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Dieser Beitrag basiert auf einer Episode von MarketerHires Marketing Operations Webinar MarketerLive . Scrollen Sie nach unten, um das vollständige Webinar-Video anzuzeigen.

Als Tamara Mendelsohn 2009 bei Eventbrite anfing, war das Marketing-Organigramm ziemlich einfach.

„Da war ein Punkt drauf und das war ich“, sagte sie MarketerHire.

Jetzt fungiert sie dort als CMO, leitet ein Team von über 60 Mitarbeitern und arbeitet eng mit Casey Winters, dem CPO von Eventbrite, zusammen.

Er hat 2019 in der CPO-Rolle angefangen – und er hat auch eine Menge Erfahrung im Wachstumsmarketing gesammelt. Bevor er zu Eventbrite kam, half Winters dabei, GrubHub von drei Städten auf über 1.000 zu skalieren.

Heute konzentriert sich das multidisziplinäre Team von Mendelsohn und Winters auf gemeinsame Ziele: das Gewinnen von Event-Erstellern und das Versenden von Vertriebsmarketing-qualifizierten Leads. Hier ist das Playbook, mit dem sie ihr Team aufgebaut und verwaltet haben.

Es begann mit einem Vermarkter für organische soziale Netzwerke.

Als Mendelsohn bei Eventbrite anfing, war das Unternehmen drei Jahre alt und schlank . „Es gab kein richtiges Team und kein richtiges Budget“, sagte sie.

Es war eine Herausforderung, Bewusstsein zu schaffen und Menschen davon zu überzeugen, Veranstaltungen auf der Plattform zu veranstalten. Sie hatte nicht das Geld – oder eigentlich die Infrastruktur – für bezahlte soziale Anzeigen. Facebook hatte seine Anzeigenplattform erst 2007 gestartet, und Instagram würde erst in einigen Jahren anfangen, bezahlte Anzeigen anzubieten.

Sie wandte sich stattdessen dem organischen Sozialen zu.

„In den sozialen Medien wie Facebook, Twitter könnte man viel machen“, sagte Mendelsohn. „Es war eine großartige Möglichkeit, Community zu finden und zu engagieren.“

Heutzutage ist TikTok möglicherweise die beste Plattform für den Aufbau organischer Markengemeinschaften. Der Hashtag #JohnDeere auf TikTok hat über 5 Milliarden Aufrufe – und die Marke John Deere hat nicht einmal ein TikTok.

Als nächstes – 4 wichtige Marketing-Mitarbeiter.

Als Eventbrite seine erste Finanzierungsrunde aufbrachte, konnte Mendelsohn ein Team einstellen.

Sie konzentrierte sich zuerst auf Wachstum und Inhalt und stellte einen Wachstumsvermarkter, SEO-Vermarkter und Designer ein. Next Up? Ein Produktvermarkter.

Hier ist, warum Mendelsohn die von ihr vorgenommenen Einstellungen ausgewählt hat:

• Wachstumsvermarkter: Der Begriff „Wachstumsvermarkter“ musste zwar noch erfunden werden – damals wurde dies als Analystenrolle bezeichnet – aber diese Einstellung „half dabei, zu definieren, wie der Trichter aussah, und half dabei, herauszufinden, wo und wie der Trichter optimiert werden kann “, sagte Mendelsohn.
• SEO-Vermarkter: Mendelsohn stellte als nächstes einen SEO-Vermarkter ein. „Aufgrund der Größe der [Eventbrite]-Plattform“, sagte sie, „gab es eine riesige Gelegenheit, Akquisitionen über SEO zu tätigen.“ Kein Scherz: Im Jahr 2017 verwendete Eventbrite Ereignis-Tags, um den Suchverkehr im Jahresvergleich um 100 % zu steigern.
• Designer: Ein Designer kam als Nächstes, um Mendelsohns Team dabei zu helfen, visuelle Assets für das Unternehmen zu entwickeln. „ Ich wollte die Marke … und das Wertversprechen zum Leben erwecken“, sagte Mendelsohn.
• Produktvermarkter: Nach einer Weile, die sich auf Wachstum und Inhalt konzentrierte, fügte Eventbrite einen Produktvermarkter hinzu, „um das Wertversprechen wirklich zu artikulieren“, sagte Mendelsohn. Diese Rolle begann mit der Recherche der Probleme, die Eventbrite für Kunden gelöst hat, und konzentrierte sich dann darauf, diese so zu artikulieren, dass sie bei ihrer Zielgruppe besser ankamen.

