Über E-Commerce hinausgehen: So berechnen Sie den Return on Advertising Spend für Abonnementdienste und komplexe B2B-Verkäufe

Beim Schreiben dieses Artikels haben wir uns mit Adam Dolan , dem Gründer von First Spark Digital , beraten . Wir möchten Adam dafür danken, dass er seine Zeit, sein Wissen und seine Expertise zu diesem Thema geteilt hat!

Die Berechnung Ihres ROAS (Return on Advertising Spend) ist unterschiedlich komplex, je nachdem, welcher Art von Unternehmen Sie angehören oder welche Art von Unternehmen Sie bedienen .

Bei E-Commerce-Unternehmen zum Beispiel ist der ROAS Ihrer Pay-per-Click (PPC)-Kampagnen mit Google Adwords- und Facebook-Anzeigen unkompliziert. Aber was ist, wenn Sie es für Abonnementdienste berechnen müssen? Oder komplexere B2B-Verkäufe?

In diesem Artikel behandeln wir kurz die Grundlagen des ROAS und wie man ihn berechnet (für diejenigen, die gerade erst anfangen, sich mit dieser wichtigen Marketingmetrik vertraut zu machen), aber wir sind hauptsächlich hier, um die Nuancen der Berechnung, Fehlerbehebung und Kommunikation darüber zu diskutieren ROAS in komplexen Situationen für fortgeschrittene Vermarkter.

Fühlen Sie sich frei, diese Links zu verwenden, um zu den Teilen dieses Beitrags zu navigieren, die für Sie am interessantesten und relevantesten sind:

• Was ist Return on Ad Spend?
• So berechnen Sie den ROAS
• Berechnen Sie den ROAS für Abonnementdienste
• Berechnen Sie den ROAS für komplexere B2B-Verkäufe
• Können Sie den ROAS schätzen?
• Beispiel dafür, wann der ROAS ausgeschaltet sein könnte
• Kommunikation über ROAS mit Kunden

ReportGarden bringt ein neues Produkt für Marketingagenturen auf den Markt, um die Berichterstellung zu Werbekampagnenmetriken (einschließlich ROAS) zu vereinfachen. .

Was ist Return on Ad Spend?

Der ROAS ist die wichtigste Kennzahl zur Bestimmung der Effektivität Ihrer Online-Werbekampagnen. So können Sie sehen, ob bestimmte Marketingmaßnahmen funktionieren oder nicht, und intelligente Entscheidungen darüber treffen, wie Sie Ihr Werbebudget am besten einsetzen.

Wenn Sie einen angemessen hohen ROAS haben, ist dies ein guter Indikator dafür, dass es sich lohnt, weiterhin in eine bestimmte Anzeige oder eine bestimmte Anzeigenserie zu investieren als 1 und Sie verlieren Geld), weist dies darauf hin, dass Sie entweder Ihre Botschaft optimieren, Ihre Ausrichtung anpassen oder möglicherweise Ihre Kampagne ganz verwerfen müssen.

Was folgt, ist eine grundlegende Erklärung, wie die Berechnung funktioniert.

So berechnen Sie den ROAS

In seiner einfachsten Form, um den ROAS zu berechnen, nehmen Sie den aus einer Anzeige generierten Umsatz und dividieren ihn durch den Betrag, den Sie für die Schaltung dieser Anzeige bezahlt haben.

ROAS = Einnahmen aus der Anzeige / Ausgaben für die Schaltung der Anzeige

Schauen wir uns zur Veranschaulichung ein einfaches Beispiel an.

Angenommen, ein hypothetisches E-Commerce-Unternehmen namens Fancy Socks führt eine Google Adwords-Kampagne durch. Die Gleichung würde so funktionieren:

• Einnahmen aus der Anzeige: Ihre Socken kosten 10 $ und sie verkaufen 100 Paare aus ihrer Kampagne für 1.000 $ Umsatz.
• Ausgaben für die Schaltung der Anzeige: Ihre Gesamtausgaben für die Schaltung der Anzeige betrugen 500 $.
• Berechnen Sie den ROAS: 1.000 $ / 500 $ = 2,0

Fancy Socks erzielte eine doppelte oder 100 %ige Rendite auf ihre Werbeausgaben. Jetzt, da sie die ROAS-Daten haben, müssen sie entscheiden, ob sie ausreichend Gewinn gemacht haben, und den Erfolg ihrer Kampagne messen. Normalerweise sollten Sie mindestens BER (Break Even ROAS) als Ziel oder Basiswert verwenden. BER würde die harten Kosten des Sockenpakets (z. B. 3 USD) und den Verkaufspreis des Sockenpakets (10 USD) berücksichtigen. Das würde Ihnen eine Gewinnspanne von 10 $ – 3 $ = 7 $ geben.

