Wie man intelligente Listening-Abfragen erstellt (und ausführt).

Es ist die Haupteinkaufssaison in den USA, und das bedeutet, dass es der perfekte Zeitpunkt für Marken ist, von der großen Menge an Kundenfeedback zu profitieren, das das soziale Web überschwemmt. Wie Twitter herausfand, wurden letztes Jahr 280 Millionen Tweets über Weihnachtseinkäufe gepostet. Und satte 89 % der Menschen, die ihre Weihnachtseinkäufe in den sozialen Medien geteilt haben, taten dies auf Facebook.

Wenn Marken dieses Feedback in Erkenntnisse zur Verbesserung ihrer Produkte umwandeln möchten, müssen sie Listening-Abfragen einrichten, die alle (ähm, fast alle) relevanten Erwähnungen erfassen.

Schließlich gelang es McDonald's auf diese Weise, seine 28.000 verschiedenen sozialen Konten zu synchronisieren, und auf diese Weise konnte Talpa – die Produktionsfirma hinter NBCs The Voice – das soziale Engagement in 180 Ländern um 20 % steigern.

Sind Sie bereit, sich auf diese Ebene zu begeben und Smart-Listening-Abfragen für Ihre Marke einzurichten?

Hier sind vier Schritte, um dieses wichtige Ziel zu erreichen.

1. Ziele setzen

Sie können keine Smart-Listening-Abfrage einrichten, ohne zu wissen, worauf Sie hören möchten. Deshalb ist es wichtig, Ihre Ziele von Anfang an festzulegen.

Wenn Sie sich nicht ganz sicher sind, wo Sie anfangen sollen, stellen Sie Ihrem Team diese Frage: Was versuchen wir über unsere Kunden zu lernen? Vielleicht möchten Sie zum Beispiel wissen:

• Wenn Leute über bestimmte Produkte sprechen

• Wenn Menschen negativ auf bestimmte Trends reagieren

• Wie Menschen auf Ihre Werbekampagnen reagieren

• Was die Leute über Ihre Konkurrenten sagen

Sobald Sie festgelegt haben, was Sie aus diesen Abfragen herauslesen möchten, legen Sie fest, wie Sie diese Informationen verwenden können, um Geschäftsergebnisse zu steigern. Angenommen, Sie sind Schuhhändler und nicht sicher, ob Sie mehr Geld in Ihre Anzeigen für Stiefel oder für Turnschuhe stecken sollen. Indem Sie Social-Listening-Abfragen einrichten, können Sie sehen, über welche Produkte Ihre Kunden sprechen, und sie mit relevanten Werbebotschaften erreichen, wodurch letztendlich mehr Umsatz für Ihre Marke generiert wird.

2. Wählen Sie die richtigen Schlüsselwörter, Hashtags und Phrasen für jedes Thema aus

Beim Einrichten einer Abfrage geben Sie eine Liste mit Schlüsselwörtern, Hashtags und Phrasen ein, die bestimmen, welche Informationen (z. B. Konversationen) für jedes Thema abgerufen werden. Wie im obigen Beispiel könnten Sie nach Erwähnungen von „Winterstiefeln“ oder „Sportschuhen“ suchen.

Um diese Auslöser für Ihre Marke zu finden, versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden: Wie würden sie in den sozialen Medien über Ihr Unternehmen schreiben?

Wenn Sie es weiter aufschlüsseln, konzentrieren Sie sich auf diese vier Bereiche:

Ihr Markenname

Dieser Teil sollte am einfachsten sein, da Sie wissen, was Ihr Markenname ist. Aber denken Sie daran, dass Kunden manchmal falsch liegen. Deshalb sollten Sie in Ihren Suchanfragen immer Rechtschreibfehler, Slang und Abkürzungen angeben. Beispielsweise könnte McDonald's „McDonalds“ und „MacDonalds“ einreichen, und Alex und Ani könnten „Alex und Annie“ einschließen.

Deine Produkte

Überlegen Sie, wie die Leute in den sozialen Medien über Ihre Produkte schreiben oder auf sie verweisen. Ihr Produktkatalog könnte beispielsweise „Festgriffige Winter-Schneestiefel für Damen“ enthalten, aber nicht jeder, der etwas über das Produkt postet, wird sich so darauf beziehen. Stattdessen schreiben sie vielleicht „Damen-Schneeschuhe“ oder „robuste Winterstiefel“.

