Riskantes Geschäft: CMOs die Erlaubnis zum Scheitern geben

„Komfort ist der Feind des Wachstums.“

In einer Welt des Überflusses, in der es unzählige Möglichkeiten für Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt gibt – nur wer über den Tellerrand hinausschaut, kann sich von der Masse abheben.

Dinge auf eine neue Art und Weise anzugehen ist schwierig, weil man das Ergebnis nicht wirklich kennen kann. Es ist neu. Es wurde noch nie gemacht. Es gibt noch mehr zu lernen. Niemand kann vollständig „wissen, was er tut“, wenn er neue Territorien kartiert.

Risikobereitschaft – nun ja, kalkulierte Risikobereitschaft – sollte also mit der Führung eines Unternehmens einhergehen, richtig? Ob Sie ein Unternehmer oder ein CMO sind – Sie sollten die Fähigkeit haben, zu experimentieren und kreative Wege zu finden, um das Geschäft voranzutreiben.

Nun, es scheint allzu oft, dass der Druck, der auf die Rolle eines CMO ausgeübt wird, ihr Wachstum hemmt. Forbes veröffentlichte Anfang dieses Jahres einen Artikel, in dem es heißt:

„Zu einer Zeit, in der die Amtszeit von CMOs nur durchschnittlich 25 Monate beträgt, das niedrigste Niveau seit 2009, scheint es vernünftig anzunehmen, dass viele CMOs diese Erlaubnis [zu scheitern] weder haben noch fühlen.

Sie drängten darauf, CMOs als Unternehmer zu behandeln – Chancen und die Freiheit zu bieten, Risiken einzugehen, ohne befürchten zu müssen, gefeuert zu werden.

Denn letztlich geht es in dieser Rolle darum, Grenzen zu verschieben. Und in Zeiten wie diesen, in denen sich die Märkte unsicher anfühlen, ist es umso wichtiger, das Denken „out of the box“ zu fördern.

Wir meinen, das klingt nach einer guten Idee.

Da wir selbst eine CMO haben, Alice de Courcy, die regelmäßig experimentiert, um bahnbrechende Wege für das Wachstumspotenzial von Cognis zu finden, würden wir andere Unternehmen ermutigen, diese Mentalität anzunehmen.

Wir wollten mit einigen anderen Marketingleitern im B2B-SaaS-Bereich sprechen, um ihre Meinung zu erfahren.

Lesen Sie weiter, um Einblicke von Fernando Amaral, CMO bei Rydoo, Adam Holmgren, Head of Demand Generation bei GetAccept, und Mark Kilens, CMO bei Airmeet, zu erhalten.

Die Rolle eines Marketingleiters

Eine CMO- oder Marketingleiter-Rolle hat eine Reihe von Verantwortlichkeiten. Markus beschreibt sie wie folgt:

• Ein Verfechter des Kunden
• Ein Verwalter der Marke
• Und ein Wachstumstreiber

Und zu jedem dieser drei Bereiche gibt es viel zu entdecken – die Rolle eines Marketingleiters ist weitreichend.

Die Arbeit eines modernen Marketingleiters ist hart und wird immer schwieriger, da er nicht nur die Komplexität des Marketings verstehen muss, sondern auch die Technologien verstehen muss, die Marketingaktivitäten erleichtern. Wie wir wissen, werden sie im Laufe der Zeit ständig weiterentwickelt und aktualisiert.

Mark fügt hinzu:

„Es gibt mittlerweile so viele Marketingkanäle. Endlose Taktiken und Strategien zum Ausprobieren. Und sie sind nicht nur dafür verantwortlich, das Bewusstsein zu schärfen und Leads zu gewinnen. Sie sind jetzt auch gemeinsam für ein Umsatzziel verantwortlich.“

„Was sie sein sollten – aber nicht alles, was Marketingfachleute tun, kann direkt dem Umsatz zugeschrieben werden. Sie mussten also auch viel analytischer werden, und es gibt ein riesiges Wissenschaftsstück, das mit dem einhergeht, was Marketing heute ist.“

Mit anderen Worten, sie müssen nicht nur kreativ sein und ansprechende B2B-Marketing-Ideen entwickeln – sie müssen auch operativ und datengesteuert sein. Die wahre Verkörperung von „Kunst und Wissenschaft“.