Um die BER zu berechnen, verwenden Sie diese Gleichung:

BER = Verkaufspreis / Gewinnspanne

Im obigen Beispiel also 10 $ Verkaufspreis / 7 $ Gewinnmarge = eine BER von 1,42. Wenn Anzeigen also den doppelten ROAS erzielen, ist das immer noch ein vernünftiges Ergebnis, da es über der BER von 1,42 liegt.

Hinweis: In Bezug auf die Kosten für die Schaltung der Anzeige sollten Sie zusätzlich zu dem Dollarbetrag, den Sie der Werbeplattform zahlen, möglicherweise auch die Kosten berücksichtigen, die mit der Entwicklung des Creatives und der Überwachung Ihrer Kampagnen verbunden sind, sobald sie live sind. Diese Ausgabenelemente werden jedoch nicht in den Berichten von Google- oder Facebook-Analysen berücksichtigt.

Für E-Commerce-Unternehmen ist die Bestimmung des ROAS einfacher, da Google-Datenfeeds und Facebook-Werbepixel die Preise von Produkten leicht erfassen können. Aber schauen wir uns an, wie sich die Berechnung des ROAS unterscheidet, wenn sie auf ein anderes gängiges Geschäftsmodell angewendet wird: Abonnementdienste.

So berechnen Sie den ROAS für Abonnementdienste

Der Hauptunterschied zwischen der Berechnung des ROAS für E-Commerce und des ROAS für Abonnementdienste besteht darin, dass Abonnementdienste per Definition wiederkehrende Einnahmen angeben, normalerweise auf monatlicher Basis.

Um dies zu berücksichtigen, gibt es einen zusätzlichen Schritt zur Berechnung des ROAS: das Ermitteln des Customer Lifetime Value (LTV). Mit anderen Worten, Sie müssen die Frage beantworten: Wie viele Monate abonnieren Neukunden im Durchschnitt?

Wenn Sie vergessen, den LTV zu berücksichtigen, wird Ihr ROAS niedrig erscheinen. In diesem Fall arbeiten Sie nicht mit genauen Informationen, wenn Sie die Effektivität Ihrer Kampagne bewerten. Schauen wir uns ein weiteres Beispiel an, um zu zeigen, was wir meinen.

Ein hypothetischer Abonnementdienst führt eine Facebook-Werbekampagne durch und vergisst, den LTV zu berücksichtigen.

• Einnahmen aus der Anzeige: Ihr Abonnement kostet 10 $/Monat und sie verdienen 5 neue Anmeldungen aus ihrer Kampagne für 50 $ Umsatz.
• Kosten für die Schaltung der Anzeige: Ihre Gesamtkosten für die Erstellung und Schaltung der Anzeige betrugen 150 $.
• ROAS berechnen: 50 $ / 150 $ = 0,33

Wie Sie sehen können, zeigt ROAS ohne LTV, dass das Unternehmen bei seiner Kampagne Geld verliert. Die Alternative für einen genaueren ROAS besteht darin, stattdessen diese Gleichung zu verwenden:

ROAS = (Durch die Anzeige generierter Umsatz x Anzahl der Monate, die ein Kunde im Durchschnitt abonniert) / Ausgaben für die Schaltung der Anzeige

Mit dieser Gleichung kommen die Zahlen anders heraus:

• Einnahmen aus der Anzeige: Ihr Abonnement kostet 10 $/Monat und sie verdienen 5 neue Anmeldungen aus ihrer Kampagne für 50 $ Umsatz.
• Anzahl der Monate (im Durchschnitt), die ein Kunde abonniert: 5 Monate
• Kosten für die Schaltung der Anzeige: Ihre Gesamtkosten für die Erstellung und Schaltung der Anzeige betrugen 150 $.
• Berechnen Sie den ROAS: ( 50 $ x 5 Monate) / 150 $ = 1,67

Sobald der LTV berücksichtigt ist, kann das Unternehmen dies im Laufe der Zeit sehen, und im Durchschnitt wäre dies ein profitables Ergebnis (wenn auch etwas niedrig) aus seiner Kampagne.

Schauen wir uns nun einen dritten Fall an, in dem die Berechnung des ROAS etwas komplizierter ist – und manchmal nicht ratsam ist.

