Wie Sie qualitative und quantitative Forschung zu Ihrem Vorteil nutzen

Qualitative Forschung und quantitative Forschung sind weit verbreitete Marktforschungsmethoden. Sie dienen Marketingfachleuten, Geschichtenerzählern, Journalisten, Psychologen, Ökonomen, Markenmanagern, Sozialwissenschaftlern als leistungsstarke Erkenntnisquellen – die Liste lässt sich fortsetzen.

Was ist quantitative Forschung?

Quantitative Forschung ist eine Sache der Zahlen. Es gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie viele Menschen auf eine bestimmte Weise denken, fühlen oder sich verhalten. Sie haben es hier in der Regel mit einer großen Stichprobe zu tun – einer Stichprobe, die eine breitere Gruppe genauer repräsentiert.

Quantitative Forschung stützt sich auf Umfragen oder Analysen, um Verbraucherverhalten, Wahrnehmungen, Einstellungen und Interessen zu quantifizieren und Ihnen die harten Zahlen zu liefern, die Sie benötigen, um Ihre Ideen zu untermauern.

Hier ist ein Beispiel: Die tägliche Anmeldung bei TikTok hat seit Ende 2020 außerhalb Chinas um 54 % zugenommen.

Was ist qualitative Forschung?

Im Allgemeinen untersucht die qualitative Forschung, was Menschen denken, fühlen und tun. Es ist nicht numerisch, was bedeutet, dass Ihre Erkenntnisse aus Wörtern und Geschichten bestehen werden, wie Menschen, die über ihre Erfahrungen sprechen und ihre Meinungen teilen.

Sie haben es hier eher mit einer kleinen Stichprobe zu tun. Qualitative Forschung wird normalerweise aus Quellen wie Einzelinterviews, Fokusgruppen und Diskussionsforen gesammelt.

Dies ist großartig, um Erkenntnisse aus erster Hand zu gewinnen, z. B. um herauszufinden, wie ein Kunde Ihr Wertversprechen wahrnimmt oder wie sich seine Einstellungen ändern.

Hier ein Beispiel: Verbraucher empfinden Selbstverwöhnung und Genuss als wichtiger geworden.

Wenn quantitative Forschung der Umriss eines Bildes ist, färbt qualitative Forschung es ein.

Qualitative Forschung vs. quantitative Forschung: Wie schneiden sie ab?

Beide Forschungsmethoden haben Vor- und Nachteile, und je nachdem, welche Art von Daten Sie suchen, ist eine besser geeignet.

Die Vorteile qualitativer Forschung

• Holen Sie sich Tiefe und Details: Eine qualitative Forschungsmethode hilft Ihnen, Gedanken, Gefühle und Verhaltensweisen zu analysieren. Auf diese Weise können Sie das „Warum“ hinter den Dingen erforschen. Dies ist immens wertvoll, wenn es darum geht zu verstehen, was Verbraucher motiviert – und was wiederum ihr Verhalten antreibt.
• Sie können Diskussionen anregen: Das Schöne an qualitativen Daten ist, dass sie es den Menschen ermöglichen, ihre Gefühle ausführlicher darzustellen. Oft können diese Diskussionen neue Themenbereiche einführen, an die Sie ursprünglich nicht gedacht haben, und so tiefere Einblicke bieten.
• Bleiben Sie flexibel: Auf der Grundlage des oben genannten Punktes können Sie mit einer qualitativen Methode Ihre Fragen in Echtzeit anpassen, je nachdem, welche Informationen Sie sammeln. Wenn Sie an der Oberfläche von etwas Interessantem gekratzt haben, können Sie etwas tiefer graben. Und wenn es nicht ins Schwarze trifft, können Sie den Fokus der Frage verschieben.

Die Nachteile der qualitativen Forschung

• Sie haben es mit kleinen Stichprobengrößen zu tun: Qualitative Analysen sind tendenziell tiefergehender, was großartig ist, aber dadurch auch zeitaufwändiger. Und weil es ressourcenintensiv ist, ist die Anzahl der Personen, mit denen Sie tatsächlich sprechen können, begrenzt. Wahrscheinlich werden Sie nicht so viele Personen befragen, wie Sie möchten.
• Es ist schwieriger, die Ergebnisse zu verallgemeinern: Da Sie es bei jeder qualitativen Studie mit einem kleinen Meinungspool zu tun haben, können Sie nicht genau sagen, dass die gesammelten Ansichten die Ansichten einer breiteren Bevölkerung darstellen.
• Sie brauchen einen erfahrenen qualitativen Forscher: Es gibt so viele Möglichkeiten, die Antworten, die Sie aus einer qualitativen Umfrage erhalten, versehentlich zu beeinflussen – Ihren Tonfall, Ihre Beziehung zu den Personen, mit denen Sie sprechen, und sogar die Reihenfolge, in der Sie die Fragen stellen . Leider hängt die Qualität der Antworten, die Sie erhalten, weitgehend davon ab, wie gut die Forscher die Interviews oder Fokusgruppen durchführen.
• Es gibt keine Anonymität: Seien wir ehrlich, nicht jeder fühlt sich wohl damit, die ganze Zeit über alles mit jedem zu reden. Es gibt einige Themen, vor denen die Leute zurückschrecken – besonders in einer Einzelsitzung oder einer Diskussionsgruppe voller Fremder. Wenn ja, werden sie wahrscheinlich ihre vollständigen Antworten verbergen, wenn sie sich schüchtern oder verurteilt fühlen, was die Ergebnisse Ihrer Studie verfälschen wird. Einige Leute sind möglicherweise nur bereit, eine anonyme quantitative Studie durchzuführen.

