Qualitative Marktforschung: Methoden + Beispiele

Qualitative Marktforschung ist eine der effektivsten Methoden, um die Verbraucherstimmung zu verstehen . Wenn Sie wirklich wissen wollen, wie Menschen über ein Produkt oder ein Unternehmen denken; und das „Warum“ dahinter, qualitative Forschung sagt Ihnen, was Sie wissen müssen.

Dieser Leitfaden behandelt qualitative Marktforschungsmethoden, einschließlich der verschiedenen Tools und Techniken, ihrer Vorteile und Beispiele für qualitative Forschung in Aktion.

Was ist qualitative Marktforschung?

Qualitative Marktforschung deckt wichtige Erkenntnisse darüber auf, wie Menschen über ein Produkt oder eine Marke denken. Es ist eher eine heikle Art der Marktforschung im Vergleich zur quantitativen Forschung, die oft mit einer kleinen handverlesenen Gruppe von Befragten durchgeführt wird.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, qualitative Forschung zu betreiben. Einige davon umfassen Fokusgruppen, Interviews, ethnografische, beobachtende Forschung und sogar Biometrie. Obwohl die Durchführung und Analyse der Ergebnisse einige Zeit in Anspruch nimmt, ist dies eine der beliebtesten Arten der Marktforschung .

Zehn qualitative Marktforschungsmethoden

Marktforschungsumfragen sind zweifellos die am weitesten verbreitete qualitative Marktforschungsmethode überhaupt. Vielleicht liegt das an ihrer Benutzerfreundlichkeit, Verfügbarkeit oder den geringen Kosten, sie herauszuholen, einzubauen und zu analysieren. Aber seien wir ehrlich; Alle Arten von Marktforschung haben Vor- und Nachteile, und genau deshalb ist die Auswahl der richtigen Technik entscheidend.

Lesen Sie weiter, um mehr über die Vor- und Nachteile von 10 qualitativen Marktforschungstechniken zu erfahren, die im Jahr 2022 eingesetzt werden.

Schwerpunktgruppen

Was es ist: Fokusgruppen können persönlich oder online durchgeführt werden. Die Teilnehmer werden aus einem Zielmarkt oder einer Zielgruppe ausgewählt. Typischerweise beantworten Menschen Fragen zum Wie, Was und Warum eines bestimmten Themas. Obwohl die Formate der Fokusgruppen variieren, sollte die Teilnehmerzahl immer begrenzt sein, um sicherzustellen, dass jede Person die Möglichkeit hat, einen Beitrag zu leisten.

Best for: Diese Art der qualitativen Marktforschung ist vorteilhaft, um neue Konzepte oder Produkte in einem Markt zu testen. Es ist auch gut, um Feedback zu bestehenden Produkten und Dingen wie Benutzerfreundlichkeit, Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit zu erhalten.

Gut zu wissen: Online-Fokusgruppen werden immer beliebter. Da keine Interaktion zwischen den Teilnehmern erforderlich ist, ermöglicht die Online-Ausführung das Sammeln von Antworten innerhalb von Minuten, ohne die Datenqualität zu beeinträchtigen. Es reduziert auch die Kosten und bedeutet, dass mehr Menschen aufgrund von weniger Reise- oder Zeitbeschränkungen teilnehmen können.

Vorstellungsgespräche

Was es ist: Interviews sind eine bewährte qualitative Forschungsmethode, die persönlich oder telefonisch durchgeführt werden kann. Es ist ein sehr persönlicher Ansatz, der ein Gesprächsformat zwischen nur zwei oder drei Personen annimmt. Die Forscher stellen voreingestellte Fragen, um Informationen und Erkenntnisse für die weitere Analyse zu sammeln. Die Interviewformate variieren je nach Forschungsfrage .

Am besten geeignet für Granulares Feedback von Menschen innerhalb eines Zielmarktes oder einer Zielperson. Forscher erhalten Details über die Absichten, Überzeugungen, Motivationen und Vorlieben einer Person.

Hilfreich💡 Scrollen Sie zum Abschnitt qualitative Marktforschungsbeispiele und sehen Sie sich eine Kopie unserer Vorlage für Kundeninterviews bei Similarweb an.

Fallstudie

Was es ist: Die meisten Menschen haben in der Vergangenheit Fallstudieninhalte verwendet oder konsumiert, ohne notwendigerweise zu erkennen, dass es sich um eine Art qualitative Forschung handelt. Es analysiert Kontextfaktoren, die für ein bestimmtes Problem oder Ergebnis relevant sind, im Detail. Fallstudienrecherchen können von Marketingfachleuten oder Forschern durchgeführt werden und folgen in der Regel einem strukturierten Ansatz, bei dem ein Problem, die Lösung und seine Auswirkungen untersucht werden.

