7 Social Insights aus der Red Bull Stratos Marketingkampagne
Veröffentlicht: 2021-01-19Teile diesen Artikel
Am 14. Oktober 2012 wurden wir Zeugen einer Forschungsmission an den Rand des Weltraums, die aufgrund ihres Umfangs atemberaubend und aufgrund der Tatsache, dass sie von einem privaten Unternehmen orchestriert wurde, schockierend war. Das Red Bull Stratos-Experiment durchbrach wissenschaftliche Barrieren, ließ eine Ära in der Menschheitsgeschichte wieder aufleben, als Draufgänger die Erde beherrschten, und war unausweichlich cool. Aber es gibt hier noch eine andere Geschichte jenseits der Rekordbücher und der wunderschönen Luftaufnahmen.
Um Red Bull Stratos zu verstehen, müssen wir anerkennen, dass dieses ganze Experiment im Kern ein kommerzielles Unterfangen war. Das eigentliche Ziel war es, jeden Menschen auf der Welt dazu zu bringen, Red Bull zu lieben. Nur die Zeit wird zeigen, ob die Verkäufe von Red Bull entsprechend dem Marketingspektakel von Red Bull Stratos steigen, aber wir können die Markenwirkung dieser Kampagne bereits sehen, indem wir die Big-Data-Verarbeitungsleistung unserer Social Performance- und Campaign Performance Monitor-Tools nutzen.
Die Antwort ist, dass diese Red Bull-Marketingkampagne nicht nur wissenschaftlich beispiellos war, sondern auch aus Markenmarketing-Perspektive beispiellos. Red Bull Stratos ist das deutlichste Beispiel, das wir je für die neue Welle des anwaltschaftsgetriebenen Markenmarketings gesehen haben, das wir Engagement@Scale nennen. Folgendes haben wir aus der Marketingkampagne von Red Bull gelernt:
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Eine Social-Marketing-Kampagne wie Stratos hat es noch nie gegeben
Unsere Social Performance- und Campaign Monitor-Tools basieren auf der modernsten Big-Data-Technologie der Welt. Sie verfolgen jeden Tag alle 15 Minuten gleichzeitig die Aktivitäten von 30.000 Marken und 100.000.000 sozialen Konten auf allen wichtigen sozialen Plattformen, aber das Aktivitätsniveau dieser Kampagne übertraf alles, was wir je gesehen haben. Allein aus der Perspektive der Vanity-Metriken war die Kampagne erstaunlich:
Fakt 1: 2.000.000 eindeutige Verbraucheraktionen
Es gab mehr als 2.000.000 spezifisch identifizierbare Verbraucheraktionen im Zusammenhang mit Red Bull Stratos. Die Hälfte dieser Aktionen (1.000.000 einzelne Verbraucheraktionen!) Ereignete sich am Tag des Sprungs.
Fakt 2: 1.000.000 verschiedene Stratos-Teilnehmer
1.000.000 verschiedene Benutzerkonten trugen zum sozialen Gespräch rund um Red Bull Stratos bei. Wenn Sie das traditionelle Modell abonnieren, dass für jede Person, die Inhalte erstellt, 90 weitere herumlungern und diese lesen, deutet dies auf ein Publikum von mindestens 90.000.000 nach der Kampagne hin.
Fakt 3: 2.000.000 neue Abonnenten gewonnen
Innerhalb von 15 Tagen abonnierten 2.000.000 neue Accounts Red Bull-Updates über alle Markenpräsenzen hinweg. Dies sind engagierte und interessierte Abonnenten, die nicht durch Display-Werbung oder durch Gating eines Inhalts erworben wurden, und sie sind ein hochwertiges Publikum, mit dem Red Bull nun über Monate und Jahre hinweg direkt interagieren kann.
Stratos-Kampagnenengagement übersteigt „plus 1“ oder „Gefällt mir“
Es gab eine riesige Menge an Aktivitäten im Zusammenhang mit Red Bull Stratos, aber was noch wichtiger ist, diese Aktivitäten zeigten ein hohes Maß an qualitativ hochwertigem Engagement, das ziemlich ungewöhnlich ist. Häufig werden Marketingkampagnen von einfachen „Gefällt mir“-Angaben oder neutralen Kommentaren der Massen dominiert, aber Red Bull Stratos war eindeutig positiv und rief Menschen auf der ganzen Welt zu sinnvollen Interaktionen hervor.
Fakt 4: 820.000 äußerst positive Inhalte erstellt
82 % der mit Red Bull verbundenen Spitzenverbraucheraktivitäten waren eindeutig positiv (was wir als „sehr positives Signal“ bezeichnen). Ausgehend von 1.000.000 Verbraucheraktionen bedeutet dies, dass ungefähr 820.000 Red Bull-bezogene Verbrauchermedien eindeutig positiv waren. Um etwas Kontext zu dieser Zahl im exakt gleichen Zeitraum zu geben, war Starbucks mit etwa 25 % sehr positivem Signal der nächstbeste Performer.
