Sabotage oder goldene Gelegenheit? Fazit: ITP wird Sie verändern

ITP ist ein kleines Akronym, aber ein großes Problem für digitale Werbetreibende. Zusammen mit dem iPhone X veröffentlicht, signalisierte Apple seine Absicht, das Online-Ökosystem aufzurütteln . Apple wollte die Tracking-Fähigkeit digitaler Werbetreibender einschränken. Willkommen bei der neuesten Funktion von Safari: Intelligent Tracking Prevention (ITP).

Um dies in einen Kontext zu stellen: Allein in den USA werden die Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2017 83 Milliarden US-Dollar erreichen (gemäß der neuesten Prognose von eMarketer). Es ist riesig und wächst, wobei Display-Werbung einen großen Teil dieses Wachstums ausmacht. Insbesondere Dienstleistungen wie Targeting und Re-Targeting sind für einen großen Teil der aktuellen Ad-Tech-Branche von entscheidender Bedeutung. Die Angst, dieses Wachstum zum Stillstand zu bringen, ist sehr real, und die Veröffentlichung von ITP durch Apple ist ein massiver Knackpunkt in der Arbeit.

Warum sind Cookies für das Tracking so wichtig?

Werbetreibende sind darüber empört, wie ITP die Funktionalität von Cookies beeinflussen wird. Die Verfolgung von Benutzern im Internet ist für das Innenleben vieler Werbenetzwerke von entscheidender Bedeutung. Cookies ermöglichen es einem Werbetreibenden, sich ein detailliertes Bild des Browserverlaufs eines Besuchers einer Website zu machen. Dies wird dann wiederum verwendet, um ein genaues Profil zu erstellen, das – unter Verwendung der richtigen Anzeigentechnologie – hilft, digitale Anzeigen auf die richtigen Personen auszurichten.

Einige dieser Cookies sind „Drittanbieter“ und können bereits von Browsern blockiert werden. Die meisten Targeting-Werbetreibenden bevorzugen jedoch die Verwendung von „Erstanbieter“-Cookies. Diese werden von einer Website, die sie besuchen, in den Browser eines Benutzers hochgeladen und aktualisiert, während sie sich im Netz bewegen. Das Blockieren dieser bricht viele andere Aspekte des Internets, von denen Benutzer erwarten, dass sie ebenfalls funktionieren. Zum Beispiel die Möglichkeit, sich mit Facebook- oder Twitter-Passwörtern bei Websites anzumelden. Wie sich einige dieser Änderungen auf Safari-Benutzer auswirken werden, bleibt abzuwarten.

Was ist Intelligent Tracking Prevention (ITP) ?

ITP ist der Name der neuen Funktion, die Apple in das neueste Update für Safari auf allen seinen Plattformen aufgenommen hat. Diese neue Funktion schränkt die Möglichkeit für Websitebesitzer und Werbeplattformen ein, Domains über Cookies zu verfolgen. Websites, die Skripte oder Bilder von anderen Domains laden, werden „unter Verwendung eines maschinellen Lernmodells“ klassifiziert. Cookies von diesen Websites funktionieren 24 Stunden nach der ersten Interaktion des Benutzers mit dem Cookie nicht mehr für Tracking-Zwecke.

Darüber hinaus erfolgt nach 30 Tagen (ohne weitere Interaktion) die automatische Entfernung der Cookies vom Gerät des Benutzers. Sam Vining, Head of Data and Analytics bei iCrossing, fasste es zusammen. „In der Praxis bedeutet dies, dass die Cookies, auf die sich Werbetreibende zur Messung verlassen, nach 30 Tagen nicht mehr verfügbar sind. Und Cookies für Targeting und Retargeting in Medien sind nach 24 Stunden nicht mehr verfügbar.“ Werbetreibende, die einige Formen der Display-Werbung verwenden, wie z. B. Re-Targeting-Banner, müssen sich an diese Änderungen anpassen.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Die Möglichkeit, Benutzer von Safari – plattformübergreifend – über 24 Stunden nach ihrer letzten Interaktion hinaus erneut anzusprechen, geht verloren. Dies könnte zu einer Verringerung des Umfangs und der Effektivität von Remarketing-Kampagnen von Benutzern von Safari führen, wobei die Genauigkeit der Ausrichtung verringert wird. Doch neue – noch nicht verfeinerte – Methoden könnten dieser Reduzierung entgegenwirken.

Der Vorteil ist, dass die Safari-Nutzung im Vergleich zu anderen Browsern wie Chrome und IE auf dem Desktop relativ gering ist. Chrome ist immer noch der Browser Nummer eins auf allen Plattformen, mit einer Nutzung von 55 % weltweit, verglichen mit 15 % von Safaris. Aber die Safari-Nutzung steigt bei der Analyse mobiler Daten auf 19 % und bei Tablets auf satte 59 %. Das heißt, langfristig lohnt es sich für Werbetreibende, sich an die von Apple vorgenommenen Änderungen anzupassen.

Wie haben einige in der Branche reagiert?

In einem offenen Brief an Apple sechs Fachverbände – einschließlich des IAB –, die auf Ad Age vorgestellt wurden, argumentierten, dass ITP gegen etablierte Industriestandards verstößt. „Die Infrastruktur des modernen Internets hängt von einheitlichen und allgemein gültigen Standards für Cookies ab, sodass digitale Unternehmen Innovationen entwickeln können, um Inhalte, Dienste und Werbung zu erstellen, die für Benutzer personalisiert sind und sich an ihre Besuche erinnern. Apples Safari-Umzug bricht diese Standards und ersetzt sie durch eine amorphe Reihe von sich ändernden Regeln, die der Benutzererfahrung schaden und das Wirtschaftsmodell für das Internet sabotieren werden“.