Die Vorteile der quantitativen Forschung

• Sie erhalten eine größere Stichprobe: Mit einer quantitativen Umfrage kann eine viel breitere Studie durchgeführt werden – eine, die mehr Personen einbezieht. Natürlich können Sie Ihre Ergebnisse genauer auf eine noch breitere Gruppe von Personen übertragen.
• Sie erhalten Objektivität und Genauigkeit: Bei der quantitativen Forschung gibt es viel weniger Variablen. Die Daten, die Sie sammeln, sind oft „geschlossen“, was bedeutet, dass die Leute eindeutige Multiple-Choice-Antworten wählen, wie z. B. Ja/Nein oder Instagram/Facebook/TikTok. Und wenn es darum geht, in die Ergebnisse einzutauchen, gibt es keinen Raum für Diskussionen. Eine bestimmte Anzahl von Menschen tut eine Sache, und eine bestimmte Anzahl von Menschen tut eine andere.
• Es geht schneller und einfacher: Mit der quantitativen Datenerfassung steigen Sie in die Welt der Automatisierung ein. Sie brauchen keinen physischen Forscher, der Ihnen hilft – Sie entscheiden sich einfach für digitale oder mobile Umfragen. Diese können Tausende von Interviews gleichzeitig in mehreren Ländern durchführen.
• Sie können Geld sparen: Da sie schneller ausgeführt werden können, sind quantitative Methoden bekanntermaßen kostengünstig. Aus diesem Grund sind die Kosten für die Teilnahme einer Person an einer quantitativen Umfrage in der Regel weit geringer als die Kosten für eine Fokusgruppe. Und Sie brauchen nur qualifizierte Forscher, um die Umfrage zu schreiben, anstatt sie durchzuführen.

Die Nachteile der quantitativen Forschung:

• Sie erhalten ein weniger detailliertes Bild: Bei dieser Forschungsmethode basieren die Ergebnisse auf numerischen Antworten und Sie erhalten dadurch einen etwas geringeren Einblick in die Gedanken, Motivationen und Treiber Ihrer Gruppe. Ihnen fehlt eine Schlüsselkomponente: Kontext. Um dies zu umgehen, können Sie „offene“ Antworten einfügen, die es einem Teilnehmer ermöglichen, detailliertere Antworten aufzuschreiben, anstatt nur ein Kästchen anzukreuzen. Dies setzt jedoch voraus, dass die Befragten Zeit haben und die Frage wirklich verstehen.
• Es ist etwas künstlich: Quantitative Forschung muss in einer unnatürlichen Umgebung durchgeführt werden, damit sie kontrolliert werden kann. Und obwohl dies wichtig ist, bedeutet es, dass die Ergebnisse, die Sie sammeln, von den Ergebnissen der „realen Welt“ abweichen können.
• Sie sind mit Einschränkungen konfrontiert: Eine quantitative Methode muss vorgefertigte Antworten haben, und manchmal wird das Denken, Fühlen oder Verhalten eines Teilnehmers möglicherweise nicht in der Liste aufgeführt. Ihre wahre Antwort verbirgt sich hinter Ihrem Mangel an Optionen, und es könnte sie dazu bringen, eine auszuwählen, die nicht wirklich widerspiegelt, wie sie sich fühlen.

Holen Sie sich das Beste aus beiden Welten

Beide Ansätze haben Stärken und Schwächen. Indem Sie beides miteinander kombinieren (was oft als Mixed-Method-Forschung bezeichnet wird), können Sie die Qualität und Genauigkeit Ihrer Ergebnisse erheblich steigern und sowohl Breite als auch Tiefe hinzufügen.

Die Vorteile der Mixed-Method-Forschung

• Bereichern Sie Ihre Geschichte: Sie können qualitative Daten verwenden, um die Erkenntnisse Ihrer quantitativen Umfrage einzufärben.
• Untersuchen Sie Ihre Erzählung: Sie können Hypothesen aus den in der qualitativen Forschung aufgedeckten Meinungen generieren und diese dann mit einem quantitativen Ansatz mit einer breiteren Stichprobe vergleichen.
• Erklären Sie die Überraschungen: Sie können qualitative Daten verwenden, um unerwartete Ergebnisse aus quantitativen Daten besser zu verstehen.

Wie ein kombinierter Ansatz eine ergebnisorientierte Kampagne generieren kann

Die Kombination beider Datenmethoden auf eine Weise, die großartige Ergebnisse liefert, erfordert Planung.