Fakt 5: 400 % Steigerung über die durchschnittliche Dauer der Kundenbindung
Verbraucherposts und -updates, die in ganz Stratos erstellt wurden, waren nicht nur positiv, sondern nahmen im Vergleich zum Standard-Engagement um mehr als 400 % an Länge zu und wurden im Laufe der Zeit immer länger. Die Länge eines verbrauchergenerierten Beitrags ist ein Indikator für die Zeit und das Interesse an einem Thema, daher ist diese Art der Zunahme ein großer Indikator für die Intensität des Engagements innerhalb des Stratos-Publikums. Die Leute drückten bei Statusaktualisierungen nicht nur auf den Retweet- oder Like-Button. Sie beteiligten sich aktiv an der weltweit größten Wasserkühler-Konversation.
Fakt 6: 50.000 verschiedene Links geteilt
Der Marketing-Stunt von Red Bull blieb von Anfang bis Ende im Mittelpunkt der Diskussion. Die Dachis Group verfolgte mehr als 50.000 verschiedene Links, die im Rahmen der Stratos-Kampagne geteilt wurden. Aber jeder der Top 10 wies auf einen digitalen Kanal von Red Bull oder Red Bull Stratos hin. Dies ist der Traum eines Marketingspezialisten. Stratos zeigte nicht nur Felix Baumgartner und einen Sturz durch den Himmel, es zeigte Red Bull-Branding im Kontext fast jedes Kommentars oder jeder Interaktion in großem Umfang.
Die Markenwirkung von Red Bull Stratos war unbezahlbar
Die stärkste Form des Markenmarketings ist vertrauenswürdiges, verbrauchergeneriertes Messaging. Durch diese Maßnahme setzte Red Bull Stratos in jeder Hinsicht neue Höchststände für das Markenmarketing.
Fakt 7: 61.634.000 vertrauenswürdige Impressionen generiert
Die Stratos-Konversation generierte über soziale Kanäle mehr als 61.634.000 wahrscheinliche Impressionen. Das bedeutet, dass Red Bull als Ergebnis von Stratos mehr als 60 Millionen Instanzen von Peer-validierten verdienten Medien über soziale Netzwerke gesammelt hat.
Fazit der Social-Marketing-Kampagne
Marketing hat sich von einer Welt des Broadcast-Marketings zu einer Welt der Peer-to-Peer-Interaktion entwickelt. Die Zukunft des Markenmarketings in digitalen und mobilen Kanälen wird durch vertrauenswürdiges markenbezogenes Engagement (Advocacy) vorangetrieben. Advocacy-Plattformen sind jetzt der beste Weg, um eine Kaufabsicht für Markenvermarkter zu schaffen. Die Herausforderung bestand darin, Interessenvertretung auf skalierbare Weise zu generieren, da man das Problem nicht einfach mit Geld ausgeben kann, wie es bei der Rundfunkwerbung möglich ist.
Durch dieses Objektiv hat Red Bull mit Stratos etwas Bemerkenswertes getan. Sie haben eine Massen-Advocacy-Kampagne erstellt, die auf mehr als 60 Millionen vertrauenswürdigen Verbraucherimpressionen aufbaut – von denen 82 % eindeutig positiv waren. Dieses Ziel ist mit einer Fernsehwerbung oder einem anderen Sendemedium nicht zu erreichen. Eindrücke kann man kaufen, aber kein Vertrauen. Kein Unternehmen hat jemals eine Markenverteidigung in diesem Ausmaß ausgelöst, und abgesehen von einem ähnlich fehlerlos ausgeführten Spektakel in diesem Ausmaß ist es unklar, ob es jemals wieder passieren wird. In diesem Sinne war Red Bull Stratos ein unbezahlbares Markenerlebnis, das sich mit ziemlicher Sicherheit erheblich auf die Geschäftsleistung von Red Bull auswirken wird.
Offenlegung: Die Dachis Group und ihre Tochtergesellschaft Archrival haben Arbeiten für Red Bull durchgeführt.
Kampagnen- und Fallstudienmethodik:
Bei der Dachis Group konzentrieren wir uns auf Markenergebnisse, weil wir wissen, dass online generierte Earned Media einen echten Einfluss auf die Kaufabsicht und die Kaufhäufigkeit haben. Unser Social Business Index verfolgt 30.0000 der weltweit größten Marken über mehr als 100.000.000 soziale Konten und erfasst alle mit diesen Konten verbundenen Verbraucheraktivitäten. Darüber hinaus kann unser Kampagnenleistungs- und Medienüberwachungstool Interaktionen identifizieren, die im Zusammenhang mit markengenerierten Inhalten oder markenbezogenen Themen auftreten. Als Ergebnis haben wir Zugriff auf einen sauberen, markenorientierten Datensatz, der uns die tatsächliche Markenwirkung von Social-Marketing-Kampagnen mitteilt.
Dieser Beitrag wurde unter Verwendung von Daten verfasst, die von Ray Renteria von der Social Business Intelligence-Plattform der Dachis Group bereitgestellt wurden.
