Jenseits von Punkten und Lochkarten: Wie man im neuen Zeitalter der Loyalität gewinnt

In der Einzelhandelsbranche ist das Loyalitätsparadoxon häufiger denn je. Da die Anzahl der Treueprogramme weiter zunimmt, gelingt es nur einigen wenigen, Kunden tatsächlich zu gewinnen. Um diese Lücke zu schließen, kann Loyalität nicht mehr als transaktionaler Nutzen behandelt werden, sondern als Ökosystem überzeugender, nahtloser Erfahrungen und humanisierter Interaktionen zwischen Marke und Kunde, die über Inhalt, Gerät oder Berührungspunkt hinausgehen.

DIE LOYALITÄTS-ENGAGEMENT-LÜCKE

Loyalität ist seit langem ein inkrementeller Wachstumstreiber für Einzelhandelsmarken. In den letzten Jahren, in denen Unternehmen mit der doppelten Herausforderung der Produktkommodifizierung inmitten von Märkten mit geringem Wachstum konfrontiert sind, ist die Bedeutung engagierter Kunden jedoch exponentiell gestiegen. Infolgedessen setzen immer mehr Marken auf Treueprogramme, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Tatsächlich wird laut Allied Market Research erwartet, dass die Investitionen in Treueprogramme erheblich wachsen und bis 2023 6,95 Milliarden US-Dollar erreichen werden.

Angesichts der Tatsache, dass die Gewinnung eines neuen Kunden bis zu 25-mal mehr kosten kann als die Bindung eines bestehenden Kunden, ist es keine Überraschung, dass Marken ihre Loyalitätsbemühungen verdoppeln. In einer aktuellen Forrester-Studie gaben 46 % der Marken an, dass die Steigerung des Umsatzes mit bestehenden Kunden in diesem Jahr ihre oberste Priorität ist.

Mit zunehmender Zahl von Treueprogrammen zeigen Branchendaten jedoch eine deutliche Lücke zwischen der Teilnahme und dem, wo Verbraucher letztendlich ihre Aufmerksamkeit und ihr Geld investieren. Laut einem aktuellen eMarketer-Bericht gaben nur 20 % der Befragten an, lieber in Geschäften einzukaufen, in denen sie Prämien verdienen können, und nur 16 % der Befragten gaben an, dass ein Treueprogramm sie motivieren würde, zu einer anderen Marke oder einem anderen Geschäft zu wechseln.

Für jede Marke wie Sephora, die Loyalität richtig zu machen scheint, verfehlen unzählige andere das Ziel und tragen die Kosten für verlorene Kunden, nicht realisierte Einnahmen und versunkene Akquisitionsinvestitionen.

LOYALTY + THE CUSTOMER JOURNEY: ZWEI SEITEN EINER Medaille

Einzelhändler haben Loyalität oft als etwas nachträgliches angesehen und versuchen immer noch, allumfassende Belohnungen wie Punkte und Rabatte zu veralten, um Kunden zu binden. Aber dieser antiquierte, verkaufsorientierte Loyalitätsansatz greift nach wie vor zu kurz und kann Kunden sogar entfremden.

Da Unternehmen Zugriff auf immer mehr Daten haben, erwarten die Verbraucher von Marken, dass sie einen personalisierteren, aussagekräftigeren Wert liefern, und daher steht mehr denn je auf dem Spiel, um die Loyalität richtig zu machen. Eine Capgemini-Umfrage ergab, dass 75 % der Befragten, die sich gegenüber einem bestimmten Einzelhändler als sehr treu erwiesen, erwarteten, dass diese Marke ein differenziertes Einkaufserlebnis bietet, das dem eines weniger engagierten Kunden überlegen ist.

Technologische Beschleunigung, mobile Allgegenwärtigkeit und Analyselähmung definieren das Einkaufserlebnis des digitalen Zeitalters, da die Verbraucher auf Routine verzichten und sich überwiegend für das Produkt oder die Dienstleistung entscheiden, die im Moment des Kaufs am bequemsten ist. Um sich durch Loyalität hervorzuheben, müssen Einzelhändler die wachsende Komplexität der Customer Journey erkennen und erkennen, dass sich die Definition von Loyalität selbst weg von belohnungsbasierten Einlöseprogrammen hin zu individuellen Markenerlebnissen und sinnvollen Interaktionen entwickelt.

