Real Time Bidding (RTB) erklärt – Leitfaden für programmatisches Kaufen, Plattformen, Anzeigen und Netzwerke für 2019

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 18. Januar 2023 aktualisiert

Die RTB- oder Real Time Bidding-Branche ist auf dem Vormarsch, da programmatische Werbung weiter an Fahrt gewinnt. Forschungsunternehmen prognostizieren für diesen Markt in den Vereinigten Staaten bis 2020 ein Wachstum von mehr als 20 %. Dies bedeutet Milliarden von Dollar, ganz zu schweigen von anderen Märkten wie Europa und Asien, die ein wachsendes Interesse an einem programmatischen Werbeansatz haben Gut.

Ein anderer Bericht von Juniper Research schätzt, dass Algorithmen, die bei der Gebotsabgabe in RTB-Netzwerken verwendet werden, im Jahr 2021 jährlich mehr als 40 Milliarden US-Dollar generieren könnten, verglichen mit nur 3,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017.

Da das verfügbare Einkommen der Menschen in Ländern wie den Vereinigten Staaten und die Nutzung von mit dem Internet verbundenen Geräten zunehmen, wird der Fokus auf digitale Werbung und die Einführung von Realtime Bidding weiter verbreitet denn je.

Angesichts beispielloser Wachstumsraten und immer mehr Unternehmen, die den Einsatz dieser programmatischen Werbetechniken übernehmen, kann man mit Sicherheit sagen, dass Sie RTB verstehen müssen, unabhängig davon, ob Sie ein Werbetreibender, Publisher oder einfach ein Vermarkter sind, der mit beiden Parteien zusammenarbeitet.

Hier werden wir alle Aspekte berücksichtigen und sicherstellen, dass Sie als Experte auf diesem Gebiet abreisen!

Real Time Bidding erklärt – wie funktioniert es?

Bevor wir auf die feineren Details eingehen, möchte ich erklären, was RTB ist und wie es funktioniert. Dadurch erhalten Sie ein besseres Verständnis für die Prozesse und Plattformen, über die im Rest dieses Artikels gesprochen wird.

Wenn Sie zum ersten Mal programmatische Werbung entdecken, sollten Sie sich unbedingt einen Moment Zeit nehmen, um unseren Artikel über programmatische Werbung für Dummies hier zu lesen, um einige Hintergrundinformationen zu dieser technologiegetriebenen Werbebranche zu erhalten.

Real Time Bidding ist eine Auktionseinstellung, bei der Anzeigenimpressionen verkauft und gekauft werden und Transaktionen im Handumdrehen stattfinden. Sobald das Gebot eines Werbetreibenden die Auktion gewinnt, wird seine digitale Anzeige sofort auf der Website oder dem Eigentum des Herausgebers gezeigt. Dabei kommen auch unterstützende Plattformen wie Ad Exchanges und Supply Side Platforms zum Einsatz. RTB-Auktionen legen den Schwerpunkt auf impressionsbasiertes Bieten, während statische Auktionen dazu neigen, Impressionen zu gruppieren, sodass Werbetreibende nur in Paketangeboten darauf bieten können.

Wie funktioniert Real Time Bidding: Wenn ein Nutzer eine Website besucht, wird eine entsprechende Gebotsanfrage an eine Ad Exchange gesendet.

Diese Gebotsanfrage enthält dann verschiedene Arten von Informationen wie demografische Daten, Standortinformationen, Browserverlauf usw. Die Ad Exchange leitet die Gebotsanfragen dann an ihre Liste von Werbetreibenden/Käufern weiter, die in Echtzeit für die Anzeigenimpression bieten, sobald sie präsentiert wird an den Website-Benutzer. Der Werbetreibende, der das höchste Gebot abgibt, gewinnt die Impression und bekommt seine Anzeige vor den Augen des Website-Benutzers geliefert.

Derselbe Vorgang wird immer wieder für jeden Anzeigenblock auf der Eigenschaftenseite der Website wiederholt. Dieser Vorgang findet innerhalb von 100 Millisekunden statt, einschließlich des Eingangs der Gebotsanfrage und der Schaltung der Anzeige. Sprechen Sie über die Schaffung eines effizienten Werbeökosystems!

