Rebranding in der Ära der Demand-Generation: Tipps und Tricks des Kognismus

Hände hoch, wenn Sie Makeovers lieben

Einige unserer Favoriten sind Queer Eye, Marie Kondo und The 60 Minute Makeover.

Es gibt nichts Schöneres, als einen frischen, neuen Look zu bekommen. Und Branding für B2B-Unternehmen ist da keine Ausnahme.

Außer…

Es geht nicht nur um Typografie oder wie der neue Zoom-Hintergrund aussehen wird.

Eine Unternehmensmarke erzählt eine Geschichte: wer sie sind und wohin sie gehen.

Und für Cognism bot die Umbenennung dem Marketingteam die Möglichkeit, sich von der Lead-Generation zur Demand-Generation-Welt weiter auszurichten und zu verbessern.

Im Marketingteam haben Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (Head of Demand Gen) und Liam Bartholomew (Global Head of Demand Gen) viel über die Planung, Herangehensweise und Durchführung des Rebranding-Prozesses gelernt.

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Die Bedeutung von „Markenschwebe“

Wir sprechen nicht über den lustigen Tanz, den jeder kennt

Es ist ein echter Begriff:

Ein Zustand, in dem Ihre aktuellen Richtlinien oder Ihre Marke nicht darauf ausgelegt sind, mit den alltäglichen Vorkommnissen fertig zu werden. Deshalb erfindet man das Rad jeden Tag neu – und oft nicht sehr gut.

Es ist etwas, womit Alice Erfahrungen aus erster Hand hatte. Und sie erklärt, warum es ein Problem ist – große Zeit:

„Seit ich vor über 3 Jahren zu Cognism kam, wurden einige sehr grundlegende Markenrichtlinien erstellt. Es gab sehr einfache Vorlagen. Es war eine leichte Markenübung.“

Sie hat hinzugefügt:

„Was ich festgestellt habe, als wir von einem Marketingteam von 3 auf 20 Personen und von einer Umsatzzahl von unter 3 Millionen auf 20 Millionen gegangen sind, hat sich die Größenordnung MASSIV erhöht. Alles war Mix and Match, manchmal sogar offen für Interpretationen.“

„Die Marke hatte keine tiefere Ausrichtung auf die Position und Geschichte des Unternehmens auf dem Markt. Das hat uns enorm ausgebremst.“

Wenn Sie sich also in einer ähnlichen Situation befinden, ist es möglicherweise an der Zeit, umzubenennen!

Rebranding: die Arbeit vor dem Anpfiff

Okay, Sie haben sich also entschieden, den Vertrauensvorschuss zu wagen und umzubenennen.

Was passiert als nächstes?

Nun, all die Arbeit, die Sie tun, muss mit Einnahmen verbunden sein. Sowie Ihre allgemeineren Unternehmensziele.

Alice hat 5 Hauptpunkte identifiziert, die priorisiert und vorbereitet werden müssen:

1 - Haben Sie klare Projektverantwortliche

Es ist wichtig, ein Gleichgewicht zu finden.

Alice sagte:

„Es ist immer besser, mehr als einen Eigentümer zu haben. Aber Sie möchten auch sicherstellen, dass Sie das gesamte Team nicht von den täglichen Aktivitäten ablenken, die dazu beitragen, die aktuellen Ziele zu erreichen.“

Für das Rebranding von Cognism gab es zwei klare Projektverantwortliche: Alice und Verche , die das Produktmarketing leitet.

2 - Board- oder Executive-Buy-In haben

Warum ist das wichtig?

Sollte der neue und aufgefrischte Look einer Marke nicht für sich sprechen?

Nicht wirklich.

Nach Alices Erfahrung:

„Rebrandings haben einen wirklich schlechten Ruf als fleißige Arbeit. Führungskräfte und Vorstandsmitglieder neigen dazu zu glauben, dass viele Projekte bis zum Tag der Einführung des Rebrandings pausieren. Sie glauben, dass das Wachstum ins Stocken geraten ist und nicht beschleunigt wird. Es entsteht ein Gefühl der Angst, wenn jemand das Wort ‚Rebranding‘ erwähnt.“

Also, was ist hier die Lösung?

Beziehen Sie den Vorstand und die Führungskräfte von Anfang an mit ein. Stellen Sie sicher, dass sie wissen, wie sich das Rebranding auf Umsatz, Geschwindigkeit und Wachstum auswirkt. Und skizzieren Sie sogar, dass die täglichen Aktivitäten wegen des Rebrandings nicht unbedingt eingestellt werden müssen.

3 - Stellen Sie sicher, dass Ihr Haus in Ordnung ist

Niemand mag ein unordentliches Haus.

Alice betonte, dass es wichtig sei, klare Werte, Positionierung, Mission, Vision und Geschäftsziele festzulegen. Und nicht nur Ihre unmittelbaren – legen Sie die Ziele des Rebrandings für die nächsten 2 bis 3 Jahre fest.

