Was wünschen sich Vertriebsleiter vom Marketing?

Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist ein heißes Thema. Und das zu Recht!

Wenn B2B-Marketing und Vertrieb nicht auf einer Wellenlänge sind, kann es zu völligem Chaos und Frustration kommen. Doch allzu oft werden Vertrieb und Marketing als zwei getrennte Einheiten behandelt.

Es lohnt sich, dass diese beiden Abteilungen synergetisch zusammenarbeiten. Jonathon Ilett, Vizepräsident UK&I bei Cognism, sagt, dass eine seiner größten Prioritäten die Ausrichtung auf das Marketing sei.

Er erklärt:

„Vertrieb und Marketing müssen auf einen gemeinsamen KPI hinarbeiten. Für uns bei Cognism geschieht dies über den Umsatz. So stellen wir sicher, dass alle nach den gleichen Hymnen singen.“

Eine Diskrepanz zwischen Marketing und Vertrieb kommt häufig dann vor, wenn beide unterschiedliche Prioritäten oder Ziele haben.

Die Teams arbeiten also auf das gemeinsame Ziel des Umsatzes hin. Was jetzt? Wie können sich Marketingaktivitäten positiv auf die Vertriebsleistung auswirken?

Zunächst hilft es, ein paar Dinge zu verstehen:

• Was erwarten Vertriebsleiter eigentlich vom Marketingteam ihres Unternehmens?
• Was sind nach Ansicht des Vertriebs die wichtigsten Marketingaktivitäten, die sich auf die Vertriebsorganisation auswirken?
• Welche Marketingkennzahlen sind Vertriebsleitern eigentlich wichtig?

Lesen Sie weiter unten, um mehr zu erfahren!!

Was braucht der Vertrieb vom Marketing?

Führt

Wenn wir diese Frage auf das Wesentliche reduzieren, möchten B2B-Vertriebsteams eine kontinuierliche Pipeline an Menschen haben, mit denen sie sprechen können. Und je qualifizierter und zielstrebiger diese Menschen sind, desto besser.

Aaron Ross sagt:

„Sie brauchen Leads, die konvertieren. Ich möchte weniger und bessere Leads, die die Zeit meiner Vertriebsteams sinnvoll nutzen. Ich brauche Hilfe bei der Quotenbildung.“

Die Zeit eines Verkäufers ist kostbar. Jede Minute, die vergeht, könnte eine zusätzliche Zeit sein, die Sie mit einem Verkaufsgespräch verbringen. Der Vertrieb möchte also dabei unterstützt werden, den Blick auf die „richtigen“ Personen zu lenken, mit denen er sprechen kann, um den Umsatz zu maximieren.

Ryan Reisert erklärt:

„Ich möchte nicht, dass durch das Herunterladen von Inhalten Leads generiert werden, da diese in der Regel keine Kaufabsicht haben. Ich möchte die Leute, die bereit sind, mit meinem Vertriebsteam zu sprechen.“

Ryan argumentiert, dass sich eine Lead-Liste in dieser Form nicht vom Kauf einer Cold List zur Kontaktaufnahme unterscheidet.

Aaron fügt hinzu:

„Zwischen Marketing und Vertrieb kann es zu Spannungen kommen, wenn die Qualität der Leads, die an den Vertrieb weitergeleitet werden, nicht stimmt. Es sollte Qualität vor Volumen stehen.“

Ryan stimmt zu:

„Ich möchte gute, altmodische BANT-qualifizierte Leads. Ich möchte Leute mit dem nötigen Budget, mit der Entscheidungsbefugnis und mit einem Bedarf an meinem Produkt zu dem Zeitpunkt, an dem wir sprechen.“

Daher ist es sinnvoll, einen Qualitätstest zu entwickeln. Vertrieb und Marketing sollten sich darüber einig sein, wie ein qualifizierter Lead für Ihre Organisation aussieht.

Kundenmarketing

Wenn Sie sich Vertriebsteams vorstellen, denken Sie vielleicht, dass es ihnen nur darum geht, neue Logos einzuführen. Aber Jonathon sagt, eines der wichtigsten Dinge, die er beim Marketing braucht, sei ein Fokus auf Kundenbindung und Lifetime Value.

Er sagt:

„Im heutigen Klima muss sich mein Marketing auf bestehende Kunden konzentrieren. Es ist viel schwieriger, neue Geschäfte zu machen, als bestehende Geschäfte zu halten und auszubauen.“

„Besonders in Unternehmensorganisationen, in denen es große Wachstumschancen gibt.“

In vielen Organisationen konzentriert sich das Marketing darauf, Menschen zu gewinnen – und es wird nicht mehr viel getan, sobald diese Zielgruppen zu Kunden werden.

