Sollten Sie basierend auf ROAS oder CPA in Google Ads optimieren?

Zuletzt aktualisiert am 7. August 2021

Wenn es um E-Commerce geht, gibt es 2 wichtige KPIs (Key Performance Indicator), die bestimmen, wie gut oder wie schlecht es Ihnen geht. Wenn es um diese wichtigen KPIs geht, hat jeder von ihnen ein gewisses Gewicht. Dies gilt insbesondere, wenn es um E-Commerce und die Optimierung von Werbekampagnen innerhalb der Google Ads-Plattform geht. Es gibt jedoch einige entscheidende Faktoren, die Sie bei der Optimierung beachten sollten, und sowohl für den ROAS als auch für den CPA gibt es möglicherweise eine ganz andere Skala, der Sie folgen sollten, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Obwohl beide zu unterschiedlichen Ergebnissen führen, sind sie wichtige Faktoren, wenn Sie das Gesamtbild darüber betrachten, wie gut oder schlecht Ihre Optimierungsbemühungen abschneiden. In diesem Artikel werden wir uns also mit einigen der Fragen befassen, ob Sie Google Ads basierend auf ROAS oder CPA optimieren, wenn es um E-Commerce-Kampagnen geht.

Optimierung Ihrer Google Ads-Kampagnen nach CPA

CPA (Cost per Acquisition) ist eine Metrik in Google Ads , die nicht nur in E-Commerce-Kampagnen verwendet werden kann, sondern auch bei der Durchführung einer Kampagne zur Lead-Generierung . Bei der Durchführung einer Kampagne zur Lead-Generierung ist der CPA wahrscheinlich die wichtigste Kennzahl, die verfolgt und optimiert wird. Es ist ein sicheres Zeichen für die Leistung der Kampagne. Der Wert des Leads bestimmt Ihr CPA-Ziel. So führen Sie Ihre Kampagne zum Erfolg.

Der CPA ist ein direktes Ergebnis der Kosten pro Conversion (oder Lead), die von Ihrer Google Ads-Kampagne generiert werden. Traditionell ist ein niedrigerer CPA immer der beste. Wir versuchen, das Beste aus unseren hart verdienten Dollars herauszuholen, die wir mit Google-Werbung ausgeben. In einigen Unternehmen oder Branchen gibt es mehr Spielraum, wenn es um CPA geht. Es ist nicht ungewöhnlich, dass der Wert von Leads von Branche zu Branche unterschiedlich ist. Aber normalerweise können wir einfach sagen, je niedriger die CPA-Kosten, desto besser für Ihre Kampagne.

ROAS oder CPA in Bezug auf E-Commerce vs. Lead-Generierung

Was ist, wenn es um E-Commerce vs. Lead-Generierung geht? Wenn es um CPA geht, gibt es einen signifikanten Unterschied. Wir sprechen jetzt über Produkte, die verschiedene Beträge an Gewinn, Wert, Umsatz und Geld kosten. Gleiches gilt jedoch für die Lead-Generierung. Typischerweise sollten die niedrigeren Kosten pro Akquisition Ihr Ziel sein, wenn alles gesagt und getan ist. Aber für den E-Commerce ist es noch viel wichtiger. Schließlich sind mit diesem CPA wahrscheinlich Einnahmen verbunden.

Viel hängt davon ab, wie hoch der tatsächliche E-Commerce-Verkauf ist und wie hoch die Kosten des Produkts sind. Wie hoch sind die COGS (Cost of Goods Selled) und wie viele Produkte wurden damals verkauft? Wenn es um E-Commerce geht, sind Umsatz, Transaktionen und COGS wichtig. Dies gilt, wenn Sie CPA als bestimmenden Optimierungsfaktor verwenden. Sie müssen jedoch vorsichtig sein, wenn Sie CPA in Ihren E-Commerce-Kampagnen als Optimierungsmetrik verwenden.

CPA-Gefahren im E-Commerce

Zum einen, wenn Sie Produkte haben, die sehr unterschiedliche Preispunkte haben, wird das den Betrag, den Sie während dieses Verkaufs gemacht haben, so gut wie ändern. Der CPA wäre also fast kein Faktor, wenn Sie Produkte mit einem überaus hohen Preispunkt haben. Mit einem High-Price-Point-Produkt behalten Sie mehr Spielraum, wie viel Sie für den Verkauf ausgeben können.

