12 bewährte Schritte zu einer erfolgreichen Markeneinführungsstrategie

Die Marke eines Unternehmens ist das Herz und die Seele der Organisation. Es ist das, was Anerkennung, Vertrauen, Loyalität und letztendlich Wachstum schafft. Aber manchmal, wenn ein Unternehmen expandiert oder seine Richtung ändert, wachsen sie über ihre alte Marke hinaus. Ihre derzeitige Identität hält sie zurück und sie erkennen, dass es Zeit für eine Auffrischung ist.

Unternehmen bleiben nicht immer bei ihren ursprünglichen Marken. Und das ist in Ordnung. Große Marken wie Dunkin' Donuts, Apple und Uber haben alle eine erfolgreiche Markeneinführung abgeschlossen. Der Schlüssel liegt darin, einen strategischen Ansatz zu wählen und eine neue Identität zu schaffen, die tief in der Mission und Vision Ihres Unternehmens verwurzelt ist.

Wie? Bestimmen Sie zunächst, wann (und ob) eine neue Markeneinführungskampagne erforderlich ist.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Rebranding aus den richtigen Gründen erfolgt

Wir würden Ihnen keinen Gefallen tun, wenn wir die Risiken im Zusammenhang mit einem Rebranding nicht anerkennen würden. Wenn Rebranding-Bemühungen nicht strategisch und mit einem klaren Ziel vor Augen angegangen werden, können sie schrecklich schief gehen. Wenn Sie aus folgenden Gründen eine neue Markeneinführung in Betracht ziehen, sollten Sie die Dinge vielleicht noch einmal überdenken:

• Rebranding nur um Aufmerksamkeit zu bekommen.
• Rebranding zur Steigerung der Markenbekanntheit.
• Rebranding wegen einer Krise.
• Rebranding, weil Sie gelangweilt sind und einfach nur Veränderung wollen.

Okay, jetzt, wo wir das aus dem Weg geräumt haben. Warum sollten Sie eine neue Marke lancieren?

• Änderung der Marktpositionierung – Vielleicht versuchen Sie, eine neue Zielgruppe zu erreichen, oder Sie versuchen zu expandieren, um ein völlig neues Publikum zu erreichen.
• Neue Mission – Vielleicht haben Sie Ihr „Warum“ als Unternehmen neu ausgerichtet und haben eine neue Vision, Mission und Werte, die sich um eine starke (und neue) Identität drehen müssen.
• Expansion – Vielleicht wachsen Sie, um neue Standorte zu erreichen, und müssen Ihre Marke auffrischen, um für diese neuen Zielgruppen verständlich zu sein.

Wenn Sie immer noch der Meinung sind, dass die Einführung einer neuen Marke die richtige Wahl ist, lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie eine erfolgreiche Rebranding-Strategie entwickeln.

12 Schritte zum Erstellen und Starten einer neuen Marke

Ein Rebranding wird immer aus strategischen Geschäftsgründen durchgeführt, daher sollte die Einführung Ihrer neuen Marke auch strategisch sein.

Wenn Ihr Unternehmen plant, eine neue Marke einzuführen, möchten Sie zweifellos sicherstellen, dass die Umstellung reibungslos verläuft. Wie können Sie also Ihr bestehendes Publikum für ein erfolgreiches Rebranding nutzen, ohne jemanden zu verwirren?

Hier sind unsere 12 bewährten Schritte für eine erfolgreiche Markeneinführungskampagne.

Schritt 1: Stellen Sie die Zielgruppe Ihrer Marke wieder her

Ihre Marke (neu oder alt) sollte sich immer um Ihre Kunden drehen. Daher ist es sinnvoll, dass der erste Schritt jeder Rebranding-Kampagne darin besteht, Ihre Zielgruppe zu identifizieren und zu entscheiden, ob Sie sie mit Ihrer aktuellen Identität effektiv erreichen. Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihre Marke besser positionieren können, um mit diesen Kunden in Kontakt zu treten.

Werfen Sie einen genauen Blick auf Ihre aktuellen Kundendaten. Hash heraus, wer gerade bei Ihnen kauft. Sind das Ihre idealen Kunden? Wenn nicht, wer ist es?

Ihr Unternehmen hätte keinen Sinn, wenn es nicht Ihre Käufer gäbe. Jede erfolgreiche Markeneinführungskampagne sollte also immer hier beginnen.