Stattdessen sollten Vermarkter diese Kunden weiterhin mit Mehrwertinhalten versorgen. Neben Aktualisierungen zu neuen Funktionen, kontinuierlicher Produktschulung und Hilfe bei der Implementierung und Aktivierung können sich die Vertragsgrößen im Laufe der Zeit erhöhen.

Je länger Sie Kunden halten können oder je größer der Deal ist, den sie abschließen, desto höher ist ihr Lifetime-Wert für das Unternehmen. Dadurch fallen die Anschaffungskosten etwas geringer aus. Und das alles trägt zum Umsatz bei, unserer Nordstern-Kennzahl.

ICP-Einblicke und Messaging

Die Definition verschiedener Zielpersonen ist ein Schlüsselbereich, in dem Marketing den Verkauf unterstützen kann. Sie können auch dabei helfen, konsistente und effektive Nachrichten für jeden einzelnen zu erstellen.

Aaron sagt:

„Ich bräuchte Marketing, um wichtige Einblicke in unser ICP zu gewinnen. Dann helfe ich meinem Vertriebsteam dabei, Nachrichten zu den einzelnen Personas zu erstellen. Nützliche, kampferprobte Nachrichten.“

Wenn das Marketing Botschaften formulieren und Verkaufsmaterialien erstellen kann, die für bestimmte Käufer in bestimmten Branchen verwendet werden können, ist das eine echte Win-Win-Situation.

Jonathan sagt:

„Ich denke, dass es für das Marketing wichtig ist, mit den Vertriebsteams darüber zu sprechen, was täglich vor Ort passiert.“

„Sie müssen wissen, wie gut mein Team anruft und wie es darauf reagiert.“

„Sie müssen sich unsere aufgezeichneten Anrufe anhören, um die verwendete Sprache zu verstehen. Was ankommt und was nicht.“

„Und dann möchte ich, dass das Marketing damit Marketingmaterialien erstellt, die mein Team tatsächlich bei potenziellen Kunden verwenden kann.“

Aaron fügt hinzu:

„Ich möchte Marketinginhalte, die einen Verkaufsprozess ergänzen können. Etwas, das sich nützlich anfühlt und das ich unbedingt mit meinen Interessenten teilen muss. Manchmal produziert Marketing Inhalte, die nicht nützlich erscheinen, sodass sie nirgendwohin führen.“

Dazu gehören wichtige Kundenstimmen. Diese können wertvolle soziale Beweise liefern, die dazu beitragen können, den Verkaufsprozess zu beschleunigen.

Im Kern muss Marketing den Geschäftswert des Produkts oder der Dienstleistung artikulieren. Auf diese Weise kann der Vertrieb dies während der Kontaktaufnahme auf potenzielle Kunden übertragen.

Häufig entscheiden sich Entscheidungsträger dafür, bei ihren aktuellen Systemen oder Lösungen zu bleiben, anstatt sie zu wechseln. Das liegt daran, dass große Entscheidungen nicht einfach zu treffen sind und Zeit brauchen. Marketingnachrichten müssen dem Vertrieb dabei helfen, diesen Prozess für den potenziellen Kunden so unkompliziert wie möglich zu gestalten.

Wenn das Marketing etwas Neues über ein Kundenprofil erfährt oder die Botschaft an veränderte Kundenbedürfnisse anpasst, muss der Vertrieb in der Lage sein, diesem Beispiel zu folgen.

Markenbekanntheit

Für das Marketing ist es schwierig, die Markenbekanntheit zu messen. Aber Vertriebsteams erleben es aus erster Hand.

Denken Sie darüber nach: Wenn Sie ein Verkäufer sind, gibt es einen großen Unterschied zwischen diesen beiden Anrufen.

Rufen Sie a) an

SDR: „Hey, ich rufe von Cognism an – haben Sie einen Moment Zeit zum Reden?“

Prospekt: ​​„Wer ist Cognism?“ Tut mir leid, dafür habe ich nicht wirklich Zeit …“

Anruf b)

SDR: „Hey, ich rufe von Cognism an – haben Sie einen Moment Zeit zum Reden?“

Interessent: „Oh, ich habe von Kognition gehört!“ Ihr macht doch diese Kaltakquise-Webinare – richtig? Klar, ich habe einen Moment. Was ist los?'

