Storytelling im Marketing – die wichtigsten Regeln

„Erzählen Sie die Geschichte der Schrauben, die wir produzieren, so, dass die Geschichte so bewegend ist wie die Geschichte von Romeo und Julia.“ Eine scheinbar unmögliche Aufgabe, oder? Aber auch die Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit oder Content Marketing in vielen Unternehmen müssen sich sehr oft mit dem Thema Storytelling im Marketing auseinandersetzen. Wie gehen sie vor? Um herauszufinden, wie man einige Tricks des Marketinghandels beherrscht und Schrauben wie Brot verkauft, tauchen Sie in unsere Lektüre ein.

Storytelling im Marketing. Inhaltsverzeichnis:

• Dreistöckige Tore
• Wie fängt man an, damit der Leser zum Ende kommt?
• Storytelling im Marketing: Schlüssel der Faszination
• Wenn es um Storytelling im Marketing geht – Konflikte sind eine gute Sache
• Die Reise des Helden
• Wie wird es in der Praxis gemacht?

Dreistöckige Tore

Wenn es um Storytelling im Marketing geht, muss man sich zunächst mit der Rolle eines Erzählers befassen. Ein Content-Vermarkter ist teilweise ein Journalist, ein Texter und ein traditioneller Schriftsteller.

Diese drei Berufe unterscheiden sich, wenn es um das Schreiben von Zielen geht:

• Die Aufgabe eines Journalisten ist es, die Fakten so genau wie möglich wiederzugeben.
• Der Schriftsteller schafft, damit die Menschen für ihn etwas erleben können; Es sind die Emotionen, die zählen.
• Ein Werbetexter hingegen schreibt, um Menschen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.

Selten müssen wir alle diese Rollen gleichzeitig erfüllen. Denken Sie an die oben erwähnte Geschichte von Romeo und Julia. Hier konnte sich der Autor nicht besonders an viele Fakten halten. Es war ihm auch egal, dass wir eine bestimmte Sache tun mussten, wenn der Reader fertig war.

Emotion war alles, was in diesem Fall zählte. Dasselbe gilt für Sie. Denken Sie an das Ziel, das Sie erreichen möchten. Und wählen Sie dann das Arsenal, das am besten dazu geeignet ist.

Wie fängt man an, damit der Leser zum Ende kommt?

Wenn Sie schreiben, machen Sie sich bewusst, für wen Sie schreiben. Stellen Sie sich Ihren Leser vor: Wo ist er, was macht er, was könnte ihn von Ihrem Text abbringen?

Beginnen Sie beim Schreiben eines Artikels damit, die Persona zu beschreiben, für die der Text geschrieben wird. Manchmal sind es mehr als eine Person. Ich stelle mir gerade vor, Sie lesen einen Artikel, neben sich liegen Smartphone und Laptop, oder? Das sind meine Feinde, die „digitalen Ablenkungen“. Ich muss mich ihnen stellen, sie zu einem Duell herausfordern, bei dem Ihre Verlobung auf dem Spiel steht. Wenn ich gut schreibe, werden Sie feststellen, dass die eingehende E-Mail warten kann.

Beispiel von Robert Cialdini

Robert Cialdini, einer der wichtigsten Sozialpsychologen, mit dem Sie vielleicht aus seinem Buch „Influencing People“ in Verbindung gebracht werden, hatte eine sehr ähnliche Arbeit mit seinen Studenten. Sie ignorierten seine Geschichte, wann immer sie die Glocke läuten hörten.

Dies frustrierte Cialdini sehr, sodass er beschloss, auf seine typische wissenschaftliche Art und Weise eine Lösung zu finden. Er ging in die Bibliothek und holte alle wissenschaftlichen Arbeiten, die er finden konnte, aus den Regalen. Dann las er sie und sortierte sie – links interessant, rechts weniger interessant.

Als er fertig war, nahm er die Blätter aus dem linken Stapel und versuchte, das zu „destillieren“, was ihn interessierte. Er beschrieb die Ergebnisse in dem mysteriösen Artikel „Was ist der beste geheime Weg, um Studenten zu motivieren? Die Antwort steht im Titel.“

Ein Rätsel ist eine großartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit Ihres Lesers auf sich zu ziehen. Aber es ist nicht das einzige.

Storytelling im Marketing: Schlüssel der Faszination

Sally Hogshead hat ein brillantes Buch mit dem Titel „Fascinate them!“ geschrieben. Darin definiert sie 7 Schlüssel der Faszination (Mysterium ist einer davon), die das Engagement Ihres Lesers davon abhalten, an andere Orte zu wandern …

Was sind diese Schlüssel – abgesehen von Rätseln –?

