Leitfaden zur Entwicklung neuer Produkte

Je besser Sie darauf vorbereitet sind, wenn diese Zeit kommt, desto besser.

Was ist neue Produktentwicklung?

Einfach ausgedrückt ist die Entwicklung neuer Produkte, manchmal auch als NPD bezeichnet, der Prozess, den Unternehmen durchlaufen, um ein neues oder aktualisiertes Produkt oder eine Funktion auf den Markt zu bringen. Die erfolgreichsten Produkteinführungen sind diejenigen, die die Bedürfnisse der Kunden von Anfang an einbeziehen.

In diesem Artikel behandeln wir die Grundlagen der Entwicklung neuer Produkte – warum sie wichtig ist und wie man sie erreicht. Und wir werden die unterschiedlichen, wenn auch nicht konkurrierenden Methoden beschreiben, die Menschen untersucht haben, um festzustellen, was die Marktführer von den durchschnittlichen Unternehmen unterscheidet.

Wir sprechen oft vom 9-stufigen NPD-Prozess – dieser unterteilt den komplexen Prozess in überschaubare Abschnitte, die Sie und Ihre Teams durcharbeiten können.

Hier ist unser Überblick über diesen Prozess, um Ihren Appetit auf NPD zu wecken:

Warum die Entwicklung neuer Produkte wichtig ist

Die Produktivität bei der Entwicklung neuer Produkte (NPD) ist im leistungsstärksten Unternehmen fünfmal so hoch wie im Durchschnitt. Laut der Innovation Excellence Study 2005 von Arthur D. Little erhält der Top-Performer bei gleicher Investition den fünffachen Output an neuen Produkten.

Robert G. Cooper, in seinem Essay The Formula for Success

Die Top-Unternehmen lassen die Entwicklung neuer Produkte mühelos erscheinen. Sie spinnen ständig neue Produkte.

Denken Sie zum Beispiel an Apple: zwischen der Apple Watch, dem iPad, iPhone, Macs … Apple hat es eine Zeit lang geschafft, mehrere neue Produkte pro Jahr zu produzieren. Darüber hinaus fügen sie kontinuierlich neue Dienste hinzu, um sich im Leben der Verbraucher weltweit zu verankern: Dinge wie Apple TV und iCloud machen das Unternehmen klebrig und zu einem wesentlichen Bestandteil unseres täglichen Lebens.

Wir müssen den Ursache-Wirkungs-Zyklus von Coopers Aussage anerkennen: Sind Top-Unternehmen in ihrer Machtposition, weil sie in der Lage waren, sich schnell und effektiv anzupassen und neue Produktentwicklungen durchzuführen? Oder hat es ihnen ermöglicht, Top-Unternehmen zu werden, weil sie mehr Kapital, Ressourcen und Einnahmen für Forschung und Entwicklung hatten, um neue Produktentwicklungen durchzuführen?

Die Antwort lautet: wahrscheinlich ein bisschen von beidem.

Apple ist Marktführer, weil sie die Entwicklung neuer Produkte auf effektive Weise durchgeführt haben und Apple dann mehr Marktanteile, mehr Daten und mehr Kapital hatte, um die Entwicklung neuer Produkte effektiv fortzusetzen. Und so geht der Kreislauf weiter.

Die Entwicklung neuer Produkte ist wichtig, weil:

1. Es hilft Ihnen, den Marktanteil zu erhöhen.
2. Es bindet Kunden und baut Markentreue auf.
3. Es ermöglicht einem Unternehmen, mit dem Markt und den Verbrauchern in Kontakt zu bleiben.

Wie Sie die Entwicklung neuer Produkte angehen sollten

Die Entwicklung neuer Produkte ist wichtig, aber ebenso wichtig ist die Art und Weise, wie Sie dies tun.