Wenn potenzielle Kunden bereits vor einem Verkaufsgespräch über Markenbekanntheit verfügen, kann dies die Sache erheblich erleichtern. Das liegt daran, dass der Interessent im Vorfeld weniger aufgeklärt werden muss und es bei einem Kaltakquise weniger Widerstand bedeuten kann.

Welche Marketingkennzahlen sind für den Vertrieb wichtig?

Es ist wichtig zu beachten, dass Cognism ein kennzahlenorientiertes Unternehmen ist. Gewinnraten, Konversionsraten und Kampagnenerfolge werden stets nach bestem Wissen und Gewissen gemessen.

Und wie bereits erwähnt, sind sowohl Vertrieb als auch Marketing an ein Umsatzziel gebunden. Das bedeutet, dass beide das Schicksal in jeder Kennzahl teilen, die die Umsatzzahl beeinflussen kann.

Jonathan sagt:

„Im heutigen B2B-Käuferzyklus kann es schwierig sein, zuzuordnen, welche Aktivität zur Conversion geführt hat. Sie sind an verschiedenen Berührungspunkten mit so viel Material konfrontiert.“

„Es kann nicht wirklich sein, dass Marketing oder Vertrieb einzeln für bestimmte Kennzahlen verantwortlich sind, sondern es kommt auf die gemeinsamen Ziele an.“

Es gibt jedoch einige Kennzahlen, die Aufschluss darüber geben, wie gut sich Marketingaktivitäten auf den Vertrieb auswirken. Wenn sie beispielsweise die richtige Zielgruppe für das Produkt ansprechen, sollten die durch den Verkauf kommenden Leads zu einem hohen Prozentsatz konvertieren.

Zu den anderen Kennzahlen, die Jonathon betrachtet, gehören:

• Verkaufszyklen.
• Durchschnittlicher ACV.
• Treffen zu qualifizierten Möglichkeiten.
• Gewinnrate.
• LTV

Wenn Vertrieb und Marketing häufig kommunizieren, können Sie leichter entscheiden, worauf Sie Ihre Aufmerksamkeit auf Verbesserungsbedarf richten.

Jonathon hat beispielsweise mit dem Marketingteam zusammengearbeitet, um die Konversionsraten von Marketing-Leads zu verbessern.

Er sagt:

„Wir setzen ein engagiertes Team von AEs für die Vermarktung des Lead-Traffics ein. Daher werden sich unsere Outbound-Vertreter ausschließlich auf den Outbound-Bereich konzentrieren. Und diese AEs werden sich auf die Inbound-Marketing-Leads konzentrieren.“

„Hiermit wird versucht, die bestmögliche Rendite aus den ausgegebenen Marketinggeldern zu erzielen.“

Aaron Ross hat auch einige Gedanken zu den Kennzahlen, die er gerne vom Marketing sehen möchte:

„Ich möchte wissen, welche Kampagnen oder Kanäle am besten funktionieren, um die besten Leads zu gewinnen.“

„Wenn ich durch eine Content-Download-Kampagne 20.000 Leads erhalte, sieht das vielleicht gut aus. Außer, dass keiner von ihnen schließt. Das ist also tatsächlich ein Problem.“

„Aber wenn die organische Suche 100 Leads mit einer Abschlussrate von 20–30 % liefert, dann möchte ich das noch einmal wiederholen.“

„Und für die abgeschlossenen Deals möchte ich wissen, wie hoch der Dealwert war. Ihr lebenslanger Wert. Kombiniert mit dem Kanal, über den sie dorthin gelangt sind.“

Was ist „gutes Marketing“ aus Sicht des Vertriebs?

Bei gutem Marketing geht es darum, Ihren Kunden einen Grund zu geben, sich mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt zu verbinden. Dazu müssen Sie zeigen, dass Sie ihre Probleme verstehen und erklären, wie Sie helfen können.

Doch um welche Marketingaktivitäten kümmert sich der Vertrieb?

Jonathan gibt ein Beispiel:

„Wir waren kürzlich auf einer Verkaufsinnovationsmesse und viele Leute liefen an unserem Stand vorbei.“

„Nicht alle wussten genau, was wir tun, aber sie kannten Cognism bereits durch unser Marketing und Branding. Es ist Weltklasse, wie Alice und ihr Team das geschafft haben.“

„Dieser Beitrag zur Markenbekanntheit ist super, super wichtig. Es sorgt auf natürliche Weise für Traktion.“

„Letztendlich ist es mir jedoch wichtig, ob sie zum Umsatz beitragen.“

Das Marketingteam von Cognism ist kürzlich von einem Ansatz zur Lead-Generierung auf einen Ansatz zur Nachfragegenerierung umgestiegen.

