Folge #128: Wie Sie Ihre Marketingstrategie mit Mass 1:1 revolutionieren

Veröffentlicht: 2021-05-12

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Es gab noch nie eine bessere Zeit, um ein Vermarkter zu sein. Wir erleben die Verschmelzung von Massenreichweite mit 1:1-Engagement, um eine beispiellose Massen-1:1-Fähigkeit zu schaffen, die wir noch nie zuvor gesehen haben. In dieser speziellen Folge vom Mediaweek Virtual Summit führe ich Sie Schritt für Schritt durch die Mass 1:1-Revolution und wie Sie sie zu Ihrer Marketingstrategie hinzufügen können.

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PODCAST-TRANSKRIPT

Gut. Willkommen bei der CXM-Erfahrung, Kundenerfahrung, Managementerfahrung. Stimmt.

Wir mögen Erfahrung so sehr, dass wir sie zweimal genutzt haben. Mein Name ist Grad Conn und ich bin Ihr Gastgeber. Außerdem bin ich CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr. Wir haben heute eine besondere Folge. Ich freue mich darauf, vor allem, weil ich eigentlich nichts tun muss. Dies ist der einfachste Podcast der Woche. Also, was passierte, war Mitte April, vor ein paar Wochen, wir haben eine Präsentation auf der MediaWeek gemacht. Wenn Sie es verpasst haben, können wir es Ihnen noch einmal zeigen. Genau das werden wir heute tun. Die MediaWeek-Präsentation wurde aufgezeichnet, wir haben den Ton, es ist immer ein bisschen komisch, sich selbst zuzuhören. Also musste ich mir das ein bisschen anhören. Das werde ich in den nächsten Stunden verarbeiten. Aber es ist ein großartiger Inhalt. Ich dachte, es wäre großartig, es in der Show zu spielen, damit es jeder hören kann. Und ohne weitere Umschweife, hier spricht Grad Conn über die Mass 1:1 Revolution auf der MediaWeek. Und ich werde ganz am Ende zurück sein, nur um abzuschließen.

Ich werde einfach direkt darauf eingehen. Ich bin ein großer Fan von Mark Pritchard. Der Titel der heutigen Präsentation lautet „Hat er eine Marketing-Revolution ausgelöst?“. Und wenn Sie vor etwa anderthalb Jahren in Cannes waren, hat Mark Pritchard eine Rede gehalten, in der er über etwas sprach, das Messe 1:1 genannt wird. Was ich heute mache, ist, ein bisschen über Messe 1:1 zu sprechen, ein bisschen über unsere Weltsicht bei Sprinklr und ein bisschen auch meine Weltsicht der Werbung zu sprechen und auf das Wesentliche einzugehen, was es wirklich bedeutet um dies umzusetzen. Denn was mich im Marketing potenziell mehr als alles andere irritiert, ist das ständige Theoretisieren. Und es gibt viele Theorien, die interessant sind, aber an einem bestimmten Punkt: „Wie mache ich das? Wie fange ich an?" ist eigentlich die häufigste Frage, die wir von Kunden hören; „Wie fange ich damit an? Zeig mir die Schritte“. Und so werde ich Sie heute durch das führen.

Lassen Sie mich zunächst unsere Weltanschauung mitteilen, die offensichtlich nicht die Art und Weise ist, wie Sie jeden Tag denken. Werbung, Marketing und Kommunikation haben in den letzten 200 Jahren eine Reihe sehr bedeutender Veränderungen durchlaufen . Wenn Sie etwa ins 19. Jahrhundert zurückgehen, vor etwa 150 Jahren, verkauften die Leute meist Eins-zu-Eins-Beziehungen, sehr persönliche Beziehungen. Und dann haben wir das Massenmarketing erfunden, wir haben die Massenkommunikation erfunden, wir haben Kinos erfunden, wir haben das Radio erfunden, wir haben das Fernsehen erfunden, wir haben Zeitschriften populär gemacht und Zeitungen wurden sehr weit verbreitet. So plötzlich hatten wir diese Fähigkeit, mit Millionen von Menschen gleichzeitig zu sprechen; Wir verloren die Eins-zu-eins-Berührung, wir wurden zu einer anonymen Gruppe von Kommunikatoren, das Publikum war für den Werbetreibenden im Wesentlichen anonym. Und der Werbetreibende hinter der Wand der Markenanzeige war im Wesentlichen auch eine anonyme Person. Und wenn wir Zeit haben, werden wir auch über diese Implikation sprechen. Wenn Sie tatsächlich Leute wie Claude Hopkins und Albert Lasker und einige der führenden Köpfe der Werbung in den 20er und 30er Jahren lesen, beklagen sie tatsächlich bis zu einem gewissen Grad die Tatsache, dass die Eins-zu-Eins-Beziehung weggenommen wurde . Und dann gingen wir in die kreative Revolution und die Leute gingen weiter, aber dieses Eins-zu-Eins-Gespräch hing immer über den Köpfen der Leute: „Wäre es nicht schön, die Person, an die ich verkaufe, wirklich zu kennen“, und, ta-da , hier sind wir im 21. Jahrhundert. Und was für eine tolle Zeit.

