Sechs Antworten auf häufig gestellte Fragen zu bezahlter Werbung

Einige werbebezogene Fragen mögen für Marketingexperten offensichtlich erscheinen, aber nicht für Geschäftsinhaber, die herausfinden möchten, wie digitale Werbung funktioniert. In diesem Beitrag erläutert Daria Gorbenko, Expertin für PPC-Werbung bei Promodo, typische Fragen, die Kunden häufig stellen, damit Kunden und ihre Auftragnehmer besser zusammenarbeiten können.

Fragen sind der beste Weg, um Informationen und ein besseres Verständnis für ein bestimmtes Tool zur digitalen Werbung für Ihr Unternehmen zu erhalten. Anstatt triviale Themen zu diskutieren, wäre es jedoch besser, Zeit damit zu verbringen, sich tief in geschäftsspezifische Aufgaben zu vertiefen, neue Ideen zu generieren, diese Ideen zu testen, Ihre Marketingprozesse zu analysieren und zu automatisieren. Um den Dialog zwischen Kunden und PPC-Werbeprofis zu erleichtern, haben wir eine Auswahl häufig gestellter Fragen und Antworten auf diese Fragen zusammengestellt. Wir hoffen, dass dies Ihnen hilft, Ihre Zeit effizienter zu nutzen.

1. Warum kann ich meine Anzeigen nicht sehen?

Wenn Sie Suchmaschinenwerbung meinen, überprüfen Sie, ob Ihre Anzeigen zu den Merkmalen Ihrer ausgewählten Zielgruppe passen. Das heißt, ob der Standort, der Zeitpunkt der Abfrage und die Schlüsselwörter, die Sie in Ihrem Suchbegriff verwendet haben, mit den in der Kampagne festgelegten Einstellungen übereinstimmen.

Ein weiterer Grund könnte sein, dass Ihre Werbekampagnen möglicherweise inaktiv sind. Dies kann passieren, wenn Sie Limits für die Anzahl der Impressionen oder Ihr Tagesbudget festgelegt haben und diese Limits bereits erreicht wurden. Wenn alles in Ordnung ist, Sie die Anzeige aber immer noch nicht sehen können, kann dies daran liegen, dass das System Sie anhand Ihrer IP-Adresse identifiziert hat und die Anzeige der Anzeige beendet hat. Dies liegt daran, dass ein System diese Anzeige speziell für Sie als uninteressant abweisen kann, wenn viele Suchanfragen, aber keine Klicks von Ihrem Konto kommen. Versuchen Sie, im Inkognito-Modus zu suchen, um diese Einschränkung zu umgehen.

Außerdem kann es in seltenen Fällen vorkommen, dass ein Konto von Google intern überprüft wird. In diesem Fall stoppt das System automatisch die Schaltung von Anzeigen, während sie überprüft werden, was normalerweise weniger als drei Werktage dauert.

2. Warum sollten wir markenbezogene Suchanzeigen schalten, wenn meine Website bereits oben auf den kostenlosen, organischen Suchergebnissen erscheint?

Selbst wenn Sie eine geschützte Marke haben, erlauben Suchmaschinen Ihren Konkurrenten dennoch, Schlüsselwörter zu verwenden, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen, um ihre Anzeigen auszurichten. Die einzige Einschränkung für sie besteht darin, die Marke nicht explizit im Anzeigentext zu erwähnen.

Wenn Ihre Website nicht ganz oben steht, sondern nur auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint, müssen Sie Branded Search Advertising als Mittel zum Schutz vor Konkurrenz einsetzen. Außerdem erhöhen Sie durch die Sicherung von zwei Positionen in den Suchergebnissen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Benutzer zu Ihrer Website navigiert.

Darüber hinaus helfen Ihnen markenspezifische Suchanfragen dabei, das Interesse der Verbraucher an der Marke im Laufe der Zeit zu überwachen und zu messen, wie sich Ihre Offline-, Display- oder Videoanzeigen auf die Markentreue auswirken.

Warum werden meine Anzeigen nicht zuerst aufgeführt?

Wenn ein Benutzer eine Suchanfrage eingibt, führt eine Suchmaschine eine Werbeauktion durch, um zu entscheiden, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge angezeigt werden sollen.

Zuerst gleicht die Suchmaschine die Suchanfrage mit Schlüsselwörtern und Anzeigen ab, die sich auf diese Suchanfrage beziehen. Als nächstes analysiert es andere Einstellungen, wie die Stadt oder die Sprache, in der die Anzeige erscheinen soll.

Schließlich wird das Ranking der Anzeige bewertet, das von der Höhe des Gebots, dem Qualitätsfaktor der Anzeige, der erwarteten Wirkung der Display-Werbung und den Merkmalen der Suchanfrage beeinflusst wird.