Positive Stimmung

Sind Sie bereit zu sehen, wovon Ihre Kunden mehr wollen? Suchen Sie nach Sätzen, die auf eine positive Stimmung hinweisen, wie z. B.: „so aufgeregt“, „kann es nicht glauben“, „das beste Geschenk aller Zeiten“, „Geschenk“, „so dankbar“, „glücklich“ und „wow“.

Negatives Gefühl

Wenn Sie andererseits nach Warnsignalen suchen, die auf schlechte Kundenerfahrungen hindeuten, achten Sie auf Begriffe, die eine negative Stimmung ausdrücken. Dazu gehören „kaputt“, „enttäuscht“, „Rückgaberecht“, „verspätete Lieferung“ und „#fail“.

Denken Sie daran: Es gibt Wörter, die in einer Branche positiv, in einer anderen negativ und im täglichen Gebrauch neutral sein können. In der Gastronomie könnte beispielsweise „krank“ negativ sein; im Einzelhandel hingegen könnte es positiv sein (zB „Kranke Schuhe!“).

3. Erstellen Sie Themen innerhalb jedes Themas, um genau zu analysieren, was die Leute sagen

Die Aufschlüsselung Ihrer Suchanfragen nach Branche oder Produkt ist ein guter Anfang, aber es reicht möglicherweise nicht aus, um wirklich zu verstehen, was die Leute über Ihre Marke sagen. Möglicherweise müssen Sie bestimmte Themen innerhalb jedes Themas oder jeder Kategorie erstellen.

Angenommen, Sie sind ein Unternehmen mit einer Reihe verschiedener Hotelmarken. Sie könnten ein Thema für jedes einzelne Hotel erstellen und dann Themen innerhalb dieser Themen erstellen, um herauszufinden, wie die Menschen über ihre Erfahrungen denken. In diesem Beispiel könnten die Themen Frühstücksangebote (setzen Sie Suchanfragen für „Waffel“, „Frühstück“, „Kaffee“, „Bagel“, „Obst“ usw.) und Kundenservice (stellen Sie Suchanfragen für positive Stimmungen wie „höflich“, „schnell“, „hilfreich“, „reizend“, „rund um die Uhr“ usw.)

Sie können auch Themen erstellen, um zu sehen, was die Leute über Ihre Konkurrenten zu denselben Aspekten des Geschäfts sagen.

4. Berücksichtigen Sie Kanäle und Zielgruppen

Alle sozialen Netzwerke sind nicht gleich; Menschen verwenden sie aus unterschiedlichen Gründen und auf unterschiedliche Weise. Zum Beispiel hat Snapchat eine wesentlich jüngere Anhängerschaft als andere Plattformen, während Facebook die Babyboomer beherbergt. Darüber hinaus ist Twitter ein Anlaufpunkt für den Online-Kundenservice – negativ verzerrt – während Instagram normalerweise verwendet wird, um positive Gefühle auszudrücken (z. B. „Schauen Sie sich die großartige Aussicht von meinem Hotel aus!“).

Berücksichtigen Sie diese Unterscheidungen, wenn Sie Ihre Listening-Abfragen einrichten. Wenn Sie beispielsweise eine Reisemarke sind, möchten Sie wahrscheinlich auf einer bildbasierten Plattform wie Instagram abfragen. Wenn Sie jedoch eine Unterhaltungsmarke mit vielen Konkurrenten auf Facebook sind, möchten Sie sich vielleicht auf die dort stattfindenden Gespräche konzentrieren.

Stoppen, schauen und hören

Sie müssen keine telefonischen Umfragen durchführen, um zu wissen, was Ihre Kunden denken. Alles, was Sie tun müssen, ist, sich ihre sozialen Feeds anzusehen – besonders während der Weihnachtszeit, wenn die Leute gesprächiger denn je über ihre Einkaufserlebnisse sind.

Bei so vielen Informationen, die es zu durchsuchen gilt, sind die Marken, die sich bemühen, zuzuhören, diejenigen, die Innovationen für ihre Unternehmen vorantreiben werden. Sie müssen nur schlau sein, wie sie es tun. Indem Sie klare Ziele setzen, die richtigen Schlüsselwörter auswählen und die relevantesten sozialen Kanäle überwachen, können Sie personalisiertere Ergebnisse liefern und sich der Konkurrenz meilenweit voraus sein.