Werfen Sie einen Blick auf diese Infografik von Whoishostingthis.com, um einen Überblick über den RTB-Prozess zu erhalten.

Quelle: http://marketingland.com/infographic-real-time-bidding-83186

Real Time Bidding vs. Programmatische Werbung

Es ist leicht, alle Begriffe in der digitalen Werbebranche durcheinander zu bringen. Wenn Sie sich über RTB und programmatische Werbung Gedanken gemacht haben und diese Terminologien dasselbe bedeuten, suchen Sie nicht weiter. Lassen Sie mich zunächst sagen, dass diese beiden nicht dasselbe sind.

Sie können sich programmatische Werbung als den König des technologiegetriebenen digitalen Anzeigenverkaufs und -kaufs auf der ganzen Welt vorstellen, während RTB ein entscheidender Teil oder eine Facette davon ist.

RTB spielt eine bedeutende Rolle innerhalb des programmatischen Königreichs und kann eher als eine Art von programmatischer Werbung und nicht als programmatische Werbung selbst klassifiziert werden. Einige Publisher können ihr Inventar sogar ohne Verwendung von RTB durch Methoden wie programmatisch garantiert oder direkt verkaufen.

Im nächsten Abschnitt verschafft Ihnen der Vergleich mit Ad Exchanges einen besseren Überblick.

RTB-Werbung im Vergleich zu Ad Exchanges

Ähnlich wie bei der vorherigen Erklärung sind Echtzeitgebote-Anzeigen und Ad Exchanges nicht dasselbe. Ad Exchanges spielen eine bedeutende Rolle innerhalb der programmatischen Werbung und sind ein wichtiges Rädchen in der RTB-Maschinerie, wie das Bild unten vom IAB (Interactive Advertising Bureau) zeigt. Wie bereits erwähnt, hilft dieses Bild bei der Übersicht über das Programmatic Advertising-Ökosystem.

Bildquelle: https://www.quora.com/What-is-the-Difference-between-an-Ad-Exchange-and-RTB

Wie gezeigt, fungieren Ad Exchanges, der Prozess des Kaufs und Verkaufs von Anzeigeninventar pro Impression, als Plattform, auf der Publisher und Werbetreibende zusammenkommen, um mit digitalem Anzeigeninventar zu handeln

Dieser Marktplatz (Ad Exchange) verwendet DSPs (Demand-Side-Plattformen), um das Anzeigeninventar zu bewerten, das den Werbetreibenden zur Verfügung steht. Wenn festgestellt wird, dass die Impression mit der Zielgruppe des Werbetreibenden übereinstimmt, wird über die DSP ein Gebot abgegeben, und wenn es gewonnen wird, wird die Anzeige an die Website des Herausgebers geliefert.

Echtzeitgebote vs. DSPs (Demand Side Platforms)

Wie im obigen IAB-Bild beschrieben, ist eine DSP auch eine Komponente von RTB, die wie die meisten Facetten der programmatischen Werbung eine komplizierte Rolle spielt. Wenn Ihnen Demand Side Platforms unbekannt sind, lesen Sie hier unseren Leitfaden „Was ist eine Demand Side Platform (DSP)“?

Hier ist ein kurzer Vergleich von Knowonlineadvertising.com.

Nachfrageseitige Plattformen sind Programme, über die Werbetreibende digitales Anzeigeninventar kaufen, während RTB der Mechanismus ist, der zum Kauf dieses Inventars verwendet wird.

Demand-Side-Plattformen kommen dem Werbetreibenden zugute, indem sie ihm dabei helfen, über ein einziges Zugriffsfeld Zugang zu verschiedenen RTB-Austauschmöglichkeiten zu erhalten, um die Verwaltung von Werbekampagnen zu vereinfachen und effizienter zu gestalten.

DSPs kaufen Impressionen auf der Grundlage von Publikumsinformationen wie Verhaltensdaten, während die Gebotstechnologie das Gebot dann gemäß dem ausgewählten Publikum abgibt.

