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Veröffentlicht: 2022-11-07 Welchen KPI sollten Sie verwenden? Omnichannel-Strategien ?
Die Wahrheit ist, dass „herkömmliche“ KPIs wie ROAS (oder schlimmer CPC, CPA, Impressionen usw.) keine echte Bewertung Ihres Omnichannel-Marketings liefern.
Geben Sie ROMI oder Return on Marketing Investment ein.
Dieser Beitrag wird aufschlüsseln, warum wir (Vermarkter) uns auf echte ROI-Messungen zubewegen müssen und warum ich glaube, dass ROMI die Metrik ist, auf die man sich konzentrieren sollte.
ROMI-Definition: Was bedeutet Return on Marketing Investment?
ROMI steht für Return on Marketing Investment. ROMI misst den vom Marketing generierten Gewinn im Verhältnis zu den investierten Ressourcen.
Bevor wir verstehen können, warum ROMI ein überlegener Marketing-KPI ist, müssen wir verstehen, was es ist und wie man es berechnet.
Wie man (richtig) ROMI berechnet
Die Formel für den Return on Marketing Investment lautet:
ROMI = Dem Marketing zugeschriebener Gewinn / Marketingkosten
Beachten Sie, dass sich ROMI auf den Gewinn und nicht auf den Umsatz konzentriert. Für die genaueste Messung sollten Sie alle mit dem Verkauf verbundenen Kosten einbeziehen. Diese beinhalten:
„ROMI misst die wahre Effektivität von Marketinginvestitionen. ” - Barilliance-Forschung
Warum ROAS (und andere Marketing-KPIs) versagen.
Ich glaube, ROAS (Return On Ad Spend) ist ein fehlerhafter und oft irreführender KPI.
Einfach ausgedrückt, der Return on Ad Spend umfasst nicht alle Faktoren, die in eine echte Omnichannel-Marketingkampagne einfließen.
Im Folgenden hebe ich die wichtigsten Gründe hervor, warum ich das glaube.
ROAS-Problem Nr. 1: ROAS misst nicht den Gewinn
Das größte Problem beim ROAS ist, dass er den Umsatz und nicht den Gewinn misst. Dadurch entstehen irreführende Informationen.
Rabattaktionen sind ein gutes Beispiel. Während Rabatt-Marketingkampagnen gut konvertieren können, ist der erzielte Gewinn nicht immer lobenswert.
Die Mathematik für Rabatte ist brutal.
Auf das Verhältnis von Umsatz, Rabatten und Gewinnen sind wir hier ausführlich eingegangen.
Um jedoch zu veranschaulichen, wie irreführend ROAS sein kann, möchte ich ein kurzes Beispiel durchgehen.
Stellen Sie sich ein Produkt mit einer Gewinnspanne von 30 % vor (die Herstellung kostet 70 $ und wird für 100 $ verkauft). Ein Rabatt von 20 % verringert Ihren Gewinn tatsächlich um zwei Drittel (66,66 %)!
Rabatt: 100 $ * 20 % = 20 $
Bruttoumsatz: 100 $ Verkauf - 20 $ Rabatt = 80 $ Umsatz
Bruttogewinn: 80 $ Umsatz - 70 $ COGS = 10 $ Gewinn
% Veränderung: 10 $ Gewinn / 30 $ ursprünglicher Gewinn = 33,33 % des ursprünglichen Gewinns (ein Rückgang um 66,66 %).
In der Zwischenzeit sind Ihre ROAS-Zahlen durch die Decke gegangen, weil Sie 80 US-Dollar Umsatz bei 10 US-Dollar Conversion-Kosten generieren.
Wenn es 10 $ kostet, einen Verkauf zu generieren, ist Ihr ROAS 8x, aber Sie generieren 10 $ Bruttogewinn.
Nach Abzug der Versandkosten, Marketingkosten (Texter, Designer, Marketingtechniker) und des Kundensupports ist der Nettogewinn aus dem Verkauf wahrscheinlich minimal oder negativ.
ROAS-Problem Nr. 2: ROAS berücksichtigt nur Werbeausgaben
Ebenso hat der ROAS keine Möglichkeit, Ausgaben außerhalb der direkten Werbekosten zu integrieren.