Die Entwicklung von Fallstudien kann zwischen einem Monat und einem Jahr dauern und beinhaltet oft die Verwendung anderer Arten qualitativer Marktforschung, wie Fokusgruppen oder Interviews, um wichtige Inhalte zu informieren.

Am besten geeignet für: Sie werden häufiger als Marketinginstrument verwendet, um die Wirkung einer Lösung oder eines Dienstes in einem Zielmarkt oder Anwendungsfall zu demonstrieren. Aber neue Produkt- oder Dienstleistungsentwicklungen sind zwei weitere beliebte Anwendungen.

Biometrie

Was es ist: Eine der weniger bekannten Methoden der qualitativen Marktforschung ist die Biometrie. Auf Bloomberg gibt es dazu einen Artikel , der zeigt, wie Expedia Biometrie in seinem Marktforschungs-Stack verwendet. Das Format für ihr Projekt übernimmt das bewährte Fokusgruppen-Szenario und fügt eine moderne Wendung hinzu.

In diesem Beispiel wurden die Forschungsteilnehmer gebeten, einen Satz Hautreaktionssensoren an ihren Händen anzubringen. Aber es könnte auch Eye-Tracking, Emotionsanalyse, Heat Mapping oder Gesichtssensoren geben, die verwendet werden, um Reaktionen im Tandem zu verfolgen. Einzelpersonen wurden beauftragt, im Internet zu surfen; Ein Forscher fordert ihn auf, bestimmte Aufgaben zu erledigen oder selbstgesteuert eine Suche durchzuführen. Die Antworten werden aufgezeichnet, analysiert und in aussagekräftige Erkenntnisse übersetzt.

Abhängig von der verwendeten Technologie, der Richtung und dem Ziel der Forschung kann diese Art der qualitativen Marktforschung Folgendes zeigen:

• Wie Menschen im Internet surfen oder eine Website nutzen
• Wie sie in einer bestimmten Situation reagieren
• Wie sie auf Inhalte, CTAs, Layouts, Werbeaktionen, Aufgaben oder Erfahrungen reagieren
• Erkenntnisse darüber, was Menschen dazu bewegt, auf einer Website aktiv zu werden

Am besten geeignet für: Größere Digital-First-Unternehmen mit entsprechendem Budget; die UX-Tests durchführen möchten, um den Inhalt, die Customer Journey, das Erlebnis oder das Layout einer Website zu verbessern.

Aufschlussreich 💡 Die Einführung biometrischer Technologien in der Marktforschung war im Jahr 2020 auf einem Allzeithoch. Mit der zunehmenden Verfügbarkeit der Technologie werden die Kosten für die Einführung wahrscheinlich beginnen zu sinken, wodurch sie für eine größere Anzahl von Organisationen zugänglicher wird.

Ethnographie

Was es ist: Ethnografische Marktforschung (EMR) ist eine der kostspieligsten Arten qualitativer Forschung. Ein erfahrener ethnografischer Forscher wird benötigt, um die Studie zu konzipieren und durchzuführen. Es analysiert Menschen in ihrer eigenen Umgebung, sei es zu Hause, im Büro oder an einem anderen Ort von Interesse.

Die Forschung kann sich über wenige Stunden, Monate oder sogar Jahre erstrecken. Es wird normalerweise während der frühen Entwicklungsphase eines benutzerorientierten Designprojekts verwendet. Es kann aber auch nützlich sein, um Probleme zu identifizieren oder zu analysieren, die auftreten, nachdem ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt gebracht wurde.

Am besten geeignet für: Es ist in den Bereichen Benutzerfreundlichkeit, Servicedesign und benutzerorientierte Bereiche weit verbreitet. Wenn Sie einem Designproblem auf den Grund gehen, können Sie ein tieferes Verständnis für die Probleme entwickeln, die ein Produkt lösen sollte. Ergebnisse helfen dabei, Verbesserungen oder neue Funktionen in Produkten oder Dienstleistungen zu entwickeln.

Geerdete Theorie

Was es ist: Forscher verwenden verschiedene qualitative Marktforschungsmethoden wie Umfragen oder Interviews und kombinieren sie mit anderen Arten der sekundären Marktforschung , um die Ergebnisse zu informieren. Typischerweise sind die Teilnehmergruppen zwischen 20 und 60, was sie zu einer größeren Stichprobengröße als Fokusgruppen macht. Die Antworten werden gesammelt und eine Reihe spezialisierter Codierungstechniken werden verwendet, um eine Theorie zu formulieren, die Verhaltensmuster erklärt.