Sie sparten Vollzeitkräfte für bewährte Kanäle ein.

Trial and Error ist ein wichtiger Teil der Arbeit eines Marketingleiters.

„Du erkundest Neuland, schaust, ob es eine Wasserquelle gibt, und wenn du einen Samen pflanzt, wird etwas wachsen?“ sagte Mendelsohn.

„Du erkundest Neuland, schaust, ob es eine Wasserquelle gibt, und wenn du einen Samen pflanzt, wird etwas wachsen?“

Beim Testen neuer Wege haben Mendelsohn und Winters gelernt, mit einer Vollzeitanstellung zu warten, bis sich die Kanäle bewährt haben. In der Testphase experimentieren sie mit Freelancern oder Teilzeitangestellten.

Das erspart viel Kummer. Ein Beispiel: Mendelsohn begann einmal mit Direktmailings zu experimentieren, in der Hoffnung, dass Mailer Restaurants und lokale Geschäfte ermutigen könnten, Events über Eventbrite auszurichten.

Die Ergebnisse waren enttäuschend. „Ich bin wirklich froh, dass ich dafür keine Vollzeitkraft eingestellt habe“, sagte Mendelsohn.

Marketing und Produkt aufgeteilt in zwei Teams mit einem Ziel.

Als Winters CPO von Eventbrite wurde, kam eine neue Organisationsstruktur mit ihm. Marketing und Produkt sind in getrennte – aber aufeinander abgestimmte – Teams aufgeteilt.

„Obwohl wir in verschiedenen Organisationsstrukturen tätig sind“, sagte Winters, „haben wir wirklich dieses funktionsübergreifende Teamkonzept aufgebaut, bei dem wir die gleichen Ziele verfolgen.“

„Wir haben wirklich dieses funktionsübergreifende Teamkonzept aufgebaut, bei dem wir die gleichen Ziele verfolgen.“

Ein Kernziel: Event-Ersteller einbeziehen. Jede Seite der Organisation trägt auf unterschiedliche Weise bei.

Was macht das Marketing-Team?

Einfach ausgedrückt: „Marketing besitzt die Kreativität“, sagte Mendelsohn. Dieses Team ist in zwei Gruppen unterteilt, die für Folgendes verantwortlich sind:

• Branding und Design , was das Entwickeln und Testen kreativer visueller Assets umfasst
• Inhalt und Text , und testen, welche Botschaften funktionieren

Was macht das Produktteam?

Wachstumsvermarkter besitzen diesen Kanal, obwohl auch Produktmanager eine große Rolle spielen. Zu den Verantwortlichkeiten des Growth Marketers gehören:

• Performance-Marketing über Facebook-Anzeigen, Google AdWords und andere Kanäle.
• SEO , das von Produktoptimierungen bis hin zum Linkaufbau reicht
• Conversion-Rate-Optimierung für Blog-Inhalte, Zielseiten und mehr

Das Testen ist von zentraler Bedeutung für die Verwaltung dieser funktionsübergreifenden Arbeit durch die Teams. „Es gibt eine wirklich schnelle Feedback-Schleife mit dem Team darüber, was funktioniert“, fügte Mendelsohn hinzu.

Aus Wachstumsvermarktern wurden Produktmanager.