Sie sagte:

„Alles, was Sie mit dem Rebranding tun, sollte an diese Dinge anknüpfen. Weil Sie nicht in einer Position sein wollen, in der Sie in 2 bis 3 Jahren ein weiteres Rebranding-Projekt durchlaufen müssen.“

4 - Haben Sie ein klares Ziel für das Rebranding-Projekt

Es ist eine riesige Aufgabe.

Und Sie werden den Druck des Rebrandings manchmal spüren. Erinnern Sie sich, Ihr Team und den Rest des Unternehmens also daran, warum es überhaupt passiert.

Für Alice und den Rest der Cognism-Crew ging es darum, ein skalierbares Designsystem zu schaffen, das unsere Positionierung und unsere Werte widerspiegelt und es dem Unternehmen ermöglicht, schnell zu beschleunigen.

„Die Zielsetzung ist wichtig. Denn wenn Sie mit dem Vorstand, dem Markt, den Agenturen und dem Unternehmen sprechen, werden sie wissen wollen, was Ihr Ziel hinter dem Rebranding ist.“

5 - Unterziehen Sie sich einem Überprüfungsprozess und dokumentieren Sie ihn vollständig

Die Wahl einer Designagentur kann ein bisschen wie Sophie's Choice erscheinen.

Also sagte Alice:

„Ich schlage vor, bei der Auswahl einer Designagentur eine Reihe von Alternativen zu dokumentieren und zu bewerten. Wir haben nach Kosten bewertet und nach günstigen, mittleren und hohen Preisen gesucht. Und am Ende war Pentagram für uns der klare Sieger.“

Rebranding und die Nachfragegeneration

Hast Du gewusst…

Rebrandings können Ihnen bei Ihrem Demand-Gen -Ansatz helfen.

Weil es Ihnen ermöglicht, einen Schritt zurückzutreten und sich alle Vermögenswerte anzusehen, die Sie haben, und zu beurteilen, ob Sie sie überhaupt noch brauchen.

Liam erklärt, was das bedeutet:

„Wir gingen unsere Formulare, PDFs, die Website-Reise, Anzeigen und E-Mails durch. Und obwohl Sie es leicht vermeiden könnten, all diese Dinge noch einmal zu überprüfen, ermöglicht Ihnen das Rebranding, sich wirklich Zeit zu nehmen und zu bewerten, was für Ihren Demand-Gen-Ansatz tatsächlich nützlich ist.“

Er führte uns durch die verschiedenen Aspekte und wie ein Rebranding den Übergang zum Demand-Gen-Marketing beschleunigt

Formen

Die Verwendung von Formularen ist eine Geschichte, die so alt ist wie die Zeit.

Weil sie kein bestimmender Faktor der Demand-Gen-Welt sind. Und es ist ein Schmerz, wenn man mehr als 100 davon herumliegen hat.

Aber Liams Erfahrung hat gezeigt, warum das Rebranding eine nützliche Übung ist:

„Vorher hatten wir im Lead-Generierungsmodell über 200 Formulare. Und das Rebranding bedeutete, dass wir es auf etwa 10 reduziert haben. Und wir haben es auch überarbeitet, um es auch in Pardot und Salesforce weitaus effizienter zu machen.“

PDFs

Liam sagte:

„Früher hatten wir über 100 PDFs. Und seit wir auf das Demand-Gen-Modell umgestiegen sind, haben wir erkannt, dass dies nicht immer die beste Art ist, Inhalte anzuzeigen und zu konsumieren.“

„Das Rebranding bot uns also die Möglichkeit, durchzugehen und zu überlegen, ob bestimmte PDFs benötigt oder überhaupt noch relevant sind. In einigen Fällen haben wir uns gefragt, ob diese PDFs besser als interaktive Online-Seite oder als Blog aussehen würden.“

Es geht darum, herauszufinden, was Sie ausbremst – und dann das tote Gewicht zu reduzieren.

Die Website-Reise

Das Rebranding gibt Ihnen die Möglichkeit, mehr als nur die Farbe oder das Template einer Website zu überarbeiten.

Liam erwähnte, dass es am Ende viel zu ändern gäbe. Zum Beispiel:

„Es gab jede Menge CTAs auf Blogs, die zu geschlossenen Inhalten führten. Wie wir alle wissen, gehört Gated Content der Vergangenheit an, wenn es um Nachfragegenerierung geht. Das Rebranding ermöglichte es uns also, alle CTAs auf einmal zu aktualisieren.“

Er fügte hinzu:

„Wir hatten auch zufällige Webseiten mit Videos. Das Rebranding gab uns also die Möglichkeit, diese Videoinhalte für YouTube neu zu kategorisieren, wo die Leute die Videos offen ansehen, mit „Gefällt mir“ markieren, kommentieren und teilen konnten.“

Anzeigen

Waren Sie schon einmal in folgendem Szenario?

Sie haben eine Anzeige geschaltet und festgestellt, dass sie nicht so gut funktioniert. 6 Monate später läuft es immer noch, aber weil Sie mit anderen Kampagnen beschäftigt waren, haben Sie vergessen, es auszuschalten.

Es passiert. Und deshalb kann ein Rebranding helfen, dieses Problem zu lösen. Lassen Sie sich fast dazu bringen, Ihre Herangehensweise an Anzeigen zu aktualisieren.

