Warum der SaaS-Marketing-Funnel nicht funktioniert

So sehr wir als Vermarkter es auch begrüßen würden, wenn Käufer einen netten, ordentlichen Trichter durchlaufen würden – das ist einfach nicht die Realität.

Käufer sitzen nicht zu Hause und warten auf Ihre nächste Pflege-E-Mail oder Ihren nächsten Social-Media-Beitrag, sondern gehen selbst zum nächsten Schritt im Prozess über.

Die Ausrichtung unserer Marketingaktivitäten auf Trichtern hilft uns nicht, den modernen Käufer auf sinnvolle Weise zu erreichen. Weil:

• Die Käuferreise verläuft nicht linear.
• Marketing, das auf einer angenommenen Absicht basiert, funktioniert nicht.
• Die erklärte Absicht übertrumpft immer die angenommene Absicht.

Das AIDA-Modell ist veraltet

Es gibt verschiedene Trichtermodelle, die B2B-Vermarkter verwenden, obwohl sie im Allgemeinen etwa so aussehen:

Die meisten Vermarkter sind mit dem AIDA-Modell vertraut, das Käufer durch die Phasen Bewusstsein, Interesse, Wunsch und Aktion führt.

Es gibt positive Aspekte eines solchen Trichterkonzepts. Geben Sie beispielsweise eine Struktur dafür, wie Vermarkter überlegen, was Käufer in jeder Phase zum Engagement bewegt.

Dieses Modell deutet jedoch darauf hin, dass es eine einheitliche Reise gibt, auf der Schritt-für-Schritt-Aktivitäten abgebildet sind. Es setzt eine Reihe rationaler Entscheidungen voraus, die Käufer vom Bewusstsein bis zum Handeln führen.

Und aus der Art und Weise, wie wir individuell einkaufen, wissen wir, dass wir uns in den meisten Fällen nicht an diesen vorgeschriebenen Prozess halten.

Stattdessen sieht unsere Käuferreise eher wie in diesem Bild unten aus …

Nur weil wir eine E-Mail geöffnet oder ein E-Book heruntergeladen haben, heißt das nicht, dass wir zur „nächsten Phase“ im Marketing-Trichter übergegangen sind.

Anzeigen und Inhalte bewegen Käufer nicht von außerhalb des Marktes zu „im Markt“. Käufer begeben sich auf den Markt, wenn in ihrem Unternehmen etwas passiert, das eine Lösung erfordert.

Indem wir an diesem veralteten Modell festhalten, versäumen wir es, unsere tatsächlichen Käufer heute zu recherchieren und herauszufinden, was sie benötigen, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.

Was sollten wir stattdessen tun?

Anstatt unsere Käuferreise anhand von Bewusstsein, Interesse, Wunsch und Handeln zu betrachten, können wir unsere Marketingaktivitäten so gestalten, dass sie Kunden für Produkte und Dienstleistungen begeistern, ohne zu versuchen, explizit an sie zu verkaufen.

Mit anderen Worten: Nachfragegenerierung.

Sie können Menschen mit wertorientierten Inhalten in Ihren Bann ziehen und ihnen dabei helfen, sich über ihre Branche zu informieren und Probleme in ähnlichen Kategorien wie Ihr Produkt zu lösen.

Bei Cognism nennen wir dies unsere „Werteschleifen“, die Folgendes umfassen können:

• Newsletter.
• Podcasts.
• Organisches Soziales.
• Youtube.
• Live-Events.

Im Wesentlichen überall dort, wo unser ICP in die Cognism-Welt eintreten und kontinuierlich von unserer „immer aktiven“ Content-Engine profitieren kann.

Bei Cognism beispielsweise versucht unser Newsletter nicht, etwas an unser Publikum zu verkaufen. Wir versuchen nicht, Sofortkäufe anzuregen. Wir gehen nicht davon aus, in welchem ​​„Stadium des Trichters“ sich unsere Leser befinden könnten.