Vorteile für Verlage

Es ist schön und gut zu verstehen, wo Programmatic Advertising, Ad Exchanges und Demand Side Platforms in die Gleichung passen, aber was ist mit dem Publisher? Hat RTB in irgendeiner Weise Vorteile für den Publisher? Econsultancy.com identifizierte sechs Vorteile für den Verlag, darunter:

Technologiegesteuerte genaue Preisgestaltung: Publisher erhalten mit RTB mehr Wert für ihr Inventar, da Werbetreibende auf jede Impression bieten können und genau der höchste Gebotsbetrag die Impression liefern kann.Ein Publisher muss häufig eine SSP (Supply Side Platform) verwenden, um Real Time Bidding zu nutzen.

Steigerung des Restinventarwerts: Als Publisher möchten Sie so viel wie möglich von Ihrem Inventar monetarisieren.Mit RTB kann Inventar, das zuvor als nicht monetarisiert oder nicht würdig erachtet wurde, von Werbetreibenden genutzt werden, die auf der Grundlage der Zielgruppendaten bieten. Econsultancy berichtete, dass über 40 % der Publisher bei der Teilnahme an RTB-Auktionen eine Wertsteigerung ihres Restinventars verzeichneten.

Kontrolle über SSPs: Wie bereits erwähnt, muss ein Publisher über eine Supply Side Platform arbeiten, um an RTB-Auktionen teilnehmen zu können.Dies bedeutet jedoch, dass der Publisher zusätzliche Kontrolle über sein Inventar hat, indem er z. B. angibt, welche Werbetreibenden ihr Anzeigeninventar kaufen und die Preise festlegen können.

Ihr Publikum besser verstehen: Als Publisher ist es oft schwer zu wissen, welches Segment Ihres Publikums die meiste Aufmerksamkeit verdient, zumindest aus monetärer Sicht.Mithilfe dieser Technologie können Publisher feststellen, welche Arten von Zielgruppen Werbetreibende am meisten interessieren und die besten Preise erzielen. Dies kann einem Publisher wertvolle Einblicke geben und ihm helfen, seine Websites in die profitabelsten Segmente zu erweitern, wodurch letztendlich sein Inventarwert und die Nachfrage von Werbetreibenden gesteigert werden.

Verwenden Sie für Premium-Publisher private Marktplätze: Bei privaten Märkten darf nur eine festgelegte Gruppe von Werbetreibenden auf das Anzeigeninventar eines Publishers bieten.Mit RTB und privaten Marktplätzen können Publisher ihre Werbemittel mit noch mehr Transparenz und Kontrolle verkaufen.

Leistungsstärkere Direktverkäufe: Wenn ein Publisher sein Inventar direkt an Werbetreibende verkaufen möchte, die über SSPs arbeiten, kann Real Time Bidding ihm wertvolle Einblicke in ihre profitabelsten Inventarsegmente geben.Ein Publisher kann feststellen, welche Teile am meisten nachgefragt werden, zu welchen Preisen Inventar verkauft wird und verwendet diese Informationen, um sein Inventar erfolgreich direkt an interessierte Parteien zu verkaufen.

Vorteile für Werbetreibende

Aus Sicht der Käufer/Werbetreibenden beschreibt Econsultancy.com es als eine Form des PPC- oder Pay-per-Click-Marketings. Die meisten Unternehmen oder Werbetreibenden, die jemals versucht haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung online zu vermarkten, werden mit diesem Begriff vertraut sein. Werbung über Facebook oder Google AdWords ist ein gutes Beispiel für PPC.

Unter Berücksichtigung dieser kurzen Einführung sind hier vier Vorteile von RTB für den Kauf von Display-Werbung:

Weniger verschwenderischer Medienkauf: Mit dieser Technologie wird Anzeigeninventar auf Impressionsbasis durch eine Reihe von Variablen gekauft, was das Targeting sehr fokussiert macht.Ein Werbetreibender muss kein Anzeigeninventar in großen Mengen kaufen und riskieren, Geld für ungezielte oder irrelevante Website-Besucher zu verschwenden. Fortschrittliche Techniken und Tools wie Frequency Capping und Gebotsprognosen können die Effizienz jeder Kampagne weiter steigern, indem sie Werbetreibenden ermöglichen, bestimmte Kampagnenvariablen zu testen, zu steuern, zu bewerten und sogar vorherzusagen.