Wir haben 4,1 Milliarden Menschen auf sozialen Plattformen, wir haben ihre Interessen und in vielen Fällen ihre Identität öffentlich. Und jetzt können wir zum ersten Mal wieder eins zu eins gehen, aber wir haben auch die Messe und es ist diese Messe 1:1, von der Mark Pritchard gesprochen hat. Er sagte, bei P&G erfinden wir das Marketing neu, indem wir von der Massenexplosion zur massenhaften Eins-zu-Eins-Präzision übergehen. Es gibt viele andere Unternehmen, einschließlich im CPG-Bereich wie L'Oreal, die sich tatsächlich verpflichtet haben, zu 100 % auf Kommentare über sie und auf sie von Verbrauchern zu antworten. Und viele andere Unternehmen im B2B-Bereich, in denen diese Idee von One-to-One oder zumindest One-to-Wear Realität wird. Wir sehen regelmäßig, dass unsere Kunden nicht weniger als 10.000 verschiedene kreative Anzeigenblöcke erstellen. Und einige unserer Kunden machen Millionen. One hat kürzlich über 100 Tage 8 Millionen verschiedene kreative Anzeigenblöcke mit geografischer, demografischer und psychografischer Ausrichtung erstellt. Sie sehen also diese Art der Personalisierung von allem, was wir in Marketing und Werbung tun.

Lassen Sie uns darüber sprechen, was wir wirklich über Mass 1:1 wissen und wie es in Aktion aussieht. Und so denke ich, dass man bei einem Marketing- und Kommunikationsprozess jeglicher Art zuerst versuchen muss, zu verstehen. Es gibt also in jedem Unternehmen eine Inside-Out-Perspektive, also wie wir wahrgenommen werden wollen und wie wir glauben, wahrgenommen zu werden. Und dann, was viele Unternehmen nicht so gut machen, aber tun müssen, ist eine Außenperspektive, wie wir tatsächlich wahrgenommen werden und was die Leute über uns sagen. Und der Unterschied zwischen dem, was wir denken, dass unsere Marke ist, und dem, was wir sagen, und dem, was die Leute sagen, dass unsere Marke ist, und wie sie darüber sprechen, liegt in viel Einsicht und viel Verständnis.

Was Unternehmen also jetzt tun müssen, ist, ein Modell der Zuhörreife und eine Zuhörstrategie aufzubauen. Also im Grunde wird es Leute geben, die mit Ihnen sprechen, @-Erwähnungen verwenden und Nachrichten direkt per DM an Sie senden, es werden Leute geben, die über Sie sprechen, ich würde zumindest sagen, dies ist die zweite Ebene, die was sein sollte Alle Unternehmen schauen sich an, es gibt einige Leute, die über Ihre Konkurrenten sprechen, was einen großartigen Einblick bietet. Und es wird Leute geben, die über die Markenkategorie selbst sprechen. Und wenn Sie zum Beispiel nur aus Spaß über die Markenkategorie sprechen, twittern Sie: „Ich denke darüber nach, einen neuen SUV zu kaufen, ich muss ihn bis Ende des Monats haben, was würden Sie empfehlen?“ , Sie werden einige Antworten von einigen Ihrer Leute erhalten, einige der Autofirmen können antworten, ich habe dies kürzlich bei 10 Unternehmen getan, ich habe sie tatsächlich @ erwähnt, drei dieser Unternehmen haben mir geantwortet. Das bedeutet also, dass 70 % der Autofirmen, und ich habe buchstäblich tatsächlich ein Auto gekauft, 70 % der Autofirmen, als ihnen ein tatsächlicher Interessent präsentiert wurde, der sagte, ich würde gerne das Produkt kaufen, das Sie verkaufen, haben nicht einmal geantwortet, Rechts? Und das ist so, als ob Leute nicht einmal auf Kategorieerwähnungen schauen, diese Sprungbälle sind Leute, die nach Dingen in der Kategorie suchen, die endemisch sind, und die Leute haben eine enorme Gelegenheit, ihnen nachzugehen. Das Modell, das Sie für ein Mass 1:1-Framework erstellen möchten, ist also im Grunde, dass Sie ein Hörreifemodell erstellen möchten, und dann möchten Sie im Grunde alle diese Daten abrufen.