Aber sich so in den Zahlen zu verzetteln, kann auch zu Problemen führen. Adam erklärt:

„Wenn man alles zuordnen muss, kann man nie kreativ sein. Einige Marketingaktivitäten können nicht nachverfolgt werden. Sie müssen warten, um die positiven Auswirkungen im weiteren Verlauf zu sehen.“

„Ich denke, Marketingleiter zu sein, ist eine der am stärksten beanspruchten Rollen da draußen.“

Die Bedeutung der Risikobereitschaft

Eine Philosophie, die wir bei Cognismus gelernt haben, ist, dass es besser ist, sich selbst ein Problem zu schaffen, als überhaupt nichts auszuprobieren.

Das heißt, es ist besser, etwas zu testen, ohne zu wissen, wie es laufen wird oder wie es in Zukunft skalieren könnte, als Angst davor zu haben, es zu versuchen.

Und das meinen wir, wenn wir sagen, dass es für Marketingleiter wichtig ist, die Erlaubnis zum Scheitern zu haben. Nicht alle Tests werden funktionieren.

Manchmal investieren Sie in Projekte, die die Nadel nicht bewegen. Das Wichtigste ist, zu lernen, was funktioniert und was nicht. Das schaffst du nur, indem du es versuchst.

Markus sagt:

„Wer anders sein will, muss Risiken eingehen.“

„Die besten CMOs lehnen sich an andere – nicht bessere – aber andere. Es ist immer besser, anders zu sein.“

Fernando fügt hinzu:

„Das hat zwei Hälften. Die erste besteht darin, dass Marketingleitern das Budget für die Durchführung von Kampagnen eingeräumt wird, von denen sie nicht sicher sind, ob sie funktionieren werden. Sie glauben, dass es eine große Chance hat, sich positiv auf den Umsatz auszuwirken, aber sie sind sich nicht sicher.“

„Das ist wichtig, weil man ständig dazulernen muss. Die Dinge ändern sich ständig. Wenn du dich nicht weiter anpasst, beginnst du zu verlieren.“

„Weil es auf Plattformen oft sinkende Renditen gibt. Dinge, die einmal sehr gut funktioniert haben, werden weniger effizient, also braucht man neue Methoden.“

„Die andere Hälfte versteht, dass nicht alles nachverfolgt und zugeordnet werden kann. Sie müssen beides haben.“

Fernando bringt auch das Argument vor, dass die meisten Marketingleute nicht in eine Marketingkarriere einsteigen, um langweilige Aktivitäten zur Lead-Generierung durchzuführen.

Sie wollen ihrer Kreativität freien Lauf lassen, und das Ausprobieren von Ideen ist ein wichtiges Element, um Marketer motiviert und engagiert zu halten.

Er sagt:

„Es ist wertvoll für die potenziellen Kampagnenergebnisse, aber auch für den Aufbau eines großartigen Teams.“

Leichtsinnig vs berechnet

Nun, eine Sache, die klargestellt werden muss, ist, dass wir nicht empfehlen, Vorsicht in den Wind zu schlagen und Risiken auf die Spitze zu treiben.

Nein, wir sprechen von kalkulierten Risiken, von denen Sie glauben, dass sie eine Chance haben, die Leistung Ihres Unternehmens positiv zu beeinflussen.

Welchen Minimal Viable Test können Sie zum Beispiel durchführen, um Ihre Hypothese zu beweisen, dass eine neue Idee funktionieren wird?

Es ist viel wahrscheinlicher, dass Sie die Finanzabteilung davon überzeugen können, eine kleine Investition zu genehmigen, um etwas zu testen, wenn Sie glauben, dass es eine positive Wirkung haben könnte.

Sobald Sie die Daten für diesen Test gesammelt haben, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie weitere Unterstützung für die Skalierung erhalten, wenn die Ergebnisse günstig aussehen.