• Alert – der Gedanke, dass Sie etwas verlieren, wenn Sie jetzt nicht reagieren. Es ist eine sehr primitive Art, Interesse zu wecken („Feuer!“ oder „Rufen Sie jetzt an, um ein zusätzliches Messerset zu bekommen!“), aber … es funktioniert. Dreistöckige Journalisten, Werbetexter – wir alle streben danach, mehr zu sein. Zeigen Sie, dass Sie den Weg kennen und die Leute Ihnen folgen werden.
• Macht – wir sind fasziniert von dem, worüber wir keine Kontrolle haben. Oder etwas, das uns mehr Kontrolle gibt. Versprich mir die Kontrolle über mein Leben und ich werde zuhören („Beat the cold!“)
• Leistung – Die verbotene Frucht, die am besten schmeckt. Wir lieben es, anderen beim Fallen zuzusehen (buchstäblich und im übertragenen Sinne). Deshalb werden Websites wie dailymail.com nie aus der Mode kommen. Niemand liest, jeder weiß es, oder?
• Vertrauen – Sehr oft filtern wir Dinge heraus, mit denen wir grundsätzlich nicht einverstanden sind, und lesen, was mit unseren Ansichten übereinstimmt. Deshalb haben wir „linke“ und „rechte“ Zeitungen

Wenn es um Storytelling im Marketing geht – Konflikte sind eine gute Sache

Bedecken Sie die Geschichte mit Emotionen

Viele Storytelling-Verantwortliche im Marketing sehen ihre Aufgabe darin, Fakten zu vermitteln. Meistens liegen sie falsch – Fakten wurden stark abgewertet.

Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie lügen können. Es ist nur so, dass ein Leser, der sich schon einmal Faktenwissen angeeignet hat (z. B. dass Ihr Unternehmen ein neues Produktmodell auf den Markt gebracht hat), kein Interesse daran hat, einen Text zu lesen, aus dem … Genau. Dadurch lernt er Dinge kennen, die er bereits kennt. Deshalb besteht Ihre Aufgabe beim Storytelling im Marketing meist darin, die Geschichte mit Emotionen zu überziehen. Und das ist eine ganz andere Geschichte…

Emotionen im Text zu erzeugen ist relativ einfach, ich würde sagen Schablonen. Sie müssen nur ein paar grundlegende Werkzeuge beherrschen.

Der erste davon ist der Monomythos. Das Wort stammt aus einem Buch von Joseph Campbell mit dem Titel „The Hero with a Thousand Faces“ und bedeutet eine Art Hauptteil einer Geschichte, die wir in jungen Jahren zu konstruieren gewohnt sind – es findet sich in Mythen, Märchen, Werbespots und Filme. Woraus besteht dieses Skelett?

Beispiel aus „Der König der Löwen“

Es gibt einen Helden, wie Simba in „Der König der Löwen“ oder Cinderella. Er lebt sein Leben, ohne jemanden zu stören, als er irgendwann das erlebt, was Campbell Trennung nennt – sein oder ihr Leben nimmt eine plötzliche Wendung zum Schlechteren. Luke Skywalkers Onkel wird von Soldaten des Imperiums getötet, Simbas Vater stirbt und Neo erfährt, dass unsere Welt eine von Maschinen geschaffene Illusion ist.

Dieser Moment der Trennung ist ein sehr wichtiger Teil des Storytellings im Marketing – es ist der Moment, in dem Emotionen aufgebaut werden, es ist eine Quelle von Konflikten.

Ein Charakter will etwas, das er nicht haben kann (wie Romeo mit Julia zusammen sein will), wird von etwas getrennt, das ihm wichtig ist (wie Jean Claude van Damme in einem Film, in dem seine Familie entführt wird) oder sucht Erlösung für etwas Dummes, das er getan hat (wie Simba für Mufasas Tod). Ihr Leser weiß zu diesem Zeitpunkt bereits, ob er möchte, dass der Protagonist sein Ziel erreicht, und … beginnt, ihm die Daumen zu drücken.

Große Marken nutzen diese Regeln des Geschichtenerzählens im Marketing und präsentieren ihre Geschichten als Konflikt, als Kampf der Titanen – Google gegen Apple, Apple gegen Microsoft, Microsoft gegen Google usw.

