Wie Suchabsicht und Relevanz die E-Commerce-Strategie definieren

Als Menschen ist das, was wir sagen, oft nicht das, was wir meinen, genauso ist das, wonach wir suchen, nicht unbedingt das, was wir brauchen oder finden wollen, aber Google wird intelligenter, es ist zunehmend in der Lage, die Suchabsicht der Benutzer zu verstehen, und so weiter now weiß, wonach wir suchen wollten, fast so, als ob es in der Lage wäre, Ihre Gedanken zu lesen, herauszusuchen, wonach Sie suchen wollten, und dann das richtige Ergebnis zurückzugeben.

Obwohl es in diesem Blog um Conversion-Rate-Optimierung geht, können wir folglich nicht mehr nur über Conversion-Rate-Optimierung (CRO) schreiben, ohne Suchmaschinenmarketing (SEM) und SEO zu erwähnen. Daten aus allen dreien werden benötigt, um den Kunden besser zu verstehen.

Eine Verschmelzung von SEM, CRO und SEO.

Als direkte Folge der Änderungen des Google-Suchalgorithmus im Jahr 2018 werden die Suchergebnisse zunehmend nach der Suchabsicht und nicht nach den verwendeten Suchbegriffen priorisiert. Folglich sehen wir einen Zusammenfluss von SEM, CRO und SEO.

Früher bestimmten Geschäftsziele den terminologischen Fokus für die SEO-Forschung, das ist wie immer, hier ändert sich nichts, aber was sich geändert hat, ist, dass SEO-Profis den Anteil der Suche nicht mehr erhöhen können, ohne CRO-Faktoren zu berücksichtigen. An dieser Stelle muss ich eine zentrale Messgröße einführen, die ich „Relevanz“ nenne.

In den letzten Jahren habe ich festgestellt (wie auch andere SEO-Profis), dass Google zunehmend Suchergebnisse priorisiert, die direkt dem Suchziel des Suchenden entsprechen, und nicht nur die Wörter oder Phrasen, die für die Suche verwendet werden.

Google weiß anhand von Kennzahlen wie Nutzerinteraktion, Absprungrate und Verweildauer auf der Seite, ob ein Suchender mit dem Ergebnis seines Klicks zufrieden ist.

Folglich fallen Ergebnisse mit geringem Engagement in der Rangliste zurück. Daher liegt es nahe, dass bei der Erstellung von Inhalten berücksichtigt werden muss, was der Benutzer durch den Besuch Ihrer Seite erreichen möchte. Daher beziehe ich mich, wenn ich von Relevanz spreche, eher auf die Relevanz für das Ziel des Suchenden als auf die Relevanz in der verwendeten Terminologie.

Um Ihr Produkt zu verkaufen, reichen Keywords nicht mehr aus, um Ihre Inhalte für die Google-Suche zu optimieren. Sie müssen überlegen, wofür Ihre Produkte verwendet werden, und dann Inhalte für dieses Interesse erstellen. Jeder denkbare Anwendungsfall sollte berücksichtigt werden.

Sie können sich diesen Prozess als Erweiterung der Erstellung von Personas für Ihre Website und der Erstellung einer Customer Journey Map vorstellen. Der Unterschied besteht hier darin, dass Sie an alle potenziellen Personas und ihre Anwendungsfälle für jedes Produkt oder jede Dienstleistung denken, die Sie verkaufen. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um dies sacken zu lassen, es ist eine riesige Aufgabe.

Grundsätzlich sollten alle Ihre Inhalte auf Ihrem Verständnis basieren, was Ihre Kunden dazu bringt, Ihr Produkt zu kaufen, und zweitens, was Ihre Kunden dazu bringt, ihren Einkaufswagen zu verlassen (warum sie sich entscheiden, nicht zu kaufen).

Ihre Inhalte müssen das Produkt oder die Dienstleistung verkaufen und die zu vermeidenden Fallstricke ansprechen. Denken Sie den Prozess sorgfältig durch, indem Sie sich in ihre Lage versetzen und die Fragen stellen:-

1. Warum sucht der Kunde nach diesem Produkt oder dieser Dienstleistung (Ziel).
2. Welche Schmerzpunkte erleben sie, wenn sie diese Lösung nicht haben (Motivation)
3. Was sind die Folgen, wenn dieses Problem NICHT gelöst wird (Dringlichkeit)
4. Wie löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dieses Problem? (Vorwegnahme)
5. Wie man die Nutzung des Produkts umsetzt (Know How)
6. Der „Nachwirkung“ – der Vorteil der Lösung dieses speziellen Problems (was der Benutzer wirklich kauft)

Die wahrscheinlich wichtigste Überlegung bei den oben genannten 6 Punkten ist, die Emotionen der Käufer zu berücksichtigen und wie Sie ihre Emotionen beeinflussen können, nicht nur durch Worte, sondern auch in Form von Bildern und Videos. Bedenken Sie, dass JEDE Kaufentscheidung eine emotionale ist.