Und während von vielen Marketingleitern heute erwartet wird, dass sie den Erfolg verschiedener Elemente einer Kampagne zuordnen können, muss klar sein, dass einige Aktivitäten einfach nicht wirklich gemessen werden können.

Ferdinand erklärt:

„Sie sollten in jede Kampagne rund um Markenbekanntheit oder Markenaffinität investieren, aber Sie werden keinen genauen Maßstab für den Erfolg haben. Fragen Sie mich also nicht nach einer Zuschreibung.“

„Es hängt manchmal davon ab, was das Ziel der Kampagne ist, die Sie durchführen.“

Und das muss auch nicht viel Geld kosten. Es gibt ein Missverständnis, dass Testen und Experimentieren Ressourcen verschwenden kann. Aber es gibt viele Möglichkeiten zum Testen und Experimentieren, ohne die Bank zu sprengen.

Beispielsweise gab es bei Cognis eine Zeit, in der wir nur Demo-Anfragen anbieten konnten.

Aber wir wollten unsere Angebote diversifizieren und die Leute unser Produkt praktisch erleben lassen, damit sie den Wert im Voraus sehen können.

Unser CMO hatte diese Idee von „25 kostenlosen Leads“, bei der wir den Leuten 25 kostenlose Leads in ihrem ICP anbieten könnten.

Aber dieser Plan musste vom CRO genehmigt werden, bevor er umgesetzt werden konnte. Die Bedingung, die sie gab, war, dass es für ein begrenztes Publikum sehr eng laufen musste, um die Kosten und die erforderlichen Ressourcen niedrig zu halten.

Zu diesem Zeitpunkt wollte unser CMO nur bestätigen, dass diese Idee überhaupt funktionieren würde, also wurde sie verwendet, um Personen neu anzusprechen, die sich bereits mit Cognis beschäftigt hatten.

Es hatte erstaunliche Ergebnisse. Die Leute konvertierten nicht nur aufgrund des Angebots, sondern wandelten sie weiter unten im Trichter in Einnahmen um.

Es wurde mit Abstand unsere leistungsstärkste Kampagne. Aber es wurde geboren, indem man ein Risiko einging und etwas Neues tat.

Weitaus weniger Diskussionen waren nötig, wenn es darum ging, um Finanzierung zu bitten, um diese Idee zu skalieren. Neugierig, oder?

Was können Marketingleiter tun?

Ein großer Faktor, der bestimmt, ob sich ein Marketingleiter zu mutigen Schritten ermutigt fühlt oder nicht, ist das Führungsteam um ihn herum.

Adam sagt:

„Es ist entscheidend, dass Ihr Führungsteam Ihrer Entscheidungsfindung vertraut. Wenn Sie die Unterstützung Ihres Führungsteams haben, sinkt meiner Meinung nach der Druck im Zusammenhang mit Misserfolgen.“

Es ist nicht alles Untergangsstimmung für Marketingleiter, die sich ohne Experimentierfreiheit festgefahren fühlen. Ein großer Teil der Veränderung dieser Art von Kultur ist Bildung und Vertrauensbildung, die von den Marketingleitern selbst kommen können.

Markus sagt:

„Ein großartiger Manager ist jemand, der ein großartiger Verkäufer ist. Jede große Führungskraft ist großartig im Verkauf. Es ist eine Top-Fähigkeit im Leben.“

„Was ist Ihr strategischer Plan, und wie verkaufen Sie diesen Plan an die anderen Personen, mit denen Sie sich befassen müssen?“

„Wenn ein Marketingleiter es versteht, Menschen dazu zu bringen, zusammenzuarbeiten, werden sie viel erfolgreicher sein.“

Im Wesentlichen ist Marks Botschaft hier, den Kontext zu teilen. Erklären:

• Warum Sie die Entscheidungen treffen, die Sie sind
• Was Ihre Hoffnung auf das Ergebnis ist
• Wie Sie planen, negative Ergebnisse zu begrenzen
• Wie Sie Ihre Hypothese testen werden
• Und letztendlich, was der Nutzen für die Organisation wäre, wenn es gut liefe

Fernando sagt:

„Es hängt oft von der Kultur der Organisation ab, in der Sie tätig sind, wie viel sie bereit ist, in experimentelle Kampagnen und Projekte zu investieren.“

„Aber eine starke Beziehung zu Ihrem CFO und CEO zu haben, hilft wirklich.“

Letztendlich wollen Unternehmen in der Regel in Marketing investieren. Die meisten CEOs, CROs und CFOs verstehen den Wert von Marketingaktivitäten.