Auch Ihre Marke sollte einen Feind haben – und nicht unbedingt einen Konkurrenten. Sehr oft ist der Feind einer Marke eine bestimmte Idee, gegen die die Marke agiert. Aber zurück zum Monomythos.

Die Reise des Helden

In seiner einfachsten Form ist der Monomythos die von Campbell erwähnte Reise des Helden zur Konfliktlösung (van Damme bekommt seine Familie zurück, Hamlet rächt seinen Vater, Luke Skywalker handelt mit dem Kaiser).

Beim Storytelling im Marketing – das ist meist nicht so einfach – ist der Held zu Beginn der Reise völlig uninformiert, er weiß nicht, wie er den Konflikt lösen soll. Er braucht einen weisen Mann, einen Mentor, der die Regeln dieser Welt kennt.

Morpheus in „Matrix“, Obi-Wan Kenobi in „Star Wars“ und so weiter…

Wie soll ein weiser Mann wissen, dass der Held der Aufgabe gewachsen ist? In vielen Varianten des Monomythos gibt es ein Motiv der Prüfung – wie im Märchen, wenn eine als Bettler verkleidete Fee Johnny bittet, sein Stück Brot mit ihr zu teilen.

Schließlich erreicht der Held das Ende, den Ort, an dem seine Nemesis auf ihn wartet. Das letzte Element des Monomythos ist die Konfrontation, der Höhepunkt, gefolgt vom Triumph (wenn Sie ein Happy End sehen möchten) oder dem Untergang des Helden (wenn Sie den Film „Se7en“ von David Fincher gesehen haben, wissen Sie genau, wovon ich spreche).

Wie wird es in der Praxis gemacht?

Sobald Sie das Konzept des Monomythos verstanden haben, werden Sie es in den überzeugendsten Anzeigen und Geschichten sehen, die Sie lesen oder ansehen. Und Sie werden feststellen, dass Monomythos selbst den langweiligsten Produkten und Dienstleistungen Spannung verleihen kann.

Erinnern Sie sich an den Volkswagen-Werbespot „The Force“, der für den Superbowl gedreht wurde? Der gesamte Werbespot ist ein Bericht seiner „Heldenreise“ bis zum Finale, in dem es ihm – mit ein wenig Hilfe seines Vaters – gelingt, die Macht auf einen vor seinem Haus geparkten Volkswagen anzuwenden.

Oder der Werbespot von Procter & Gamble, der für die Olympischen Spiele in London gedreht wurde? Die Protagonisten hier sind Athleten, wir folgen ihrem Weg von den bescheidenen Anfängen bis zum olympischen Gold. Die Reise aus der Sicht… des Vormunds, also der Mutter. Dieser Werbespot ist sehr berührend, obwohl er, wie ich Ihnen gerade gezeigt habe, sehr vorlagenartig ist. Diese Vorlage ist genau die Kraft des Monomythos. Jedes Mal, wenn Sie einen „Helden“ mit Widrigkeiten kämpfen sehen, schlägt Ihr Gehirn Erinnerungen an all die anderen ähnlichen Kämpfe vor, die Sie zufällig bejubelt haben. Und es sammelt die Emotionen, die Sie erleben.

Wenn Sie also eine Geschichte für das Content Marketing erzählen wollen, vergessen Sie nicht die Emotionen. Und halten Sie an einer bewährten Formel fest: Ein Konflikt, dessen Lösung Ihr Produkt ist. Je geübter Sie im Umgang mit den oben beschriebenen Werkzeugen werden, desto mehr können Sie sich leisten – das Bauen komplexer Charaktere, deren Motive nicht ganz klar sind, Spannung, das Einbringen von Humor oder das Zeigen von Ereignissen aus der einen oder anderen Perspektive Sonstiges. Die Möglichkeiten sind endlos.

Denken Sie nur an eines: Der Konflikt steht im Mittelpunkt Ihrer Geschichte. Es gibt eine große Lücke zwischen dem, was wir erleben möchten (ein friedliches, vorhersehbares Leben, in dem niemand eine Waffe auf unser Kind richtet) und dem, worüber wir lesen möchten. Deshalb muss Storytelling im Marketing „dramatisiert“ werden.

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Der Artikel erschien im Blog von Pawel Tkaczyk.

Autorin: Zofia Lipska

Mit über 10 Jahren Erfahrung im digitalen Marketing kennt Sophia nicht nur die Regeln dieser Branche, sondern weiß vor allem, wie man sie bricht, um herausragende und kreative Ergebnisse zu erzielen.

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