Was zum Teufel ist 2020 mit dem Engagement in den sozialen Medien passiert?

Schimpfwörter, eine Mischung aus enttäuschenden und aufregenden Nachrichten zum Engagement in sozialen Medien, inspirierende Beispiele von Marken, die es auf Social Media richtig machen, und vieles mehr: Was will man mehr?

Wir konnten einfach nicht genug nerdige Social-Media-Statistiken in unserem jährlichen Social-Media-Branchen-Benchmark-Bericht 2021 bekommen, also haben wir unsere Ärmel hochgekrempelt und unsere Brille auf die Nase geschoben, um wirklich Geek zu sein.

Was zu erwarten ist

Lassen Sie uns einige Erwartungen setzen, damit die Leser unserer üblichen Inhalte nicht schreiend davonlaufen:

• Fluchen im Überfluss: Es war ein verdammt seltsames Jahr, und wir werden wie Seeleute fluchen, wenn wir erklären, was passiert ist, weil einiges davon, nun, verdammt seltsam ist.
• Auf die Sprache kommt es an: In diesem Bericht beziehen wir uns absichtlich auf den Zeitraum Juni und Juli 2020 als den Mord an George Floyd durch den weißen Polizisten Derek Chauvin und nicht auf ein milderes „Black Lives Matter“ oder „Juni-Proteste“. Wir glauben, dass es wichtig ist, alle negativen Auswirkungen auf die sozialen Medien den verabscheuungswürdigen Aktionen von Polizisten zuzuschreiben, die in einem weißen supremacistischen System arbeiten, anstatt allen und insbesondere schwarzen, indigenen und People of Color-Führern, die tapfer gegen diese Aktionen protestiert haben. Wir hoffen aufrichtig, dass diese Sprache die BIPOC-Community nicht auslöst, aber wenn wir die falsche Sprachwahl getroffen haben, würden wir uns geehrt fühlen, wenn Sie die emotionale Arbeit aufwenden würden, um uns auf Twitter darüber zu informieren.
• Wir gehen granular vor: Jedes Jahr teilen wir in unserem Benchmark-Bericht die Medianwerte für Interaktionsraten und Posts pro Woche, sowohl branchenübergreifend als auch pro Branche. Die Auswertung dieser Benchmarks über das Jahr hilft uns zu verstehen, wie sich diese Zahlen im Laufe der Zeit entwickeln, und veranschaulicht die Auswirkungen nationaler und weltweiter Ereignisse auf die Metriken, aber in diesem Bericht werden wir die Dinge nach Quartalen und sogar Großereignissen aufschlüsseln, damit Sie dies können Sehen Sie die Auswirkungen eines turbulenten Jahres.

Sehen wir uns diese Zahlen Kanal für Kanal an, um dieses Verständnis zu erlangen.

Instagram-Engagement im Jahr 2020

Für Social-Media-Vermarkter ist es kein Geheimnis, dass Instagram seit Jahren der amtierende Engagement-Powerplayer für Marken ist. Das bedeutet, dass es wichtiger denn je ist, genau zu wissen, wie sich die Höhen und Tiefen eines großen Jahres wie 2020 auf das Engagement in den sozialen Medien auswirken können.

In diesem Abschnitt werden wir die Dinge über das Jahr hinweg aufschlüsseln, hervorheben, was die Top-Marken direkt auf Instagram tun, und brandneue IGTV-Benchmarks einführen, damit Sie Ihre Leistung mit anderen Marken und Branchen vergleichen können.

Instagram-Benchmarks im Laufe der Zeit

Instagram hat durchweg die höchsten Interaktionsraten der drei, die wir in diesem Bericht untersuchen. Für das Kalenderjahr 2020 berichteten wir, dass Instagram eine durchschnittliche Engagement-Rate pro Post von 0,98 % hatte, gegenüber dem Vorjahreswert von 1,22 %. Auch die Median-Marke veröffentlichte etwas weniger Posts, von 4,3 Posts pro Woche im Jahr 2019 auf 4,1 Posts pro Woche im Jahr 2020.

Oben sehen wir die vierteljährlichen Zeitreihen für jede unserer Kennzahlen für das gesamte Jahr 2020 und Q1 2021.

Beginnend mit dem oberen Diagramm werden Sie feststellen, dass die Engagement-Raten im ersten Quartal 2020 bei über 1 % begannen, aber ab dem zweiten Quartal 2020 stetig zurückgingen. Beim Vergleich der Engagement-Raten für Q1-2020 und Q1-2021 sind die Engagement-Raten um 23 % gesunken.

Das Posting-Volumen auf Instagram war konstanter: Die durchschnittliche Marke hat im Jahr 2020 etwa 4,15 Mal pro Woche gepostet, mit nur geringen Abweichungen von Quartal zu Quartal.

Die Untersuchung dieser Zahlen auf vierteljährlicher Ebene gibt uns natürlich einen umfassenden Überblick über die Trends dieser Kennzahlen. Um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, wie sich der Kalender, COVID und andere wichtige Ereignisse im Laufe des Jahres auf das Engagement und das Posting-Volumen ausgewirkt haben, schauen wir uns auch die wöchentlichen Werte an.

