Analyse von Abonnementmetriken: So berechnen Sie MRR, Abwanderungsrate, ARPPU und mehr

Oh süßer MRR! Der Gradmesser des Fortschritts für ein SaaS- / Abonnement- / Mitgliedschafts- / wiederkehrendes Umsatzgeschäft.

Sprechen Sie mit dem Eigentümer oder Marketingleiter eines Abonnementgeschäfts, und er wird darüber kritisieren, dass sein MRR nicht wie erwartet wächst, oder eloquent über seinen phänomenalen MRR und das Hockeyschläger-Wachstum sprechen, das er miterlebt hat.

Einige beschreiben vielleicht ihre Abwanderungsraten und schnellen Verhältnisse. Ihr Aktionsplan aus Mahnwesen, Wiederherstellungs-E-Mails und kontinuierlichem Benutzerengagement soll die Abwanderung um 50 Basispunkte senken.

Okay, lass uns aufhören.

Wenn Sie in einem Geschäft mit wiederkehrenden Abrechnungen tätig sind, kennen Sie die Situation sicherlich. Wenn dies nicht der Fall ist, möchten Sie höchstwahrscheinlich zu einem Abonnementsystem migrieren.

Was sind also diese Abonnementmetriken? Was bedeutet all dieser Jargon?

Wir haben ausführliche Erläuterungen zu diesen SaaS-/Abonnement-/wiederkehrenden Geschäftsmetriken. Lassen Sie mich Ihnen jetzt einen kurzen Überblick geben.

Die einfachste Erklärung der Abonnement-Geschäftskennzahlen im Internet

• MRR, ARR: Monatlich wiederkehrender Umsatz und jährliche Laufrate. Wie viel Geld verdienen Sie im Wesentlichen pro Monat?
  Abonnements, die sich nicht monatlich wiederholen, werden auf monatlich „umgestellt“. Zum Beispiel, Der jährliche Abonnementbetrag wird durch 12 geteilt, oder der wöchentliche Abonnementbetrag kann mit 4,33 multipliziert werden usw.
• Churn: Was Sie jeden Monat verlieren – Umsatz, Kunden, Anzahl der Abonnements. Wird normalerweise als Prozentsatz der MRR angegeben.
• Wechsel : Menschen ändern ihre Abonnementpläne. Sie möchten Upgrades und Downgrades verfolgen. Upgrades erweitern die MRR, Downgrades verengen sie.
• Testversionen : Anzahl der Testversionen, Umwandlungsprozentsatz von Testversionen in kostenpflichtige. Testversionen können als Produktplan betrachtet werden, und Sie können es als „Upgrade“ betrachten, wenn Personen zu einem kostenpflichtigen Plan wechseln. Aber es verdient eine eigene Messung.
• ARPU, ARPPU, ARPA: Durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer (oder pro bezahltem Benutzer oder pro Konto). Dies ist im Wesentlichen MRR geteilt durch die Anzahl der Kunden (oder die Anzahl der bezahlten Kunden, wenn Sie kostenlose Testversionen haben). In einigen Situationen möchten Sie möglicherweise alle Benutzer einer Organisation zusammenfassen und ihren Gesamtumsatz als durchschnittlichen Umsatz pro Konto zählen.
• CLTV, LTV: Lebenszeitwert eines Kunden. In den meisten Fällen kehren die Leute ihre Abwanderungsrate um, um die durchschnittliche Anzahl der Monate zu ermitteln, die ein Kunde aktiv bleibt. Dann multiplizieren Sie das mit dem ARPU, um den LTV zu erhalten.
• CAC: Kosten für die Akquise eines Kunden. Dies ist häufig eine interne Kennzahl, da Berichtssysteme allein keine Kosten berücksichtigen. Der Vergleich von CAC mit LTV zeigt Ihnen, wie profitabel ein Kunde im Laufe seines Lebens ist. Schnellere Gewinnschwelle bedeutet bessere Skalierbarkeit und bessere Bewertungen!
• Quick Ratio: Wie viel Geld fügen Sie pro Monat hinzu, geteilt durch wie viel Geld Sie verlieren. Zeigt schnell an, ob Sie schwimmen oder sinken!
  Formel wäre (Neue MRR + Erweiterungs-MRR) / (Kontraktions-MRR + Churned MRR).
  Möglicherweise möchten Sie Abonnements sogar nach ihrem Status messen – neu, aktiv, reaktiviert, abgewandert, gekündigt, gesperrt usw.
  Eine weitere wichtige Messung ist „Failed Charges“. Kreditkarten laufen ständig ab und wenn Ihr Kundenstamm wächst, wird die Anzahl der fehlgeschlagenen Ladeversuche zunehmen.
• Mahnwesen: Es ist ein Prozess, diese Fehler zu vermeiden und sich davon zu erholen. Eine gute Mahnlösung kann Ihren Umsatz leicht um 10-20 % steigern.
• Rückerstattungen: Viele Leute schließen Rückerstattungen nicht in die Abwanderung ein, da es sich eher um eine Cashflow-Änderung handelt. Wenn eine Rückerstattung ein Abonnement storniert, wird dies als Abwanderung gezählt.
• Cashflow: Bargeld ist Vernunft, andere sind Eitelkeit. Den Cashflow im Auge zu behalten, ist geschäftskritisch.
  Produkt- und variantenweise Aufschlüsselung all dieser Metriken. Unabhängig davon, ob Sie Ihre Abonnementprodukte „Pläne“ oder irgendetwas anderes nennen, wäre es sicherlich hilfreich, wichtige Zahlen für jedes Produkt zu verfolgen.