Und so gibt es 25 soziale Plattformen, die Sie einbringen müssen, es gibt Messaging-Plattformen, es gibt eine halbe Milliarde Blogs, es gibt Rezensionen und neue Websites, Foren, vergessen Sie nicht Foren, Reddit, heutzutage super-duper wichtig, und dann Bei Sprinklr bringen wir tatsächlich auch alle Sendekanäle mit ein. Und auch alle wichtigen Druckquellen. Es gibt also eine Menge da draußen und, vergessen Sie nicht, es gibt auch interne Datenquellen, die Sie durch Dinge wie Chat und Ihre Apps und andere Teile der Organisation, CRM und all diese Dinge haben. Also muss man das alles irgendwie zusammentragen, das ist ein nicht trivialer Aspekt dabei und macht es zu einer Herausforderung. Aber ich würde sagen, dass dies der Teil ist, der die Messe ausmacht; Die IDC-Prognosen zur Datenmenge da draußen sind überwältigend. Und jede Sekunde kommen alle möglichen Daten heraus. Wenn wir also über Messe 1:1 sprechen, ist die Messe da, wenn man sich all die modernen Kanäle ansieht, die da draußen sind.

Was jedoch auch herausfordernd ist, ist, dass die Daten, die von diesen modernen Kanälen kommen, unstrukturiert sind. Und es ist in einer Vielzahl von verschiedenen Datentypen. Sie können es also nicht einfach in einer relationalen Datenbank in ein CRM-System einbringen. Das Zeug, das vor 20 Jahren gebaut wurde, wird nicht funktionieren, Sie müssen es in etwas einbringen, das speziell für unstrukturierte Daten und für das Einbringen riesiger Mengen unerwünschter Daten aus all diesen verschiedenen Kanälen entwickelt wurde. Dann musst du es sortieren. Bringen Sie es im Grunde in eine Customer Experience Management-Datenbank. Bei Sprinklr bringen wir Milliarden von Datensätzen ein und führen Milliarden von Automatisierungsläufen durch. Das ist nur die Größe dessen, womit wir es zu tun haben, und der Umfang dessen, womit wir es zu tun haben. Und dann müssen Sie es durch NLP und KI laufen lassen, weil Sie dieses Volumen nicht wirklich verstehen können, wie buchstäblich Milliarden von Gesprächen, Sie können aus diesem Volumen keinen Sinn machen, wenn Sie es nicht verarbeiten. Und wenn Sie versuchen, es nur mit Leuten zu machen, werden sie überwältigt sein, Sie werden es nie skalieren, Sie werden es nie so skalieren, dass es sich anfühlt, als ob Masse und Masse entscheidend sind. Ich denke, viele Fehler, die Leute mit modernen Kanälen machen, sind, dass sie den Massenaspekt nicht zur Geltung bringen. Und sie haben nur fünf Community-Manager, die mutig auf so viel wie möglich reagieren, scheint keine Auswirkungen auf das Geschäft zu haben. Wie konnte es?

Bei Sprinklr verwenden wir tatsächlich acht Ebenen einer KI. Wir haben die Verarbeitung natürlicher Sprache für Stimmungen, die Generierung natürlicher Sprache für jede Art von Antworten und Verfassen, die Sie Community-Managern empfehlen können. Wir verwenden visuelle Einblicke, damit wir Logos und andere Arten von Daten wie einige des Computers tatsächlich sehen können Unternehmen verwenden diese, um Seriennummern auf den Computern durch OCR zu sehen, wer diese Leute sind – ihr Alter und Geschlecht usw. verstehen, welche Art von Anomalien da draußen sein können, die eine Smart Alerts-Funktion antreiben, falls es eine bevorstehende PR-Katastrophe gibt, welche Art von Trends im Gange sind, was gerade viral wird, holen Sie sich auch einige prädiktive Analysen für die Budgetierung von Geboten für die Zuteilung. Und dann rufen wir die Singularitäts-Engine auf, die es uns ermöglicht, Agenten zu gruppieren und zu unterstützen. Diese Art von acht KI-Schichten ermöglicht es Ihnen also, dies im Grunde in eine Reihe intelligenter KI-Prozesse zu übertragen. Also hat die KI jetzt normalerweise drei Teile. Es gibt einen Algorithmus, einen Datensatz und dann das Training. Bei Sprinklr haben wir also Algorithmen für jede Branche, wir haben einen beispiellosen Datensatz, weil wir uns mit allen Gesprächen aus allen modernen Kanälen befassen. Es handelt sich also um eine 16-Petabyte-Datenbank. Und dann haben wir Hunderte von Menschen, Tausende von Menschen, die es täglich die ganze Zeit trainieren. Und so erhalten Sie am Ende eine sehr reichhaltige KI, wenn Sie sie in diesem Bereich richtig implementiert haben, denn der Datensatz ist so signifikant, der Trainingsaufwand ist so schnell.