In der obigen Grafik untersuchen wir die gleichen Metriken für jede Woche von Januar 2020 bis März 2021. Für die Posts pro Woche haben wir umgeschaltet, um den Mittelwert (anstelle des Medians) anzuzeigen, um ein besseres Gefühl für kleine Verschiebungen zu vermitteln die Gesamtmenge an Inhalten, die während der Woche gepostet wurden. Wie zu erwarten, folgen die allgemeinen Trends der gleichen Form, die wir in unseren Quartalsdaten gesehen haben. Es gibt jedoch eine Reihe bemerkenswerter Abweichungen, darunter die COVID-Sperre und der Mord an George Floyd.

Trends der Instagram-Engagementrate nach Branche

In den folgenden zwei Diagrammen untersuchen wir die Entwicklung der Instagram-Interaktionsraten und Posting-Volumen für jede Branche in unserem Benchmark-Bericht anhand wöchentlicher Daten seit Januar 2020.

In der obigen Grafik betrachten wir die Veränderung der mittleren Engagement-Raten (nach Followern) von Anfang 2020 bis Q1-2021 für jede Branche in unserem Bericht. Diese normalisierte Ansicht ermöglicht es uns zu sehen, wie sich verschiedene Branchen im Laufe des Jahres im Verhältnis zueinander entwickelt haben.

Hier sind einige wichtige Erkenntnisse:

• Alkohol- und Wohnkulturmarken behielten während eines Großteils der frühen Pandemie ein stagnierendes Engagement bei, nur um im Spätsommer nachzulassen und zu diesem Zeitpunkt ihre Engagement-Raten bis 2021 beizubehalten.
• Sportteams verzeichneten zu Beginn des Lockdowns große Einbrüche bei der Engagement-Rate und gewannen erst im Juli 2020 wieder an Boden, als einige Sportveranstaltungen begannen, wieder zu spielen.
• Hotel- und Resort -Marken erlebten große Sprünge bei den Engagement-Raten, als der Lockdown begann und Reisen um die Welt zum Erliegen kamen. Bis zum Herbst kehrten ihre Engagement-Raten auf das Niveau von Q1-2020 zurück und blieben dort für den größten Teil des Jahres.

IGTV-Benchmarks

Eilmeldung: 2020 war kein totaler Reinfall, dank Instagram, das endlich IGTV-Analysen zu seiner API hinzufügte, was es für Marken unendlich einfacher macht, ihre IGTV-Leistung zu untersuchen. Wir haben uns angesehen, wie IGTV-Preview-Posts im Vergleich zu anderen Post-Typen auf Instagram sowie die IGTV-Leistung nach Branchen bewertet werden, damit Sie Ihren Erfolg mit diesem (für einige) schwer fassbaren digitalen Medium messen können.

Nun zu einigen schlechten Nachrichten: IGTV-Vorschauposts sind der am wenigsten genutzte Medientyp und sie erzielen die niedrigste Engagement-Rate aller Post-Typen, die wir für 2020 untersucht haben. Die mediane Engagement-Rate betrug 0,54 % und die mediane Marke veröffentlichte nur 8 (8!) IGTV-Preview-Posts das ganze Jahr über. Fotos und Karussells verzeichneten etwa die doppelte Interaktionsrate von IGTV-Vorschauposts, während In-Feed-Videoposts etwa 15 % besser abschnitten als der Median von IGTV-Vorschauposts.

Heißt das, Ihre Marke sollte sich nicht um IGTV kümmern oder aufhören, damit zu experimentieren? Verdammt nein. Da sich Instagram auf Inhalte in längerer Form konzentriert, sind Videoposts jeglicher Art (wie IGTV, Reels und In-Feed-Videoposts) ein wichtiger Teil der Instagram-Story (kein Wortspiel beabsichtigt) und werden wahrscheinlich noch wichtiger werden nach vorne.

Dieser IGTV-Beitrag der Beauty-Marke The Lip Bar ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Marken ihre Zehen mit minimalem Aufwand und epischem Engagement erfolgreich in IGTV eintauchen können. Diese Beauty-Marke im Besitz von Schwarzen belegte 2021 in unserem Bericht „Top 100 Beauty Brands on Social Media“ insgesamt den 11. Platz. In diesem IGTV-Beitrag lud Gründerin Melissa Butler Follower zu sich nach Hause ein, während sie sich für ein offenes Gespräch über Altern und Altersdiskriminierung schminkte . Der Beitrag war äußerst erfolgreich und verzeichnete mehr als 88.000 Aufrufe und eine Engagement-Rate von 6,65 %, was mehr als dem 13-fachen der Median-Engagement-Rate der IGTV-Vorschau nach Posts entspricht.

Der Beitrag von The Lip Bar ist nur sechs Minuten lang und schafft es, sowohl lässig als auch intim zu sein. Dieser IGTV-Beitrag dient als gute Erinnerung daran, dass Marken keine auffälligen, hochproduzierten Videos brauchen, um auf IGTV erfolgreich zu sein. Eine gute Beleuchtung, ein einfaches Aufnahme-Setup (wie ein iPhone und ein Ort, an dem es aufgestellt werden kann) und ein interessantes Thema oder eine interessante Botschaft sind alles, was Sie brauchen, um mit IGTV zu beginnen.

