Server Side Header Bidding & Hybrid-Ansatz

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 8. August 2022 aktualisiert

Header Bidding ist eine der besten Innovationen, die die Online-Werbebranche in den letzten zehn Jahren getroffen hat. Diese revolutionäre Technologie, die traditionell auf der Client-Seite/im Browser stattfindet, ebnete Publishern den Weg, ihre Einnahmen zu maximieren und das größtmögliche Einkommen aus ihrem programmatischen Anzeigeninventar zu generieren.

Da es sich jedoch nicht um eine einfache Lösung handelt, stehen Publisher vor einigen Problemen, insbesondere wenn Publisher sich entscheiden, ihren Ad-Stack zu skalieren und zu erweitern.

Wenn mehr Werbenetzwerke/Bieter zu ihrer Auktion hinzugefügt werden, nehmen die Seitenlast und die Website-Latenz zu, was das Leseerlebnis beeinträchtigt. Es wird immer wichtiger, dass Ad-Ops-Teams bei der Optimierung von Veröffentlichungseigenschaften das richtige Gleichgewicht zwischen Monetarisierungs- und Benutzererfahrungszielen finden.

Eine weitere Werbelösung, die von Publishern übernommen wird, ist eine Server-zu-Server-Header-Bidding-Auktion. In diesem Blogbeitrag wird erläutert, wie serverseitiges Header-Bidding funktioniert und welche Hauptvorteile es hat. Bleib dran!

Was ist serverseitiges Header-Bidding?

Server-to-Server Bidding oder Server-Side Header Bidding (S2S) bezieht sich auf den Prozess einer einheitlichen Auktion und Gebotsabgabe, die serverseitig und nicht im Browser des Clients stattfindet.

Da Auktionen auf einen externen Server statt auf den Browser des Benutzers verlagert werden, wird die Seitengeschwindigkeit positiv beeinflusst, und Publisher können mehrere Anzeigenbörsen, Anzeigennetzwerke und SSPs nutzen, ohne die Benutzererfahrung zu beeinträchtigen.

Werbenetzwerke, SSPs und Werbebörsen entscheiden sich in der Regel für clientseitiges Header-Bidding, um simultane Auktionen im Browser des Benutzers durchzuführen, was die Seitengeschwindigkeit beeinträchtigen kann. Die Website-Geschwindigkeit kann langfristig zu einem langsamen Killer werden, insbesondere bei Publishern mit großem Anzeigeninventar.

Das serverseitige Header-Bidding wurde entwickelt, um die Probleme mit der Site-Geschwindigkeit zu lösen, die mit dem clientseitigen Header-Bidding einhergingen. In S2S werden Überlastungsprobleme des Benutzerbrowsers verringert, indem Google Ad Manager und dann die aktuellen Nachfragepartner des Publishers aufgerufen werden. Die Vorteile von S2S sind schnellere Seitenladevorgänge und eine insgesamt verbesserte Benutzererfahrung.

Serverseitiges Header-Bidding vs. clientseitiges Header-Bidding

Anders als beim serverseitigen Header-Bidding werden beim clientseitigen oder browserseitigen Header-Bidding Auktionen im Browser des Benutzers ausgeführt.

Sowohl beim S2S- als auch beim clientseitigen Bieten versteigern Publisher ihr Inventar an verschiedene Nachfragepartner, die dann Gebote abgeben. Das Höchstgebot ist das Höchstgebot, und die diesem Gebot zugeordnete Anzeige wird geliefert.

S2S eignet sich hervorragend für Kampagnen, die hohe Sichtbarkeitsraten erfordern, da das Rendern von Anzeigen viel schneller ist als das Header-Bidding auf Client-Seite. Informationskampagnen, die auf ein allgemeines Publikum ausgerichtet sind, oder Videoanzeigen liefern mit dieser Konfiguration oft die besten Ergebnisse.

Hier ist der Grund, warum S2S-Header-Gebote besser sind als clientseitige Header-Gebote:

• Video: Publisher bevorzugen S2S-Gebote gegenüber clientseitigen Geboten, wenn es um Videoinhalte geht, da dies eine hohe Rechenleistung erfordert, die die Seitengeschwindigkeit stark beeinträchtigen kann. Um mehr aus Videoinhalten herauszuholen, ohne Kompromisse bei der UX einzugehen, ist serverseitiges Header Bidding die erste Wahl für Publisher.
• Seitengeschwindigkeit /Site-Geschwindigkeit : Das clientseitige Bieten hängt vom Browser des Benutzers ab und verlangsamt daher die Seitengeschwindigkeit. Die mehreren Anzeigenflächen und Gebote können zu längeren Seitenladezeiten führen, was sich auf die Benutzererfahrung auswirkt und zu einer höheren Absprungrate führt. Durch die Verwendung von S2S-Header-Bidding muss der Browser jedoch nur eine Anfrage an den Ad-Server stellen, der die Auktion verarbeitet und die Anzeige des Gewinners sendet.
• Beste Gebote: Browser können nur eine begrenzte Anzahl von Netzwerkverbindungen gleichzeitig herstellen, was Ihre Optionen für Werbepartner einschränkt. Wenn serverseitiges Bieten verwendet wird, kann der Server ohne Einschränkungen so viele Gebotsanfragen wie möglich senden. Dadurch wird sichergestellt, dass Publisher die besten Gebote erhalten und so die Werbeeinnahmen maximiert werden.
• Kompatibilität : Beim clientseitigen Bieten verlassen sich sowohl das Publikum als auch der Publisher auf den Browser des Benutzers für das Auktionsverfahren. Der Prozess verläuft nicht reibungslos, wenn der Browser nicht auf dem neuesten Stand ist, während beim S2S-Bieten nur der Browser verwendet wird um Anfragen an einen externen Server zu senden, wodurch dessen Bedarf minimiert wird.