Kampagnen mit besserer Leistung: Werbetreibende können ihre Kampagnen in Echtzeit über ein Dashboard anzeigen und verwalten und Gebote und Ausrichtung nach Bedarf anpassen, um so den Überblick über die Ergebnisse zu behalten und die Leistung zu verbessern.

Fundiertes Wissen: Während Kampagnen mit RTB ausgeführt werden, können Werbetreibende ihre Marketingstrategien transformieren und verbessern.Sie können mehr lernen und ihre Kunden, ihren kreativen und strategischen Ansatz mit den Impressionsdaten, die ihnen durch ihre Kampagnen präsentiert werden, besser verstehen.

Markenschutz: Für einen Werbetreibenden ist der Schutz seiner Marke sehr wichtig.Mit Real Time Bidding können Werbetreibende angeben, wo sie für ihre Produkte oder Dienstleistungen werben möchten, und mithilfe von Anzeigenüberprüfungsdiensten verhindern, dass ihre Anzeigen auf illegalen Websites oder Seiten geschaltet werden.

Die nächste Entwicklungsstufe mit OpenRTB 3.0

Das Technology Lab des IAB hat kürzlich die OpenRTB 3.0-Lösung, eine Version der nächsten Generation des ursprünglichen Real Time Bidding aus dem Jahr 2010, für die Öffentlichkeit für die erste Kommentierungsperiode veröffentlicht. Der Schwerpunkt dieser Version liegt auf der Erhöhung der Sicherheit und des Vertrauens, indem den Käufern eine bessere Transparenz geboten und die jüngsten Verbesserungen innerhalb der Branche, wie z. B. die Ads.txt-Initiative, integriert werden.

Wie bei den meisten Entwicklungen des IAB gibt es eine Kommentierungsfrist, in der das Technologielabor das Feedback der Öffentlichkeit und der Branchenexperten prüft, um sein ursprüngliches Angebot zu verbessern. Für OpenRTB 3.0 wird es zwei Kommentierungsphasen geben, die Feedback zum Technologie-Framework und den Spezifikationen umfassen. Dieser Zeitraum beträgt ungefähr 90 Tage bis zum 15. Dezember 2017, wonach das endgültige OpenRTB 3.0-Modell Anfang 2018 offiziell veröffentlicht wird.

Einige der vorgeschlagenen Aktualisierungen des Rahmens sind:

• Ein kryptografisch signierter Bid Request-Prozess, der Käufern hilft, den Bestandsfluss zu sehen und ihnen eine Bestätigung der tatsächlichen Lieferkette zu geben.
• Ein neues Werbemodell, das Publishern eine bessere Kontrolle über grafische Elemente und die Benutzererfahrung ihrer Websites ermöglicht. Dieses Modell hebt alle Änderungen hervor, die an Creatives von Anzeigen vorgenommen wurden.
• Eine neue standardmäßige API-Spezifikation zur Anzeigenverwaltung, um den Prozess der Creative-Genehmigung für Käufer zu optimieren und zukünftige Entwicklungen und andere Integrationen zu erleichtern.

Fazit

Die Verwendung von Echtzeitgeboten nimmt zu, da immer mehr Werbetreibende zu einem programmatischen Werbeansatz wechseln und neue Versionen wie OpenRTB 3.0 entwickelt werden. Es ist eine wirklich aufregende Ära für Publisher und Werbetreibende gleichermaßen, da die Welt der digitalen Werbung kontinuierlich wächst und mehr Anzeigenformate in die programmatische Arena eintreten.

Das Potenzial für RTB-Optimierung ist riesig! Um dieses Potenzial auszuschöpfen, ist ein RTB-Experte erforderlich. Melden Sie sich noch heute für ein professionelles Konto bei MonetizeMore an!