Da die Auktion jedes Mal stattfindet und die Anzahl der Faktoren, die die Suchergebnisse beeinflussen, ziemlich groß ist, kann die Anzeige an verschiedenen Stellen oder gar nicht erscheinen.

Die Werbesysteme von Yandex und Google geben nach und nach Metriken auf, die mit der Anzeigenposition verbunden sind. Sie ersetzen solche Metriken durch Indikatoren wie den Prozentsatz der Anzeigenimpressionen an der Spitze der Suchmaschinenergebnisse. Sie müssen Ihr Gebot nicht unbedingt erhöhen, um die Anzahl der Impressionen oben auf der Suchergebnisseite zu erhöhen, es würde ausreichen, die Qualität Ihrer Anzeigen und Zielseiten in Ihrem Konto zu verbessern.

Marketingexperten achten oft auf die Positionierung von Werbekampagnen, wenn es zu einem Traffic-Einbruch kommt oder wenn Sie die Anzeigenklickrate als einen Ihrer KPIs wählen.

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Wenn die Aufgabe eines Marketingprofis darin besteht, den Marktanteil und die Markenbekanntheit zu erhöhen, wäre eine Auflistung ganz oben in den Suchergebnissen ein Muss, da dies den meisten Traffic generiert. Beachten Sie jedoch, dass die Kosten pro Klick oben in den Suchergebnissen viel höher sind. Stellen Sie also sicher, dass Sie mit Ihrem Budget mehr für Conversions bezahlen können.

Bei komplexeren Kennzahlen, wie beispielsweise der Steigerung der Rentabilität von Marketinginvestitionen, wäre A/B-Testing die geeignetste Lösung. A/B-Tests ermöglichen es Ihnen zu verstehen, was für Ihr Projekt besser ist: das Erklimmen der SERP-Spitze, was zu mehr Verkehr führt, oder einen niedrigeren Rang bei niedrigeren Kosten pro Klick. A/B-Tests helfen Ihnen, wettbewerbsfähig zu bleiben, indem Sie sich an Marktveränderungen anpassen und so den größten Umsatz für Ihr Unternehmen erzielen.

3. Welche Garantien können Sie mir geben?

Zu Beginn der Zusammenarbeit kann Ihnen eine Agentur oder ein Marketingspezialist eine Einschätzung zur Wirksamkeit Ihrer Anzeigen geben. Daneben legen Sie die Verantwortlichkeiten und die Key Performance Indicators (KPI) wie Transaktionsziele, Umsatz oder Return on Investment fest. Nach einer gewissen Zeit können Sie die Ziele mit den tatsächlichen Ergebnissen vergleichen und gemeinsam besprechen. Auf diese Weise erhalten Sie eine grobe Schätzung der Kosten für die Akquise eines einzelnen Kunden oder der Menge an Traffic, die Sie erhalten werden. Schätzungen sind jedoch nicht garantiert.

Die Schätzungen basieren auf der Prüfung bereits bestehender Konten. Sie können beispielsweise die ungefähren Kosten pro Klick in einem bestimmten Feld sehen und mit genaueren Einstellungen anpassen. In anderen Fällen können Sie Schätzungen von Werbesystemen wie Google Keyword Planner oder Yandex Wordstat verwenden.

Es gibt auch einen bestimmten Zeitraum zwischen der Erstellung einer Schätzung und dem Start einer Werbekampagne. Während dieser Zeit können sich die Marktbedingungen ändern: Die Nachfrage kann steigen oder sinken, es kann zu saisonalen Schwankungen kommen, es können auch neue Wettbewerber hinzukommen. Ein erfahrener Fachmann kann nur einen Teil dieser Faktoren vorhersehen, daher können die prognostizierten Daten von den tatsächlichen Ergebnissen abweichen.

4. Warum dauert es so lange, auf den Start zu warten? Einige andere Unternehmen sagten, sie würden innerhalb von nur drei Tagen eine Kampagne starten!

Um eine Werbekampagne zu starten, müssen Marketingexperten Vorarbeiten leisten, die wichtiger sind, als nur Kampagnen in einem Konto einzurichten. Sie müssen in das Geschäft des Kunden eintauchen: die Zielgruppe, Arbeitsabläufe und die Konkurrenz analysieren. Als nächstes müssen Vermarkter die geeigneten Marketing-Tools auswählen und das Benutzerverhalten auf der Website analysieren. Und erst danach beginnen sie mit dem Aufbau von Werbekampagnen: von der Recherche semantischer Schlüsselwörter über das Schreiben einzigartiger Texte bis hin zum Erstellen von Skripten.

Wenn man diese Phasen überspringt, werden ihre Werbekampagnen nicht die erwarteten Ergebnisse bringen.