Schritt 2: Definieren Sie die Vision und den Zweck Ihres Unternehmens neu

Denken Sie daran, Ihre Marke ist die Identität Ihres Unternehmens. Es sollte also auf einem klaren „Warum“ beruhen. Ohne Vision und Zweck wird Ihrer Marke die Authentizität fehlen, die sie braucht, um sich wirklich mit Käufern zu verbinden. Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Was macht ihre Firma?
• Wie macht es das?
• Warum tut es das?

Betrachten Sie dieses Beispiel von Hotjar , die kürzlich ihre neue Marke eingeführt haben. Sie waren in der Lage, eine zusammenhängende neue Identität rund um ihre Produktvision und ihren Zweck zu schaffen.

• Hotjar identifizierte ihre Vision als „Umwandlung von Benutzereinblicken in Geschäftsergebnisse, wobei der Mensch in den Mittelpunkt jedes Produkts gestellt wird“.
• Hotjar identifizierte ihren Zweck auch als „Inspirieren von Veränderungen durch Empathie“.

Werfen Sie einen Blick auf die neue Markenidentität von Hotjar. Das Logodesign, das Farbschema, die Typografie und die Bildsprache wurden alle von ihrer Vision und ihrem Zweck angetrieben. Das Symbol, das aus zwei Linien besteht, stellt die Benutzerreise dar, während es immer noch den Buchstaben „h“ darstellt. Hotjar arbeitete daran, Inklusivität in ihrem endgültigen Design zu zeigen, indem Bilder erstellt wurden, die das Spektrum menschlicher Emotionen widerspiegeln, von wütenden Klicks bis hin zu glücklichem und zufriedenem Surfen.

Indem Sie das „Warum“ Ihres Unternehmens neu bewerten und Ihre Vision und Ihren Zweck klar umreißen, werden Sie sich darauf vorbereiten, eine stärkere und authentischere Marke für Ihr Unternehmen zu schaffen.

Schritt 3: Bauen Sie Ihre Markenidentität neu auf

Ah, wir sind beim lustigen Teil angekommen. Der eigentliche Rebranding-Prozess. Hier schaffen Sie die greifbaren Elemente Ihrer Markenidentität. Hier sind die Elemente, die Sie bei Ihrer neuen Markeneinführungskampagne berücksichtigen sollten:

• Logo – Bevor Sie Ihr Logo neu gestalten, sollten Sie Ihr aktuelles Design in Betracht ziehen. Wie können Sie es auf zukunftsorientierte Weise neu erstellen und gleichzeitig einige erkennbare Elemente beibehalten? Isolieren Sie einige der besten Qualitäten in Ihrem aktuellen Logo und verwenden Sie sie für den Übergang zum neuen Design. Strebe nach Einfachheit. Wenn Sie bewerten, was Sie jetzt haben, fragen Sie sich, ob Sie etwas loswerden oder vereinfachen können, während Sie die Attribute beibehalten, mit denen Ihre Zielkunden Ihre Marke assoziieren.
• Farbpalette - Farbe ist ein wichtiger Bestandteil des Brandings. Tatsächlich sind einige der stärksten Marken zum Synonym für bestimmte Farben geworden. In der B2B-Welt dominiert beispielsweise HubSpot die Welt von Orange, während Ihnen Blau wahrscheinlich in den Sinn kommt, wenn Sie an LinkedIn denken. Betrachten Sie die Psychologie hinter bestimmten Farben in Verbindung mit Ihrer Vision und Ihrem Zweck. Welche Farben können Sie wählen, um die Botschaft Ihrer Marke zu verdeutlichen?
• Typografie -   Schriftart ist wichtig. Genau wie Ihre Farbpalette kann sich Typografie auf den Gesamteindruck Ihres Markenimages auswirken. Berücksichtigen Sie bei der Bewertung Ihrer Schriftart Ihre Zielgruppe. Betrachten Sie dann die Persönlichkeit hinter populären Typografien. Zum Beispiel ist die Sans-Serif-Schrift moderner und minimalistischer, während Slab Serif als kühner und schrulliger gilt. Sie sollten auch die Lesbarkeit berücksichtigen. Denken Sie über Ihre verschiedenen Marketingkanäle nach und welche Schriftarten gut zur Geltung kommen.
• Andere Bilder – Schließlich sollten Sie auch überlegen, wie andere Formen und grafische Elemente in Ihre Markenidentität einfließen. Wenn Sie eine völlig neue Marke einführen, müssen Sie wahrscheinlich Ihre Bildsprache überdenken und sicherstellen, dass sie in die neue Markenidentität passt.