Abgesehen von all dem möchten Sie diese Metriken vielleicht auch mit historischen Daten vergleichen, um Trends zu sehen und sogar Prognosen für die zukünftige Planung zu erhalten.

Können Sie es glauben? Meine einfache Erklärung war so lang?

Messen und Berechnen von MRR und anderen Metriken – einfache, aber umfassende Lösung

Ich werde hier über Datenbanken und Abfragen sprechen. Wenn Sie sich nicht mit Programmierung oder Datenbanken beschäftigen, machen Sie sich keine Sorgen. Ich werde es so einfach wie möglich halten.

Aber es ist nützlich, wenn Sie diese verstehen. Am Ende des Tages ist es Mathematik, und das zu einfache Mathematik.

Dies ist das umfassendste und dennoch einfachste Ansatz, den wir gefunden haben. Sie werden bald die Eleganz in der Lösung sehen.

Okay, lass uns eintauchen.

Teil 1: Wichtige Informationen speichern

Erstens gehe ich davon aus, dass Sie Abonnementtransaktionsinformationen in MySQL-Tabellen speichern – oder ähnlich. Jedes Mal, wenn Sie ein neues Abonnement erhalten, eine Zahlung dafür erhalten oder sich etwas an seinem Status ändert – Kündigung, Ablauf, Nichtbezahlung usw. – haben wir einen Eintrag in dieser Tabelle.

Da Sie alle Ereignisse im Abonnement protokollieren, wird diese Tabelle mit der Zeit größer.

Die MRR aus dieser Tabelle zu berechnen, ist keine gute Idee.

Wie berechnet man MRR?

Lassen Sie uns eine neue Tabelle erstellen, um nur „signifikante“ Ereignisse zu speichern. Dinge, die das Abonnement wesentlich ändern. Anmeldung, Upgrade oder Downgrade, Ablauf, Wechsel von der Testversion zur kostenpflichtigen usw.

Wir sollten auch Produkt- und Variationskennungen in der Tabelle speichern, damit wir MRR (und andere Metriken) bis auf die Variationsebene berechnen können.

Wir müssen auch die Kunden-ID speichern, damit wir Metriken sogar auf Kundenebene berechnen können – denken Sie daran, dass sie möglicherweise mehrere aktive Abonnements haben!

Hier ein Auszug aus dieser Tabelle.