Werfen wir nun einen Blick auf die IGTV-Leistung, aufgeschlüsselt nach jeder der 14 Branchen, die wir jedes Jahr in unserem Social Media Industry Benchmark Report untersuchen. Da die Zahlen für die absolute Engagement-Rate ziemlich klein sind, wie Sie oben gesehen haben, haben wir die IGTV-Leistung im Vergleich zur Fotoleistung für jede Branche gemessen und diese Zahl als Verhältnis auf der x-Achse des obigen Diagramms dargestellt (dh die erhaltenen IGTV-Vorschaubeiträge von Tech & Software). 45 % der Engagement-Rate als ihre Foto-Posts).

Hotels & Resorts, Higher Ed und Health & Beauty waren die erfolgreichsten Branchen, die IGTV im vergangenen Jahr nutzten, wobei der durchschnittliche IGTV-Post etwa 55 % des Engagements im Vergleich zum durchschnittlichen Foto-Post erzielte. Es ist leicht zu begründen, warum diese Branchen den relativ größten Erfolg mit IGTV-Posts verzeichnen: Eine Hotelzimmertour oder ein Make-up-Tutorial (wie wir oben gesehen haben) sind die besten Kandidaten für ansprechende Videos.

Dieser IGTV-Beitrag aus dem Hale Koa Hotel in Hawaii mit einer kurzen Gartentour mit Schwerpunkt auf der einheimischen Ti-Blatt-Pflanze hat Tausende von Aufrufen und eine Engagement-Rate von 4,75 % mit seiner einfachen Mischung aus einer wunderschönen Kulisse, einem ansprechenden Moderator und einem Hinweis erzielt von FOMO für alle Zuschauer außerhalb von Hawaii, die während der Pandemie nicht in der Lage waren, ihren Traumurlaub zu verbringen.

Mittelständische Branchen wie Sportteams und Finanzdienstleister hatten im Vergleich zu Fotos etwas mehr Probleme, die Zuschauer mit dem IGTV-Format zu erreichen, da IGTV-Posts weniger als 50 % des Engagements eines Foto-Posts aufweisen. Alkohol- und Einzelhandelsmarken hatten am meisten zu kämpfen, da IGTV-Posts im Durchschnitt nur 36 % des Engagements eines Foto-Posts erzielen.

Diese Kämpfe sind nicht allzu überraschend: Alkoholfans auf Instagram sind wahrscheinlich eher auf einen Fotopost mit einer Neuerscheinung oder einem Rezept eingestellt als beispielsweise auf eine Bartour, während Fans von Sportteams eher nach einem schnellen Ergebnis-Update suchen als nach einem vollständige Zusammenfassung des Spiels auf Instagram.

So viele der Social-Media-Innovationen, die wir in den letzten Jahren gesehen haben, von TikTok über Facebook und Instagram Stories bis hin zu Reels und darüber hinaus, haben eine Investition in Kurzform-Videoinhalte von diesen Kanälen signalisiert. Die Moral von der Geschichte ist, dass nur weil Marken jetzt kein episches Engagement von IGTV sehen, das nicht bedeutet, dass sie nicht in diesen Beitragstyp und Kurzform-Videoinhalte im Allgemeinen investieren sollten.

Entgegen dem Instagram-Trend: Southern Methodist University

Lassen Sie uns über eine Universität mit einer verdammt erstaunlichen Geschichte von Engagement und Bindung inmitten der Herausforderungen des Jahres 2020 sprechen. Die Southern Methodist University konnte dank einer strategischen Mischung aus Campus-Glamour-Shots, COVID, ihr Gesamtengagement gegenüber dem Niveau vor COVID bis 2021 um das Siebenfache steigern Updates für Eltern und Schüler und eine ganze Reihe erfolgreicher Karussells.

Das Geheimnis des Instagram-Erfolgs dieser Universität? Als die SMU zwischen 2020 und 2021 das Posten von 1,2 auf 3,3 fast verdreifachte, erhöhte die Universität auch die Gesamtzahl der Instagram-Engagements von 9,7.000 im ersten Quartal 2020 auf 75.000 im ersten Quartal 2021. Dieser Erfolg ist eine große Sache und ein Ansporn für andere Universitäten. Diese Ergebnisse sprechen für sich: SMU generierte mehr Engagement, indem jede Woche mehr gepostet und konsistenter gepostet wurde.

Zur Erinnerung: Posten Sie mindestens 3-4 Mal pro Woche, um die Follower zu beschäftigen (und häufiger ist oft sogar besser). Das konsequente Posten von Woche zu Woche führt zu einer konsistenteren Reichweite und Interaktion. Natürlich raten wir davon ab, minderwertige Inhalte nur um des Postens willen zu posten: Qualitativ hochwertige und resonante Inhalte sollten für jeden, der auf Social Media postet, unabhängig von Reichweite oder Branche, Priorität haben.

Die SMU ist bei weitem nicht die einzige Organisation, die wir untersucht haben, die mit einer erhöhten Posting-Frequenz Erfolg hat, also lohnt es sich, sich mit dem zu befassen, was für die Universität gut funktioniert hat.

