA-Season Tip-Off-Events, die auf Turners US-Kabelkanal TNT ausgestrahlt werden, vergrößern.

Das Unternehmen arbeitete daran, Zielgruppenlisten auf der Grundlage früherer AdWords-Kampagnen zu erstellen, bevor es mit Google Marketing Platform die relevantesten Zielgruppen identifizierte.

Die Marke sammelte dann Echtzeitvideos von Tip-Off-Veranstaltungen (einschließlich Aufnahmen von Fans und Sportlern) im ganzen Land, bevor sie eine programmatische Videowerbekampagne startete. Die Inhalte wurden als YouTube TrueView-Anzeigen an sechs Millionen einzelne Zuschauer in den USA geliefert.

Die Kampagne ergänzte die Live-Übertragung von Turner Sports und verstärkte die Geschichte rund um die Tipp-Off-Events der NBA-Saison, um das Marketingbudget zu optimieren.

Die Aktivität steigerte die Anzeigenerinnerung um 17 % und die Markenbekanntheit der NBA auf TNT um 7 %.

4. Audi wird im positiven Sinne persönlich

Der Audi Q2 ist ein anpassbarer Luxus-Crossover-SUV, daher ist es nicht verwunderlich, dass der Autohersteller bei seiner Markteinführung für Furore sorgen wollte. Und dieser Spritzer musste persönlich sein.

Die Messlatte lag hoch. Audi wollte eine Kampagne, die zum eigenen Markenslogan „Vorsprung durch Technik“ passt. Übersetzt heißt das „Fortschritt durch Technik“.

Audi arbeitete mit Google zusammen, um die Punkte zu verbinden und seine wichtigsten Berührungspunkte in Bezug auf Analytics zu analysieren.

Jason Lusty, Leiter Marketing Deutschland, Audi AG, erklärt: „Eine der größten Herausforderungen, die wir haben, wie ich denke, die meisten Vermarkter im Moment, ist, dass die Daten immer noch in Silos leben.“

Zu den Daten gehörten Floodlight-Tags (oder Bildpixel) auf der Audi-Website, die die Erstellung von Retargeting-Listen früherer Website-Besucher sowie In-Market-Segmente ermöglichten. Dies half Audi dabei, neue Nutzer zu entdecken, deren Online-Verhalten ihre Absicht, einen Autokauf zu tätigen, zeigte.

Ein Autokonfigurator auf der Audi-Website gab Kunden die Möglichkeit, ihr Traumauto digital zu individualisieren, indem Audi Informationen über die Stilpräferenzen der Benutzer sammelte. Diese Erkenntnisse wurden dann in die Tat umgesetzt und trieben dynamische Anzeigenkreationen voran.

Die Position eines Kunden im Verkaufstrichter, kombiniert mit seinen Stilpräferenzen, bestimmte, welche Anzeige geschaltet wurde, sodass sie für diesen bestimmten Verbraucher immer super relevant, personalisiert und auffällig war.

Der programmgesteuerte Kauf von Anzeigen führte zu einer durchschnittlichen Conversion-Rate, die viermal höher war als bei herkömmlich gekauften Anzeigen, während die kreativen Anzeigen der Kampagne doppelt so effizient waren wie Standardanzeigen.

5. Die Amanda Foundation macht etwas anderes.

Ein großartiges Beispiel für eine Marke, die programmatisch eine neue Richtung einschlägt, ist die gemeinnützige Organisation Amanda Foundation, die sich mit Saatchi & Saatchi zusammengetan hat, um eine super personalisierte programmatische Kampagne zu erstellen.

Bei „Digital Pawprint“ geht es darum, Menschen anhand ihrer Hobbys und Eigenschaften mit echten Tieren zusammenzubringen, die in den Tierheimen der Wohltätigkeitsorganisation adoptiert werden sollen.

Chris Mead, einer der Köpfe hinter der Kampagne, sagte: „Haustiere verbessern nachweislich die Lebensqualität. Aber sie sind keine Einheitsgröße. Faktoren wie Alter, Aktivitätsgrad und Familienstand bedeuten, dass manche Tiere besser zu ihnen passen als andere.