Berechnen Sie den ROAS für komplexere B2B-Verkäufe

Denken Sie über diese Merkmale eines komplexen B2B-Verkaufs nach und wie sie sich von einem einfacheren E-Commerce-Kauf oder einem Abonnementdienst unterscheiden:

1. Der Preis ist oft deutlich höher.
2. Der Kauf erfordert mehr Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden, und der Verkauf wird natürlich mehr Zeit in Anspruch nehmen.
3. Unternehmen müssen vor dem Kauf deutlich mehr Vertrauen bei ihren Kunden aufbauen.
4. Unternehmen machen möglicherweise nur 1-2 Verkäufe pro Monat und sind dennoch profitabel.
5. Die Gesamteinnahmen von verschiedenen Kunden können stark variieren.

Für digitale Vermarkter, die Kampagnen für B2B-Verkäufe durchführen, ist es aus mehreren Gründen oft nicht sinnvoll, sich auf den ROAS als Erfolgsmetrik zu konzentrieren. Das erste ist ein Genauigkeitsproblem . Ohne die Möglichkeit, Facebook oder Google im Voraus einen einzigartigen Wert für eine Conversion zu nennen, können die Plattformen keine genauen ROAS-Daten melden.

Der andere Grund ist, dass der ROAS als Kennzahl besser für kurzfristigere Verkäufe geeignet ist. Angesichts der längerfristigen Natur des B2B-Vertriebs sollte das anfängliche Ziel ein Fokus auf Beziehungen sein. Deshalb sind Unternehmen in dieser Situation gerade am Anfang besser geeignet, sich stattdessen auf die Kennzahl Cost per Lead (CPL) zu konzentrieren. Leads führen zu neuen Beziehungen, die sich zu neuen Kunden und Verkäufen entwickeln können.

Die Bestimmung eines angemessenen CPL hängt von der Branche und der Art des jeweiligen Geschäfts ab. Und dann liegt es an Ihrem Unternehmen – oder Ihrem Kunden –, die Beziehungen zu pflegen, die Verkaufsgespräche zu führen und Leads in Kunden umzuwandeln.

Wenn Sie im Laufe der Zeit nachverfolgen, wie viele Leads konvertieren, und den durchschnittlichen Kunden-LTV dieser Leads, können Sie damit beginnen, einen groben ROAS-Wert herunterzuregeln. Vollständige Genauigkeit wird in diesen Fällen immer schwierig sein, aber es ist wertvoll, diese Daten zu verfolgen, und sie geben Ihnen die beste Chance, Ihren ROAS zu bestimmen.

Ein Hinweis zur Qualifizierung von Leads

Wenn Ihr Fokus auf der Lead-Generierung im B2B-Kontext liegt, ist es häufig so, dass qualitativ hochwertige Leads effektiver sind als eine große Anzahl von Leads. Eine große Menge an Leads von durchschnittlicher oder schlechter Qualität bedeutet verschwendete Zeit und Mühe beim Versuch, Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen und sie anzuwerben, von denen viele nicht ernsthaft auf dem Markt sind, was Sie zu bieten haben. Und das führt zu einem niedrigen ROAS – nicht gerade das, was Kunden beeindruckt.

Qualitativ hochwertige Leads hingegen führen zu mehr Conversions. Und wenn sie nicht konvertieren, haben Sie etwas von einem potenziellen Kunden gelernt , das Ihrer Meinung nach gut zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passt. Es ist eine Win-Win-Situation.

Selbst kleine Änderungen an Ihrem Prozess können einen Unterschied machen. Wenn beispielsweise hochwertige Leads Ihr Ziel sind und Sie einen Fragebogen verwenden, um im Voraus Informationen von potenziellen Kunden zu sammeln, müssen Sie zwischen der Einrichtung eines nativen Lead-Formulars oder eines Zielseiten- Lead-Formulars wählen.

Bei Facebook erstellt beispielsweise ein natives Lead-Formular ein Popup, in das der Benutzer seine Informationen sofort eingeben kann. Der Vorteil davon ist, dass es für den Benutzer einfacher ist, sich anzumelden, und Sie wahrscheinlich ein höheres Volumen an Leads erhalten.

Durch die Verwendung eines Landingpage-Lead-Formulars, bei dem der Benutzer sich zur Landingpage durchklicken muss, muss er jedoch mehr Zeit und Mühe investieren, um das Formular auszufüllen, was oft bedeuten kann, dass er ein ernsthafterer Kandidat für ist Sie und einen qualitativ hochwertigeren Lead.

Dies sind Nuancen, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie sich auf die Lead-Generierung für komplexere B2B-Verkäufe konzentrieren.

Können Sie den ROAS schätzen?

In einigen Fällen möchten Sie oder Ihr Kunde vor dem Ausführen einer Kampagne vielleicht wissen, ob es möglich ist, den ROAS im Voraus zu schätzen. Und es ist oft möglich, auf der Grundlage früherer Erfahrungen und/oder Recherchen eine Auswahl bereitzustellen, mit der gearbeitet werden kann.