Das erste Mal, dass die SMU mehr Postings veröffentlichte, was zu höheren Engagement-Gesamtzahlen führte, kam zu einem wirklich logischen Zeitpunkt im Jahr 2020: im Frühjahr, als Studenten, Eltern und Alumni nach Informationen darüber hungerten, was infolge von COVID-19 auf dem Campus passierte. Dieser informative Instagram-Beitrag hatte die dritthöchste Engagement-Rate und das vierthöchste Engagement insgesamt im Jahr 2020 für die SMU, dank nichts anderem als einem Campus-Glamour-Shot und einigen dringend benötigten Informationen für Follower.

Während dieser Zeit erhöhte SMU seine Posts pro Woche von 1,2 auf 2,3 (und im April/Mai 2020 auf satte 9 Posts pro Woche), was mit einem Anstieg des Gesamtengagements von 6,6.000 auf 15.000 in diesem Zeitraum korreliert. Zu den ansprechenden Posts in dieser Zeit gehörten COVID-19-Informationen, Abschlussposten und viele, viele Erinnerungen an die Magie des SMU Mustang-Lebensstils auf und außerhalb des Campus.

Dieser Beitrag und der Rest seiner Kohorte waren der erste Indikator dafür, dass die SMU etwas Magie bewirkte, indem sie ihr Beitragsvolumen erhöhte. Die SMU wiederholte diese erfolgreichen Ergebnisse mit einem Schulanfang im August. (Und wieder Mitte Dezember und wieder Anfang Februar 2021. Sie verstehen das Wesentliche.)

Facebook-Engagement im Jahr 2020

Facebook ist der Kanal, den wir gerne hassen, aber es ist immer noch ein wichtiges Tool in der Toolbox für die überwiegende Mehrheit der Social-Media-Vermarkter. Machen Sie sich bereit – die Nachrichten darüber, was mit dem Engagement in den sozialen Medien auf diesem Kanal passiert, sind nicht großartig, aber dies ist definitiv ein Kanal, dem Sie immer noch Aufmerksamkeit schenken sollten.

Facebook-Benchmarks im Laufe der Zeit

Beim zweiten Kanal in unserer Analyse werden wir Facebook genauer untersuchen. Für das Kalenderjahr 2020 zeigte unser Industry Benchmark Report, dass Marken eine durchschnittliche Engagement-Rate pro Post von 0,08 % erzielten, was leicht unter dem Vorjahreswert von 0,09 % liegt. Wie Instagram veröffentlichten auch Marken im Jahr 2020 etwas weniger Facebook-Posts, von 5,8 Posts pro Woche auf 5,5 im Jahr 2021.

Wie wir bei Instagram gesehen haben, sank die durchschnittliche Engagement-Rate pro Post in jedem Quartal des Jahres 2020, beginnend bei 0,086 % im ersten Quartal und zum Jahresende mit 0,062 % im vierten Quartal. Dieser Abwärtstrend hat sich im ersten Quartal 2021 fortgesetzt, wobei die mittlere Engagement-Rate 0,057 % erreicht hat. Beim Vergleich von Q1-2021 mit Q1-2020 sehen wir einen Rückgang der mittleren Engagement-Rate um 34 %.

Das durchschnittliche Posting-Volumen für das Jahr betrug etwa 5,5 Posts pro Woche, und wie Sie in der zweiten Grafik oben sehen können, entsprach dieser Wert größtenteils den Quartalswerten. Im 3. Quartal 2020 verzeichneten wir einen Rückgang des Posting-Volumens auf 5,3 Posts pro Woche, obwohl sich diese Zahl im 4. Quartal auf 5,8 Posts pro Woche erholte. Wir haben das gleiche Posting-Volumen-Muster auch für Instagram gesehen, mit einem Q3-Rückgang, gefolgt von einem Q4-Anstieg.

Bevor wir fortfahren, lassen Sie uns eine Anmerkung zu unserer Analyse für den neugierigen Leser anbringen. Vielleicht sehen Sie sich die obige Grafik an und fragen sich, warum die meisten Quartale eine durchschnittliche Engagement-Rate aufweisen, die unter dem Gesamtjahres-Median von 0,08 % liegt. Seien Sie nicht beunruhigt, es ist kein Fehler! Vielmehr ist es das Ergebnis der Verwendung eines kleineren Zeitraums (ein Quartal statt eines Jahres), um die durchschnittliche Engagement-Rate für jede Marke zu berechnen.

Schauen wir uns an, wie das funktioniert.

In der obigen Grafik haben wir alle Posts für 2020 von einer Beispielmarke in der Studie gezeigt, und Sie werden sehen, dass sie 25 % ihres gesamten jährlichen Engagements mit nur 10 % ihrer Posts verdienen. In der Zwischenzeit verdienen sie nur 1 % ihres gesamten Engagements mit den unteren 10 % ihrer Posts. Diese Verzerrung der Daten führt tendenziell zu einer typischen Woche (oder einem typischen Monat), deren durchschnittliche Engagement-Rate unter dem Jahresdurchschnitt liegt. Einfacher gesagt, eine Handvoll wirklich erfolgreicher Posts pro Jahr wird Ihre Engagement-Rate für eine durchschnittliche Woche nicht ändern, aber diese Reihe von Killer-Posts wird Ihr gesamtes Engagement (und damit Ihre durchschnittliche Engagement-Rate) für das Jahr absolut erhöhen.