2018-07-25123john@domainputlergrowthaktualisiert10079USD

In einfachem Englisch,

• John hat sich am 10. Juli für einen Prozess angemeldet. Am 25. in einen kostenpflichtigen Plan von 79 $/Monat umgewandelt.
• Upgrade auf einen höheren Plan von 249 $/m am 15. August.
• Irgendwie wollte er nicht weitermachen, also sagte er am 10. Dezember ab.
• Da sein monatliches Abonnement jedoch bis zum 14. des Monats bezahlt wurde, nutzte er das Produkt bis zum 14. und am 15. lief es ab.
• Wir haben unseren MRR von 249 $ auf 0 fallen lassen.

Lassen Sie uns dieser Tabelle einige weitere Einträge für einige andere Benutzer hinzufügen und dann mit der Berechnung unserer Metriken beginnen.

• Wir haben hier zwei weitere Kunden gewonnen – Annie und Mark.
• Annie begann mit einer Testversion von Putler Starter, die am nächsten Tag auf einen kostenpflichtigen Plan hochgestuft wurde.
• Schließlich kaufte sie auch ein anderes Produkt, die 10x-Formel, für 99 $/m, für das es keine Testversion gab.
• Mark meldete sich für eine Testversion an und begann nach 20 Tagen mit der Zahlung von 79 $/m.
• Schließlich stufte er auf einen niedrigeren Plan mit jährlicher Zahlung (29 $/m, aber 290 $/Jahr) herab, was den MRR auf 290/12 $ = 24,17 $ senkte.

Teil 2: MRR berechnen, Trials to Paid, Churn und mehr…

Lassen Sie uns verschiedene Metriken zum 20. Dezember 2018 berechnen.
MRR zu finden ist am einfachsten!

Sie fragen sich vielleicht, warum old_mrr von new_mrr abgezogen werden soll? Und wenn Sie mit SQL-Abfragen nicht vertraut sind, kann Sie das SUM-Bit dort verwirren.

Denken Sie kurz darüber nach. Nehmen Sie Stift und Papier, berechnen Sie die Differenzen und addieren Sie sie.

Berechnen Sie dann mit dieser Logik die MRR zu verschiedenen Daten.

Nehmen Sie sich wirklich etwas Zeit und denken Sie darüber nach. Sobald Sie dies vollständig verstanden haben, wird alles andere einfach sein.

…

Fertig?

OK.

Wie berechnet man die Abwanderung?

Das zeigt Ihnen den Verlust der MRR aufgrund von Abwanderung und die Anzahl der Abonnements, die abgewandert sind.

Nicht zu schwierig oder?

Wie berechnet man zu zahlende Testversionen?

Schauen wir uns etwas an, das etwas komplizierter ist.

Wow! Du hast schon viel erreicht!

Lassen Sie mich Ihnen kurz Möglichkeiten aufzeigen, wie Sie einige andere KPIs finden können.

• Wechsel: Wenn der Ereignistyp „aktualisiert“ ist und die neue MRR höher ist als die alte MRR, handelt es sich um ein Upgrade. Andernfalls downgraden.
  Ähnlich, alle neuen MRR + Upgrades = Erweiterung in MRR. Alle Abwanderung + Herabstufungen = Kontraktion der MRR.
• Aktive Abonnements: Eindeutige Abonnement-IDs, ausgenommen gekündigte oder nicht konvertierte Testversionen.
• Durchschnittlicher Umsatz pro bezahltem Benutzer: MRR dividiert durch die Anzahl aktiver Abonnements. (Wenn Sie „Benutzer“ und nicht „Abonnements“ möchten, können Sie die Anzahl der eindeutigen Kunden mit aktiven Abonnements auswählen.)

Du bekommst das Bild!

Warum um alles in der Welt nenne ich diese Büchse der Pandora???

Wer ist Pandora? Und was ist in ihrer Kiste?

Pandora ist eine Figur aus der griechischen Mythologie.

