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Dieser Beitrag basiert auf einer Episode von MarketerHires Marketing Operations Webinar MarketerLive . Scrollen Sie nach unten, um das vollständige Webinar-Video anzuzeigen.

Liana Douillet Guzman ist eine der besten Vermarkterinnen da draußen. Nachdem sie ihre Fähigkeiten bei Blockchain, Axiom und LearnVest aufgebaut hatte, wurde sie CMO bei Skillshare, einer technischen Bildungsplattform, die Menschen alles von Fotografie bis Wirtschaft beibringt. Kürzlich wurde sie von Forbes zu einer der 50 innovativsten CMOs ernannt.

Wir haben Zoom für ein Live-Q&A genutzt, bei dem ich sie fragen konnte, wie sie das Wachstum durch Marketing beschleunigt, entscheidet, in welche Marketingdisziplinen und -kanäle investiert werden soll und mehr. Hier sind einige ihrer (vielen!) Führungsgeheimnisse.

Sie investiert in Marken – auch wenn sie nicht im Trend liegen.

„Jedes Unternehmen muss in seine Marke investieren“, sagte Guzman.

Marketingleiter haben ihr nicht immer zugestimmt. In den letzten zehn Jahren haben die meisten Unternehmen stark in Performance-Marketing investiert und daran gearbeitet, Anzeigen auf bezahlten Kanälen zu optimieren und A/B-Tests durchzuführen. Diese Denkweise drang in andere Marketingbereiche ein – von E-Mail bis Website-Design – und führte zu dem, was heute als Wachstumsmarketing bekannt ist.

Dies ist eine wichtige Arbeit, die jedoch durch Markenmarketing ausgeglichen werden muss. Während das Internet, bei dem der Datenschutz an erster Stelle steht, immer näher rückt, lernen immer mehr Marken dies auf die harte Tour.

Nicht Skillshare. Guzman und ihr Team haben sich in den letzten Jahren stark auf Marken konzentriert.

Sie empfiehlt Unternehmen, die in die gleiche Richtung gehen wollen, zunächst drei Schlüsselfragen zur Markenidentität zu beantworten:

• Wofür stehen Sie als Unternehmen?
• Was wollen Kunden von Ihnen?
• Welche Probleme lösen Sie für sie?
  

Diese Fragen helfen Ihnen letztendlich beim Aufbau eines Markenkompasses.

Sobald sich Ihr gesamtes Unternehmen daran ausrichtet, funktioniert die funktionsübergreifende Zusammenarbeit reibungsloser, hat Guzman festgestellt.

Sie baut Marketingteams mit gemeinsamen Zielen auf.

Bei Skillshare gibt es kein Influencer-Marketing-Team.

Stattdessen werden die Aufgaben des Influencer-Marketings auf zwei Teams aufgeteilt:

• Das Markenteam: Fokussiert auf Top-of-Funnel-Metriken wie Aufrufe und Websitebesuche, führen Influencer-Vermarkter hier Partnerschaften mit großen Namen – wie Olivia Wilde, Kenya Barris, Neil Patrick Harris und Ludacris.
• Das Wachstumsteam: Die Influencer-Vermarkter konzentrieren sich hier auf gesponserte YouTube-Videos und konzentrieren sich auf Metriken im unteren Trichterbereich wie CAC.
  

„Ich richte Teams nach Ergebnissen aus“, erklärte Guzman – daher teilen Teamkollegen immer KPIs, auch wenn sie sie auf unterschiedliche Weise verbessern können.

„Ich richte Teams nach Ergebnissen aus.“

Sie ermutigt zu kleinen Prüfungen und großen Träumen.

Einige Marketingteams „machen den großen Wurf“, sagte Guzman.

Mit anderen Worten, sie schalten eine Super-Bowl-Werbung oder sponsern ein Premier-League-Team, in der Annahme, dass „dann alle wissen, wer wir sind … [und] wir uns nie wieder um Marketing kümmern müssen“.

Sie hat selten gesehen, dass das funktioniert oder einen langfristigen Markenwert aufbaut.

Daher strebt sie bei Skillshare nach inkrementellem Wachstum – und verfolgt einen langsamen und stetigen Ansatz, um neue Marketingkanäle und Kreativität zu testen.

Beispiel: Wenn sie YouTube-Anzeigen testen, gibt ihr Team gerade genug aus, um sicher zu sein, dass sie solide Ergebnisse erzielen werden, sagte sie.

Wenn der Test erfolgreich ist, kurbeln sie den Hebel an und schütten mehr Budget hinein. Wenn es floppt, dann war die Lektion den Preis wert. Nächster Schritt? Ausprobieren, was sich wie das genaue Gegenteil von dem anfühlt, was sie gerade versucht haben.