Wenn Sie die Median-Engagement-Rate für alle Marken berechnen, werden Sie daher niedrigere Werte sehen, wenn Sie nach Zeiträumen gruppieren, die kürzer als das ganze Jahr sind – da sie kürzer sind, haben sie mit geringerer Wahrscheinlichkeit einen hohen Wert Ausreißer, die den Jahresdurchschnitt nach oben treiben.

Kommen wir zurück zu unseren Facebook-Trenddaten und schauen wir uns die wöchentlichen Trends an.

In den obigen Grafiken erweitern wir unseren Blick auf die Facebook-Trends, indem wir uns Woche für Woche unsere Engagement-Rate und die Daten zu Posts pro Woche ansehen. Bitte beachten Sie, dass wir die Metrik der Posts pro Woche auf den Mittelwert umgestellt haben, um Ihnen ein besseres Gefühl für die subtilen Verschiebungen in der Gesamtmenge der von Marken produzierten Inhalte zu vermitteln. Wie bei unseren wöchentlichen Instagram-Daten werden Sie Abweichungen rund um den Lockdown, den Mord an George Floyd und die Ferienzeit 2020 feststellen.

Facebook Engagement Rate Trends nach Branche

In den folgenden zwei Diagrammen untersuchen wir die Entwicklung der Facebook-Interaktionsraten und Posting-Volumen für jede Branche in unserem Benchmark-Bericht anhand wöchentlicher Daten seit Januar 2020.

In der obigen Grafik betrachten wir die Veränderung der mittleren Facebook-Engagementraten (nach Followern) von Anfang 2020 bis Q1-2021 für jede Branche in unserem Bericht. Wie bei der Instagram-Version ermöglicht uns diese normalisierte Ansicht zu sehen, wie sich verschiedene Branchen im Laufe des Jahres im Verhältnis zueinander entwickelt haben.

Hier sind einige wichtige Erkenntnisse:

• Sportteams , die zu Beginn der Pandemie einen großen Einbruch erlitten, kehrten bis Herbst 2020 zu den Engagementraten vor der Pandemie zurück.
• Influencer haben ihre Engagement-Raten im Laufe des Jahres tatsächlich gesteigert, nur um im Herbst wieder auf ihre Zahlen zu Beginn des Jahres zurückzukehren. Sie haben das Jahr 20201 stark begonnen, mit Bindungsraten, die weit über ihren Niveaus von Q1-2020 liegen.
• Wie wir bei Instagram gesehen haben, blieben die Marken Alkohol und Wohnkultur während des frühen Lockdowns relativ konstant und verzeichneten erst im Herbst 2020 einen Rückgang der Engagement-Rate.
• Tech- und Softwaremarken gingen das ganze Jahr über stetig zurück und setzten diesen Rückgang bis 2021 fort.

Entgegen dem Facebook-Trend: Seattle Storm

Von all den Dingen, auf die die Seattle Storm (die Basketballheldinnen unserer Heimatstadt) im Jahr 2020 stolz sein sollten, sollte die mehr als Verdopplung ihres Gesamtengagements von 2020 auf 2021 ganz oben auf der Liste stehen. (Kümmern Sie sich nicht um den WNBA-Meisterschaftsgewinn.) Es wäre einfach, den gesamten Erfolg des Teams in den sozialen Medien dem guten Spiel auf dem Platz zuzuschreiben, aber es steckt noch mehr dahinter. Lassen Sie uns darauf eingehen.

Zunächst einmal ist hier ein kurzer Überblick über den Wettbewerbskontext, damit Sie sich darüber im Klaren sind, warum es sich lohnt, auf dieses Team besonders zu achten. The Seattle Storm war das 14. engagierteste Sportteam des Jahres 2020 auf Facebook in unserem Social-Media-Branchen-Benchmark-Bericht. Das Team erzielte letztes Jahr im Durchschnitt etwa das Zweifache der Median-Engagement-Rate der Sportteams und veröffentlichte etwa 1,5-mal so häufig wie das durchschnittliche Sportteam, was darauf hindeutet, dass The Storm seine sozialen Medien konsequent einwählt.

Okay, lassen Sie uns zuerst die elefantengroße Trophäe aus dem Weg räumen: Der ansprechendste Facebook-Post des Sturms des Jahres darüber, WNBA-Meister 2020 zu sein, erschütterte eine satte Engagement-Rate von 20,3 %. Müssen alle Sportteams das verdammt beste Team der Liga sein, um in den sozialen Medien erfolgreich zu sein? Nein. Hilft es? Sicher.

Viele der ansprechendsten Beiträge des Teams des Jahres stammten aus dem Herbst 2020, als sie alle anderen Teams in der WNBA versengten, sodass es einfach wäre, ihren Erfolg in den sozialen Medien ausschließlich mit ihrem Erfolg auf dem Platz in Beziehung zu setzen. Wie Sie in der Grafik unten sehen können, haben The Storm ihre Facebook-Postings zu Beginn der WNBA-Saison ab etwa Mitte Juli stetig erhöht und die Dinge im Vorfeld der Endrunde im Oktober richtig hochgefahren.