Prometheus stahl das Feuer vom Himmel, als Strafe schenkte Zeus (der König der Götter) dem Bruder des Prometheus, Epimetheus, die Pandora.

Ein Glas wurde in Pandoras Obhut zurückgelassen und sie öffnete es – nur um Krankheit, Tod und viele andere Übel in die Welt zu entlassen. Sie schloss schnell den Behälter und Hope blieb zurück.

Heute bedeutet die Redewendung „die Büchse der Pandora öffnen“, etwas zu tun oder zu beginnen, das viele große und unerwartete Probleme verursacht. Es hat eine ähnliche Bedeutung wie „eine Dose Würmer öffnen“.

Das Berechnen von Abonnement-Geschäftskennzahlen wird immer schwieriger, je mehr Sie versuchen, sie immer genauer zu machen.

Metriken sind ein Maß für den Fortschritt. Menschen planen ihre zukünftigen Aktionen basierend auf den Messwerten. Daher ist es sehr wichtig, korrekte Metriken zu haben.

Wenn Ihre Berechnung einen MRR von 12.000 $ anzeigt, Sie aber vergessen haben, Stornierungen davon abzuziehen, dann wird das nicht funktionieren.

Wenn Sie bei der Berechnung der Metriken einen Fehler gemacht haben, werden Sie am Ende falsche Entscheidungen treffen.

In Ordnung, wir sind uns also einig, dass genaue Messwerte unerlässlich sind. Aber wie wird es immer komplexer??

So wird die Berichterstellung zum Umsatz von Abonnements wirklich komplex!

Um Ihnen die Wahrheit zu sagen, haben wir es lange Zeit vermieden, Abonnementberichte in Putler – unserer eCommerce-Analyselösung – zu erstellen. Unsere ersten Versuche scheiterten schnell.

Schließlich haben wir eine Lösung entwickelt, die alle Komplikationen und Grenzfälle bewältigt.

Auch das erwies sich schließlich als unzureichend. Dann haben wir alles wieder neu aufgebaut, basierend auf dem Ansatz, den ich oben skizziert habe.

Ich werde Ihnen später etwas mehr über Putler erzählen, aber hier ist ein Liste der wichtigsten Probleme, die wir beim Erstellen von SaaS-Analyse-/Metriklösungen beobachtet haben.

• Keine allgemein anerkannte Methode zur Berechnung all dieser Metriken: Unterschiedliche Reporting-Lösungen haben unterschiedliche Berechnungsmethoden. Wenn Sie also Ihre Daten mit jemand anderem vergleichen, sehen Sie möglicherweise Diskrepanzen.
• Garbage In, Garbage Out: Wenn das Protokoll aller Transaktionen unvollständig oder inkonsistent ist, enthält unsere Abonnement-Ereignistabelle nicht genügend Einträge. Wenn Sie beispielsweise Abonnementereignisdaten aus den Transaktionen der letzten zwei Jahre erstellen, verpassen Sie möglicherweise kritische Ereignisse, die vor diesem Zeitraum stattgefunden haben. Oder wenn Ihr Zahlungsgateway / E-Commerce-System das gleiche Datum für die Erstellung und die erste Zahlung festlegt – oder andere Inkonsistenzen – sind die Metriken falsch.
• E-Commerce-Systeme und Zahlungs-Gateway-APIs ändern sich: Sie können die Art der von ihnen bereitgestellten Daten ändern. Das bedeutet zwei Dinge: Erstens müssen Sie Ihre Logik ständig aktualisieren – was immer noch in Ordnung ist; aber zweitens können alte Daten im alten Format vorliegen, neue Daten im neuen Standard. In einem solchen Fall müssen Sie alles normalisieren und in das gleiche Format bringen!
• Neue Abonnementereignisse: Jedes Mal, wenn ein neues Abonnementereignis eintritt, müssen Sie die Tabelle überprüfen und bei Bedarf aktualisieren. Die meisten Gateways zeigen keine Upgrades/Downgrades an. Viele geben keine Studieninformationen an. Also müssen wir diese Muster intelligent identifizieren.
• Mehrere Währungen: Wenn Sie Zahlungen in verschiedenen Währungen akzeptieren, müssen Sie die Wechselkurse nachschlagen und alles in eine „Basis“-Währung umrechnen. Dies kann eine Herausforderung für sich sein.
• Mehrere Zahlungsgateways / E-Commerce-Systeme: Wenn Sie sowohl Stripe als auch PayPal für Zahlungen akzeptieren, ist die Art der Informationen, die sie später über eine Transaktion bereitstellen, unterschiedlich. Beispielsweise stellt die PayPal-API keine Abonnementintervalle und kein Enddatum bereit. In solchen Fällen müssen wir eine „unscharfe“ Methode zur Erkennung von Abonnements und deren Details entwickeln. Es ist äußerst schwierig, solche Unterschiede über Gateways hinweg zu konsolidieren und Daten zu vereinheitlichen.
  Wir haben bereits Metriken auf Produkt- und Variationsebene bereitgestellt. Aber Produkt-/Plannamen ändern sich ständig. Für eine höhere Genauigkeit müssen wir ein System zum Zusammenführen / Gruppieren von Produkten aufbauen.
• E-Commerce-Systeme mit Datenungenauigkeit: Wenn Sie ein E-Commerce-System verwenden, verfügt es möglicherweise nicht über die genauesten Daten. Sie müssen zur Bestätigung mit Zahlungs-Gateways korrelieren. Dieser Deduplizierungsprozess ist intensiv.