Schritt 4: Legen Sie einen Starttag fest

Nachdem Sie Ihre neue Markenidentität definiert haben, ist es an der Zeit, über die Umsetzung nachzudenken. Wenn Sie eine neue Marke einführen, ist es am besten, einen klaren Einführungstag zu haben. Dies ermöglicht ein deutliches Umlegen des Schalters und stellt sicher, dass Sie alles für einen nahtlosen Übergang vorbereitet haben.

Was ist ein guter Einführungstag für die Markeneinführung meines Unternehmens?

• Idealerweise mindestens 60 Tage oder mehr in der Zukunft.
• Vermeiden Sie Feiertage und Wochenenden.
• Sehen Sie sich Ihre Website-Traffic-Analyse an und bestimmen Sie, welcher 48-Stunden-Zeitraum auf Ihrer Website den historisch höchsten durchschnittlichen Traffic aufweist.
• Erwägen Sie, Ihr Einführungsdatum auf eine Veranstaltung, Konferenz oder Werbeaktion auszurichten, um die Bekanntheit und den Verkehr bei Ihrer Markeneinführung für einen schnelleren Markenwechsel zu erhöhen. (Warum das funktioniert, besprechen wir in Schritt 9)

Entwickeln Sie ab Ihrem Einführungstag alle Schritte zurück, die Sie für eine vollständige und umfassende Markeneinführung unternehmen müssen. Identifizieren Sie alle Bereiche, in denen Ihre Marke sichtbar ist, und planen Sie, wann und wie Sie sie aktualisieren werden. Ihre Liste sollte jeden einzelnen kleinen Gegenstand enthalten und könnte etwa so aussehen:

Diese Liste ist nur ein Beispiel; Ihre Liste wird viel länger sein, und der Zeitplan für Ihr Marketingteam wird sich für die 2 Monate vor dem Start füllen.

Das Erstellen eines Zeitplans im Voraus ist eine großartige Möglichkeit, um Änderungen einen Schritt voraus zu sein, Ihre Markenbotschaft lange vor der Implementierung zu festigen und Ihrem Team eine umfassende Übersicht darüber zu geben, wie es bei der Markeneinführung vorgehen soll. Möglicherweise haben Sie einige Elemente, die Sie im Laufe der Zeit hinzufügen, was zu erwarten ist.

Schritt 6: Bauen Sie eine Übergangsmarke auf

Die „Übergangsmarke“ ist eine großartige Möglichkeit, Ihr bestehendes Publikum an den neuen Namen, das neue Aussehen und die neue Marke zu gewöhnen und gleichzeitig die vorherige Iteration anzuerkennen. Es ist so, als würden Konsumgüter „Neuer Look, gleicher großartiger Geschmack!“ hinzufügen. zu ihrer Verpackung.

Wenn Sie lediglich ein Logo aktualisieren, ist eine Übergangsmarke möglicherweise nicht erforderlich. Es wird jedoch dringend für jeden Markenwechsel empfohlen, der eine Änderung des Firmennamens beinhaltet.

Was ist eine „Übergangsmarke“?

Kürzlich haben wir eine Rebranding-Kampagne für ein Startup im Gesundheitswesen abgeschlossen, das seinen Namen von Fit4D in Cecelia Health änderte. Um Verwirrung für ihr bestehendes Publikum zu vermeiden, haben wir ein Übergangslogo entworfen, das den neuen Namen mit einer kleinen Linie darunter „ehemals Fit4D“ enthielt.

Abhängig von Ihrem Verkaufszyklus können Sie Ihre Übergangsmarke bis zu 6 Monate nach Ihrem Rebranding auf Ihren digitalen Profilen und Ihrer Website belassen. Das Ziel ist es, Ihrem bestehenden Publikum die Gewissheit zu geben, dass es sich immer noch am richtigen Ort befindet.

Sobald der Übergang eingerichtet ist und Sie keine Interessenten in der Pipeline haben, die verwirrt wären, wenn sie auf der Website einer unbekannten Marke landen, können Sie die neue Marke ohne die Übergangsbotschaft in Ihren digitalen Profilen austauschen.

Schritt 7: Entwickeln Sie ein Marken-Launch-Messaging

Warum kommt es zu diesem Markenwechsel? Ihre Kunden und Interessenten werden es wissen wollen, und es liegt in Ihrem besten Interesse, es zu einer transparenten und positiven Veränderung zu machen.

