Erfolgreiche Content-Marketing-Programme basieren auf den richtigen Daten

Laut dem Content Marketing Institute wissen nur 45 % der Vermarkter, wie ein erfolgreiches Content-Marketing-Programm aussieht. Wenn Sie es nicht beherrschen, Ihre Content-Marketing-Effektivität zu messen, oder Sie sich nicht sicher sind, wie effektiv Ihre Bemühungen sind, sind Sie nicht allein. Die Messung des Erfolgs von Content Marketing beginnt mit der Festlegung von Zielen und KPIs, die direkt mit den allgemeinen Unternehmenszielen Ihrer Organisation verknüpft sind.
In einer kürzlich erschienenen Folge von Found Friday habe ich mit Steve Farnsworth, CMO Steveology Group, und Erin Robbins O'Brien, Präsidentin von GinzaMetrics, darüber gesprochen, was es braucht, um ein datengesteuertes Content-Marketing-Programm zu erstellen. Wir haben darüber gesprochen, wie wichtig es ist, die richtigen Daten zu erhalten und zu wissen, wie man sie analysiert, um festzustellen, was funktioniert und was nicht.

Was macht Content-Marketing erfolgreich?

Die effektive Messung der Content-Marketing-Bemühungen ist nach wie vor eine der fünf größten Herausforderungen für Vermarkter. Obwohl es überraschend ist, dass so viele Menschen etwas tun, ohne seine Wirksamkeit wirklich zu kennen, ist es nicht verwunderlich, dass Vermarkter immer noch verwirrt sind, wie sie Erfolg definieren sollen. Bis heute gibt es keine standardisierten, allgemein anerkannten Metriken zur Definition des Content-Marketing-Erfolgs oder auch nur eine Einigung darüber, was gemessen werden soll.
„Es fühlt sich an, als wären wir immer noch sehr unzusammenhängend in Bezug auf Marketingkanäle, Marketingmethodik, taktische Entscheidungen versus strategische Entscheidungen und darauf, wo wir den Schwerpunkt auf Budget und Ressourcen legen“, sagt Erin.
Wenn wir fragen, ob unsere Content-Marketing-Bemühungen erfolgreich sind, fragen wir wirklich nach dem Erfolg einer Vielzahl von Bemühungen, Organisationsgruppen und externen Beratern und Agenturen. All diese Dinge in eine Gruppe zu packen und als Ganzes zu messen, ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Es gibt viel zu tun, wenn es darum geht zu entscheiden, ob ein Marketingprogramm erfolgreich ist oder nicht.
Steve Farnsworth stimmt zu, dass die Fragen, die wir stellen, oft zu allgemein sind, um sie genau oder mit einer einzigen Messung zu beantworten. „Alle Bestandteile eines Content-Marketing-Programms sind im Idealfall eine Sammlung von Dutzenden von Programmen, die Sie durchführen. Jedes der Programme muss mit individuellen KPIs für sich stehen. Was meiner Meinung nach wahrscheinlich lauter oder allgemeiner spricht [dafür, warum die Leute nicht wissen, wie ein erfolgreiches Content-Marketing-Programm aussieht] ist, dass die Leute die Verbesserungen nicht unbedingt wirklich von Kampagne zu Kampagne verfolgen“, sagt Steve.