Möchten Sie Ihre wiederkehrenden Umsatzmetriken verfolgen? Hier sind Ihre Möglichkeiten…

Das ist eine treffende Analogie. Wenn Sie Ihre Key Performance Indicators nicht verfolgen, wissen Sie nicht, wohin die Reise geht. (Und übrigens, wenn Sie Crossing the Chasm noch nicht gelesen haben, lesen Sie es bei Gelegenheit.)

Jeder ernsthafte Geschäftsmann weiß, wie wichtig es ist, Schlüsselmessungen zu verfolgen. Und es gibt keinen Mangel an Analyse- und Reporting-Tools.

Aber zuerst: Machen Sie nicht den Fehler, eine Excel- (oder Google-!) Tabelle zu verwenden, um Ihre SaaS-Abonnementmetriken und KPIs zu verfolgen. Es wird nicht skalieren.

Also, was sind Ihre Optionen?

Jedes E-Commerce-System verfügt über eine Art integriertes Berichtssystem. So auch jedes Payment Gateway. Sie können mit ihnen beginnen.

Sogar allgemeine Analyselösungen wie Google Analytics und Mixpanel ermöglichen die Verfolgung von E-Commerce-Einnahmen. Sie können sie verwenden, erhalten aber keine Abonnement-KPIs, über die wir gesprochen haben – MRR / Churn usw. …

Angesichts des Wachstums von SaaS und des wiederkehrenden Geschäftsmodells haben Dutzende von Startups Lösungen eingeführt, die auf SaaS-Metriken spezialisiert sind. Es gibt viele Optionen, besonders wenn Sie Stripe verwenden. ChartMogul, Control, ProfitWell, Compass, Statsbot, Supermetrics… – die Liste geht weiter. Viele dieser Lösungen funktionieren auch mit anderen Zahlungsgateways.

Dann gibt es noch Baremetrics – das Aushängeschild für Abonnement-Geschäftsanalysen. Es ist ein großartiges Produkt, das es seit vielen Jahren gibt und das in letzter Zeit viele Verbesserungen erfahren hat. Und alle anderen kopierten sie.

Sogar wir haben Baremetrics kopiert, als wir in Putler Abonnementumsatzanalysen erstellt haben.

Ja, Putler bietet Ihnen die gesamte Palette wiederkehrender Geschäftsberichte.

Immer noch verwirrt? Zur Vereinfachung finden Sie hier einen Artikel, der verschiedene Abonnement-Abrechnungssoftware vergleicht.

