Sprechen Sie mit mir über Daten, SeeHer: Geschlechterdarstellung, Werbung gegen Stereotypen und KI

In dieser Serie „Talk data to me“ unterhalten wir uns mit Führungskräften der weltweit größten Marken und Agenturen darüber, wie sie Erkenntnisse nutzen, um ihre Geschäftsstrategien voranzutreiben.

Wir haben uns mit Latha Sarathy getroffen, Chief Research Officer der Association of National Advertisers und EVP für Analytics, Insights und Measurement bei SeeHer, der globalen Abteilung der ANA zur Förderung der Geschlechtergleichstellung in Medien und Marketing. Wir haben ihre Gedanken zu einer Reihe aktueller Themen eingeholt, vom kulturellen Wandel und der Einstellung der Generation Z zu Geschlecht/Sexualität bis hin zur Bewältigung einer keksfreien Zukunft und der Verbindung von Marketing und Technologie.

Erzählen Sie uns etwas über Ihre Rolle bei SeeHer

Unsere Mission bei SeeHer ist es, die Darstellung von Frauen und Mädchen in Marketing, Medien und Unterhaltung zu erhöhen und zu verbessern. Meine Aufgabe dabei ist es, zu verstehen, wie Frauen in Werbung, Medien und Inhalten dargestellt werden, um unsere sich verändernde Kultur widerzuspiegeln und – letztendlich – die Gesellschaft zu verändern.

Was beschäftigt Sie im Moment?

Bleiben Sie mit dem kulturellen Wandel auf dem Laufenden. Wir haben beispielsweise gerade eine Studie über die Generation Z und ihre Wahrnehmung von Geschlecht und Sexualität durchgeführt und dabei untersucht, wie sich diese Wahrnehmungen sowohl auf die Gesellschaft als auch auf Vermarkter und Medienunternehmen auswirken. Unsere gesamte Vordenkerrolle ist darauf ausgerichtet, unseren Mitgliedern und der Branche dabei zu helfen, die Gleichstellung der Geschlechter in ihre Geschäftsabläufe zu integrieren. Mit anderen Worten: Wir wollen unsere Mission vorantreiben, indem wir eine Kraft des Guten und eine Kraft des Wachstums sind.

Was ist dein Lieblingswert auf der ganzen Welt?

Wir haben in Zusammenarbeit mit dentsu – der multinationalen Werbeagentur, und SeeHer-Mitgliedern im Jahr 2021 eine Studie durchgeführt, die sich mit der Wahrnehmung von Geschlecht in den USA befasste. Wir haben herausgefunden, dass 84 % der amerikanischen Erwachsenen sagen, dass Medien und Marketing die Macht haben, Kindern beizubringen, dass Mädchen alles können, was Jungen können – und umgekehrt. Es unterstreicht die Macht, die Medien und Marketing haben, wenn es darum geht, die Einschränkungen zu ändern, die die Gesellschaft Frauen und Mädchen auferlegt. Geschlechtsspezifische Vorurteile beginnen bereits im Alter von 6 Jahren, daher ist das für mich eine wirklich wichtige Statistik. Und das Mantra von SeeHer lautet: „Wenn du sie sehen kannst, kannst du sie sein.“ Für junge Mädchen ist es so wichtig, das zu verstehen.

Sprechen Sie mit mir über ein Beispiel datengestützter Kreativität, das Sie lieben.

Im Jahr 2016 leitete SeeHer die Entwicklung des Gender Equality Measure (GEM). Bei GEM handelt es sich um eine Reihe von 4 Aussagen, die zur Messung der Einstellungen zur Geschlechterdarstellung verwendet werden. Es war die erste datengesteuerte Methode zur Messung der geschlechtsspezifischen Voreingenommenheit in Werbung und Programmierung. Bisher wurden mit dieser Methode fast 300.000 Anzeigen in 14 Ländern gemessen.

Basierend auf jahrelangen Tests vermuteten wir, dass bestimmte Darstellungen und Themen durchweg eine hohe GEM-Bewertung lieferten. Letztes Jahr haben wir dies auf die Probe gestellt, indem wir ein Vorhersagemodell erstellt haben, das auf Themen und Darstellungen von Frauen und Männern basiert, die regelmäßig zu überdurchschnittlichen GEM-Werten führten. Was wir fanden, war augenöffnend. Wir haben festgestellt, dass sowohl Männer als auch Frauen positiv reagierten, wenn in einer Anzeige eine Frau in einer nicht stereotypen Rolle gezeigt wurde. Aber was wirklich bewegt hat, war die Darstellung von Frauen in mehrdimensionalen Rollen, etwa als Berufstätige und als Mutter – denn das spiegelt unser wirkliches Leben wider. Es war auch interessant, die Reaktion auf Männer zu sehen, die in häuslichen Rollen dargestellt wurden – zum Beispiel beim Kochen zu Hause oder bei der Betreuung von Kindern, was ebenfalls zu hohen GEM-Werten führte.