Die Idee dahinter ist, dass die Nachfragegenerierung zu weniger Volumen, dafür aber zu qualitativ hochwertigeren Leads führen kann. Und letztlich, um einen positiven Einfluss auf den Umsatz zu haben.

Jonathan sagt:

„Wir müssen nicht mehr so ​​viel mit einem MMS ausbilden wie früher. Wenn wir mit ihnen sprechen, ist uns in der Regel besser bewusst, was Cognism bewirkt.“

„Aus Sicht der Qualität und der Verkaufsgeschwindigkeit war die Umstellung auf Nachfragegenerierung definitiv von Vorteil.“

Ausrichtung von Marketing und Vertrieb

Wie bei jeder Teamarbeit ist Kommunikation der Klebstoff, der alles zusammenhält.

Vertriebs-, Marketing- und Umsatzabteilungen sollten sich regelmäßig treffen, um Kennzahlen zu überprüfen und die Effizienz zu verbessern.

Es ist wichtig, diese Zeit zu nutzen, um Lösungen für alle abweichenden Kennzahlen oder Abweichungen von den Zielen zu finden.

Jonathan sagt:

„Wir wollen herausfinden, wie wir Dinge beheben können, die nicht in Ordnung sind, oder wie wir die positiven Ergebnisse verstärken können.“

„Offener Dialog, regelmäßige Treffen und sehr klare Erwartungen.“

Aaron Ross glaubt, dass Vertrieb und Marketing davon profitieren könnten, wenn sie einen Tag lang in den Schuhen des anderen schlüpfen. Na ja, länger, wenn es nach ihm ginge.

Er sagt:

„Ich wünschte, Sie könnten Ihre Marketing- und Vertriebsleiter für drei Monate austauschen, damit sie sehen können, wie es in der Lage des anderen ist.“

„Das ist in der Praxis zwar unrealistisch, aber für Vertriebs- und Marketingleiter ist es wichtig, die Rolle des anderen genau zu verstehen, um effektiv zusammenarbeiten zu können.“

Wie er sagt, könnten drei Monate unrealistisch sein. Aber jede Gelegenheit, einen Einblick in die Rollen des anderen zu bekommen, kann wertvoll sein.

Zum Beispiel sprangen Alice de Courcy, CMO von Cognism, und einige Mitglieder ihres Marketingteams ein, um einen Nachmittag lang Anrufe bei MQLs zu tätigen.

Vor der Umstellung auf Demand-Gen riefen die MDRs von Cognism Leads an, die ihre Kontaktinformationen gegen einen geschützten Inhalt ausgetauscht hatten.

Alice und ihr Team beschlossen, diese Leads weiterzuverfolgen, da sie diese für den Verkauf generierten.

Sie erwartete einen herzlichen Empfang. Sie ging davon aus, dass potenzielle Kunden wissen würden, wer Cognism ist, und für den hochwertigen E-Book-Download dankbar sein würden.

Stattdessen stellte sie fest, dass der Empfang viel kälter war. Tatsächlich erinnerten sich einige Interessenten nicht einmal daran, das E-Book heruntergeladen zu haben – und die Mehrheit hatte es nicht tatsächlich gelesen.

Man könnte meinen, das seien schlechte Nachrichten. Alice erkannte jedoch, dass der Prozess zur Qualifizierung der Leads vor der Weitergabe an den Vertrieb verbessert werden konnte.

All diese Erkenntnisse haben zu einer kompletten Überarbeitung des Marketings geführt. Das Team konzentriert sich auf die Erstellung von unverschlüsselten Inhalten und die Steigerung der Nachfrage. Dies wirkt sich letztlich positiv auf die Qualität der Leads aus, die in den Vertrieb gelangen.

Möchten Sie Tipps zum Entsperren Ihrer Inhalte? Klicken Sie unten auf „Play“, um zu hören, wie Alice erklärt, wie man es schafft! ️

Das letzte Wort

Es ist viel einfacher, Zustimmung, Einigkeit und Zusammenarbeit zu erreichen, wenn Vertriebs- und Marketingleiter einander verstehen.

Marketing sollte nicht als Erweiterung des Vertriebs fungieren, sondern nur das tun, was der Vertrieb von ihm verlangt. Aber wenn das Marketing zum Umsatz beitragen und Ziele mit dem Vertrieb teilen kann, bekommen sie einen echten Platz am Tisch.