Für Cecelia Health habe ich einen personalisierten Dreh zum Markenwechsel erstellt. Es sprach den Kunden als Mensch an, nicht als Verkauf, und fügte einen Haken hinzu, um Webbesucher dazu zu bringen, mehr über die Änderung zu erfahren:

Wegen Cecelia

Aufgrund eines bemerkenswerten CDE ist es unsere Mission, die Gesundheit von Menschen mit Diabetes und anderen chronischen Krankheiten zu verbessern.

#wegencecelia

Dieses Konzept trieb die aktualisierten Profile über das Web und inspirierte Social Posts und Website-Messaging, um das Publikum darüber zu informieren, warum die Änderung stattfand – und warum es ein Vorteil für sie war.

Auch wenn Sie vielleicht nicht glauben, dass es hinter einem Rebranding eine Geschichte zu erzählen gibt, gibt es immer eine. Lernen Sie es, vermenschlichen Sie es und erzählen Sie Ihrem Publikum davon. Sie werden sich an die Marke erinnern und den Grund für die Änderung verstehen, was eine intelligente Methode ist, um potenzielle Abwanderungen während eines Rebrandings zu verringern.

Schritt 8: Entwickeln Sie neue Marken- und Rebranding-Assets

Durchsuchen Sie Ihre Website und Ihren digitalen Marketing-Hub, wie er heute existiert, und identifizieren Sie, welche Downloads Sie bearbeiten und erneut hochladen müssen, die das neue Branding tragen. Dazu können gehören:

• Handlungsaufforderungen
• E-Books
• Weiße Papiere
• Tippblätter
• E-Mail-Vorlagen
• Startseiten

Entwickeln Sie neue Markenversionen davon im Voraus, sodass Sie am Tag der Einführung lediglich die Links zu den neuen Dateien aktualisieren müssen. Führen Sie eine Liste der Aktualisierungen, damit Sie sie am Tag der Veröffentlichung alle abhaken können.

Schritt 9: Erstellen Sie eine Erklärungsseite

In unsere beispielhafte Liste der Änderungen habe ich eine Erklärseitenaufgabe „Neues Aussehen, gleiche Ergebnisse“ eingefügt. Wenn Sie Ihre Markenänderungsbotschaft in Schritt 3 entwickelt haben, ist das Erstellen dieser neuen Seite einfach und unkompliziert.

Die Erklärseite sollte leicht zu finden sein, also fügen Sie am Tag der Einführung und ein oder zwei Monate danach einen Link zu ihr in Ihren Homepage-Helden ein. Erwägen Sie, der Seite einen Mehrwert für potenzielle Kunden hinzuzufügen, und fügen Sie einen Conversion-Pfad sowie alle Details zu Markenänderungen hinzu.

Wenn Sie eine Marketing-Automatisierungsplattform wie HubSpot verwenden, um Konversionen zu verfolgen, erstellen Sie eine neue Zielseite und ein neues Formular, damit Sie erkennen können, welche Konversionen dieser Erklärungsseite zugeordnet werden können. Dies wird sich als nützlich erweisen, wenn Sie nach Ihrem Start in die Berichtsphase kommen.

Schritt 10: Planen Sie die Umstellung auf soziale Medien

Social-Media-Plattformen haben strenge Regeln zum Ändern des Profils Ihres Unternehmens und der zugehörigen Seiten oder Gruppen. Diese ändern sich regelmäßig, erkundigen Sie sich also direkt bei den verschiedenen Plattformen, um den jeweils erforderlichen Prozess zur Änderung Ihrer Marke rechtzeitig zum Einführungstag am besten vorherzusehen.

Einige Plattformen erlauben keine Namensänderung und erfordern die Erstellung eines neuen Unternehmensprofils oder einer neuen Seite. Sie können wahrscheinlich beantragen, Ihre bestehende Zielgruppe auf eine neue Seite zu übertragen, aber überprüfen Sie die Anforderungen der Plattform, bevor Sie Änderungen vornehmen. Beispielsweise müssen Sie möglicherweise eine veröffentlichte Pressemitteilung einreichen, um Ihren Antrag auf Markenänderung zu untermauern, was eine vorherige Abstimmung mit Ihrer PR-Abteilung erfordert.

Schritt 11: Richten Sie eine bezahlte Werbekampagne ein

Rufen Sie die Analyse Ihrer Website erneut auf. Welche Suchmaschinen bringen den meisten Traffic auf Ihre Website? Erwägen Sie die Erstellung bezahlter Werbekampagnen auf diesen Suchmaschinen, um die Bekanntheit Ihrer Markenänderung zu erhöhen.