Zum Überraschung der Kommentatoren Die Antwort von Apple war fest; sich auf der Seite des Verbrauchers positionieren. „Die Ad-Tracking-Technologie ist so allgegenwärtig geworden, dass es für Ad-Tracking-Unternehmen möglich ist, den größten Teil des Web-Browsing-Verlaufs einer Person zu rekonstruieren. Diese Informationen werden ohne Erlaubnis gesammelt und für das Re-Targeting von Anzeigen verwendet, d.h. wie Anzeigen Menschen im Internet folgen.“

Im Gespräch mit Digiday trifft die Medienbranchenanalystin Rebecca Lieb den Nagel auf den Kopf zu Apple und Online-Werbung. „Apple ist einzigartig positioniert, um sich nicht darum zu kümmern“ und bezieht sich darauf, dass der überwiegende Teil der Einnahmen von Apple aus dem Verkauf von Geräten stammt, im Gegensatz zu Facebook, Google und Amazon. „Wenn Apple ändern will, wie Benutzer in seinem Browser verfolgt werden können, gibt es wirklich niemanden im Werbeland, der das verhindern kann.“

Das Faszinierende daran ist, wie Google und Facebook auf Apples Cookie-Bewegung reagieren werden. Google hat seine Arbeitsweise bereits geändert – es verfügt über einen Fallback-Mechanismus, der Safari-Conversions berechnet, die ohne ITP vorhanden sein „sollten“. Beide Plattformen interagieren auch täglich mit Benutzern und haben Benutzer angemeldet. Das bedeutet, dass es für sie einfach ist, ITP zu umgehen! Tatsächlich könnte Apple am Ende mehr Werbung zu Google und Facebook leiten – genau das, was die Branche braucht!

Google ist auch dabei…

Um nicht übertroffen zu werden, sind auch bei Google Änderungen im Gange – wenn auch nicht sofort, im Gegensatz zu Apple! Ab 2018 schränkt Chrome aufdringliche Werbung ein, indem es den Ton bei Autoplay-Videos blockiert. Darüber hinaus installiert Google Werbeblocker in Chrome. Sein Werbeblocker blockiert laut The Wall Street Journal alle Werbung auf Websites mit „inakzeptabler Werbung“. Dazu gehören Anzeigen mit Pop-ups, automatisch abspielenden Videos sowie „preisgünstige“ Countdown-Anzeigen, die die Anzeige von Inhalten verzögern.

Google bezeichnet den Werbeblocker als Werbe-„Filter“. Es wird auch eine Liste inakzeptabler Anzeigentypen anwenden, wie sie von der Coalition for Better Ads, einer Handelsgruppe der Werbebranche, bereitgestellt wird. Laut Bjorn Karlstrom, Product Owner bei Bannerflow: „Google wird Apple nicht folgen, aber sie implementieren wichtige Änderungen. Da Google jedoch – im Gegensatz zu Apple – mit Anzeigen und Daten Geld verdient, sind ihre Gedanken zum Datenschutz sehr unterschiedlich.“ Der Werbeblocker wird 2018 auf den Markt kommen.

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) kommt

Für diejenigen, die in der Online-Werbung tätig sind, steht eine noch wichtigere Änderung am Horizont: die DSGVO. Die Daten, die ein Unternehmen über jeden in der EU ansässigen Benutzer speichern kann, werden bald viel schwerer zugänglich und zu speichern sein. Mit neuen Datenschutzbestimmungen und -verfahren, kombiniert mit strenger Durchsetzung. Die DSGVO gilt für alle Unternehmen, die personenbezogene Daten von Personen mit Wohnsitz in der EU verarbeiten, unabhängig vom Standort des Unternehmens. Einzelheiten zu den Änderungen sind hier und treten am 25. Mai 2018 in Kraft. Lesen Sie unbedingt den Bannerflow-Blog, da wir die Auswirkungen der DSGVO auf Display-Werbung detaillierter untersuchen werden.

Wegbringen

Anstatt eine ganze Branche zu „sabotieren“, ist es für viele eine weitere Veränderung, die es wert ist, verhandelt zu werden. Wir haben den früheren Aufruhr um den Tod von Flash, die Einführung von HTML5 und die Aussortierung nicht reagierender Websites gesehen. All dies erwies sich als positiv für die Benutzer des Internets. Auch die Qualität der Werbeformate verbesserte sich – einschließlich der bescheidenen Werbebanner. Alan Chapell schreibt für AdExchanger, dass „ITP großen Publishern, Social-Media-Plattformen und Google letztendlich zugute kommen wird“. Einige Werbenetzwerke und Ad-Tech-Anbieter, die sich darauf konzentrieren, Benutzer über Geräte hinweg zu verfolgen, scheinen die Verlierer zu sein.

Für eine Creative-Management-Plattform wie Bannerflow, die Werbenetzwerke und Geräte miteinander verbindet, bieten ITP, Chrome-Änderungen und GDPR Chancen. Als Unternehmen, das auf Disruption aufgebaut ist, können Veränderungen, die dem Betrachter zugute kommen, nur dazu beitragen, unsere Branche zu verbessern. Auch wenn es vielleicht schwer zu verdauen ist – es ist unwahrscheinlich, dass sich der Wunsch, bemerkenswerte Anzeigen zu produzieren, die konvertieren, ändern wird. Unter dem Strich ist Veränderung oft gut.