Wie jede erfolgreiche Datenanalyse hängt das Finden der richtigen Antworten davon ab, die richtigen Fragen zu stellen.

Und um die richtigen Fragen zu stellen, müssen Sie Ihre Hauptziele identifizieren – genau aufzeigen, was Sie erreichen wollen.

Beispielsweise können Unternehmen, die auf ROI ausgerichtete Kampagnen vorantreiben möchten, quantitative Tracking-Tools wie Google Analytics, Data Studio oder Power BI verwenden. Bei richtiger Einrichtung können Sie schnell wichtige Leistungsindikatoren wie Website-Besuche, Zeit auf der Seite, Zugriffe aus sozialen Medien, Anzahl der Leads und sogar Einnahmen aufdecken.

Kombinieren Sie dies mit einigen qualitativen Informationen darüber, wie Ihre Kunden über Ihre Marke denken – durch Fragebögen, Bewertungen, Fallstudien oder Kundeninterviews erhalten Sie ein detailliertes Bild dessen, was Sie wissen müssen.

Diese Art von Informationen ermöglicht es Marken, ein tiefes Verständnis dafür zu erlangen, wie gut ihre Kampagnen funktionieren und vor allem warum.

Verwendung qualitativer Analysen zur Optimierung der User Journey

Forschung kann strategische Geschäftsfragen beantworten – aber um das gut zu machen, müssen Sie die Informationen hinterfragen und die umsetzbarsten Erkenntnisse sammeln.

Qualitative Analysen können Ihrer Marke Antworten darauf geben, warum ein Kunde ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gekauft hat und wie seine End-to-End-Erfahrung war.

Diese Ergebnisse liefern klare Daten, die umgesetzt werden können, sodass Marken mehr von dem tun können, was funktioniert, und alle Knicke in der Benutzerreise beheben.

Außerdem können qualitative Beweise wie Kundenbewertungen Ihnen helfen, mehr Conversions zu erzielen. In der Tat:

99,9 % der Verbraucher lesen Rezensionen und 98 % halten sie für einen wesentlichen Schritt auf dem Weg des Verbrauchers zum Kauf.

Qualitative Forschung kann Ihnen also nicht nur dabei helfen, Dinge hinter den Kulissen zu konfigurieren, sondern Ihnen auch dabei helfen, mehr Geld zu verdienen. (Solange die Leute nette Dinge über Ihre Marke sagen.)

Mit quantitativer Analyse reparieren, was kaputt ist

Quantitative Analysen hingegen können spezifische Antworten darauf liefern, wie die Kaufreise aussieht, und es Marken ermöglichen, alle Bereiche zu erkennen, die Probleme an wichtigen Berührungspunkten verursachen.

Wenn beispielsweise ein hoher Prozentsatz der Käufer auf einer bestimmten Seite abbricht oder ihren Warenkorb an derselben Stelle aufgibt, können Vermarkter dies ziemlich schnell angehen, indem sie entweder die Seite neu gestalten oder den Transaktionsprozess beschleunigen.

Kräfte bündeln, um die Magie zu verwirklichen

Während quantitative Daten Probleme im Zusammenhang mit dem Abbruch von Warenkörben aufzeigen könnten, sind sich E-Commerce-Marken möglicherweise immer noch nicht sicher, warum Verbraucher abbrechen.

Ist die Seite etwas träge? Sind die Zahlungsmöglichkeiten verwirrend? Oder macht ein schlechtes Seitendesign den CTA schwer zu finden?

Die Kombination der harten Zahlen mit dem „Warum“ gibt Marken eine klare Vorstellung davon, wo die Probleme liegen und wie sie am besten behoben werden können.

Ein tieferer Einblick verschafft einen Wettbewerbsvorteil

Kombinierte Forschung kann je nach den Geschäftszielen einer Marke auf vielfältige Weise eingesetzt werden.

Beispielsweise könnten Daten zeigen, dass über 70-Jährige mit verfügbarem Einkommen und einem Interesse an Technologie mehr Geräte kaufen würden, wenn das Produktdesign nachlassendes Sehvermögen und eingeschränkte manuelle Geschicklichkeit berücksichtigen würde.

Diese Art von Einblicken könnte ein ganz neues Publikum – und eine neue Produktkategorie – erschließen und Marken einen größeren Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Der personalisierten Zukunft begegnen

Qualitative und quantitative Forschungsmethoden spielen unterschiedliche Rollen. Die Kombination aus beiden kann ein starker Schritt sein, insbesondere da die Nachfrage der Verbraucher nach Personalisierung weiter steigt.

Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, wenden sich immer mehr Marken und Vermarkter Zielgruppenprofildaten zu und analysieren das Verhalten und die Wahrnehmung der Zielgruppe in großem Umfang, um ihre Aktivitäten auf ihre Verbraucher abzustimmen.

Indem Sie qualitative Personas mit quantitativen Daten kombinieren, können Sie Ihre Zielgruppen so detailliert wie möglich identifizieren und definieren und verstehen, wie, wo und wann Sie sie erreichen können, um eine maximale Wirkung zu erzielen.