Wir haben diese Erkenntnisse genutzt, um einen Rahmen kreativer Best Practices zu erstellen, der unseren Mitgliedern dabei helfen soll, die richtige Darstellung zu erzielen und ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Männern und Frauen in Anzeigen zu erreichen. Mir gefiel dieses Projekt, denn obwohl es sehr datenorientiert war, ging es in Wirklichkeit darum, den kreativen Prozess auf der Grundlage dessen zu verbessern, was die heutigen Verbraucher erleben und sehen wollen.

Wie beeinflussen Daten und die Nutzung von Zielgruppeneinblicken Ihre Geschäftsstrategie? Und wie verschafft es Ihnen einen Wettbewerbsvorteil?

Eine unserer wichtigsten Geschäftsstrategien ist die Schaffung eines geschlechtergerechteren Medienökosystems. In Kürze werden wir unseren jährlichen GEM Multiplatform Video Programming Guide veröffentlichen, der die meistgesehenen Videoinhalte und -genres auf linearen und Streaming-Plattformen hervorhebt, von denen das Publikum glaubt, dass sie Frauen wirklich authentisch darstellen.

Wir bieten auch die Darstellung von Frauen auf der Leinwand und hinter der Kamera an, um Vermarktern, Agenturen und Medienunternehmen einen Leitfaden an die Hand zu geben, der zu Verbesserungen bei Quantität und Qualität der Darstellung von Frauen führt.

Die in unserem Leitfaden verwendeten Zielgruppendaten spielen auch eine entscheidende Rolle dabei, Vermarktern, Agenturen und Medienunternehmen dabei zu helfen, gemeinsam Medienplanungs- und -einkaufsziele zu erreichen und die Gleichstellung der Geschlechter in der gesamten Medienlandschaft voranzutreiben.

Bei SeeHer unterstützen wir alle auf der ganzen Welt, die sich für die Verbesserung der Geschlechtergleichstellung einsetzen.

Was ist das Interessanteste an Ihrem Publikum?

Was unsere Mitglieder betrifft, so liebe ich einfach die Tatsache, dass jeder unsere Mission unterstützen möchte. Jeder macht mit und wir bekommen so viel Enthusiasmus und Unterstützung.

Wenn Sie einen Zauberstab hätten, um etwas an Ihrer Datennutzung zu ändern, was würden Sie ändern – und warum?

Die Daten in der gesamten Medien- und Marketinglandschaft sind immer noch stark segmentiert, daher würde ich mir in einer idealen Welt eine einfachere und effizientere Möglichkeit wünschen, die Punkte miteinander zu verbinden. Es ist ein seit langem bestehendes Problem in der Branche, aber wenn wir Datensätze einfacher integrieren können, können wir alle die Verbraucher durch unser Marketing und unsere Medien besser bedienen.

Was wird in den kommenden Jahren die größte Bedrohung und die größte Chance für Ihre Branche sein?

Die Antwort auf beides ist KI. Es besteht eine große Chance darin, dass KI möglicherweise geschlechtsspezifische Vorurteile in weiten Lebensbereichen beseitigen könnte. Aber bei KI ist der Input entscheidend. Worauf werden KI-Systeme also genau trainiert?

Ich spreche von dem Problem, dass unbewusste Vorurteile unbeabsichtigt in KI-Systeme eingebaut werden, eine Situation, die auch dadurch nicht verbessert wird, dass die meisten KI-Ingenieure Männer sind. Es besteht also eine große Chance, aber wir müssen sehr, sehr wachsam sein, um zu vermeiden, dass sich die Fehler der Vergangenheit wiederholen. Wenn die Eingabe fehlerhaft ist, ist auch die Ausgabe fehlerhaft.

Wie sehen Sie die keksfreie Zukunft?

Wir müssen bei einer anderen Art der Verbrauchergespräche einfallsreicher werden. Zunächst einmal denke ich, dass wir offener sein müssen. Es muss ein viel offenerer Dialog und Aufklärung der Verbraucher stattfinden, insbesondere der älteren. Ich denke, dass die jüngere Generation vollkommen versteht, was sie gern teilt und was nicht.

Die gesamte Beziehung zwischen Medien, Marketing und Verbrauchern muss sich ändern und transparenter werden. Wenn wir den Dialog mit den Verbrauchern richtig führen können, dürfte die Zukunft ohne Cookies rosig sein.

Welchen Top-Trend sehen Sie in Ihrer gesamten Branche?

Abgesehen von Diskussionen über KI ist ein wichtiger Trend, den ich gesehen habe, die Annäherung von Marketing und Technologie. Das wird erhebliche Veränderungen für die Marketingfunktionen in Unternehmen bedeuten. Wo genau liegen die Schnittpunkte zwischen Marketing und Technologie? Worauf sollten sie sich genau konzentrieren? Wie stellen sie sich traditionelle Verantwortlichkeiten neu vor? Das ist derzeit eine entscheidende Frage für Vermarkter.