Nicht alle Ziele und KPIs sind gleich

Die Herausforderung, die Effektivität von Content-Marketing zu messen, beginnt mit der Herausforderung, Ziele und KPIs festzulegen, die die allgemeinen Unternehmensziele genau widerspiegeln. Letztendlich besteht das Ziel eines jeden Marketingprogramms darin, den Umsatz zu steigern, die Conversions zu steigern und zum Endergebnis beizutragen. Wenn die Marketingziele an den Unternehmenszielen ausgerichtet sind, reicht es nicht aus, den wahren Wert von Content-Marketing-Programmen zu beweisen, wenn man die Effektivität von Content-Marketing-Bemühungen anhand von Metriken wie erhöhtem Website-Traffic, Zeit auf der Seite und Social Share of Voice misst.
„Follower auf LinkedIn nur anhand von Shares oder nur anhand der Augäpfel zu messen, die Ihre Inhalte lesen, sind interessante KPIs, aber sie sind zweitrangig gegenüber einem Proxy-KPI, bei dem wir fragen, ob jemand einen Inhalt liest, abonniert oder nach dem nächsten fragt Bühneninhalt? Die meisten Ziele sollten sich um die Lead-Generierung drehen, wenn nicht, müssen Sie ein ziemlich gutes Gespräch darüber führen, warum das nicht der Fall ist“, schlägt Steve vor.
Laut Steve scheitert das Messen von Anstrengungen und das Setzen von Zielen auf zwei Ebenen. Erstens lernt das Management immer noch, wie man Content-Marketing-Technologie nutzt, um die Daten zu verstehen, und zweitens besteht ein Mangel an Kommunikation zwischen dem Management und der Basis über KPIs und Ziele.
Das Sammeln von Daten und das Messen von Content-Marketing-Ergebnissen kann kein Selbstzweck sein. Irgendwann müssen wir wissen, was wir mit den gesammelten Daten tun sollen. Wir müssen wissen, wie unsere KPIs und Ziele dazu beitragen, die Gesamtstrategien und unsere täglichen Bemühungen zu formen. Wir müssen wissen, wie die Daten einer Abteilung oder eines Teams im Vergleich zu den Daten einer anderen Abteilung abschneiden und wie die Analyse all dieser Daten allen hilft, insgesamt klügere Entscheidungen im gesamten Unternehmen zu treffen.
Laut Erin „ist eines der großen Themen hier die Datennormalisierung. Wenn jeder in einer Organisation Dinge misst, aber sie messen sie auf viele verschiedene Arten, dann vergleicht man nicht mehr Äpfel mit Äpfeln. Du vergleichst Äpfel nicht einmal mit anderen Früchten. An diesem Punkt landen Sie einfach irgendwo im Gemüsebeet, weil Sie die Daten nicht neu aggregieren können, um ein Kernziel zu erreichen. Irgendwann geht es um Geld und Conversions.“

Das Problem mit KPIs

Vanity-Metriken und KPIs, die auf Likes in sozialen Medien oder Seitenaufrufe in Blog-Beiträgen abzielen, sagen Ihnen, wie einzelne Content-Assets empfangen werden und am beliebtesten sind, aber diese KPIs sagen Ihnen nicht, wie erfolgreich Ihre Bemühungen sind, Dinge entlang der Kette zu bewegen und den Umsatz zu steigern und Konvertierungen. Marketer gehen vielleicht auf Nummer sicher, um ihren Job nicht zu verlieren, oder sie wissen einfach nicht, welche Fragen sie stellen sollen.
Laut Erin stehen Marketer bei der Festlegung messbarer und aussagekräftiger KPIs vor mehreren Herausforderungen:

• Sie wissen nicht, welche Ziele Sie sich setzen sollen.
• Sie wissen nicht, wie Sie Ziele setzen sollen, die die Unternehmensziele widerspiegeln.
• Haben Sie widersprüchliche KPIs in den Abteilungen.
• Ich weiß nicht, was die größeren organisatorischen Ziele sind.
• Sie wissen nicht, wie Sie Verbindungen zwischen Bemühungen und größeren Zielen herstellen können.

„Die Leute wissen nicht immer, was die Ziele sind. Ehrlich gesagt, wenn Sie nicht die richtigen Ziele haben, neigen Sie dazu, Dinge auszuwählen, die so hoch sind, dass sie mit keinerlei Abteilungs- oder Organisationszielen verbunden sind, oder die so niedrig sind, dass sie für das, was sie anstreben, irrelevant sind . Es gibt eine riesige Trennung“, so Steve.
Er sagt, dass selbst diejenigen Organisationen, die Personas erstellt und Redaktionskalender und andere Teile eingerichtet haben, sich die wichtigen Fragen nicht gestellt haben, wie zum Beispiel:

• Mit wem sprechen wir wirklich?
• Passen unsere Inhalte wirklich zu unseren Personas?
• Wie werden wir unsere Effektivität messen?

In vielen Fällen arbeiten Vermarkter rückwärts, um Inhalte und Websites zu optimieren, um in den Suchergebnissen einen höheren Rang einzunehmen. Die richtigen Fragen im Vorfeld zu stellen und zu wissen, was wichtige Zielgruppen interessiert, wird die Entscheidungen zur Inhaltserstellung im Vorfeld informieren und die Zeit reduzieren, die erforderlich ist, um Fehler im Backend zu beheben.
„Warum fangen wir nicht mit der Auffindbarkeit an und bauen unsere Websites und Inhalte auf dem auf, wonach die Leute bereits suchen, anstatt eine Website zu erstellen und dann daran zu arbeiten, ihre Auffindbarkeit zu verbessern?“ fragt Erin.