Am besten geeignet für: Organisationen können eine Zielgruppe besser verstehen , indem sie Forschung nutzen, um eine Theorie zu entwickeln. Die Ergebnisse liefern Erklärungen, die Designentscheidungen informieren oder durch Funktionen oder Verbesserungen an Produkten oder Dienstleistungen neue Innovationen auslösen können. Ein typischer Anwendungsfall könnte sein, wenn ein Produkt besonders stark genutzt wird oder es zu Frustrationen bei der Benutzerfreundlichkeit kommt – dann wird Grounded Theory verwendet, um die Gründe für dieses Verhalten zu untersuchen.

Beobachtungs

Was es ist: Entgegen der landläufigen Meinung kann diese Art der qualitativen Marktforschung aus der Ferne oder vor Ort erfolgen. Ein Forscher beobachtet Menschen per Kamera oder ist physisch in einem Einkaufszentrum, Geschäft oder an einem anderen Ort anwesend. Systematische Daten werden mit subjektiven Methoden gesammelt, die überwachen, wie Menschen in einer natürlichen Umgebung reagieren. Forscher bleiben normalerweise außer Sichtweite, um sicherzustellen, dass sie von den Menschen, die sie beobachten, unentdeckt bleiben.

Am besten geeignet für: Low-Budget-Marktforschungsprojekte. Geeignet für diejenigen, die ein physisches Geschäft haben oder das Verbraucherverhalten in einer öffentlichen Umgebung untersuchen möchten. Forscher können sehen, wie Menschen auf Produkte reagieren oder wie sie sich in einem Geschäft bewegen. Es kann auch Einblicke in das Einkaufsverhalten geben und das Kauferlebnis aufzeichnen.

Gut zu wissen: Beobachtungsforschung liefert effektiveres Feedback als Marktforschungsumfragen. Dies liegt daran, dass instinktive Reaktionen eher das Verhalten in der realen Welt widerspiegeln.

Online-Foren

Was es ist: Ein Web Message Board oder Online-Forum lässt sich schnell und einfach einrichten. Die meisten Leute wissen, wie sie funktionieren, und die Benutzernamen können anonymisiert werden. Dies macht es zu einem sicheren Ort, um Gruppenrecherchen durchzuführen und Konsens zu erzielen oder Meinungen zu Dingen wie kreativen Konzepten, Werbeaktionen, neuen Funktionen oder anderen interessanten Themen zu sammeln. Der Forscher moderiert es, um sicherzustellen, dass die Diskussionen fokussiert bleiben und die richtigen Fragen gestellt werden, um ein Thema gründlich zu untersuchen.

Organisationen laden normalerweise zwischen 10 und 30 Teilnehmer ein, und Foren sind für alles zwischen 1 und 5 Tagen geöffnet. Der Forscher initiiert verschiedene Threads und kann später Personen in Untergruppen einteilen, sobald erste Antworten gegeben wurden.

Hier ist ein Beispiel.

Wenn eine Gruppe männlicher Teilnehmer angibt, dass ihnen ein bestimmter Inhalt im Forum nicht gefällt. Der Moderator würde spontan eine Untergruppe erstellen, mit der Absicht, die Standpunkte dieser Gruppe detaillierter zu untersuchen.

Am besten geeignet für: Diskutieren Sie sensible Forschungsthemen, bei denen es Menschen möglicherweise unangenehm ist, sie in einer Gruppe oder einem Interview zu teilen. Es ist einfach, Feedback von Menschen aus einem breiten Gebiet und mit unterschiedlichem Hintergrund zu erhalten. Und eine kostengünstigere Möglichkeit, Fokusgruppen mit ähnlichen Zielen und Ergebnissen durchzuführen.

Umfragen

Was es ist: Damit eine Umfrage als eine Art qualitative Marktforschung betrachtet werden kann, sollten Fragen offen und geschlossen bleiben. Umfragen werden in der Regel digital versendet, können aber auch persönlich oder per Post durchgeführt werden. Feedback kann anonym oder mit offengelegten Benutzerdetails erfolgen. Umfragen sind eine Art Primärforschung und sollten auf die Forschungsziele und das Publikum zugeschnitten sein. Die Segmentierung ist eine großartige Möglichkeit, mehr über eine ausgewählte Gruppe von Personen herauszufinden, die eine Zielperson oder einen Zielmarkt bilden.