Wie funktioniert serverseitiges Header Bidding?

Wie bereits erwähnt, werden beim S2S-Header-Bidding Gebote auf einem externen Anzeigenserver abgegeben, im Gegensatz zum clientseitigen Header-Bidding, bei dem der Browser des Benutzers für Auktionen genutzt wird.

Folgendes passiert beim serverseitigen Header-Bidding:

1. Der Benutzer gibt die URL ein, um die Website zu besuchen, und der Browser lädt die Seite
2. Das in die Codierung der Website eingebettete Header-Bidding-Skript sendet eine Anfrage an den Ad-Server
3. Der Server sendet Gebotsanfragen an Anzeigenbörsen, SSPs und Werbetreibende.
4. Beim Echtzeit-Bieten erhält der Höchstbietende den Zuschlag für die Werbefläche
5. Die Gewinneranzeige wird auf der Seite geschaltet.

Wie wähle ich den besten Anbieter für serverseitige Header-Gebote aus?

Trotz der vielen Funktionen des serverseitigen Header-Biddings ist es wichtig, einen Partner zu wählen, der nicht nur Ihren Umsatz maximiert, sondern auch den Prozess transparent und lohnend macht.

Bei der Auswahl eines serverseitigen Bietpartners sollten Sie die folgenden Parameter berücksichtigen.

• Verbesserte UX : Wenn Sie sich für eine Gebotslösung entscheiden, sollten Sie wissen, ob die Lösung Ihres neuen Partners die allgemeine Benutzererfahrung Ihrer Website beeinflusst. Obwohl der serverseitige Prozess die Abhängigkeit vom Browser beseitigt, sollte er schnell genug sein, um sicherzustellen, dass Benutzer beim Abrufen von Anzeigen keine Latenz erleben. Ihre Metriken können durch längere Verzögerungen und zusätzliche Latenz negativ beeinflusst werden.
• Transparenz : Ihre Auktion transparent und fair zu gestalten, ist entscheidend für die Maximierung Ihrer Einnahmen. Sie sollten eine Bietlösung wählen, die faire, transparente Auktionen bietet und Ihnen keine unnötigen Gebühren (z. B. hohe Zwischenhändlergebühren) in Rechnung stellt.
• Umsatz : Für viele Publisher sollte der Umsatz der Hauptfaktor bei der Auswahl eines S2S-Gebotspartners sein. Um den Umsatz zu maximieren, sollte der beste Partner über Premium-Werbetreibende verfügen, die die höchsten Raten für Anzeigeninventar bieten und die Möglichkeit haben, Benutzer mit den richtigen Anzeigen abzugleichen, ohne die UX zu beeinträchtigen.

Nachteile des serverseitigen Header-Gebots

Server zu Server hat auch seine Tücken. Eine der größten Herausforderungen ist die Cookie-Nichtübereinstimmung oder die Cookie-Synchronisierungslatenz. Die Mehrheit der Werbetreibenden verlässt sich auf Cookies, um ihre beabsichtigten Kunden anzusprechen, was es ihnen ermöglicht, ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen und den ROI ihrer Werbekampagnen zu maximieren.

Beim clientseitigen Header-Bidding tritt dieses Problem nicht auf, da die Cookies im Browser gespeichert werden. Aufgrund des Fehlens des S2S-Targeting-Mechanismus für Werbetreibende sind die CPM-Raten im Vergleich zu einer herkömmlichen clientseitigen Header-Bidding-Einrichtung viel niedriger.

Weitere Hinweise deuten darauf hin, dass die S2S-Technologie möglicherweise noch nicht weit genug fortgeschritten ist, um als 100-prozentige Lösung eingesetzt zu werden. Laut einem Artikel von Digiday erzielten Publisher, die 100 % Server-zu-Server-Header-Gebote getestet haben, eine Steigerung der Seitengeschwindigkeit um bis zu 40 %, jedoch mit einem Rückgang der Anzeigeneinnahmen um 25-30 %.

Was nun?

Am besten verwenden Sie ein Hybridmodell, das Server-zu-Server (S2S) und clientseitiges Header-Bidding kombiniert. S2S-Gebote können für Nachfragepartner mit umfassenderen Werbezielen wie Markenbekanntheit verwendet werden.

Clientseitiges Bieten kann dann für Nachfragepartner verwendet werden, die Besucher basierend auf Cookies und demografischen Merkmalen ansprechen.

Es ist üblich, dass Publisher ihre clientseitigen Header-Bidding-Partner behalten, wenn sie mit dem Testen von S2S-Bieten beginnen, um Umsatzeinbußen zu vermeiden.

Mit PubGuru, der Header-Bidding-Lösung von MonetizeMore, können wir Publishern dabei helfen, zu bestimmen, welche Werbeeinrichtung für Ihr Inventar am besten geeignet ist. Mit PubGuru können Publisher hybride multivariate Tests bei ihren Werbepartnern durchführen, um zu entscheiden, ob sie als S2S- oder clientseitige Bieter besser abschneiden oder nicht.

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