Wie stark treiben KPIs die täglichen Content-Marketing-Bemühungen voran?

Wie oft überprüfen Sie Ihre Ziele und messen Ihren Fortschritt in Richtung dieser Ziele? Wenn Ihre Antwort vierteljährlich oder sogar monatlich ist, ist Ihr Content-Marketing-Programm möglicherweise nicht so datengesteuert, wie Sie möchten.
Laut Erin „ist es für einige Marken sehr schwierig, jeden Tag jeden KPI über jeden Marketingkanal hinweg zu betrachten, aber das Gegenargument ist, dass Sie wahrscheinlich nicht viele Marketingaktivitäten durchführen sollten, die Sie nicht verwalten können, um nützliche Einblicke zu erhalten und regelmäßig präzise optimieren.“
Zumindest sollten Vermarkter täglich auf eine Art Dashboard schauen, um die Leistung über alle Marketingkanäle hinweg zu überwachen und sie auf plötzliche Spitzen oder Einbrüche beim Website- oder Social-Media-Engagement aufmerksam zu machen. Verwenden Sie über die tägliche Überwachung hinaus die Messung, um den Fortschritt von Kampagnen zu überwachen, um festzustellen, was funktioniert und was nicht, und um den Erfolg von Kampagnen zu messen, wenn sie beendet sind. Daten sollten regelmäßig analysiert werden, um versteckte Möglichkeiten und Stellen zu finden, an denen Verbesserungen vorgenommen werden können, um die Auffindbarkeit insgesamt zu verbessern.
Wenn Sie sich mehrere Kampagnen, mehrere Personas und mehrere Marketingbemühungen ansehen, ist es eine entmutigende Aufgabe zu wissen, wo Sie mit der Messung der Effektivität beginnen sollen. Sowohl Erin als auch Steve bieten einige Möglichkeiten, Messungen in überschaubarere Teile zu zerlegen.
Wenn Sie in einem kleinen Team arbeiten, schlägt Erin vor, ein paar Dinge auszuwählen und wirklich an ein paar Dingen gleichzeitig zu arbeiten. Wenn Sie 50 Marketingaktivitäten gleichzeitig durchführen, sind Sie möglicherweise zu dünn gesät, um sich zu verfeinern und herauszufinden, wo Sie sich verbessern könnten.
Aus Kampagnensicht schlägt sie vor, Ihre Daten auf verschiedene Weise zu zerlegen, darunter:

• Kampagne gegen Kampagne
• Kampagnen Monat für Monat
• Kampagnen Quartal für Quartal
• Kampagnen Jahr für Jahr
• Kampagnen im Vergleich zur Leistung der Konkurrenz
  • Gleiche Schlüsselwörter
  • Organische Leistung
  • Share-of-Voice in sozialen Medien

Steve schlägt vor, für jede Kampagne zu entscheiden, was für Sie am wichtigsten ist, und Ziele basierend auf diesen Prioritäten festzulegen. Er schlägt vor, Ihre Metriken in drei Phasen zu gruppieren:

1. Verkehrsgenerierung
   • Besucher
   • Seitenaufrufe
   • Backlinks
   • Quellenverkehr
2. Engagement
   • Absprungrate
   • Zeit auf der Website
   • Neue Besucher
   • Wiederkehrende Besucher
   • Sitzungen versus Seitenaufrufe
   • Freigaben nach Inhalt
3. Wandlung
   • Opt-in-Preise
   • Klickraten
   • Anzahl der Leads

Erin warnt: „Viele Menschen wollen mit der Bekehrung beginnen. Das Problem ist, dass Sie ohne einen Blick auf die restlichen Daten nicht wissen, warum die Leute konvertiert haben. War es das Medium, die Methode oder die Botschaft? Dies sind alles Überlegungen, wenn Sie versuchen, die Effektivität von Inhalten herauszufinden.“
Um mehr von Erin und Steves Kommentaren und Ratschlägen zur Erstellung datengesteuerter Marketingprogramme zu hören, sehen Sie sich das gesamte BLAB-Gespräch an .