Der Anstieg des Posting-Volumens Mitte August hielt die Engagement-Rate ziemlich flach, begann jedoch, das gesamte Engagement des Teams zu steigern, was dazu diente, die Follower für eine Steigerung des Inhalts und des Engagements später in der Saison zu begeistern.

Die enormen Steigerungen des Posting-Volumens, des Gesamtengagements und der Engagement-Rate waren im vergangenen Jahr definitiv das Brot und die Butter des Sturms in den sozialen Medien. Wie wir bereits erwähnt haben, ist es logisch, dass ein Team, das eine Meisterschaft gewonnen hat, a) häufiger postet und b) mehr Engagement in den sozialen Medien erhält, wenn es seinen Erfolg mit Followern teilt. Aber was wirklich interessant an The Storm ist, ist, dass sie diese Zeit der erhöhten Aufmerksamkeit nutzten, um auch Nicht-Basketball-Posts auf Facebook zu teilen, von der Verlobung der Seattle Storm-Starterin Sue Bird bis zur Seattle-Fußballlegende Megan Rapinoe und sogar einem Glückwunschpost an Präsident Biden und Vizepräsident Harris nach der Wahl 2020.

Diese Posts könnten für einige Teams als riskant angesehen werden, da sie LGBTQIA+ und politische Themen enthielten, aber zu diesem Zeitpunkt der Saison wusste The Storm, dass ihr soziales Netzwerk unantastbar war. Dieser Beitrag über das Bird/Rapinoe-Engagement erreichte eine Engagement-Rate von 5,54 % und war der fünftinteressanteste Beitrag des Teams im Jahr 2020.

Diese Nicht-Meisterschafts-Posts während der Ehrenrunde des Sturms tragen auch dazu bei, die Geschichte zu erzählen, dass das Erhöhen Ihrer Postings zu einem Zeitpunkt, an dem Ihre Follower aufmerksam sind, zu einem erhöhten Engagement beiträgt, selbst wenn Sie nicht direkt über das posten, was Ihre Follower zu Ihnen gebracht haben Facebook-Seite für.

Die stetige Zunahme der Postings und des Engagements des Teams während der Saison trug wesentlich dazu bei, dass The Storm ihr Gesamtengagement zwischen Q1-2020 und Q1-2021 mehr als verdoppelte.

Twitter-Engagement im Jahr 2020

Twitter hat seine Vorteile (die Möglichkeit für Marken, sich 1:1 mit Followern zu verbinden) und Nachteile (Trolle), aber hey, zumindest hindert dich die Begrenzung der Zeichenanzahl daran, Werke mit 5.000 Wörtern wie diesem zu schreiben. Aber jeder Vermarkter sollte auf den Rückgang sowohl der Engagement-Rate als auch der Tweet-Häufigkeit im Laufe der Zeit auf diesem Kanal achten.

Benchmarks im Laufe der Zeit

Für das Kalenderjahr 2020 zeigte unser Branchen-Benchmark-Bericht, dass Marken eine durchschnittliche Engagement-Rate pro Tweet von 0,045 % erzielten, was dem Vorjahreswert entspricht. Die mittlere Marke veröffentlichte etwa 4,4 Posts pro Woche, gegenüber 5,4 im Jahr 2019.
Wenn wir uns die obere Grafik oben ansehen, sehen wir, dass die durchschnittliche Engagement-Rate pro Follower das Jahr bei 0,054 % für Q1 begann und bis 2020 leicht nach unten tendierte, um mit Q4 bei 0,043 % zu enden. Trotz eines leichten Rückgangs bis 2020 stieg die durchschnittliche Twitter-Interaktionsrate im ersten Quartal 2021 leicht auf 0,046 %. Dieser Wert ist zwar höher als in Q4, aber im Vergleich zu Q1-2020 immer noch um 15 % gesunken.

In der zweiten Grafik sehen wir, dass, obwohl das Tweet-Volumen das ganze Jahr über relativ flach war, das gleiche Muster eines Rückgangs im dritten Quartal gefolgt von einem Anstieg im vierten Quartal auf Twitter auftrat, genau wie auf Facebook und Instagram.

Als nächstes werfen wir einen Blick auf die wöchentlichen Trenddaten für Twitter.

Hier haben wir die Metrik der Posts pro Woche auf den Mittelwert umgestellt, um Ihnen ein besseres Gefühl für die subtilen Verschiebungen in der Gesamtmenge der von Marken produzierten Inhalte zu vermitteln. Wie bei unseren wöchentlichen Daten von Instagram und Facebook werden Sie die gleichen Abweichungen rund um den COVID-Lockdown, den Mord an George Floyd und die Weihnachtszeit 2020 feststellen.

Trends der Twitter-Engagementrate nach Branche

In den folgenden zwei Diagrammen untersuchen wir die Entwicklung der Twitter-Interaktionsraten und Posting-Volumen für jede Branche in unserem Benchmark-Bericht anhand wöchentlicher Daten seit Januar 2020.