Unsere Erfahrung im Angebot von E-Commerce- und Abonnement-Umsatzanalyseplattformen

Putler begann 2010 als einfaches PayPal-Verkaufsverfolgungstool. Es blieb viele Jahre lang eine Desktop-App und gewann Tausende von Benutzern. Wir haben das gesamte System überarbeitet und 2016 ins Web portiert.

Sehen Sie sich das Abonnement-Dashboard von Putler an

Putler ist eine aussagekräftige E-Commerce-Analyseplattform und eine der besten auf dem Markt.

Wieso den?

Vor allem wegen unserer tollen Kunden. Wir haben Putler mit kontinuierlichem Feedback von Kunden entwickelt. Wir haben echte Probleme für Menschen gelöst.

Putler leistet, was die meisten anderen Analyselösungen nicht leisten.

So vergleicht sich Putler mit Wettbewerbern

Was ist also die beste Lösung für SaaS- / Abonnementanalysen und -berichte?

Es gibt viele gute Lösungen. Ein paar beliebte auch. Es gibt einige kostenlose, einige verlangen saftige Gebühren.

Hier sind einige Fragen, die Sie stellen können, um die beste Lösung für Ihre Bedürfnisse zu finden.

• Funktioniert es nur mit Stripe? Oder ein bestimmtes Gateway oder E-Commerce-System? Wenn ja, könnte Sie dies in Zukunft einschränken.
  Selbst wenn Sie das Gateway verwenden, für das das System entwickelt wurde, wird es in Ihrem Fall funktionieren? Einige Lösungen benötigen beispielsweise Pläne/Produkte, die auf Stripe-/Gateway-Ebene definiert sind. Wenn Sie ein E-Commerce-System – wie WooCommerce – verwenden und Stripe nur für Zahlungen verwenden, funktionieren die meisten Lösungen nicht.
• Kann die Lösung einmalige Zahlungen verarbeiten? Selbst bei SaaS ist nicht jeder Dollar wiederkehrend. Sie brauchen etwas, das alles verarbeiten kann.
• Hat die Plattform eine fertige Integration mit Ihrem Zahlungs-/E-Commerce-System? Jeder hat eine API, aber die Verwendung einer API zum Füllen Ihrer Daten kann eine große Aufgabe sein.
• Gibt es Ihnen die meisten (wenn nicht alle) Metriken, die Sie verfolgen möchten? Kann es Daten aus anderen Systemen – wie Google Analytics – abrufen, um Ihnen ein besseres Verständnis Ihres Unternehmens zu vermitteln?
• Wie geht das System mit den zuvor beschriebenen Komplexitäten um? Änderungen im System, Planwechsel, Rückerstattungen, mehrere Währungen usw.?
• Haben Sie mehrere Zahlungsgateways / Unternehmen / Websites? Wenn ja, kann die Lösung sie alle an einem Ort genau konsolidieren?
• Können Sie Ihren Teammitgliedern eingeschränkten Zugriff gewähren? An das Marketing- oder Kundensupport-Team?
• Ist es nur ein Reporting-Tool oder geht es darüber hinaus? Bereichert es Kundenprofile? Kann es Berichte per E-Mail senden? Kann es mit Mahnungen / fehlgeschlagenen Gebühren umgehen?
• Was ist der Preis? Selbst wenn es kostenlos ist, wie viel Zeit und Mühe müssen Sie aufwenden, um es zum Laufen zu bringen? Wie werden Premium-Upsells angeboten?
• Ist es einfach zu bedienen? Erhalten Sie Informationen, die Sie benötigen, ohne viel hin und her zu springen?
• Wird die Plattform überleben? Oder geht es in den nächsten Jahren verloren?

Waren es viel mehr Fragen als erwartet?

Aber ich denke, es ist wichtig, sich all diese Aspekte anzusehen.

Was denkst du?

Probiere sie aus. Dann entscheiden.

Messe?