Und damit können Sie ein 360-Grad-Kundenprofil erstellen, das wirklich ein Profil dessen ist, was diese Person über mehrere Kanäle getan hat. Und das ist ein überzeugendes Angebot für jeden Vermarkter. Weil wir alle wissen, dass die Herausforderung, die wir heute haben, darin besteht, dass wir in Gruppen von Silos leben, in denen ein Teil meiner Kunden in der Kundenbetreuung lebt, ein Teil meiner Kunden in Social, ein Teil meiner Kunden im CRM-System und ein Teil von mir Kunde im Websystem ist, bekomme ich nie den ganzen Kunden zu sehen. Unser Kunde erwartet, dass wir ihn kennen, der Kunde erwartet, dass wir mit ihm interagieren, als wären wir eine Marke, der Kunde hat vielleicht einen Service von uns in Anspruch genommen und ein Produkt von uns gekauft und eine Beschwerde gehabt, er erwartet all das integriert. Und das müssen Sie tun. Denn wenn Sie das nicht tun, gehen die Kunden woanders hin, wo das passiert.

Nun, sobald Sie ein solches zusammenhängendes Profil haben, ermöglicht es dem Unternehmen, auf intelligente Weise zusammenzuarbeiten. So können alle verschiedenen Front-Office-Funktionen oder die kundenorientierten Teams der Organisation mit diesem einzelnen Kundenprofil arbeiten und wissen, was andere Gruppen getan haben. Sie sind in der Lage, intelligent zu sagen: Ich sehe, Sie haben gestern angerufen, oder ich sehe, Sie haben dieses Ding gerade gekauft, und die Leute werden denken: „Ja, ja, sie kennen mich, ich muss mich nicht immer wieder wiederholen , ich habe ein großartiges Kundenerlebnis“. Und dann kann man sich engagieren. Diese Idee des Engagements ist also das Engagement mit Intelligenz. Und dieses Engagement macht es eins zu eins. Und so haben wir die Masse und das Volumen, dass 1:1 aus dem Engagement kommt. Und natürlich gibt es viele Möglichkeiten, sich zu engagieren, indem man eine Community aufbaut, Inhalte hat, Kundenbetreuung anbietet, einfach sanftes Engagement durch Gespräche mit Menschen führt und ihnen personalisierte Werbung bietet; Dies sind alles unterschiedliche Interaktionstypen, und sie sind alle über eine Vielzahl verschiedener Interaktionskanäle verteilt. Denn die andere interessante Tatsache, heute ein Vermarkter zu sein, ist, dass Sie in einem Omni-Channel-Universum leben. Und in diesem Omni-Channel-Universum können Sie eine Vielzahl von Kommunikationstypen haben, Sie müssen in der Lage sein, alle diese Kommunikationstypen zu unterstützen, während Sie es durchlaufen.

Und so. Was Sie jetzt haben, ist im Wesentlichen ein Mass 1:1-System, was eine Möglichkeit ist, dies als einheitliches Customer Experience Management-System zu betrachten. Und so haben Sie es gesammelt, Sie haben es sortiert, ein Profil erstellt, um dieses Profil herum zusammengearbeitet und sich dann engagiert und mit Informationen beschäftigt. Das Wesentliche dabei ist, in einem einzigen System wirklich von der Erkenntnis zur Aktion zu gelangen. Und ich denke noch einmal, wo wir als Branche und als Fachleute auf viele Probleme stoßen, ist, dass wir hier drüben interne Systeme haben, eine Art Gehirn des Marketingunternehmens, und dann haben wir hier drüben Ausführungssysteme, die so ähnlich sind den Körper des Unternehmens, aber wir verbinden das Gehirn sehr selten mit dem Körper. Es ist also, als hätten wir Gehirne in Gläsern wie Futurama. Und wir haben Körper ohne Gehirn.