Wir liefern einfach wertorientierte Inhalte im Feed und zielen darauf ab, dass jeder Leser eine umsetzbare Lektion mitnehmen kann, die er in dieser Woche auf seine Arbeit anwenden kann.

Wir versuchen, es so zu betreiben, wie es ein persönlicher Markenschöpfer tun würde.

Wir möchten, dass die Leser weiterhin zu unserem Newsletter zurückkehren und sich mit den Inhalten beschäftigen. Denn dann stehen wir für diese Leser im Fokus.

Nachfragegenerierung ist eine langfristige, auf Bildung ausgerichtete Marketingstrategie, bei der es vorrangig darum geht, Käufer außerhalb des Marktes zu erreichen und einzubinden.

Die Idee ist, dass Ihre Kunden zu Ihnen kommen, wenn Sie diesen Prozess gut durchführen. Sie wissen, wann sie bereit sind, mit Ihrem Vertriebsteam zu sprechen, weil sie es Ihnen sagen.

Wie ordnet man Inhalte zu – wenn nicht einem Trichter?

Wir glauben, dass es sinnvoller ist, die Phasen der Kaufabsicht widerzuspiegeln, die ein Käufer möglicherweise durchläuft.

Mit anderen Worten, die Produktion von Inhalten richtet sich sowohl an diejenigen, die bereits auf dem Markt sind, als auch an diejenigen, die nicht auf dem Markt sind, aber später zu zukünftigen Kunden werden könnten.

Es gliedert sich wie folgt auf:

Inhalte für kaufbereite Käufer

Teilen Sie Ihre Inhalte zur Bedarfserfassung im Markt in drei Teile auf.

1. Bedarfserfassung – Bezahlte Suche und Affiliates.
2. Bedarfserfassung – Preisseite und Demoanfragen.
3. Bedarfserfassung – SEO-Strategie.

Dieser Inhalt richtet sich an Käufer auf dem Markt, die sich bereits mit der Lösung auskennen. Sie wissen bis zu einem gewissen Grad, wonach sie suchen.

Die Idee besteht dann darin, diese Käufer auf dem Markt zu den Teilen Ihrer Website zu leiten, die für die Nachfrageerfassung konzipiert sind. Nutzen Sie die bezahlte Suche, die organische Suche und Affiliates, um Menschen zum Besuch Ihrer Preis- oder Demo-Anfrageseiten zu ermutigen.

Stellen Sie ihnen die Informationen zur Verfügung, die ihre Entscheidung für Ihr Produkt gegenüber einem anderen beeinflussen könnten. Bietet Ihnen auch die Möglichkeit, ein gewisses Maß an Absicht zu ermitteln.

Inhalte von Out-of-Market-Käufern

Dann gibt es zwei weitere Inhaltskategorien für Käufer außerhalb des Marktes, die gerade nicht aktiv kaufen.

Diese Käufer außerhalb des Marktes sind sich möglicherweise bewusst, dass sie ein Problem haben, das Ihr Produkt löst, oder sie sind sich zu diesem Zeitpunkt möglicherweise überhaupt nicht bewusst.

Ihre Inhalte für diese Zielgruppen sollten darauf ausgerichtet sein, ihnen dabei zu helfen, mehr über Themen rund um Ihr Produkt zu erfahren und diese zu erkunden.

Teilen Sie Ihre Bildungsinhalte auf in:

1. Bildung und Erkundung – Hauptseiten der Website

• Produkte, die Sie anbieten.
• Anwendungsfälle, die Sie lösen.
• Merkmale.
• Kunden und Erfahrungsberichte.
• Wie es funktioniert.
• Integrationen.

2. Bildung und Erkundung – Blog und Ressourcen

Der Großteil Ihrer Content-Planung sollte hier stattfinden – und nach Möglichkeit auf das Geschäftspotenzial eines Themas abgestimmt sein.

Bei Cognism haben wir unsere Content-Strategie innerhalb der Bildungs- und Explorationskategorien mit dem Easy Mode-Framework neu definiert.

Durch die Schaffung einer starken Erzählung und klarer Standpunkte haben wir unsere Medienmaschinerie mit abgestimmten Botschaften auf allen Kanälen befeuert.