Dieser Ansatz ist nicht nur kostengünstig, sondern kann auch zu unglaublichen Innovationen führen. Es schafft eine Arbeitsumgebung, in der es sicher ist, zu scheitern, also ist es sicher, alles zu versuchen.

Sie heuert externe Berater an, um sich inspirieren zu lassen.

Bei Skillshare verlässt sich Guzman auf ihr Vollzeitteam für die tägliche Ausführung, aber sie holt oft Freiberufler für frische Gesamtideen hinzu.

„Wenn du Tag für Tag etwas lebst, verlierst du manchmal die Objektivität und diesen 30.000-Fuß-Blick“, sagte sie.

Normalerweise stellt sie zweimal im Jahr eine Reihe von Beratern und Freiberuflern für „ein großes Teamtreffen“ ein, das der Planung der Markenstrategie für die nächsten 12 bis 18 Monate gewidmet ist.

Nach dem Treffen setzt ihr schlankeres Vollzeitteam die besten Ideen für die nächsten sechs Monate um.

„Es herrscht der Eindruck, dass, wenn Sie freiberufliche Hilfe hinzuziehen, diese die Marke nicht so gut kennen und Sie nicht in der Lage sein werden, die gleiche Arbeit abzuliefern“, bemerkte Guzman.

„Es gibt diese Wahrnehmung, dass, wenn Sie freiberufliche Hilfe hinzuziehen, diese die Marke nicht so gut kennen und Sie nicht in der Lage sein werden, das gleiche Maß an Arbeit abzuliefern.“

Aber Freiberufler haben ihrem Vollzeitteam geholfen, ihre Arbeit zu verbessern, ohne die Bank zu sprengen oder sich langfristig für eine kurzfristige Rolle zu verpflichten.

Außerdem können sie jederzeit Vollzeitangestellte werden, wenn sie hervorragend passen. So fand Skillshare seinen VP of Creative and Brand Strategy!

Sie stellt für Bescheidenheit und Entschlossenheit ein – nicht nur für Zeugnisse.

Wie jede langjährige Managerin hat Guzman in ihrer Karriere einige Fehltritte bei der Einstellung gemacht.

Eine davon: sich zu sehr auf Empfehlungen von außen zu verlassen. „Ich glaube nicht, dass es jemals eine Zeit gegeben hat, in der jemand gesagt hat, Sie sollten diese Person einstellen, und ich dachte nicht so, und dann [ich] tat es und war überrascht.“

Heute hat sie daraus gelernt und hat ein paar Schlüsselkriterien, auf die sie bei jedem neuen Marketingmitarbeiter achtet:

• Genügend Demut, um einen Fehler einzugestehen: Wenn sie einen Kandidaten auffordert, über einen Fehler in der Vergangenheit zu sprechen, und sie „entweder etwas teilen, was die Menschen um sie herum schlecht gemacht haben, oder so tun, als wäre etwas Großartiges ein Fehler gewesen“ – das ist eine rote Fahne .
• Beispiele früherer Arbeiten, auf die sie stolz sind: Wenn Kandidaten keine auf den Kopf stellen, ist das ein schlechtes Zeichen für „Ihre Leidenschaft und Ihren Wunsch nach Exzellenz“.
• Grit: Dies ist besonders wichtig für Nachwuchskräfte. „Ein Marketing-Abschluss oder ein gutes Praktikum zu haben, wird die Nadel nicht viel bewegen“, sagte Guzman. „Mut ist eine viel wichtigere Eigenschaft.“
  

„Ein Abschluss in Marketing oder ein gutes Praktikum werden nicht viel bewegen. Grit ist eine viel wichtigere Eigenschaft.“

Am Ende des Tages stellt sie jedoch nicht ohne den X-Faktor ein: gute Stimmung.

„Vertraue deinem Bauchgefühl“, sagte sie.

Sie fährt ihre Teams nicht in den Boden.

Markenrichtlinien sind für Guzman von grundlegender Bedeutung. Genauso wichtig: Menschen nicht in schlafloser Benommenheit exekutieren zu lassen.

Wenn ihr Team das Ziel erreicht, aber nur, weil die Mitarbeiter 15-Stunden-Tage arbeiten und mehrere Projekte pro Person jonglieren, ist das kein Gewinn für Guzman.

„Wenn Sie sich Ihr Team ansehen und sich alle ausgebrannt fühlen, ist es an der Zeit, darüber nachzudenken … ‚Wie kann ich entweder umstrukturieren oder zusätzliche Ressourcen bereitstellen?'“ Guzman genannt.

Sehen Sie sich hier das vollständige Interview mit Liana Guzman, CMO von Skillshare, an:

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