Am besten geeignet für: Eine kostengünstige Möglichkeit, eine große Gruppe von Personen zu befragen und Einblicke in ihre Meinung zu einem Thema oder Produkt zu erhalten. Es kann verwendet werden, um Usability-Probleme zu konkretisieren, die Realisierbarkeit neuer Funktionen zu untersuchen oder eine Zielgruppe in fast jedem Sektor besser zu verstehen. Umfragen können auch verwendet werden, um UX oder die Mitarbeitererfahrung genauer zu untersuchen.

Lesen Sie mehr: 18 Möglichkeiten, wie Unternehmen Marktforschungsumfragen nutzen können

Tagebuch- oder Journalprotokollierung

Was es ist: Wenn Sie darüber nachdenken, zielen fast alle qualitativen Forschungsmethoden darauf ab, Ihnen zu helfen, die Erfahrungen, das Leben und die Motivationen von Menschen zu verstehen. Nun, welche bessere Möglichkeit gibt es, sich mit dem Denken und Fühlen der Menschen zu verbinden, als mit einem Tagebuch? Ja, es ist ziemlich genau das, was es zu sein vorgibt; eine einfache Notizenübung, die regelmäßige Eingaben, Einsichten, Gefühle und Gedanken über einen bestimmten Zeitraum aufzeichnet.

Eine Umfrage oder Fokusgruppe erfasst die Stimmung zu einem bestimmten Zeitpunkt. Während die Journalprotokollierung häufigeren Eingaben ohne Zeitdruck Platz macht. Es sind auch zuverlässigere Daten, da die Leute nicht über Daten nachdenken und sich an Daten erinnern müssen, da die Eingabe im Moment erfolgt. Beliebte Formate sind digitale Tagebücher, Papierjournale und Sprachjournale.

Wichtige Parameter werden von Anfang an festgelegt. Und bieten Sie Aufforderungen an, damit die Leute wissen, was sie aufzeichnen müssen, wie oft sie einen Eintrag machen müssen, die Tageszeit (falls relevant), wie viel sie schreiben sollten und den Zweck oder das Ziel der Recherche.

Am besten geeignet für: Messung von Veränderungen oder Auswirkungen über einen bestimmten Zeitraum. Sie sind auch ein großartiges Werkzeug, um Dinge festzulegen wie:

• Nutzungsszenarien
• Gewohnheiten
• Motivationen
• Einstellungen
• Veränderungen in der Wahrnehmung
• Verhaltensänderungen
• Kundenreisen

Vier Vorteile qualitativer Marktforschung

1. Flexibel – Es kann je nach Situation angepasst werden. Wenn beispielsweise die gestellten Fragen keine nützlichen Informationen liefern, kann der Forscher mit offenen Fragen die Richtung ändern und bei Bedarf anpassen.
2. Klare und offene Kommunikation – Foren wie diese können einer Marke und ihren Kunden helfen, effektiv zu kommunizieren. Die Stimme des Kunden ist von größter Bedeutung, und die Teilnehmer werden ermutigt, ihre Werte und Bedürfnisse frei auszudrücken.
3. Liefert detaillierte Informationen – Einer der größten Vorteile qualitativer Forschung ist die Detailgenauigkeit der Befragten. Die gesammelten Daten können entscheidend dazu beitragen, dass Unternehmen ein tiefgreifendes Verständnis der Schmerzpunkte und Perspektiven der Verbraucher erlangen.
4. Verbessern Sie die Kundenbindung – Qualitative Forschung geht unter die Haube und hilft einer Organisation zu erfahren, wie Verbraucher über ein Unternehmen oder seine Produkte denken oder fühlen. Die Informationen können zukünftige Angebote gestalten oder Serviceelemente verbessern und so die Loyalität stärken.

Drei qualitative Marktforschungsbeispiele

Unabhängig davon, ob Sie diese Art von Forschung in der Vergangenheit durchgeführt haben oder nicht, ist es nie eine schlechte Idee, sich anzusehen, was andere tun. Wer weiß, es könnte Ihr Forschungsprojekt inspirieren oder Ihnen ein Beispiel für qualitative Forschung in Aktion als Grundlage geben.

Hier sind drei qualitative Marktforschungsbeispiele in Aktion!

Beispiel 1: Dieser „Voice of Customer“-Fragebogen ist ein Beispiel für qualitative Forschung, die wir hier bei Similarweb verwenden.

Beispiel 2: Eine im Einzelhandel eingesetzte Marktforschungsumfrage. Es wird mit einer digitalen Kopie eines Kaufbelegs verschickt und zielt darauf ab, herauszufinden, wie die Leute über ihre Erfahrung im Geschäft denken.

Beispiel 3: Ein von Forrester Consulting veröffentlichter Fallstudienbericht. Es hebt den ROI von Similarweb nach einer Nutzungsdauer und einer vorausschauenden Schätzung hervor.