Und die Kunden spüren das sofort, wenn Sie mit einem Körper ohne Gehirn interagieren, fühlt es sich wie diese Art von Interaktion an, es fühlt sich wie eine anonyme Interaktion an, obwohl es das eigentlich nicht sein sollte. Und intern, wenn Sie viele Informationen sammeln und sammeln, aber nichts damit anfangen, fühlt es sich irgendwie so an, als würden wir all dieses Geld verschwenden und all diese Zeit für Umfragen aufwenden, wenn alles, was wir tun, nur gerecht ist Sammeln von Daten, dass Menschen ja, Menschen wütend oder Menschen enttäuscht sind? Wäre es nicht besser, herauszufinden, dass jemand wütend oder enttäuscht ist, und es in diesem Moment zu lösen? Das ist der Schlüssel. Der Schlüssel ist das Kundenerlebnis; es ist nicht die Messung des Kundenerlebnisses. Es ist das Customer Experience Management, das Management des Kundenerlebnisses, das den Unterschied macht. Und das können Sie nur tun, wenn Sie eine einzelne, einheitliche CXM-Plattform sind. Also, verbinde dich mit mir, wie du willst. Ich bin auf all diesen Plattformen. Hier sind einige davon. Ich bin der einzige Grad Conn auf der Welt. Sie können sich also gerne mit mir in Verbindung setzen, wie Sie möchten. Und ich mache jeden Wochentag einen Podcast namens CXM Experience, in dem ich über diese Art von Themen spreche, ständig CMOs und andere interessante Leute interviewe und allgemein über interessante Themen aus Marketingsicht spreche. Und das ist auf den Punkt gebracht Messe 1:1.

Ich liebe es, wie ich den Podcast am Ende der MediaWeek-Präsentation vorstelle. Offensichtlich nicht nötig, denn Sie hören gerade diesen Podcast. Also brauche ich dich nicht mehr zu pitchen. Ich hoffe, Sie hören weiter zu. Die MediaWeek-Präsentation war wichtig, weil sie zu diesem Verständnisprozess führte, was eine Mass 1:1-Plattform ist und wie diese mit der einheitlichen CXM-Plattform verknüpft ist, die wir bei Sprinklr aufgebaut haben. Mir ist aufgefallen, dass diese Mass 1:1-Idee sehr klebrig ist. Ich habe großartige Reaktionen von Leuten bekommen, denen ich es gezeigt habe. Und die Leute lieben es, weil es erklärt, was sich geändert hat; es erklärt, dass diese Idee früher 1:1 war, dann wurde es Messe. Und jetzt hatten wir plötzlich Messe und 1:1 zusammen. Und die Vorstellung, dass dies eine 200-jährige Reise ist, auf der wir uns als Vermarkter und Werbetreibende befinden, ist für die Menschen sehr ansprechend, es ist eine sehr aufregende Zeit, in dieser Branche zu sein. Ich war immer sehr neidisch auf meinen Vater, weil er in den 60er und 70er Jahren all die coolen Sachen in der Werbung machen musste und die zwei Martini-Mittagessen oder drei Martini-Mittagessen – ich weiß nicht, wie sie so zustande kamen – aber Das habe ich nicht wirklich erleben dürfen. Aber jetzt denke ich tatsächlich, was wir heute im Marketing tun, ist aufregender und interessanter als alles, was mein Vater getan hat. Mein Dad fängt an, sich diese anzuhören. Also, hallo Dad, wenn du zuhörst. Und er sagte neulich, dass er das meiste von dem, was ich sagte, nicht wirklich verstand. Ich erklärte ihm, dass viele der Prinzipien, über die ich heute gesprochen habe, tatsächlich aus Dingen stammen, die er mir gegeben oder über die er gesprochen hat, dass selbst die Massenvermarkter, selbst in den 70er Jahren, die Massenvermarkter wussten, dass sie versuchen mussten, eine zu schaffen bessere 1:1, menschlichere Verbindung zu ihren Zuschauern. Es war nur sehr schwer, weil sie es anonym über das Fernsehen machten. Hier sind wir also, Papa. Jetzt können wir es persönlicher mit Text und Bildern und allem, was uns sonst noch zur Verfügung steht, tun. Das war es also für die heutige CXM Experience. Danke fürs Zuhören. Ich bin Grad Conn, CXO bei Sprinklr und bis zum nächsten Mal.