Cooper erkennt die Kluft zwischen einem „Top“-Unternehmen und der Entwicklung neuer Produkte eines durchschnittlichen Unternehmens an, und in seiner Studie schlüsselt er die Prozesse der „Top-Unternehmen“ auf und sucht nach gemeinsamen Nennern – was sie alle tun, was sie in die Lage versetzt, etwas zu unternehmen neue Produktentwicklung effektiv.

Die sieben Schlüsselprinzipien der Entwicklung neuer Produkte

1) Kundenorientiert

Die Lösung von Kundenproblemen ist der Schlüssel. Wenn Sie dem Kunden ein echtes „Wertversprechen“ bieten können, sind Sie auf dem Weg zu einer effektiven Entwicklung neuer Produkte.

Dies unterstreicht die Notwendigkeit eines gewissen „Wow“-Faktors. Es ist ein Problem, langweilige Modifikationen, kleine Updates und neue Produkte ohne Wettbewerbsvorteil anzubieten.

Eine großartige Methode, um herauszufinden, was die Verbraucher wirklich wollen, ist die Recherche von Jobs to Be Done.

2) Front-End-Loading

Hier geht es im Wesentlichen um eine gute Due-Diligence. Gründliche Markt-, technische und geschäftliche Bewertungen sind am Front-End oder in der frühen Phase von entscheidender Bedeutung. Diese frühzeitige Recherche wird Ihre Entscheidungsfindung viel einfacher, viel effektiver und im Einklang mit der Realität Ihrer Umstände machen.

Es ist das Prinzip „zweimal messen, einmal schneiden“, das unglaublich wichtig (und kosteneffektiv) sein kann, wenn Sie einen Produktentwicklungszyklus von mehreren Millionen Pfund betrachten.

Hier kann sich eine Consumer-Intelligence-Plattform wie Attest 1000-mal bezahlt machen, indem sie zuerst Ihre Idee verfeinert und Ihnen dabei hilft, schlechte oder unerwünschte neue Produktideen zu eliminieren, damit Sie sich frühzeitig auf die Gewinner konzentrieren können.

3) Spiralförmige oder agile Entwicklung

Intelligente Teams „erstellen die erste Version eines Produkts (möglicherweise eine virtuelle) und testen sie mit dem Kunden, um Feedback einzuholen. Dann verwenden sie dieses Feedback, um die nächste, vollständigere Version zu erstellen – vielleicht ein Arbeitsmodell oder ein Prototyp.“

Dies läuft darauf hinaus:

„Erstellen, testen, Feedback einholen und überarbeiten“

Die Alternative ist der veraltete, lineare Ansatz (manchmal auch als „Wasserfall“ bekannt), der ganz oben damit beginnt, dass eine Führungskraft einen Geistesblitz hat (siehe die Gefahren des Survivorship Bias) und sich dann darauf konzentriert, ihn perfekt zu machen, bevor er für die Verbraucher freigegeben wird.

Allzu oft wird ein Produkt erdacht, und dann werden die Prozesse eingeführt, und dann geht es an die Herstellung. Wenn es auf den Markt kommt, passt es dem Verbraucher entweder nicht, oder es ist ein Konkurrenzprodukt auf den Markt gekommen, oder der Markt hat sich einfach weiterentwickelt.

4) Seien Sie umfassend

Funktionsübergreifende Teams sind der Schlüssel. Sie müssen von Anfang bis Ende involviert sein und ein Ventil für die oben erwähnte agile Entwicklung bieten. Sie sollten das Produkt beispielsweise nicht im Labor erfinden und es erst wenige Wochen vor der Markteinführung an das Marketing weitergeben.

Es ist von entscheidender Bedeutung, von Anfang an einen soliden Marketing- und Kommunikationsplan zu haben. Alle Teams sollten Hand in Hand arbeiten.

Hinzu kommt die Notwendigkeit der Teamverantwortung. Das ist wichtig für eine gute Kommunikation, aber auch dafür, dass die Leute wissen, wo ihre Rollen liegen.