Liam sagte:

„Das Rebranding-Projekt bedeutete, dass wir uns intensiv mit der Umstrukturierung unserer Konten befassten, Lücken identifizierten und auch für diese neue Kreative einführten.“

Er führte aus und sagte:

„Wir haben die Zeit genutzt, um auch tief in die Metriken und die Leistung dieser Anzeigen einzutauchen. Wir konnten fast bei Null anfangen und sehen, wo uns etwas fehlte.“

Schließlich ist Auditing, Testing und Tracking der Name des B2B-Marketingspiels

E-Mails

Das Rebranding gab dem Marketingteam die Möglichkeit, sich alle bestehenden E-Mail-Programme und -Prozesse anzusehen.

Wie Liam sagte:

„Wir haben uns E-Mail-Nurtures angesehen, die nicht mehr funktionierten oder relevant waren. Zum Beispiel hatten wir Follow-up-E-Mails an Lead-Generierungs-Playbooks, die noch in Pardot aktiv waren. Es war eine große Aufräumarbeit, die wir leisten konnten, da wir unsere Pflege konsolidieren konnten.“

Oh, und es ist auch erwähnenswert, dass es nicht nur um die Aktualisierung von Vorlagen ging. Das Rebranding bedeutete, dass Liam und das DG-Team auch das Präferenzzentrum aktualisieren konnten.

Rebranding und Ihre nächsten Schritte

Es ist ein riesiger Aufwand und Aufwand.

Was passiert als nächstes? Einstellen und vergessen?

NEIN!!!

Es geht darum, die neue Marke in alles einzufügen, was Sie als Demand-Generator-Vermarkter tun. Mit anderen Worten, das Rebranding sollte Ihnen helfen, die Nadel zu bewegen.

Für Fran bietet das Rebranding nun die Möglichkeit, den kreativen Prozess zu verbessern, insbesondere wenn es um die Konzeption und das Brainstorming neuer Kampagnen geht:

„In der Vergangenheit haben wir normalerweise über die Kampagne und die Botschaft nachgedacht und uns dann einfach mit dem Design befasst. Wir haben vorher im Silo mit dem Design gearbeitet, und es war nicht sehr kohärent. Und das bedeutete, dass das Storytelling-Element etwas war, worin wir vorher nicht besonders gut waren.“

Und jetzt, was hat sich geändert?

Fran skizzierte 3 wichtige Verbesserungen:

• Das Designteam ist jetzt sowohl Teil der Ideenfindung als auch der Umsetzung, wenn es um neue Anzeigen geht.
• Die anfänglichen Richtlinien für neue Markenstimme und -ton helfen dabei, Einheitlichkeit zu schaffen, die nun in jede durchgeführte Kampagne einfließt.
• Das Team ist jetzt in der Lage, Bilanz zu ziehen und neu zu definieren, was in der Welt veröffentlicht wird. Insbesondere sind sie mit der neuen Marke kundenorientierter geworden.

Sie hat hinzugefügt:

„Der Wechsel von Lead-Generation zu Demand-Generierung in Verbindung mit dem Rebranding hat es uns ermöglicht, die Art von Erlebnis, das wir unserem Publikum bieten, zu überdenken. Sind wir zum Beispiel den Trends voraus? Erstellen wir Onsite-Journeys, die dem Verhalten der Benutzer entsprechen?“

Rebranding: die wichtigsten Erkenntnisse

Lassen Sie uns die wichtigsten Punkte zu allen Dingen, die mit dem Rebranding zu tun haben, noch einmal zusammenfassen!

1. Wenn Sie sich in einem Zustand der Markenschwebe befinden, ist es an der Zeit, sich Ihre aktuelle Marke genauer anzusehen und zu sehen, ob sie mit Ihren umfassenderen Zielen und Botschaften als Unternehmen übereinstimmt.
2. Denken Sie daran, diese 5 Dinge vorzubereiten, bevor Sie sich auf die Rebranding-Reise begeben:
1. Haben Sie klare Projektverantwortliche.
2. Lassen Sie sich von Führungskräften oder Vorstandsmitgliedern unterstützen.
3. Stellen Sie sicher, dass Ihr Haus in Ordnung ist.
4. Haben Sie jederzeit ein klares Ziel für das Rebranding.
5. Unterziehen Sie sich einem vollständig dokumentierten Überprüfungsprozess, wenn es um die Auswahl einer Designagentur geht.
3. Nutzen Sie das Rebranding als Gelegenheit, Ihren Demand-Gen-Ansatz zu verfeinern. Schneiden Sie die Lead-Generierungsformulare und PDFs aus; sie gehören der Vergangenheit an!
4. Und schließlich ist Ihr Rebranding keine Set-and-Forget-Übung. Stellen Sie sicher, dass Sie es in allem, was Sie als Marketingteam tun, leben und einatmen.

Und das ist es. Sie sind bereit für ein Rebranding!

Weitere Einblicke in die Nachfragegenerierung finden Sie unten in der vollständigen Folge von Demandism