„Moderne Display-Anzeigen verwenden Informationen wie den Standort und das Surfverhalten einer Person, um ihr hyperrelevante Botschaften zu liefern. Also beschloss die Amanda Foundation, dieselben Daten zu verwenden, um dieser Person ein hyperrelevantes Haustier zu servieren.“

Die Amanda Foundation nutzte programmatische Werbung, um im Wesentlichen Matchmaker zu spielen. Das Ergebnis war eine auffällige Kampagne, die vollständig zielgerichtet und personalisiert war und das Potenzial programmatischer Werbung zur Förderung guter Zwecke aufzeigte.

Die Grundlagen des programmatischen Anzeigenkaufs

Es geht nicht darum, wie Sie Ihr digitales Werbebudget aufteilen, sondern darum, was Sie nutzen, um dies zu sichern.

Sie müssen wissen, wen Sie ansprechen – auf emotionaler Ebene – damit Sie wissen, dass es in Ordnung ist, sie in diesem Moment zu erreichen.

Wie diese Markenbeispiele gezeigt haben, untermauert jede erfolgreiche Kampagne solide Verbrauchereinblicke, weil sie Ihnen diese Antworten liefern.

Wie Sie diese Einsicht gewinnen und was Sie daraus machen, macht den Unterschied.

So bringen Sie Ihre programmatischen Werbekampagnen auf den Punkt

1. Wissen Sie genug über programmatische Technologie

Sie haben Optionen, wenn Sie programmatisch einkaufen, und die Entscheidungen, die Sie treffen, haben Auswirkungen. Es ist von entscheidender Bedeutung, über aufkommende Trends in diesem Bereich auf dem Laufenden zu bleiben. Sie brauchen Leute, die sich mit der Technik auskennen, und Sie brauchen sie, um Ihre Zielgruppe zu erreichen – nicht auf der Oberfläche, sondern im Detail.

2. Setzen Sie Verbrauchereinblicke auf den Fahrersitz

Damit Programmatic funktioniert, muss man sich nicht nur auf Webanalysen verlassen, die Cookies oder Geräte nachverfolgen – insbesondere wenn Cookies auf dem Weg nach draußen sind. Marken benötigen Umfragedaten, die echte Menschen widerspiegeln, um die wichtigen Kundenkontaktpunkte herauszufinden und die Prioritäten ihrer Zielgruppe zu kennen.

Das GWI ist die Heimat der weltweit größten Studie über den digitalen Verbraucher, die Marken direkten Zugang zu den benötigten Erkenntnissen bietet und Rätselraten auf der Strecke lässt.

3. Fügen Sie Ihre Erstanbieterdaten hinzu

Erstanbieterdaten werden nicht durch Umfragedaten aufgehoben. Die Daten, die Sie bereits über das Kundenverhalten haben, sind ein Stück vom Forschungskuchen. Aber es wird nur kontextualisiert – und Sie sehen nur das vollständige Bild – wenn Sie die Motivationen und Einstellungen der Verbraucher haben, mit denen Sie es überlagern können.

4. Nicht abwarten – optimieren

Programmatische Werbung lässt viel Raum für Optimierungen. Es ist automatisiert, sodass Sie nicht durch Leute gehen müssen, um die Dinge zu ändern. Wenn Sie Ihre Botschaft, Anzeigenplatzierung oder Häufigkeit optimieren müssen, können Sie das tun. Woher wissen Sie, ob Sie den richtigen Werbemix für Ihr Publikum haben? Kombinieren Sie Echtzeitanalysen mit dem, was die Leute sagen, und werten Sie weiter aus.

5. Messen Sie Ihre Kampagne effektiv

In einer schnelllebigen Verbraucherlandschaft müssen Marken sicherstellen, dass kein Budget verschwendet wird, und erkennen, worauf sie beim nächsten Mal ihre Bemühungen konzentrieren müssen. Am ROI führt kein Weg vorbei – eine genauere Prüfung der Budgets führt zu größerer Verantwortlichkeit.

Verfolgen Sie die Effektivität Ihrer Kampagne von Anfang bis Ende mit derselben Kombination aus Analyse- und Umfragedaten. Und wenn Sie möchten, können Sie mit maßgeschneiderten Studien weiter nachforschen, die Ihre Wirkung auf echte Menschen bewerten.