5) Definieren Sie Ihre Schlüsselmetriken

Sie können nicht verwalten, was Sie nicht messen.

Peter Drucker

Die Messung der Leistung Ihrer neuen Produkte ist der Schlüssel zum Verständnis und zur Bewertung Ihrer Prozesse.

Dies muss auf Teamebene beginnen und auf das Unternehmen als Ganzes ausgedehnt werden. Aber nur wenn wir Teams messen, können wir die oben erwähnte dringend benötigte Rechenschaftspflicht durchsetzen.

Was muss eine neue Produkteinführung in den Jahren 1, 2 und 3 leisten, um als „Erfolg“ gekrönt zu werden? Welche Zahlen wären so schlecht, dass Sie den Stecker ziehen müssten? Es ist am besten, diese im Voraus zu vereinbaren, als nachdem Ihr Produkt bereits auf den Markt gekommen ist.

6) Fokussiertes und effektives Portfoliomanagement

Hier ist das große Problem und ein Wort der Warnung an alle, die ihre Entwicklung neuer Produkte maximieren möchten.

Die meisten Unternehmen haben einfach viel zu viele „Entwicklungsprojekte“ gleichzeitig am Laufen. Ressourcen sind verteilt und ihr Portfolio ist aus dem Gleichgewicht – es gibt nicht nur zu viele Projekte, sondern sie sind die falsche Mischung.

Coopers Vorschlag zur Linderung dieses Problems besteht darin, einen Trichtermechanismus zu entwickeln. Beginnen Sie mit vielen Ideen und testen Sie sie auf Herz und Nieren. Richten Sie Gates und Tests ein, um zu sehen, welche das Unternehmen am meisten bereichern werden.

7) Ein schlanker, skalierbarer und anpassungsfähiger Prozess

Das übergeordnete Thema dieser Punkte ist Agilität. Alles, was mit zu viel Bürokratie, Zeitverschwendung und den gefürchteten „Make Work“-Aktivitäten verbunden ist, muss geändert werden.

Coopers Regel: Wenn Ihr Entwicklungsprozess für ein neues Produkt älter als drei Jahre ist, muss er wahrscheinlich geändert werden.

Der Stage-Gate-Prozess

Dies ist die Grundlage von Coopers neuem Produktentwicklungsprozess, der im Laufe der Jahre viel Anklang gefunden hat.

Stufe 0

Entdeckung: Entdecken Sie neue Möglichkeiten und Ideen.

Bühne 1

Scoping: Bewertung des möglichen Nutzens des Projekts.

Stufe 2

Business Case erstellen: ein entscheidender Teil der Due Diligence, die wir bereits erwähnt haben – hier geht es um die Bewertung der geschäftlichen Machbarkeit, die zur Produkt- und Projektdefinition, Projektbegründung und Projektplan führt.

Stufe 3

Entwicklung: Design und Entwicklung werden durchgeführt, Operationen definiert, die Markteinführung festgelegt und Tests skizziert.

Stufe 4

Testen und Validieren: Das ist der Hauptunterschied zwischen den „Top“-Unternehmen und den durchschnittlichen. Diese Phase validiert das Produkt, den Markt, die Entwicklung und hält das Unternehmen in Kontakt mit den Marktentwicklungen.

Stufe 5

Markteinführung: Kommerzialisierung des Produkts.

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Und hier sind einige weitere Hinweise und Ansätze, über die Sie nachdenken sollten, um sicherzustellen, dass Ihre neue Produktentwicklung ins Schwarze trifft.

Selbstorganisierende Projektteams

Eine Gruppe besitzt eine Fähigkeit zur Selbstorganisation, wenn sie drei Bedingungen aufweist: Autonomie, Selbsttranszendenz und gegenseitige Befruchtung.