Angenommen, Sie sind eine Agentur und ein neuer Kunde kommt hinzu, der einem markterfahrenen Publikum einen Abonnement-SaaS-Service anbietet. Das erste, was Sie tun würden, ist zu fragen: Okay, haben wir dieses oder ein ähnliches Publikum schon einmal bedient? Welche ROAS-Kennzahlen haben wir in diesen Kampagnen gesehen?

Darüber hinaus werden Sie Ihren Kunden nach allen Daten fragen, die er Ihnen zur Verfügung stellen kann und die Ihnen helfen können, Ihre Schätzung weiter zu verfeinern. Dinge wie frühere Werbekampagnendaten über die Suche und soziale Medien, Kunden- oder E-Mail-Listen und den Facebook- und Google Analytics-Verlauf. Mit dieser Art von Informationen können Sie wahrscheinlich als Ausgangspunkt eine Spanne für den ROAS finden.

Wenn Sie ein Unternehmen sind, das Kampagnen intern durchführt, ist es am besten, Ihre Recherche durch eine Kombination aus der Überprüfung aller vorhandenen Daten, der Online-Suche und dem Gespräch mit Experten über ihre bisherigen Erfahrungen durchzuführen.

Beispiel dafür, wann der ROAS ausgeschaltet sein könnte

Während das Verfolgen von Metriken wie ROAS mit digitalem Marketing den Tagen der Direktwerbung weit überlegen ist, ist es immer noch ein unvollkommenes System und ROAS wird unweigerlich manchmal nicht richtig aussehen.

Hier ist ein kurzes Beispiel für eine ROAS-Metrik, die nicht richtig herauskommt, und eine Problemumgehung, um sie zu beheben und zu einer genaueren Metrik zu gelangen. Die Idee hier ist, Sie auf die Dinge aufmerksam zu machen, die bei der Berechnung des ROAS auftauchen können, und Ihnen zu zeigen, wie Sie bei der Behebung von Problemen wie ein erfahrener Vermarkter denken können.

Beispiel: Entdecken einer langsam ladenden „Danke“-Seite

Angenommen, Sie werben auf Facebook und nutzen einen Landingpage-Dienst wie Instapage, aber Sie stellen fest, dass auf Instapage eine höhere Anzahl von Leads gemeldet wird als auf Facebook. Idealerweise möchten Sie, dass diese Zahlen gleich sind.

Zunächst können Sie den Prozess selbst durchlaufen und testen, um sicherzustellen, dass das Facebook-Pixel (Codestreifen, den Sie der Zielseite hinzufügen, damit sie mit Facebook kommunizieren kann) ordnungsgemäß ausgelöst wird.

Wenn Sie sich anmelden und auf „Senden“ klicken, sehen Sie, dass das Laden der Dankesseite länger dauert als erwartet. Und Sie erkennen, dass das Problem darin bestehen könnte, dass diejenigen, die sich anmelden, die Seite verlassen, bevor die Dankesseite geladen wird, und daher der Lead nicht an Facebook kommuniziert wird.

Eine mögliche Lösung besteht darin, zu ändern, wie das Pixel eine Conversion von der Landung auf der Dankesseite zum Klicken auf „Senden“ im Formular aufzeichnet. Obwohl dies normalerweise nicht wünschenswert wäre, ist es unwahrscheinlich, dass viele Leute auf „Senden“ klicken, ohne das Formular tatsächlich auszufüllen. Eine solche Anpassung sollte eher eine gleiche Anzahl von Conversions zeigen, die zwischen Facebook und Instapage aufgezeichnet wurden.

Berichterstattung über ROAS mit Kunden

Wenn Sie eine Agentur sind, möchten die meisten Kunden nur die wichtigsten Informationen hören. Der einzige Grund, warum sie Sie einstellen, ist, dass sie sich nicht mit den Details von CPC und CPR verzetteln wollen.

Bei der Berichterstattung reicht es in der Regel aus, die Ergebnisse einfach zusammenzufassen:

• Hier ist, was Sie ausgegeben haben
• Hier ist, was du hast
• Hier ist der ROAS am Ende des Tages

Wenn der ROAS-Messwert in diesem Monat gesunken ist, teilen Sie uns mit, was Sie dazu herausgefunden haben und was Sie nächsten Monat versuchen werden, um ihn wieder zu verbessern.

Die Berechnung des ROAS ist ein unvollkommenes System, und es ist am besten, dies den Kunden im Voraus zu erklären. Solange Sie starke Beziehungen und ein hohes Maß an Vertrauen zu Ihren Kunden aufbauen, sollte die Berichterstattung zum ROAS relativ einfach und schmerzlos sein.