Das Gegenteil davon ist der entscheidende Faktor, wenn Sie Produkte oder Preispunkte mit kleineren Preisen haben als jemand, der einen Bestand mit höheren Preispunkten hat. Denn wenn der Preis des verkauften Produkts sinkt, ist Ihr CPA ein viel kritischerer Faktor und muss normalerweise außergewöhnlich niedrig sein, um zumindest einen Gewinn aus dem Verkauf zu erzielen. Jetzt schauen wir uns die andere Seite des Spektrums an und sehen uns den Kontrast an, wenn es darum geht, Ihre Google Ads-Kampagnen mithilfe des ROAS oder innerhalb von Google Ads zu optimieren, was als Conv Value/Cost (oder All Conv Value/Cost) bezeichnet wird. .

Optimierung Ihrer Google Ads-Kampagnen nach ROAS

Im Gegensatz zur Optimierung Ihrer Google Ads-Kampagnen anhand des CPA-KPI haben Sie auch den ROAS (Conv Value/Cost oder All Conv Value/Cost). Diese Metrik unterscheidet sich ziemlich. Es wird selten verwendet, wenn es um die Lead-Generierung geht. Die Ausnahme ist, wenn der tatsächliche Umsatz oder Wert des Leads immer identisch ist. Ein Beispiel wäre, wenn ein Verkauf oder eine Dienstleistung jedes Mal 100 $ kostet. Dies ist jedoch bei der Lead-Generierung nicht oft der Fall, daher wird diese ROAS-Metrik nicht häufig verwendet, wenn es um die Lead-Generierung geht .

Auf der anderen Seite, wenn Sie über E-Commerce sprechen, haben Sie eine Vielzahl von Preispunkten für typischerweise eine Vielzahl von Produkten. Das bedeutet, dass Sie aufgrund unterschiedlicher Verkaufsbeträge keinen Ziel-CPA haben können. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie denken darüber nach, an einem CPA von 20 $ pro Verkauf als Ihrem maximalen CPA festzuhalten. Nehmen wir in diesem Szenario an, dass Sie 15 $ ausgeben, um einen Verkauf für ein 25 $-Produkt zu erzielen, das verkauft wurde. Ja, Sie haben Ihr CPA-Ziel von 20 $ eingehalten. Wenn Sie jedoch 15 US-Dollar für ein 25-Dollar-Produkt ausgeben, ist es sehr unwahrscheinlich, dass Sie mit diesem Verkauf Geld verdient haben. Sie müssen die COGS dieses Produkts berücksichtigen, was jeden Gewinn aus diesem Verkauf so gut wie zunichte macht.

Gewinn im Auge behalten

Nehmen wir gleichzeitig an, Sie haben 15 € ausgegeben, um einen Verkauf für ein Produkt im Wert von 200 € zu erzielen, das verkauft wurde. Jetzt haben Sie eine ganz andere Sicht auf die Gewinnspanne, als wenn der CPA jetzt kein Faktor mehr ist. In diesem Beispiel beträgt Ihr tatsächlicher ROAS 1333 % für den Verkauf im Wert von 200 $. Beim 25-Dollar-Verkauf beträgt der tatsächliche ROAS nur 166 %. Mit anderen Worten, Sie haben keinen Gewinn erzielt. Wir denken normalerweise, dass die Gewinnschwelle bei einem Verkauf irgendwo zwischen 260 % ​​und 300 % ROAS liegt. Dies sind jedoch keine konkreten Zahlen, sondern Benchmarks, an denen sich einige von uns orientieren, wenn es um ROAS geht. Sie müssen auch die COGS in die ROAS-Metrik einbeziehen, aber Sie sollten den Unterschied an diesen beiden Beispielen sehr gut erkennen.

Zusammenfassung: Wissen, wann ROAS oder CPA richtig sind

Abschließend hoffe ich, dass wir ein wenig Aufschluss darüber geben konnten, ob die Optimierung basierend auf ROAS oder CPA in Google Ads für Ihr Unternehmen oder Ihre Branche geeignet ist. Natürlich ist jede Branche anders, wenn es darauf ankommt, also müssen Sie es entsprechend Ihrem Unternehmen oder Ihrer Branche spielen. Die obigen Beispiele sollten Ihnen jedoch eine bessere Vorstellung davon vermitteln, wie sich die einzelnen Metriken im Optimierungsprozess unterscheiden würden, wenn Sie sich durch Ihre tägliche Optimierung bewegen. Unabhängig davon, ob es sich um Lead-Generierung oder E-Commerce handelt, muss die Verwendung des CPA oder des ROAS in Ihrem eigenen Google Ads-Konto getestet werden, um zu sehen, was Ihnen die besten Ergebnisse für Ihr Budget liefert.