Bitte beachten Sie, dass diese Diagramme die prozentuale Veränderung in jeder Woche seit der ersten Woche des Jahres 2020 darstellen. Dadurch können wir die relativen Veränderungen branchenübergreifend vergleichen, unabhängig von ihrer Gesamtleistung.

In der obigen Grafik betrachten wir die Veränderung der mittleren Twitter-Interaktionsraten (nach Followern) von Anfang 2020 bis Q1-2021 für jede Branche in unserem Bericht. Diese normalisierte Ansicht ermöglicht es uns, zu vergleichen, wie sich verschiedene Branchen im Laufe des Jahres entwickelt haben.

Hier sind einige wichtige Erkenntnisse:

• Anders als auf Facebook und Instagram sehen wir, dass eine Reihe von Branchen zu Beginn des Lockdowns mehrere Wochen lang erhöhte Interaktionsraten verzeichneten, darunter Alkohol, Inneneinrichtung, Medien, Hotels, Hochschulen, Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und sogar Technologie und Software .
• Die Bindungsraten für Medienmarken blieben fast das gesamte Jahr 2020 über hoch und kehrten erst im ersten Quartal 2021 auf das Niveau von Anfang 2020 zurück.
• Die meisten Branchen sehen Engagement-Raten für Q1-2021, die denen von Q1-2020 entsprechen, mit Ausnahme von Einzelhandel, Hochschulen, Finanzdienstleistungen und Lebensmittel und Getränke .

Entgegen dem Twitter-Trend: United State of Women

Die gemeinnützige Organisation The United State of Women (USOW) hat seit ihrer Gründung während der Obama-Regierung unermüdlich daran gearbeitet, ihr Ziel der Gleichstellung der Geschlechter für alle durch Workshops, Konferenzen, politische Änderungen und mehr voranzutreiben. Diese dynamische Organisation ist äußerst aktiv und engagiert auf Twitter und ist auf diesem Kanal in den letzten 12 Monaten nur noch erfolgreicher geworden, mit einer Steigerung des gesamten Engagements um 76 % zwischen Q1-2020 und Q1-2021.

USOW nutzt Twitter häufig, um mit Followern über aktuelle Ereignisse in Kontakt zu treten, die sich wahrscheinlich auf Frauen und die Gleichstellung der Geschlechter auswirken: das Jubiläum von Roe vs. Wade, der Tod von Ruth Bader Ginsberg und natürlich die Wahlen 2020. Einfache Tweets wie dieser über die Mutter von Kamala Harris am Tag ihres VP-Gewinns brachten der Organisation viel Engagement ein, indem sie es den Anhängern leicht machten, das Ergebnis der Wahl durch eine frauenorientierte Linse zu feiern. Dieser Tweet erschütterte eine Engagement-Rate von 3,43 %, was die zweithöchste Engagement-Rate war, die USOW das ganze Jahr über verzeichnete.

Wahlbezogene Tweets waren im 4. Quartal 2020 eindeutig ein großer Treiber für das Engagement, wie diese Grafik zeigt, aber Tweets in diesem Zeitraum sind bei weitem nicht die einzige Erklärung für das beständige Wachstum von USOW zwischen 2020 und 2021. USOW verstärkte sich für seine Anhänger, indem es seine Zahl erhöhte twitterte im zweiten Quartal 2020 und stieg danach einfach weiter.

Die Organisation steigerte ihr Tweet-Volumen von Q1-2020 bis Q1-2021 um 50 % und verzeichnete einen großen Anstieg des Gesamtengagements von 75 %, was darauf hindeutet, dass mehr mehr ist. USOW hat in einem Wahljahr hart daran gearbeitet, Frauen in den Twitter-Feeds der Nation im Mittelpunkt zu halten, und mit diesen Bemühungen durch verstärktes Engagement viel Erfolg erzielt.

Apropos gesteigertes Engagement, ist jedes Engagement gut? Dieser Tweet über den 47. Jahrestag des Abtreibungsurteils Roe vs. Wade war der USOW-Tweet mit der höchsten Engagement-Rate des Jahres 2020, was zum großen Teil auf Pro-Life-Dissidenten und Trolle zurückzuführen ist.

Sollte USOW aufhören, über kontroverse Themen wie Abtreibung zu posten, um zu versuchen, die negative Stimmung auf dem Twitter-Profil der Organisation zu verringern? Nein. (Anmerkung des Herausgebers: f*ck no.) Eine Organisation, die gegründet wurde, um die Stimmen von Frauen und nicht geschlechtsspezifischen Menschen zu verstärken, ist eindeutig bereit, ein paar Eier zu zerschlagen, um das Omelett für die Gleichstellung der Geschlechter zu zaubern, und diese Vorbereitung zahlt sich in Tweets wie diesen aus . Die schnelle Community-Moderation durch USOW entfernte die schlechtesten Antworten, was dazu beiträgt, die negativen Auswirkungen der Übernahme eines Themas zu mildern, das zu geteilten Meinungen führt.