Das Framework hat uns dabei geholfen, zu definieren, was gute Inhalte ausmacht, uns tiefer mit dem Zweck unserer Inhalte zu befassen und uns einen Aktionsplan für die Erstellung von Inhalten zur Verfügung gestellt, die einen Unterschied zu den Geschäftszielen machen.

Ihr Inhalt sollte auch die verschiedenen Gründe berücksichtigen, warum jemand Ihre Website besuchen könnte.

Und ordnen Sie die CTAs entsprechend zu.

Gaetano DiNardi, Wachstumsberater von Cognism, erklärt:

„B2B-Vermarkter neigen dazu, sich auf „eine Demo zu holen“ und „mit dem Vertrieb sprechen“ zu konzentrieren – dies stellt jedoch die geringste Anzahl an Website-Besuchern dar.“

„Die meisten B2B-Websites haben nur eine Option: Holen Sie sich eine Demo oder nichts. Dann behaupten Vermarkter, die Website habe eine schlechte Conversion-Rate.“

„Aber es ist nicht die Website. Sie brauchen ein besseres Angebot. Das ist es. Beginnen Sie mit dem Angebot.“

Die eigentliche Frage lautet also: Wie können wir uns besser mit all diesem Erkundungsverkehr auseinandersetzen?

CTAs sollten idealerweise nach Inhaltstyp zugeordnet werden.

• Langform, Säule oder Leitfaden → Sekundäre Konvertierung, z. B. Einbindung in Ihre Wertschöpfungsschleifen:
  • Podcast abonnieren
  • Newsletter abonnieren
  • Abonnieren Sie YouTube
  • Alle Arten von Pflegekanälen
• Longtail, Listicle-Stil:
  • Klassische Vertriebs-CTAs
  • Social Proof – Links zu Fallstudien
• Vergleiche und Alternativen → Demo buchen, mit dem Vertrieb sprechen.

Sollten Produkt- und Social-Proof mehr als nur das „BOFU“-Publikum ansprechen?

Die kurze Antwort lautet hier: Ja!

Nur weil Ihre Zielgruppe nicht zum Kauf bereit ist, bedeutet das nicht, dass Sie Ihre Produkt- und Social-Proof-Inhalte nicht so anpassen können, dass sie sie lösungsbewusster machen.

Und wenn Sie bei jemandem, der Ihre Website zum ersten Mal besucht, einen guten ersten Eindruck hinterlassen möchten, kann Social Proof viel dazu beitragen, ihn davon zu überzeugen, dass Sie ein seriöses Unternehmen sind, das echte Ergebnisse liefern kann.

Hier sind einige großartige Beispiele für B2B-Unternehmen, die dies tun:

• Chili Piper
• Basislager
• tragbar
• Workvivo

Marketing, das auf einer angenommenen Absicht basiert, funktioniert nicht

Was wir als „Zeichen“ für das Interesse einer Person betrachten, entspricht selten der Realität.

Beispielsweise lädt jemand in Ihrem ICP einen Inhalt über die zehn wichtigsten B2B-Marketingtrends für 2023 herunter. Nur weil sich jemand für dieses Thema interessiert, heißt das nicht, dass er beabsichtigt, bei Ihnen zu kaufen.

Doch oft werden diese „Leads“ heute als MQLs gekennzeichnet und an den Vertrieb weitergeleitet, um dort anzurufen.

Während Technologie ein Segen sein kann, kann sie auch ein Fluch sein, wenn sie falsch eingesetzt wird oder man sich zu sehr auf sie verlässt. Leider ist Technologie nicht das A und O und kann Ihnen manchmal eine eindimensionale Sicht auf Ihren Käufer vermitteln.

Dies ist häufig bei Lead-Scoring-Software der Fall. Käufer sind mehr als nur ihre Aktionen, die von Software verfolgt werden!

Indem Sie die Absicht auf diese Weise betrachten, lösen Sie im Wesentlichen Aktivitäten durch Vermutungen aus.