KNACKEN DES NEUEN TREUECODES

Die Mehrheit der Einzelhandelsmarken fördert die Loyalität weiterhin durch isolierte Werbekanäle, die nicht miteinander sprechen, was es den Marken unmöglich macht, ihren engagiertesten Kundenstamm zu belohnen. Laut dem jüngsten Global State of Customer Loyalty Report von Forrester stimmten nur 20 % der befragten Unternehmen zu, dass sie über das Technologie-Framework und die Datenintegrationen verfügen, um das gehobene Erlebnis zu bieten, das treue Kunden erwarten.

Bevor Einzelhandelsmarken sinnvolle, langfristige Beziehungen zu Kunden aufbauen können, müssen sie zunächst die Customer Journey richtig gestalten – und in dieser Gleichung sind Loyalität und Kundenerlebnis (CX) untrennbar miteinander verbunden. Um zu überleben und zu gedeihen, müssen Einzelhändler Loyalität als strategische Initiative behandeln und priorisieren, die die gesamte End-to-End-Kundenreise umfasst. Unabhängig davon, wie verlockend das Treueprogramm ist, wird es letztendlich seinen Zweck verfehlen, tiefere Kundenbeziehungen zu fördern, ohne dass ein starkes CX-Framework vorhanden ist.

Mit zunehmender Fragmentierung der Kundenlandschaft wird die uralte Mission, die richtige Person mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen, nur noch herausfordernder – und lukrativer, wenn sie gut ausgeführt wird. Die Integration dieser beiden Disziplinen (CX und Loyalität) ist heute nicht nur ein Erfolgsfaktor, sondern der Schlüssel zur Erzielung höherer Kapitalrenditen in beiden Bereichen.

Das Schließen der Lücke zwischen der anfänglichen Einführung und der laufenden Kundenbindung ist für Einzelhändler, die bereit sind, Treueprogramme als Teil einer ganzheitlichen Kundenerlebnisstrategie zu überdenken, in greifbare Nähe gerückt. Ein kundenorientierter Ansatz, der durch Datenagilität und eine menschlichere Denkweise untermauert wird, wird sowohl kurz- als auch langfristige Renditen erzielen.

FÜNF REGELN ZUM SCHLIESSEN DER LOYALTY-ENGAGEMENT-LÜCKE

Angesichts einer sich schnell verändernden Kundenlandschaft kann es für Einzelhändler schwierig sein zu wissen, wo sie anfangen sollen oder wie sie ihre Loyalitätsbemühungen an neue Herausforderungen und Möglichkeiten anpassen können. Basierend auf der Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Top-Einzelhändlern und proprietären Daten zu Kundenengagement-Trends hat Braze fünf Regeln zusammengestellt, um die Lücke im Loyalty-Engagement zu schließen.

1. Führen Sie Messverfahren ein, um eine 360-Grad-Sicht auf Ihren Kunden zu entwickeln.

Der erste Schritt zur Verbesserung der Markenbindung besteht darin, das aktuelle Verhalten und die Vorlieben Ihrer Kunden zu messen und zu analysieren. Die Verknüpfung von Loyalitäts- und CX-Initiativen schafft eine einheitliche Sicht auf den Kunden, die historische, Echtzeit- und Vorhersagedaten synthetisiert und Einzelhändlern dabei hilft, kundenorientiertere Entscheidungen zu treffen. Da mehr als 35 % der Verbraucher vier oder mehr Kontaktpunkte vor dem Kauf konsultieren (gegenüber nur 13 % in fünf Jahren), trägt die Einführung eines ganzheitlichen POV dazu bei, Ihre Kundenbeziehungen zukunftssicher zu machen und das Risiko zu verringern, dass Sie erwischt werden Schutz vor einer neuen Plattform, einem Gerät oder einem Verbrauchertrend.

2. Arbeiten Sie abteilungsübergreifend zusammen, um die Omnichannel-Erwartungen zu erfüllen.

Verbraucher sehen Erfahrungen nicht in Silos und erwarten eine konsistente und nahtlose Kaufreise, egal wo, wie oder wann sie mit Ihrer Marke interagieren möchten. Diese neue Omnichannel-Denkweise erfordert, dass Einzelhändler ebenfalls die Grenzen durchbrechen, die traditionelle Silos wie Mobile und E-Mail oder Loyalität und CRM trennen, um sicherzustellen, dass alle gemeinsam auf die gleichen kundenorientierten Ziele hinarbeiten. Im Braze Brand Humanity Index, einer kürzlich von Forrester Consulting im Auftrag von Braze in Auftrag gegebenen Studie, berichten Verbraucher von einer größeren Loyalität gegenüber Marken, die sie „rücksichtsvoll“ behandeln („kommuniziert mit mir über die bevorzugte Kontaktmethode“).