Bei Eventbrite waren Wachstumsvermarkter nicht immer Produktmanager – und das führte zu Ineffizienzen.

Eventbrite ist ein Self-Service-Produkt und sein Anmeldeprozess gehört dem Produktteam.

Wenn das Marketingteam zu Beginn eine Änderung an der Anmeldeseite vornehmen oder neue Nachrichten im Willkommens-E-Mail-Fluss testen wollte, musste es dies manuell testen, bevor es das Produktteam kontaktierte, um die Implementierung anzufordern.

„Das war die große Herausforderung, die wir einfach angenommen und über viele Jahre gemeistert haben“, sagte Mendelsohn.

Aber schließlich wurden Fehlausrichtungen zwischen Marketing und Produkt zu frustrierend für Wachstumsvermarkter – die Ideen hatten, die sie alleine nicht umsetzen konnten.

Nachdem mehr Kommunikation zwischen Produkt und Wachstum getestet wurde, übergab Eventbrite die Verantwortung für das Produktmanagement an Wachstumsvermarkter. Das hat funktioniert.

„Das Modell, das wir jetzt haben, löst all diese Probleme“, sagte Mendelsohn. „Es gibt viel mehr Fluidität innerhalb des Teams und es besteht keine Gefahr, dass Prioritäten konkurrieren.“

„Es gibt viel mehr Fluidität innerhalb des Teams und es besteht keine Gefahr, dass Prioritäten konkurrieren.“

Sie stellten auf der Grundlage individueller Auswirkungen ein – nicht auf Einhorn-verpackten Lebensläufen.

Nur weil ein Jobkandidat Erfahrung bei den heißesten und am schnellsten wachsenden Startups hat, bedeutet das nicht, dass er Ihnen dieses Wachstum bringt.

Mendelsohn und Winters haben diese Lektion gelernt, und wenn sie einen Lebenslauf sehen, der mit Hyperwachstums-Startups vollgestopft ist, stellen sie zwei Fragen:

1. Können Sie ein Programm beschreiben, das Sie gestartet haben und das einen messbaren Einfluss auf den Marketingerfolg hatte?
2. Wie haben Sie diese Wirkung gemessen? Welche Messstrategie haben Sie verwendet?

Diese Fragen sollten für jemanden, der gut in seinem Job ist, nicht schwer zu beantworten sein, sagte Mendelsohn.

„Um wirklich zu verstehen, was man als Vermarkter tun muss, müssen sie herausgefunden haben, wie man die Wirkung misst und wie man die Wirkung der von ihnen geleisteten Arbeit versteht“, fügte sie hinzu.

Sie bremsen den pandemischen Burnout.

Mendelsohn und Winters haben einen Wachstumsmarketing-Ansatz gewählt, um Burnout in ihren Teams während der Coronavirus-Pandemie zu verhindern.

„Wir haben das Problem erkannt: Die Menschen fühlen sich stärker ausgebrannt“, sagte Mendelsohn. „Sie nehmen sich nicht die Zeit, die sie brauchen, um auf sich selbst aufzupassen. Welche Experimente können wir also durchführen, um zu sehen, was die Nadel bewegt?“

"Welche Experimente können wir durchführen, um zu sehen, was die Nadel bewegt?"

Dieser Ansatz beinhaltete fehlgeschlagene Experimente, wie das Blockieren einiger Stunden für konzentrierte Arbeitszeit. Die Blöcke wurden ignoriert und Meetings wurden trotzdem angesetzt. Aber es gab auch erfolgreiche, wie einen monatlichen Mental-Wellness-Tag, an dem das gesamte Unternehmen arbeitsfrei nimmt.

„Das ist etwas, das das Team wirklich so weit gebracht hat, dass wir beschlossen haben, es dauerhaft einzuführen“, sagte Mendelsohn. "Jetzt nutzen wir das, um voranzukommen."

Sehen Sie sich hier das vollständige Video-Interview an:

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