Die Nonprofit-Branche konnte ihre Engagementraten in den sozialen Medien während des turbulenten Jahres 2020 aufrechterhalten, indem sie als Community-Treffpunkte und Wissensquellen über die Vorgänge in der sehr unsicheren Welt diente, während viele andere Branchen wie Lebensmittel und Getränke und Einzelhandel dies einfach nicht konnten in der Lage, sich auf die gleiche Weise sinnvoll mit Followern zu verbinden. USOW glänzte auf Twitter, indem es seine Tweet-Inhalte zeitnah und zielgerichtet hielt und das Tweet-Volumen in einer Art Schneeball-Erfolgseffekt erhöhte.

Schlüsselereignisse

Wir können es nicht oft genug sagen: 2020 war ein verdammt komisches Jahr. Lassen Sie uns die Auswirkungen von Schlüsselereignissen wie der COVID-Sperre in den USA, der Ermordung von George Floyd und einigen anderen bemerkenswerten Ereignissen aufschlüsseln.

In der obigen Grafik haben wir alle drei Kanäle unserer wöchentlichen Trenddaten für Engagement-Raten und Posts pro Woche kombiniert, um ein vollständigeres Bild der verhaltensgesteuerten Trends zu geben, die für die sozialen Medien von Marken im Jahr 2020 auftreten. Wir haben jede Grafik normalisiert um die relativen Änderungen zwischen den Kanälen im Laufe des Jahres zu demonstrieren.

In den folgenden Abschnitten werden wir auf zwei große Weltereignisse im Jahr 2020 eingehen.

Früher COVID-Lockdown

Anfang März wurden viele Städte in den Vereinigten Staaten gesperrt, und Mitte März war die Sperrung in vollem Umfang wirksam (Hinweis: Wir haben letztes Jahr ausführlich über diesen Zeitraum geschrieben, wenn Sie noch mehr sehen möchten).

Auf allen drei sozialen Kanälen haben wir ab der Woche vom 15. März erhöhte Interaktionsraten auf allen drei Kanälen festgestellt. Facebook und Twitter stiegen gegenüber der Vorwoche jeweils um etwa 20 %, während sich Instagram nur um etwa 5 % bewegte. Diese erhöhten Engagement-Raten hielten mehrere Wochen an, bevor sie in der Woche vom 19. April auf das Niveau vor der Sperrung zurückkehrten.

Auf Twitter und Instagram verzeichneten wir in der Woche vom 15. März im Vergleich zu den Vorwochen einen Rückgang der durchschnittlichen Anzahl der veröffentlichten Posts, wobei Twitter gegenüber dem 1. März um 7 % und Instagram um 8,5 % zurückging. Die durchschnittliche Anzahl der Facebook-Posts von Marken ist in diesem Zeitraum sogar leicht gestiegen, wobei das Postvolumen in der Woche vom 15. März um 1,5 % gestiegen ist.

Die Interaktionsraten steigen oft, wenn die Posts abnehmen, weil es weniger Posts gibt, mit denen man interagieren kann, aber ungefähr die gleiche Anzahl von Followern, was bedeutet, dass es wahrscheinlicher ist, dass ein Follower mit einem der Posts Ihrer Marke in seinem Feed interagiert. (Falls Sie es jetzt noch nicht satt haben, die Posting-Häufigkeit zu verringern, um Ihre Engagement-Rate zu erhöhen, ist nicht gerade eine empfohlene Vorgehensweise. Besser als Sie sollten die Qualität und Häufigkeit Ihrer Posts erhöhen, um Ihren Followern mehr von dem zu geben, was sie sind hab schon angedeutet das sie wollen.

Eine weitere Erklärung für die gestiegene Engagementrate ist, dass sich die Menschen unsicher fühlten und geradezu ausgehungert nach Informationen darüber waren, was sie von ihren Schulen, Arbeitgebern und Gemeinschaftsorganisationen zu erwarten hatten. Dieser Informationshunger (und ein gefesseltes Publikum, das an seine Telefone klebte) führte zu großen Engagementsteigerungen für Branchen wie Higher Ed, Nonprofits und Medien, weil sie in den ersten Wochen des US-COVID-Lockdowns so wertvolle Informationen liefern konnten, während sie COVID-anfällig waren Branchen wie Food & Beverage und Hotels & Resorts brachen ein.

Der Mord an George Floyd

Das zweite bemerkenswerte Ereignis im Jahr 2020 in diesem Artikel, das zu Abweichungen sowohl bei der Entsendung als auch bei der Verlobung führte, ist die Ermordung von George Floyd in Minneapolis am 25. Mai 2020. Wir verurteilen die Handlungen des weißen Polizisten Derek Chauvin und der anderen beteiligten weißen Polizisten.

In den obigen Grafiken untersuchen wir die Veränderung der Engagement-Raten und des Posting-Volumens in den Wochen nach der Ermordung von George Floyd in Minneapolis. In der Woche nach dem Tod von George Floyd stoppten Marken und Organisationen das Posten in sozialen Medien auf allen Kanälen, wobei das durchschnittliche Postvolumen um 15 % bis 20 % zurückging. Engagement rates spiked during the week of May 31st, with brands shifting messaging to focus on messages of solidarity with BLM protests, racial equity, and general support for Black Americans.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds Verpacken

F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

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