Die Strategie besteht hier darin, in den ersten 6 Monaten nach dem Einführungstag sowohl auf Ihren alten Markennamen als auch auf Ihren neuen Namen zu bieten. Erstellen Sie eine Anzeigenkopie, die den alten und den neuen Namen anerkennt, und sorgen Sie für Aufsehen! Wir möchten, dass Suchnutzer mehr über Ihr Unternehmen erfahren möchten und sich von der ersten Interaktion mit dem Markenwechsel an positiv fühlen.

Vorteile einer bezahlten Suchkampagne während eines Markenwechsels:

Wenn einer Ihrer bestehenden Kunden zu Google, Yahoo oder Bing geht und den früheren Namen Ihres Unternehmens eingibt, sollte er leicht erkennen können, dass sich die Marke geändert hat und warum.

Erinnern Sie sich, als wir in Schritt 1 besprochen haben, dass Ihr Starttag mit einer größeren Veranstaltung oder Konferenz zusammenfällt? Dies liegt daran, dass die Teilnehmer dieser Veranstaltungen häufig zu ihren Telefonen greifen, um schnell nach Unternehmen zu suchen, denen sie bei den Veranstaltungen begegnen, oder um Einzelheiten zu Rednern und Sitzungen auf der Veranstaltung zu erhalten.

Für unsere Erfolgsgeschichte haben wir uns huckepack auf die Welle des Suchverkehrs gestützt, der während der Konferenz Suchvorgänge durchführte. Wir taten dies auf zwei Arten: Zielen auf den geografischen Standort der Konferenz und Bieten auf konferenzbezogene Bedingungen. Dadurch konnte unsere neue Marke eine bestimmte Zielgruppe erreichen, von der wir wussten, dass sie für das Unternehmen relevant ist.

Hier ist ein Beispiel für eine bezahlte Suchanzeige, die an ein Ereignis angehängt wird:

Wir standen den Konferenzteilnehmern Minuten nach der Präsentation von Cecelia Health auf der Hauptbühne gegenüber, was für den Rest der Konferenz zu einem Anstieg des Verkehrsaufkommens führte.

Schritt 12: Setzen Sie sich Ziele und melden Sie sich nach 30 Tagen zurück

Setzen Sie sich vor dem Starttag einige Ziele, um Ihre Startleistungsmetriken zu informieren.

Wie lege ich ein Traffic-Ziel für meine Markeneinführung fest?

Nutzen Sie Ihre vorhandene Reichweite und Zielgruppe und fügen Sie 20 % für ein konkretes Ziel hinzu. Um Ihre bestehende Reichweite und Zielgruppe zu berechnen, werfen Sie einen Blick auf die folgenden Metriken:

• Durchschnittliche Seitenaufrufe oder Besucher der Website pro Tag
• Follower auf jeder Social-Media-Plattform
• Branchen-Benchmarks für Click-Thru-Rate und Cost-per-Click für Anzeigenplattformen
• Durchschnittliche Social Post Engagements (pro Post, organisch oder bezahlt)

Nehmen Sie Ihre durchschnittlichen Aufrufe und setzen Sie sich das Ziel, dass die Impressionen 20 % über Ihrem bestehenden Durchschnitt liegen. Setzen Sie sich für Interaktionen ein Ziel von 20 % mehr Interaktionen als Ihr Durchschnitt. Wenn Sie die Größe Ihrer bestehenden Zielgruppe und die durchschnittliche Engagement-Rate kennen, können Sie besser einschätzen, ob Sie während Ihres Rebrandings neue Zielgruppen erreicht haben oder ob Sie einfach mehr mit Ihrer bestehenden Zielgruppe interagieren.

Für unsere Stichprobe haben wir die folgenden Ziele festgelegt, um den Erfolg der gesamten Einführungskampagne zu messen, die 7 Tage einschließlich des Einführungstages dauerte:

• 2.500 Impressionen auf Social Posts
• 4.000 Anzeigenimpressionen
• 250 Interaktionen auf sozialen Plattformen
• 2.500 Seitenaufrufe der Website
• 1,95 Seitenaufrufe pro Benutzer

Neue Marke, bessere Ergebnisse

Ganz gleich, wie etabliert Ihre Marke ist oder wie weitreichend Ihre Rebranding-Kampagne ist, eine umsetzbare Strategie und ein Zeitplan werden Ihr Unternehmen auf Erfolgskurs bringen. Befolgen Sie diese Schritte, um Ihr altes Publikum mitzunehmen und Ihr Publikum in Zukunft zu vergrößern und zu binden.