Die oben genannten Punkte gehören fest zum Bereich CRO, nicht SEO, und dennoch muss SEO-Forschung verwendet werden, um diese Aufgabe zu unterstützen, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Auch wenn Suchbegriffe nicht mehr ausreichen, sind sie dennoch notwendig, da die verwendeten Suchbegriffe immer auf die Art der Anwendungsfälle hinweisen, die ein Produkt haben könnte, und es gibt oft viele Anwendungsfälle, an die Sie sonst nie denken würden.

Sobald Sie einen genauen, wahrscheinlichen Anwendungsfall erstellt und eine Customer Journey Map definiert haben, an der gearbeitet werden soll, muss SEO erneut ins Spiel kommen, um die Terminologie zu bestimmen, die während der gesamten Customer Journey-Schritte verwendet werden sollte. Worüber wir hier also sprechen, ist die Erstellung eines Relevanzprofils, Gruppen von Schlüsselwörtern für diesen Anwendungsfall – für das Produkt, die zusammen die Bedürfnisse potenzieller Kunden (Produkt oder Dienstleistung) erfüllen.

1. Die Spezialisierung des E-Commerce ist eine der Hauptfolgen der steigenden Anforderungen an die Relevanz von Inhalten, da die allgemeine Keyword-Gewichtung einer Website auch die Google-Suchergebnisse für alle Inhalte auf dieser Website beeinflusst. Abgesehen vom Branding wird ein themenspezifischer Produktkatalog immer einen Katalog weniger verwandter Artikel übertreffen.
2. Erhöhte Personalisierung ist ein natürliches Nebenprodukt der Spezialisierung. Der schnellste/beste Weg, die Personalisierung zu erhöhen, besteht darin, Ihre Kunden auf Mikroebene zu verstehen, ihre Ängste und Bedenken, und der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, Feedback zu erhalten und Ihre Annahmen zu testen. Sie müssen einen Prozess zur Analyse der Produktnutzung und der Motivationen der Käufer einführen. Verbraucherpsychologie ist hier unerlässlich und das Verständnis der Emotionen hinter dem Entscheidungsprozess und dies ist normalerweise bei jedem einzelnen Produkt unterschiedlich, es variiert auch von Person zu Person und sogar zwischen den Geschlechtern. Was an sich schon ein weiterer Grund für eine stärkere Spezialisierung und Personalisierung ist.

Personalisierung und Spezialisierung gehen Hand in Hand.

Durch die Verwendung von Google Search Console-Daten können Sie Folgendes feststellen:

1. Anzahl der Keywords, für die ein Produkt rankt
2. Anzahl der Klicks, die jedes dieser Keywords generiert. (relevant)
3. Anzahl der Keywords, die keine Klicks generieren (nicht relevant)

Selbst wenn Sie eine große Auswahl an verwandten Produkten haben, kann Google unterscheiden, welches das Interesse weckt, solange jedes Produkt ein anderes Schlüsselwort oder eine andere Phrase auf der Produktseite hat. Unabhängig davon, ob Sie diese Daten nur als Indikator oder als festes Ziel verwenden, ist eine Zunahme der Klicks positiv und eine Abnahme negativ (Entschuldigung für die Feststellung des Offensichtlichen).

Indem Sie sich eine ganze Gruppe verwandter Produkte ansehen, können Sie besser verstehen, wie Sie mit Ihren CRO- und SEO-Aktivitäten fortfahren. Ihre Meta-Beschreibung kann als Indikator für die Motivation der Benutzer verwendet werden.

Nur durch Spezialisierung und Personalisierung können Websites den wachsenden Anforderungen der Google-Suche gerecht werden. Der Schlüssel zur Steigerung der Personalisierung liegt darin, zu verstehen, dass SEO vollständig von CRO und dem Verständnis der Kundenmotivation abhängt. Kunden und ihre Anforderungen nicht zu verstehen, ist das häufigste Problem, dem ich in den letzten 10 Jahren begegnet bin, und es wird immer schlimmer, wenn die Anforderungen und Erwartungen der Kunden steigen. Jeden Tag scheitern Unternehmen, weil sie nicht über das notwendige Personal oder die erforderlichen Fähigkeiten verfügen, um Datenanalysen durchzuführen oder die Conversion-Rate-Optimierung effektiv durchzuführen.

Gleichzeitig ist CRO abhängig von SEO und der Verwendung der richtigen Gruppe von Wörtern oder Phrasen, Terminologie, die in Titeln und nachfolgenden Absätzen verwendet wird und als Gewichtspunkt entlang der Customer Journey und im Konversionstrichter dient.

Das Problem für CRO- und SEO-Experten besteht darin, die richtigen Inhalte, Phasen und Terminologien für jedes Produkt zu identifizieren.  

Während die Messung der Relevanz einen Indikator für die einzuschlagende Richtung darstellt, besteht die Herausforderung darin, einen systematischen Ansatz zu entwickeln, um die Bedürfnisse und Interessen der Benutzer während ihrer gesamten Reise zu testen. Dies kann mit einer Messaging-Plattform vor Ort wie OptiMonk erreicht werden, einem SaaS-Produkt, das ich aufgrund seiner Flexibilität und einfachen Preispläne verwende. Es gibt Dutzende von Blogs im OptiMonk-Blog, die sich mit der Verbesserung der Personalisierung von Inhalten über ihre Plattform befassen.