3 . Verwenden Sie Personalisierung, und verwenden Sie sie mit Bedacht.

Aus dem Braze Brand Humanity Index wissen wir auch, dass Kunden das Gefühl haben wollen, dass Marken wissen, was ihnen wichtig ist. Das ist nicht nur ein Nice-to-have – es ist Tischeinsatz. Die überwiegende Mehrheit der Verbraucher erwartet heute solche spezialisierten Berührungen. Tatsächlich zeigt eine Studie von Braze, dass die Verwendung von Personalisierungstools wie dynamischen Inhalten oder flüssiger Logik zu einer Steigerung der mobilen Push-Öffnungsraten um bis zu 119 % und der E-Mail-Öffnungsraten um 28 % führen kann. Während 90 % der Vermarkter glauben, dass sie personalisierte Erlebnisse bieten, stimmen nur 40 % der Verbraucher zu – vielleicht ein Indikator dafür, dass traditionelle Sammel-Loyalitätsbotschaften veraltet und unpersönlich geworden sind. Mit den richtigen Tools kann die Personalisierung weit über die Segmentierung hinausgehen. Faustregel: Wenn Sie Kunden nach Daten fragen, stellen Sie sicher, dass Sie diese verwenden, um Reibungsverluste zu reduzieren und das Erlebnis zu verbessern, von der Produktfindung bis zum Kauf und darüber hinaus.

4. Nutzen Sie Standort- und andere kontextbezogene Daten, um sinnvolle Kundeninteraktionen anzuregen .

Da die Bildschirme der Verbraucher mit Marken-Apps und Content-Streams vollgestopft sind, müssen Einzelhändler ein Gefühl der Dringlichkeit und Relevanz hervorrufen, um den Lärm zu durchbrechen und Engagement zu wecken. Technologie, die es Einzelhändlern ermöglicht, mithilfe von Echtzeitdaten wie Gerätetyp, Wetter, Standort und mehr mit Kunden in Kontakt zu treten – ermöglicht es Marken, Kunden zu den relevantesten Zeiten und an den relevantesten Orten zu erreichen und dadurch sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen. Untersuchungen von Braze zeigen, dass kontextbezogene (oder aktionsbasierte) Nachrichten das Engagement um 331 % steigern können, verglichen mit einfachen zeitbasierten Nachrichten. Im Idealfall umgehen diese proaktiven Engagements Wettbewerber vollständig, indem sie neue Verbraucherverhalten fördern, wie z. B. die regelmäßigen Happy-Hour-Angebote von Starbucks oder die geospezifischen Push-Benachrichtigungen, die Urban Outfitters und Dunkin' Donuts eingesetzt haben, um Verbraucher zu erreichen, die während massiver Schneestürme zu Hause eingesperrt sind.

5. Setzen Sie maschinelles Lernen und KI ein, um Erfahrungen in großem Maßstab zu personalisieren .

Wenn es um effektives Marketing geht, ist der Kontext alles. Selbst die individuellsten Angebote und Rabatte sind wenig wert, wenn sie nicht zur richtigen Zeit und am richtigen Ort geliefert werden. Um jedoch echtes One-to-One-Marketing zu erreichen, müssen Einzelhändler mit Technologieunternehmen zusammenarbeiten, die maschinelles Lernen nutzen können, um Erfahrungen in großem Maßstab zu personalisieren. Durch die Zusammenarbeit mit Braze hat der Online-Händler Overstock.com seine Web-Landingpages und E-Mail-Nachrichten personalisiert und Inhalte für jeden Benutzer basierend auf seiner wahrgenommenen Absicht, früheren Einkäufen, Empfehlungsquellen und anderen kontextbezogenen Hinweisen angepasst. Das Ergebnis waren zweistellige Steigerungen der Öffnungsraten, wobei die höchsten Steigerungen von „uninteressierten“ Kunden kamen, die in den letzten 30 Tagen keine E-Mail oder Nachricht geöffnet hatten.

Noch etwas?

Sind Sie bereit, mehr über die Zukunft des Einzelhandels zu erfahren? Sehen Sie sich den Datenbericht „The Future of Retail“ von Braze und Wakefield an, um exklusive Einblicke in die Top-Trends zu erhalten, die sich heute auf das Käuferverhalten und die gesamte Einzelhandelsbranche auswirken.