Dies erhöht die wahrgenommene Rentabilität jeder Marketingkampagne, die den ROAS als primären KPI verwendet. Die Realität ist, dass Marketingkampagnen viel mehr kosten als die Vertriebskosten.
Die Kosten umfassen kreative Talente wie Texter, Videografen und Design sowie regelmäßige Technologieausgaben.
ROAS-Problem Nr. 3: Sie können ROAS nicht für alles verwenden, was keine Anzeige ist
Jede fortschrittliche E-Commerce-Marketingstrategie geht über Anzeigen hinaus.
Nachfolgend finden Sie eine kurze Liste von E-Commerce-Marketingkampagnen, die nicht mit ROAS gemessen werden können.
Alle diese Marketingkampagnen können nicht mit ROAS gemessen werden. Es ist unmöglich, ROAS zu verwenden, da sie keine herkömmliche Metrik für „Werbeausgaben“ haben, die zur Berechnung eines ROAS-KPI benötigt wird.
Wenn Sie dies mit der Tatsache kombinieren, dass Marketingkampagnen, die ROAS verwenden können, überhöhte Erfolgsmetriken haben, erhalten Sie eine ungenaue Vorstellung davon, welche Kampagnen erfolgreich sind und welche nicht.
Was uns zu ...
ROAS-Problem Nr. 4: ROAS kann nicht für Omnichannel-Kampagnen verwendet werden
All dies schafft eine Unfähigkeit, den Marketing-Mix Ihres Unternehmens richtig zu optimieren.
Wenn Sie den ROAS als primären KPI verwenden, müssen Sie Kampagnen in isolierten Kanälen, Segmenten und Geräten anzeigen.
Der ROAS misst die Verkaufssteigerung nicht genau auf der Grundlage einer verbesserten Personalisierung oder Ihrer Fähigkeit, potenzielle Kunden auf anderen Kanälen als den sozialen Medien und der Suche (z. B. E-Mail, Text, Messenger, Direktmailing usw.) erneut anzusprechen.
Vorteile der Verwendung von ROMI als Marketing-KPI
Nachdem Sie die Nachteile der Verwendung anderer Marketing-KPIs untersucht haben, werden die Vorteile der Verwendung von Return on Marketing Investment deutlich.
Was ist ein guter ROMI? Benchmarks für die Rendite von Marketinginvestitionen
Die Wahrheit ist, dass es keinen wirklich besten Benchmark gibt, den man verwenden kann. Alle Eingaben, von durchschnittlichen Bestellwerten über Gewinnmargen bis hin zu Werbekosten, variieren je nach Branche.
Davon abgesehen haben wir einige allgemeine ROMI-Benchmarks gesammelt, um Ihre Leistung zu bewerten.
Welche Marketingkanäle generieren die meisten Einnahmen?
Ich möchte Wolfgang Digital für die Veröffentlichung ihres Jahresberichts über eCommerce-KPIs danken.
Mit ihren Daten konnte ich einige zusammenfassende Diagramme erstellen, um bei der Erstellung einiger ROMI-Benchmarks zu helfen. Oben sehen wir eine Aufschlüsselung darüber, welche Kanäle die meisten Einnahmen generieren.
Im Jahr 2019 erzielte Organic den größten Umsatz (33 %), gefolgt von Paid Search (28 %) und Direct (19 %).
Interessanterweise machten E-Mail und soziale Netzwerke nur 5 % der Einnahmen aus.
Wie Bio branchenübergreifend abschneidet
Die Aufschlüsselung der organischen Einnahmen, die von zahlreichen Branchen generiert werden, zeigt, wie schwierig es ist, Benchmarks zu erstellen.
Travel eCommerce verbucht 41 % des Umsatzes im organischen Geschäft, während reine Online-Händler einen Rückgang von 33 % verzeichnen (33 % generierter Umsatz).
Nächste Schritte...
Der Return on Marketing Investment ist ein leistungsstarker KPI. Es kann verwendet werden, um Marketingkampagnen kanalübergreifend zu vergleichen, und wird in einer Omnichannel-Welt zunehmend benötigt.
Sobald Sie sich zur Verwendung von ROMI verpflichtet haben, müssen Sie persönliche Benchmarks festlegen.
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