Stellen Sie daher bei der Auswahl eines Auftragnehmers für die Durchführung der Werbekampagnen Ihrer Marke sicher, dass die Agentur nicht wie eine Art Fließband arbeitet, bei dem eine große Anzahl von Kunden einem einzigen Spezialisten zugewiesen wird – in solchen Fällen wäre die Priorität eher die Quantität als die Qualität der Projekte. Es ist besser, Spezialisten zu haben, die so tief wie möglich in Ihre Geschäftsprozesse eintauchen können. Das Wertvollste, was eine Agentur Ihnen bieten kann, ist nicht nur ein hochwertiges Konto, sondern eine Lösung für Ihre geschäftlichen Probleme.

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5. Wie schnell erhalte ich Bestellungen?

Dies hängt von dem Bereich ab, in dem Sie tätig sind (Dienstleistungen, Online-Shops, B2B usw.), der Art und Weise, wie Ihr Unternehmen die Beziehungen zu Ihren Kunden verwaltet, und der Zeit, die Ihre Zielgruppe benötigt, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Wenn Sie im Online-Einzelhandel tätig sind, erhalten Sie möglicherweise bereits an dem Tag, an dem eine Marketingkampagne gestartet wird, durch diese Anzeigen generierte Bestellungen. Wenn Ihre potenziellen Kunden mehrere Tage oder Wochen brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, wäre ihr Entscheidungsprozess mehrstufig. Ihre potenziellen Kunden werden Zeit brauchen, um ihre Optionen zu vergleichen und ihren Kauf in Betracht zu ziehen, was bedeutet, dass es einige Zeit dauern wird, bis bezahlte Anzeigen anfangen, Käufe zu generieren.

Hier ist ein Beispiel. Bei der Bewerbung von Monobank, der ersten ukrainischen mobilen Bank, entschied sich das Promodo-Team für das AIDA-Modell, das implizierte, die Zielgruppe schrittweise mit der Marke vertraut zu machen. Werbekampagnen wurden nacheinander über vier Monate gestartet und hatten zum Ziel, verschiedene Aufgaben zu lösen, angefangen bei der Information der Verbraucher über eine neue Marke bis hin zur Ermutigung, sich eine Monobank-Kreditkarte zuzulegen. Dementsprechend kann es seit dem Start der Kampagne mehrere Monate gedauert haben, bis verschiedene Kunden eine Kaufentscheidung getroffen haben.

Aus diesem Grund sollten Sie beim Schalten von bezahlten Anzeigen auch Ihre Marketingstrategie und die Zeit berücksichtigen, die ein Zielbenutzer benötigt, um eine Entscheidung zu treffen.

6. Wie können Sie sowohl unser Konto als auch die Konten unserer Mitbewerber verwalten?

Das Wissen und die Erfahrung Ihrer Auftragnehmer bei der Verwaltung von Konten in einem bestimmten Bereich helfen ihnen, Ihre Geschäftsausgaben zu senken. Wenn die Agentur bereits Kundenerfolgsgeschichten in der Branche hat, in der Sie tätig sind, wäre dies daher ein großer Vorteil bei der Planung und Verwaltung Ihrer Werbekampagnen.

Experten wissen bereits, auf welche Produkte oder Marken Sie achten müssen, wenn eine neue Saison beginnt, wie Verbraucher sich für das Produkt entscheiden, was sie vom Black Friday erwarten können, und andere nicht offensichtliche Details. Dies wird es für bezahlte Marketingexperten viel einfacher machen, sich mit der Struktur und den Prinzipien Ihres Unternehmens zu befassen. Dadurch sparen Sie Geld für das Testen von Werbeanzeigen, das Finden der besten Platzierungsoptionen und das Testen Ihrer Hypothesen.

In diesem Fall können Kunden jedoch Gefahr laufen, dass ihre vertraulichen Informationen offengelegt werden. Um dieses Problem zu lösen, sollten Sie eine Geheimhaltungsvereinbarung (NDA) abschließen und genau auf den Ruf der Agentur achten, für die Sie sich entschieden haben. Bereits in der Verhandlungsphase ist es möglich zu verstehen, ob Sie Ihren potenziellen Auftragnehmern vertrauen sollten. Wenn sie vertrauliche Daten Ihrer Konkurrenten mit Ihnen teilen, könnten sie genauso gut Informationen über Ihr Unternehmen „durchsickern“ lassen.

Selbst das Platzieren von Anzeigen auf denselben Websites wie Ihre Konkurrenten garantiert Ihnen nicht dieselben Ergebnisse. Das Produkt selbst, die Art und Weise, wie Sie Geschäfte machen, die Markenpositionierung und die Marketingstrategie, all diese Dinge haben einen erheblichen Einfluss auf das Ergebnis.

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Wenn Sie Zweifel haben, ob Sie Fragen an einen Spezialisten stellen sollten oder nicht, tun Sie dies besser. Da Marketingspezialisten direkt für den Erfolg der Werbung verantwortlich sind, umso mehr, als sie das gleiche Ziel haben, das Geschäft auszubauen.

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