So prüfen Sie die erklärte Absicht

Sie haben sich also für eine Optimierung im Hinblick auf die erklärte Absicht entschieden – was tun Sie?

Gaetano DiNardi stellte die Idee eines „Declared Intent Audit“ als „die ultimative Möglichkeit, Vertrieb und Marketing auf den gleichen Stand zu bringen“ vor.

Diese Übung soll Vertrieb und Marketing dazu bringen, ihre aktuellen Prozesse und Definitionen von „Trichterphasen“ im Vergleich dazu zu betrachten, wo sie sein möchten. Übergang von einem verkäuferzentrierten Zustand zu einem käuferzentrierten Zustand.

Beide Teams sollten jeden Conversion-Punkt auf der Website bewerten und Folgendes feststellen:

1. Was erwartet der Käufer nach der Konvertierung als nächstes? Leiten wir sie derzeit woanders hin?
2. Von wem erwarten sie nach der Bekehrung etwas zu hören? Wie lange sollte es dauern?
3. Spiegelt die Sprache unserer CTA-Schaltfläche genau wider, was als nächstes passieren wird?
4. Welche zusätzliche Qualifikation oder Entdeckung ist erforderlich?
5. Reality-Check:
   

• Behandeln wir den Käufer gemäß seinen Erwartungen?
• Klassifizieren wir Quellen angenommener Absichten falsch als erklärte Absichten?
• Verschwendet der Vertrieb Zeit damit, mit einer großen Anzahl unqualifizierter Leute zu reden?
• Kommt der Vertrieb mit zu vielen Menschen in Kontakt, die nur eine schnelle Antwort wünschen, die auch im Live-Chat hätte beantwortet werden können?
• Kommt der Vertrieb mit zu vielen Leuten in Kontakt, die nur eine schnelle Antwort zu einer Funktion oder Integration wünschen – was durch bessere Website-Inhalte behoben werden könnte?

Wenn diese Symptome vorliegen, können Sie Ihre Prozesse aktualisieren, um die Kaufgewohnheiten der Käufer besser widerzuspiegeln.

Ideen für den Einstieg:

Welche Inhalte tragen dazu bei, die erklärte Absicht zu verstärken?

Es gibt eine Vielzahl von Inhalten, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Absicht deutlicher zu machen.

Und Sie sollten bedenken, dass Ihre lehrreichen, explorativen oder unterhaltsamen Inhalte zwar möglicherweise nicht zu sofortigen Konvertierungen führen, es sich aber wahrscheinlich um Inhalte handelt, die Ihre Nachfrage ganz oben ausfüllen. So können Sie später mehr Nachfrage abdecken.

Hier sind jedoch einige Content-Ideen, die Sie nutzen können, um Ihren ICP dazu zu bringen, eine Demo anzufordern und die Nachfrage von Käufern zu erfassen, die auf der Suche nach einer Lösung sind oder sich in der Eingrenzungsphase befinden.

SEO- oder bezahlte Suchschlüsselwortformeln

• Vergleich: Cognism vs. ZoomInfo
• Alternativen: McAfee-Alternativen
• Rückblick: Lohnt sich der Schutz des Eigenheimtitels?
• Preise: Wie viel kosten ETL-Lösungen?
• Integration: Security Bot für Netzwerksicherheit
• Kombinationen: VoIP mit Anrufaufzeichnung
• Kaufprozess: Beste ETL-Tools
• Anwendungsfälle: LMS für die Fertigung

Inhaltstypen

• SEO – Long-Tail-Inhalte mit Schmerzpunkten.
• PPC – Landingpages, die für die Konvertierung entwickelt wurden.
• Erklärvideos und Produkttouren.
• Vergleichsinhalte.
• Integrationsseiten.
• Feature-Seiten.
• Preisseite.
• Holen Sie sich eine Demo/Auschecken.

SaaS-Marketing-Trichter: Das letzte Wort

Okay, wir haben in diesem Artikel schon viel besprochen … Fassen wir also kurz zusammen!