Hirotaka Takeuchi und Ikujiro Nonaka, The New New Product Development Game

Mit anderen Worten, wenn einem Team freie Hand gelassen wird, mit „Null-Informationen“ (dh Vorkenntnisse werden abgezinst), können sie frei und effektiv arbeiten und angemessene Lösungen anbieten.

Im richtigen Rahmen „beginnt das Projektteam, wie ein Start-up-Unternehmen zu agieren – es ergreift Initiativen und Risiken und entwickelt eine unabhängige Agenda.“

Überlappende Entwicklungsphasen

Teams arbeiten auf unterschiedlichen Zeitskalen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass F&E viel Zeit in Anspruch nimmt und Produktteams weniger. Sie müssen zusammenarbeiten, um ihre Zeitleisten zu synchronisieren, um Fristen einzuhalten. Der Vorteil ist, dass „jedes Mitglied bald beginnt, Wissen über den Markt und die technische Community zu teilen“.

Dies ist eine Weiterentwicklung dessen, worüber wir zuvor gesprochen haben – funktionsübergreifende Teams sind für eine effektive Entwicklung neuer Produkte unerlässlich.

„Multi-Lernen“

Es geht einfach darum, mit einer Vielzahl verschiedener externer Informationsquellen in Kontakt zu bleiben, um das Projekt auf dem neuesten Stand zu halten.

Subtile Kontrolle

Subtile Kontrolle ist der Höhepunkt von „Selbstkontrolle“, „Kontrolle durch Gruppenzwang“ und „Kontrolle durch Liebe“.

Im Wesentlichen geht es darum, ein Managementsystem zu haben, das die Abläufe im Auge behält, um „zu verhindern, dass Instabilität, Unklarheit und Spannung in Chaos umschlagen“, und gleichzeitig ein Management zu haben, das „eine starre Kontrolle vermeidet, die die Kreativität beeinträchtigt und Spontaneität."

Organisatorischer Lerntransfer

Dies ist mehr, als nur alle in Kontakt zu halten. Es gehe um den „Transfer des Gelernten in spätere Neuproduktentwicklungsprojekte“. Das ist etwas, was oft übersehen wird.

Wir reden so viel darüber, während eines Projekts alle in Kontakt zu halten, und denken nicht darüber nach, was zwischen den Projekten zu tun ist; hier geht es um den projektübergreifenden Wissensaustausch, im Gegensatz zum projektinternen.

Fazit

Alle diese Schritte sind wichtig und eine Überlegung wert. Jeder einzelne Schritt scheint jedoch auf zwei Schlüsselpunkte zurückzukommen.

Erstens ist es entscheidend, schlank zu sein (Verschwendung und Ineffizienz aus dem Prozess zu entfernen), skalierbar (auf so viel Autonomie wie möglich zu drängen) und anpassungsfähig zu sein (testen und lernen, während Sie fortfahren).

Zweitens ist es von entscheidender Bedeutung, die Entwicklung neuer Produkte um die Verbraucher herum aufzubauen.

Ja, es ist wichtig, Ihren neuen Produktentwicklungsprozess richtig hinzubekommen, aber wenn Sie sich nicht mit Ihren Zielkunden beschäftigen oder ihnen zuhören, ist es sinnlos, sich über die Prozesse Gedanken zu machen, da das Produkt ihre Bedürfnisse nicht erfüllen wird. Das ist ein Rezept zum Scheitern, bevor Sie überhaupt angefangen haben.

Erfahren Sie mehr über den NPD-Prozess und wie Sie sich mit unseren 8 einfachen Schritten zur Entwicklung neuer Produkte einrichten.

Erhalten Sie Einblicke für Ihre NPD

Zu verstehen, was Ihre Zielkunden über Ihre kommenden Produkte denken, ist absolut unerlässlich, um ihnen Erfahrungen zu bieten, die sie schätzen (und für die sie bezahlen!).

Erfahren Sie, wie Sie Ihre Produkte erfolgreich auf den Markt bringen