Aber sie werden nicht das gleiche tiefgreifende Marketingverständnis haben wie ein Marketingleiter. Diese Lücke kann durch Kommunikation und das Setzen von Erwartungen überbrückt werden.

Ferdinand erklärt:

„Sie müssen verstehen, dass die Dinge Zeit brauchen, viele Marketingaktivitäten führen nicht zu linearen Ergebnissen. Nicht alles ist messbar. Nicht alles sieht aus wie ein Trichter. Manche Dinge brauchen mehr Zeit als andere.“

Indem Sie Ihre Pläne in kurz- und langfristige Spiele unterteilen, haben Sie möglicherweise eine bessere Chance, eine Genehmigung zu erhalten.

Führungskräfte erhalten die kurzfristigen Gewinne (hoffentlich!) und Sie haben die Möglichkeit, mit einigen anderen Kampagnen zu experimentieren, die länger brauchen, um Früchte zu tragen.

Es geht darum, wie Sie Ihre Pläne dem Rest Ihres Teams präsentieren.

Eine weitere wichtige Sache, die Sie kommunizieren sollten, ist Ihr Plan, negative Ergebnisse zu begrenzen, indem Sie alle risikofreudigen Aktivitäten genau im Auge behalten.

Markus sagt:

„Sie sollten in der Lage sein, einige Anzeichen für einen möglichen Fehler zu erkennen. Und in manchen Fällen kann man Probleme beheben, in anderen muss man vielleicht den Stecker ziehen, um den Schaden zu begrenzen.“

„Es ist wichtig zu verstehen, was Ihre positiven und negativen Indikatoren sind, bevor Sie beginnen.“

Eine Botschaft an CEOs und Gründer

Die Schaffung einer Kultur der Kreativität, der Risikobereitschaft, des Experimentierens und der Freiheit, Ideen zu erforschen, kommt von oben nach unten.

Und während Marketingleiter ihr Bestes geben können, um ihre Pläne und Ziele zu kommunizieren, kommt es darauf an, wie wohl sie sich fühlen, wenn sie ihre Ideen teilen.

Sie haben einen Marketingleiter eingestellt, weil Sie jemanden brauchen, der diese Rolle erfüllt, also geben Sie ihm die Freiheit, dies zu tun (natürlich innerhalb der gesunden Grenzen realistischer KPIs und Budgets).

Die Unternehmen, die groß rauskommen, gehen nicht auf Nummer sicher. Es sind diejenigen, die mutig sind, Wellen schlagen und letztendlich diejenigen, die bereit sind, ein Risiko einzugehen.

Das letzte Wort

Die gute Nachricht ist, dass es für Marketingleiter Möglichkeiten zu geben scheint, Raum für Risikobereitschaft und Kreativität zu schaffen.

Sei es durch die Beeinflussung der Kultur in einem bestehenden Unternehmen oder durch die Entscheidung, für Unternehmen mit einem ähnlichen Ethos zu arbeiten.

Markus sagt:

„Ich hatte das große Glück, in Unternehmen zu arbeiten, die das Scheitern akzeptieren. Wenn ich ehrlich bin, gehe ich nur zu Unternehmen, die diese Mentalität haben.“

Nachricht hier wegnehmen? Sie werden es wahrscheinlich viel einfacher finden, Top-Marketing-Talente anzuziehen, wenn Sie ihre kulturellen Ideale teilen!

Für weitere Einblicke von uns bei Cognism können Sie sich für unseren zweiwöchentlichen Newsletter anmelden. Wählen Sie aus unseren Sales-, Content- oder Demand-Generation-Editionen (oder allen drei!), indem Sie sich unten anmelden.